営業マンとは?今後20年で100万人の営業マンが減少する理由

投稿日: 作成者: KENJINS運営会社社長 カテゴリー: 企業インタビュー   パーマリンク

文系の大卒と言うと以前は、営業マンになる人の割合が70%を超えており、ひと昔前の就職活動では、文系大学=営業マンになることが一般的だと考えられていました。

しかし、現在の日本では人口減少に陥っており、ノルマが厳しい、メンタル的にきつい、売れないと評価されない、という3Kイメージのある営業マンになることを避ける就活生が増え、営業マンの労働人口が減少しています。

また、オンライン会議が増えた今、営業マンに求められる仕事内容やミッションが進化しています。

そこで、今回は、営業マンとは、今後20年間で100万人の営業マンが減少する理由について解説します。

■営業マンとは?
営業マンとは、主に法人企業に対して、自社の製品やサービスを売り込み、販路拡大を推進することを目的に、アポイントの獲得から商談、プレゼンテーション、クロージング、顧客サポートまでの業務を一気通貫型で行うセールス人材を指します。

営業マンは、英語で「Salesman」と表記されます。日本語では、顧客が抱えている問題に対して、課題を解決に導くために、商品やサービスを提案し販売活動を行い、顧客価値を創出することで自社の売上に貢献する営業職という意味があります。

法人営業に関わる営業マンの主なミッションとしては、所属企業の売り上げを向上させることを一番の目標としていますが、特定の顧客層へ単に製品やサービスを販売することがゴールではありません。

顧客にとって最適な提案なソリューションを提案することで、最終的にクライアントを課題解決に導き、貢献した結果として喜んで貰うことが最大の仕事になります。

■営業マンに必要なスキル
営業マンに必要な能力としては、ヒアリングやコミュニケーションスキル、論理的な思考能力が挙げられます。

なぜなら、顧客のコンペリングイベントを鑑み、現在の状況やビジネスにおける問題を炙り出し、どのような結果を求めているかという要望をヒアリングした上で、課題を定義することが求められるからです。

営業マンは、商品やサービスの提案や売り込みを行う仕事ですが、顧客の属性を分析し、購買動機や買う目的をしっかりとプロファイリングした上で、顧客との対話の中でフューチャーペーシングを行い、目の前の相手に「この商品が欲しい」と思わせることがポイントになります。

優秀なトップセールスは、強引な売り込み色を減らし、顧客の様々な情報をヒアリングしながら分析することで、現在、企業が抱えている課題や今後の行動を洞察し、時には仮説を立てる中で、顧客自体も意識していない「心の核心部分」を見事に見抜くことができます。

売れる営業マンの多くは、購買心理に精通しており、内部にある隠れたユーザーインサイトを発見することができるため、リードナーチャリングにも優れており、顧客の潜在的なニーズを自社の商品開発や販売促進に反映させることができ、営業提案にも取り入れています。

つまり、インターネットが普及した今、営業マンには、単なる売り込みを行うことが役割でなく、顧客に対して将来の青写真となる「ブループリント」を見せることで、リード顧客のマインドを動かし、顧客を育成しながら、購買意欲を高め、受注に繋げることが必要になったと言えます。

■営業マンが減少している理由
総務省の「労働力調査年報」によれば、2000年~2020年の20年間で「100万人」相当の営業マンが減ることが予想されています。

近年の傾向としては、若年の営業マンの減少は大きく、企業内の営業職の割合のピラミッド構造が変化し、新人の営業マンの数よりもベテランの営業職の方が多い状態になっている企業も珍しくありません。

そのような時代の変化の中、アフターコロナ以降、法人営業のシーンでは、インサイドセールスを始めとする新たな営業スタイルに対応する必要に迫られています。

その理由としては、昔ながらの営業のノウハウが通用しなくなり、訪問営業を行うフィールドセールスのだけでを強化しても、以前ほどのパフォーマンスを発揮できないというセールス活動の課題が挙げられるからです。

現在、営業スタイルには幾つかありますが、代表的な方法としては、「アウトバウンドセールス」と、「インバウンドセールス」の二つがあります。

法人営業の場合、スタートアップや大手企業を問わず、どんなに優れた商品やサービスを開発し、提供していたとしても、そもそも見込客とのアポイントを獲得することが出来ないと、モノが勝手に売れ、クロージングに至ることはありません。

営業の手段としては、飛び込み営業、テレアポ営業、メール営業、紹介営業などの方法がありますが、インターネットが普及した今、営業マンによる営業活動の前に、競合との比較をされるケースが増えました。

そのため、営業マンが見込客とのアポイントを獲得する前段階で、インサイドセールスで価値を提供し、いかに育成し、購買意欲を高めることができるかで成約率が大幅に変わる時代に変化したと言えます。

■営業スタイルの変化とは?
インターネットが普及した今、営業マンの数は既に様々な業界で、かなりの割合で減少しています。

近年、流通の合理化だけでなく、ITの発展やインターネットが普及し、検索エンジンで複数の会社のプロダクトをネット上で事前に比較することが可能になったことで、法人企業の間でも顧客の購買活動の急速なパラダイムシフトが起こり、営業マンの役割が劇的に変化したことが上げられます。

実際に営業マンの数は、2001年の968万人から、2018年にはついに864万人にまで減少しています。

そのような中、現在、営業マンとしてセールスに携わる人数自体が大幅に減っているのにも関わらず、反対に「営業事務職」が増えています。

その最大の理由としては、足で稼ぐような従来型の外勤型の「フィールドセールス」の数が減り、反対にオンライン会議システムなど営業支援ツールを駆使する内勤型の「インサイドセールス」が増えているためです。

これにより、営業マンの仕事は今、これまでの営業スタイルが激変する過渡期に突入しています。

昨今の営業活動は、訪問型の営業が少なくなったことにより、フィールドセールス主体の営業活動を展開していた会社の多くで、これまでの手法での販路拡大が厳しくなり、経済的損失が発生しています。

大手企業でも売り上げが低迷した会社では、人件費に対するコストパフォーマンスが見いだせないことから、フィールドセールスに携わる、営業マンの頭数が極端に減るという事態に直面する企業が続出しています。

これは、大勢の営業マンを抱える企業の多くが、経営戦略に失敗しているためであり、未だに飛び込み営業やテレアポに頼らざるを得ない状況は、その企業が適切な経営戦略を生み出せていないことを如実に表しています。

しかし裏を返せば、これは正しい営業戦略さえ生み出すことができれば、従来の非効率な営業活動を減らし、売上を上げることが可能になったということでもあります。

■営業マンの人数は激減した3つの理由
100万人の営業マンが消えた理由としては、3点が挙げられます。

1、ビジネスの構造が変わった。
様々な業種・業界でフィールドセールスに携わる営業マンの数が減少を続ける大きな要因の一つとしては、流通の変化と、それに伴う営業活動が合理化したことにあります。

これまで日本の商業の特徴は、様々なビジネスを展開する上で企業同士の利害が多層的に関わり合い、その調整をする役目として、御用聞き営業が大事な役割を担っていました。

しかし、現在は大手のチェーン店などが登場し、オンラインによる受発注の仕組みが出来上がり、企業の購買活動は一見すると以前よりも簡単になってきています。

そのため、御用聞き営業の入る隙間が小さくなってしまったのです。

営業マンとしての役割は、年々変わりつつあり、BtoBの営業スタイルは、インバウンド型に移行することが重要な鍵を握っています。

オックスフォード大学が行った調査によれば、2020年以降に消えてなくなる職業の中に「訪問型営業」が挙げられています。

このことは、AIのシステムを含むセールステック系のテクノロジーが営業活動を進化させる可能性があるからです。

2、モノやサービスの売り方の多様化した。
モノやサービスの売り方が多様化した今、従来のイメージの御用聞き営業を中心に、営業マンの役割が違った形にパラダイムシフトしていると考えられます。

インターネットが普及した以降は、飛び込みやテレアポに代表されるマンパワーによるアウトバウンド型の営業から、営業マンの都合で無理に押し売りしないインバウンド型の営業スタイルに変化していることも理由のひとつになります。

もはや、「足で稼ぐ営業」というイメージは古臭いものとなり、営業マンが担っていた仕事の多くが、マーケッターが行う形になり、従来の営業が姿を変えつつあります。

ただし、会社の業績にも大きく貢献するトップセールスを問わず、価値ある営業ノウハウを持つ営業マンの多くには、コミュニケーションという汎用的なスキルが根底にあるため、様々な分野で活躍できる機会が多いのも特徴です。

今後は、自社の営業組織においてAI含むデジタル化やデータ活用がどの程度進められているのか、デジタル活用成熟度を把握し、活用に向けた課題を再認識する必要があります。

3、営業マンを取り巻くテクノロジーが変化した。
Web会議ツールや営業支援ツールであるSFA、CRM、MAツール、オンライン会議システムなどの「セールステック」の導入により、営業は非常な効率化を果たしました。

結果として、営業マンは移動や事務作業などのわずらわしさから解放されるようになりました。

実際、営業職の業務効率を上げるための営業事務職の増加や訪問は行わずに電話やテレビ電話を使ったインサイドセールスという新しい営業スタイルも確立されました。

営業に必要な時間が大幅に削減されるようになり、営業マンの人数が減ってもパフォーマンスが下がることなく、成果が出せるようになりました。

その結果として、営業職に従事するセールスパーソンの全体の数が減って来ているとも考えられます。

自社の営業組織は今後どうあるべきか、どうなりたいかという「青写真」、すなわち営業組織が目指す「カスタマージャーニーマップ」を作成し、顧客を中心とした働き方を具体化する必要があると言えます。

カスタマージャーニーとは、「サービスの認知~購入」までの間に発生する、顧客の感情、行動、思考を時系列で表現し、各タイミングにおける顧客の状態を理解することで、営業プロセスの改善に繋げ、マーケティング施策の策定に役立つフレームワークを意味します。

■営業マンにはなぜ、向き不向きがハッキリと表れるのか?
文系学生の約70%が、営業マンからスタートすると言われています。

しかし、「営業マンだけは成りたくない」と思っていた大学生が、インターシップで営業の仕事を経験したところ、「営業職として働く自信が出来た」という就活生も少なくありません。

ですが、就職活動をしている殆どの学生は、実際に特定の会社で営業マンとして働いた経験がある人は、少ないはずです。

つまり、営業職に対するイメージが非常に悪いということが分ります。

【営業マンをやりたくない理由】
1、営業ノルマがあることが非常に厳しい。
2、人間関係構築が精神的に負担が大きい。
3、顧客とのコミュニケーションが苦手。

営業職に向き不向きがハッキリと表れるのは、営業に欠かせないスキルが多岐に渡り、人によって能力の格差が明確に出やすい職種であるためです。

■それでも営業マンがお勧めな理由
意識高い大学生や若手社会人はとかく「企画」や「マーケティング」に行きたがるのですが、文系人間のファーストキャリアとしては絶対に営業がオススメです

その理由としては、端的にあらゆるビジネスの原点は「顧客を創造すること」にあり、営業の仕事をすると様々なスキルが身に付くからです。

ちなみに現在、検索エンジン広告の運用もAIへの置き換えが進んでいます。

これまでは景気の良かったインターネット広告代理店や人気の仕事だったキーワード広告のコンサルタントや、ネット広告の運用が自動化できるAIシステムが広がったため、ネット広告を運用するスキルが不要になったという人さえいます。

ビジネスの原点は、お金を支払って商品やサービスを購入してくれる顧客にあります。

人生100年時代では、起業家やフリーランスを目指す人が増えていますが、その中で起業やフリーランスとして成功しやすい人の特徴やパターンは概ね決まっています。

それは、人の心を動かすことができるトップセールスとして「営業力」があるということです。

自身が優秀な営業マンであれば、起業した際の成功確率が格段に上がります。

なぜなら、起業家として成功するか否かは、最終的に「自社の商品やサービスが売れるかどうか?」に尽きるからです。

スタートアップの起業家がベンチャーキャピタルから第三者割当増資でファイナンスをする際にも、プロダクトを市場に投入し顧客をある程度集め、トラクションを獲得していることが投資判断の材料の一つになっています。

また、VCからエクイティ投資を受ける際には、目の前の投資家を唸らせるために、ビジネスモデルや事業概要を魅力的に説明するプレゼンテーションのノウハウが必須になります。

大勢の投資家にプレゼンを行う際には、様々な営業経験で培ったボディランゲージを身に付けていると非常に有利に働きます。

何かを売り込む際には、元々その商品を欲しいと思っているリード顧客に対して売ることはそれほど難しくありませんが、そうではない潜在顧客に提案活動を行い、それまで必要だと感じていなかった商品やサービスを購入して貰うのは、難易度が上がります。

商品を欲しいと思っていなかった潜在顧客にアピールし、購入意欲を湧き立たせることができないと、「自分には営業は無理だ」と挫折してしまう人も多いですが、コンサルタント業界で戦略コンサルに従事する場合、これが出来ないと致命的です。

■営業スタイルの変革が必要になった背景
「今後5年間で100万人の営業マンが失業する」 こんな衝撃的なレポートを発表したのは、アメリカの調査会社のForresterです。

例えば、医薬品業界では、新商品に関する情報は業界内で知られるにとどまり、顧客となる病院関係者は、MRと呼ばれる営業担当から対面で情報を得ることが主流でした。

それゆえ、営業担当者は、まずドクターとアポイントを取得し、医薬品の紹介から始める」という営業の定石があったのです。

しかし、エムスリー社による医師と製薬メーカーのマッチングサイトが登場し浸透したことや、インターネットが普及したことによって顧客は営業マンから情報を仕入れなくても、自ら調べて判断できるようになりました。

一方で営業マンが訪問する頃には、既に競合となるライバル会社の商品やサービスと比較され、購入プロセスの60%が完了していることも頻繁に起こるようになっています。

今では顧客もネットで様々な情報を検索した後に複数のライバル会社から話を聞いた上で、競合他社との相見積や比較検討のために、営業マンとオンライン会議を行うケースが多くなりました。

そのため、中途半端な知識の営業担当だと、顧客の方がビジネスに詳しいという事態さえ起こり兼ねない状況にあると言えます。

では、これからの営業職の仕事はどうなるのでしょうか?

外勤営業から「インサイドセールス」に移りつつある今、見込客に対して必要な情報を提供しながら、顧客の購買活動をサポートするコンサルティング営業としての役割を担うことが求められています。

■新たな営業スタイルを駆使する営業マンが必要な3つの理由
営業マンとして仕事を従事する営業職の総数が減り、内勤活動が増える傾向の中で、純粋な外勤営業マンが減少しています。

その一方で、インサイドセールスの従事する人の割合は、ここ3年で48%から63%、86%と年々増加傾向にあります。

1、専門的な知識を持っている人が必要
消費者だけでなく企業もインターネットでモノやサービスに関する情報を自ら探し、簡単に手に入れられる時代になりました。しかし、ネットだけで知識を得るのには、限界があるのも事実です。

これからは「売り込む営業」から、顧客を育て新規案件を醸成するための「マーケティング」活動の役割が重要になっていきます。

ただし、企業が購買活動をする際には、自力で全ての情報を探すことはどこかで必ず頭打ちになってしまい、分からない部分が出て来るため、相談相手も必要になります。

それゆえ、単なる売り組みではなく、エンジニアとして専門的な知識を持った「技術営業」のサポートがどこかで必ず必要となります。言い換えると、これからの営業には、テクニカルな専門知識が重要になるとも言えるでしょう。

2、自社製品で解決する営業がより重要に
顧客に寄り添って顧客の課題を探し出し、それを自社製品で解決する営業がより重要になっています。

新規顧客に対して製品・サービスの認知を行い、状況に応じて適切に情報を提供しながら、リード顧客からもビジネスの課題や購買ニーズ情報を取得し、購入タイミングを見極めて営業にパスする過程で、「リードナーチャリング」を行うことが必要になっています。

つまり、新たな営業スタイルで見込み顧客と接触し、モノやサービスを売るためのコンテンツ提供の重要性が高ままったと言えます。

モノやサービスを初めから携えていくのではなく、顧客の課題を一つ一つ洗い出し、それに対して自社のサービスに何かできることがないかを提案するのです。

すなわち、「ソリューション営業」と呼ばれる営業の形がより一層求められていると言えます。

3、インサイト営業の必要性
ソリューション営業やコンサルティング営業の新しい形、それが「インサイト営業」です。

インサイトという言葉は、直訳すると、「洞察」や「直感」、「発見」といった意味合いを持ちます。

インサイト営業とは、企業の気持ちを洞察し、それに必要なものを発見し、「ソリューション提案」することを意味します。

トップセーするの多くは、企業の行動や思惑、それらの背景にある意識構造を見抜くことによって得られる「購買意欲の核心」やビジネスの「センターピン」を見極める能力が高いです。

ソリューション営業も当然、需要が高まって行くと考えられますが、顧客もまだ気が付いていない課題を発見し、その解決に向けてモノやサービスを提案する「インサイト営業」こそが、次世代の新しい営業スタイルとなります。

なぜなら、インターネットなどで情報の入手が簡単になり、顧客自身が情報を得ることができるようになった今こそ、AIの上を行く潜在的な課題を解決する営業の形が求められるようになって来ているからです。

人間がAIに負けないためにも「付加価値」を創出することが重要であると考えられます。

■営業マンに未曾有のチャンスが到来している訳
営業マンの受難の時代に突入したからといって、決してネガティブな状況だけではありません。

法人営業においては、オンライン会議が普及し、インサイドセールスの文化が確立して来たことで、未曽有のチャンスが到来しています。

アフターコロナ以降、訪問営業に制限が掛かったため、電話やメールでのアプローチに加えてオンライン会議やウェビナーを駆使することで、反対にリード獲得の数と商談数が増え、受注率も飛躍的に向上した営業マンもいます。

・オンライン商談で移動する時間が無くなったので、商談数が3倍になった。
・電話やメールからオンライン会議への誘導で、商談化率が25%も増えた。
・ウェビナーを活用してセミナーを行い、リード数と契約率が2倍になった。

では、なぜ、そこまで営業効率がアップするのでしょうか?

その理由としては、オンラインセールスであれば、地域の壁が無くなるからです。

日本全国、グローバルな世界マーケットを対象にして、オンライン上で商談相手の顔を見ながら、打ち合わせをすることが可能になりました。

また、ウェビナーであれば、一度に沢山のリード顧客を集め、ナーチャーリングすることも可能なため、営業活動を「受注確度の高いホットリスト」に絞ったとしても、「営業リスト」が枯渇することが無くなりました。

また、ウェビナーとは、ウェブ(Web)とセミナー(Seminar)を合わせた造語のことで、インターネット回線を通じてオンラインで行うセミナーを行うことを指します。

ウェビナーのメリットとしては、これまでセミナーというと会場を借りることが一般的でしたが、事業説明会、サービス紹介などを、ネット上にバーチャルなセミナー会場を作れるようになりました。

これにより、リアルタイムでスライドを共有しながらセミナーを行うことが可能になったため、直接会場まで足を運ばなくてもセミナーを開催する手間も、参加する方の負担も減らすことが可能になったのです。

オンライン会議やウェビナーを駆使して営業を行う際は、商談化率を高める「トークスクリプト」や「営業メールのテンプレート」を作成したり、「価値ある情報提供から商談に移行するシナリオ」を用意して置くと効果的です。

つまり、営業代行会社を活用して断られることを前提としたテレアポをするよりも、はるかに効率の良い営業活動の仕組みを作り上げることが可能になっているのです。

また、顧問紹介サービスを活用することで、大手企業の役員クラスや決裁権限を持つキーマンとの人脈を持つ顧問から「トップダウン営業」により、リード顧客を獲得することもできます。

■まとめ
現在、営業の人口が100万人というレベルで減り続けるVUCA(ブーカ)時代に突入しています。

VUCAとは、Volatility(変動性)、Uncertainty(不確実性)、Complexity(複雑性)、Ambiguity(曖昧性)という4つのキーワードの頭文字を取った言葉です。

変化が激しく、あらゆるものを取り巻く環境が複雑性を増し、想定外の事象が発生する将来予測が困難な状態を指します。

しかし、時代がどんなに変化しようとも営業という仕事がなくなることは決してありません。アメリカのセールスレップなどのように形や役割を変えて存続し続けるのです。

予測困難な環境の変化に対応すべく、営業マン一人一人のスキルアップが求められているのは間違いありません。

インターネットで簡単に調べることができるようになった今だからこそ、それ以上の情報を持ち、付加価値を提供できる営業マンは、貴重な存在になります。

今後は、自社の扱っているモノやサービス、そしてその周りの情報まで、幅広い情報を深く知っていることが、トップセールスになるための重要な鍵となるでしょう。

顧客の課題を発見することが大事になった現在では、顧客自身も気が付いていないビジネスの課題を発掘するインサイトを仮説し、提案することで検証しながら、改善するまでが営業の仕事となって来ています。

そうした時に重要なのは、冷静な「第三者的目線」になります。

様々な購買行動の根底にある、企業を真に購買へと突き動かしている要因を分析することを「企業インサイト」と呼びます。

企業のビジネス環境が多様化し、以前よりも購買する側の意思決定も複雑化しているため、現状の課題と解決策を企業自身が整理して分かりやすく営業マンに伝えることも難しくなっています。

顧客の課題を素直にヒアリングすることも当然大切ですが、顧客のペースに飲まれることなく、真の課題解決に導くべく、ビジネスが好転する「センターピン」を見つけることが必要になります。

ボトルネックとなる真ん中のピンを倒すために、問題意識を持って対峙することが必要になったと言えるのです。

「完璧な青写真なるものは、二重に人を欺く。それは、問題を解決できないだけでなく、問題を隠すことによって、本当の解決を難しくする。」

<ピーター・ドラッカー>

■最後に
テレワークの普及は、営業スタイルに大きな影響を与えました。コロナの影響により従来の「訪問して営業する」ことが難しくなった結果、商談ではオンライン会議を活用することが当たり前になりました。

オンライン会議ツールを使った営業活動では、ラポールの形成や事業説明、顧客の反応が分かりにくいと言った悩みが聞かれます。しかし、環境が変化したことで、従来は電話でアポイントを取り、訪問営業をしていたのに、それさえも難しくなっているのです。

優秀な営業マンの中には「顧客に会えさえすれば、卓越したトーク、ヒアリングスキルを発揮できる」人も多いでしょう。

ですが、そもそも大手企業を対象にした営業活動を行う際には、アポイントの難易度が高く、更にキーマンと「会えない」という課題があります。

そのような際の打開策となる新たな営業手法が、営業顧問の人脈やコネクションを借りた「トップダウン営業」になります。

中小企業やベンチャー企業の場合には、そもそも人脈を豊富に持つ正社員の採用やトップセールスになる可能性の高い営業人材の採用すること自体が難しいです。

ようやく若手の社員を営業として採用したとしても、人材が育つためには教育コストも掛かった割に、大手企業の役員クラスやキーマンとのアポイントを獲得するハードルが高いのは、紛れもない事実です。

BtoB企業の営業部門は、常に以下のような課題を抱えています。

・優秀な営業マンとほかの営業マンの能力差が激しい。
・トップセールスの営業ノウハウが共有されない。
・若手の優秀な営業マンの採用が困難で離職が多い。
・中途入社の営業マンが即戦力になることが少ない。
・営業マンに求められる能力が高度化している。
・大手企業のキーマンとのアポイント獲得が難しい。

ベンチャー企業の起業家や営業マンであれば、あの会社との新規取引や高額なプロダクトの提案が「トップダウン営業」で受注が決まった、あるいは競合にコネで負けて失注したという経験はありませんか?

法人営業において『誰と商談をするか』は、非常に重要な要素と言えます。

『売れる営業はキーマンとの商談率が非常に高い』といっても過言ではありません。

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本田季伸のプロフィール

Avatar photo 連続起業家/著者/人脈コネクター/「顧問のチカラ」アンバサダー/プライドワークス株式会社 代表取締役社長。 2013年に日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」を開設。プラットフォームを武器に顧問紹介業界で横行している顧問料のピンハネの撲滅を推進。「顧問報酬100%」「顧問料の中間マージン無し」をスローガンに、顧問紹介業界に創造的破壊を起こし、「人数無制限型」や「成果報酬型」で、「プロ顧問」紹介サービスを提供。特に「営業顧問」の太い人脈を借りた大手企業の役員クラスとの「トップダウン営業」に定評がある。

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