現在、顧客が製品やサービスと接触し興味を持った時点から、顧客体験の充実を通じて「カスタマーサクセス」を通じて顧客が商品やサービスを購入後に望む結果を得られることを重視する世の中になってきました。

企業は顧客との関係性をあらゆる場面で、かつ長期的な接点において、より良いものにすること、顧客とのコミュニケーションをしっかりと計算して行うことが必要になっています。

法人営業のシーンでもリードとの対話を狙い通り行い、上手くいかないときに軌道修正をする際にも、「カスタマージャーニー」が軸になります。

ですが、カスタマージャーニーという言葉を聞いたことがあるものの、企業間取引に必要となる営業活動やBtoBのマーケティングなどの現場で実際に活用しているという企業は少ないのではないでしょうか。

そこで今回、カスタマージャーニーとは、営業のカスタマージャーニーの役割について解説します。

「企業が自ら生み出していると考えるものが、重要なのではない。顧客が買っていると考えるもの、価値を考えるものが重要である。それらのものが、事業が何であり、何を生み出すかを規定し、事業が成功するか否かを決定する。」

＜ピーター・ドラッカー＞

■カスタマージャーニーとは？
カスタマージャーニーとは、一言でいうと「顧客が購入に至るプロセス」のことです。カスタマージャーニーを直訳すると「顧客の旅路」となります。顧客がある商品やサービスを知り、興味を持ち、調べて、購入する。

この一連のプロセスを、旅に例えた言葉です。意味を踏まえてもう少しわかりやすく訳すと、「顧客が会社や商品、サービスを体験する旅」だと言えるでしょう。

現在ではCX（カスタマーエクスペリエンス）と言われる言葉ありますが、その顧客体験を時間軸で追っていくものがカスタマージャーニーになります。

新しい商品やサービスを売り出す際や、既存のものが伸び悩んでいる際、顧客とのより良いコミュニケーションを図るために、よく用いられるマーケティングのツールです。

カスタマージャーニーマップは、顧客が何を考え、どのような行動を経て購入に至るのかを把握することを目的とし、時系列順に可視化したものになります。

そのため、「サービスの売り上げ不振の原因はどこにあるのか」、「新商品開発に際して、既存のものでカバーできていないニーズはあるのか」を知り、ビジネスモデルを改善することにも役立ちます。

一般的には、企業が提供する製品・サービスにとって最も重要な顧客モデル「ペルソナ」を、趣味嗜好や価値観、ニーズや行動特性などの定性データも組み合わせ定めます。

■カスタマージャーニーにおけるタッチポイントとは？
カスタマージャーニーにおけるタッチポイントとは、各フェーズで顧客の心理状態や行動に影響を与える媒体や状況のことです。

例えば、「検討開始」のフェーズで、顧客がある商品を認知する際のタッチポイントは、SNSや家族・友人が考えられます。

タッチポイントはどのフェーズにいるかに応じて変化するので、カスタマージャーニーの理解において重要な要素の一つとなっています。

通常、マーケティング部門の役割分担は、Web担当、チラシなどの販促担当、店舗接客担当、マス広告担当、と機能別になっていることが多く、自分の役割から施策を考えがちです。

しかし、カスタマージャーニーの理解が進めば、顧客視点で担当領域の役割を考えざるを得なくなるため、マーケティング施策が顧客視点を軸に転換していくきっかけになります。

■カスタマージャーニーの定義
「カスタマージャーニー」を設計する際は、企業が提供する製品・サービスにとって最も重要な顧客モデル「ペルソナ」を、趣味嗜好や価値観、ニーズや行動特性などの定性データも組み合わせて定めます。

見込み顧客は、企業が販売する製品・サービスを購入するまでに以下のプロセスを辿ることになります。

１、認知：自社の製品・サービスのことを知る
２、興味関心：自社の製品・サービスに対して興味を抱く
３、情報収集：自社の製品・サービスに関して積極的に情報を収集する
４、比較検討：自社の製品・サービスの購買を検討し、競合と比較する
５、購買：自社の製品・サービスを実際に購買する

商材や業界によって多少異なりますが、BtoB領域では、営業プロセスが存在しており、営業マンによるフィールドセールや内勤営業によるインサイドセールスが役割を担っています。

BtoBのビジネスの場合には、これを法人顧客の視点で表したものが「カスタマージャーニー」ということになるでしょう。

■カスタマージャーニーマップとは？
カスタマージャーニーマップとは、顧客がどのように商品やブランドと接点を持って認知し、関心を持ち、購入意欲を喚起されて購買や登録などに至るのかという道筋を旅に例え、顧客の行動や心理を時系列的に可視化したものを指します。

カスタマージャーニーマップは、「ユーザエクスペリエンスマップ」とも言われ、もともとデザイン思考やUX（ユーザエクスペリエンス）の世界では古くから使われてきたものです。

形式やまとめ方は様々ですが、顧客の行動を時系列にステップ化して、タッチポイント別の行動や心理について一覧化されているのが共通点です。

ただし、ユーザー目線でサービスを俯瞰することは、あくまで課題の洗い出しや優先順位を捉えるための方法ですので、第一の目的は「課題特定」であることを意識するようにしましょう。

■BtoBでカスタマージャーニーマップを作る３つのメリット
現代では、特定の会社が商品やサービスの導入を検討する際に、サプライヤーとなるが企業との接点を持つシチュエーションや、購入までの経路が多様化しました。

このような中で、BtoBの法人カスタマージャーニーマップを作り上げることには、以下の3つメリットがあります。

１、見込み顧客の行動を整理できる
カスタマージャーニーを作成する過程では、顧客視点で購買行動を考える力が求められます。顧客が何を思い、どのような過程を経て購買に至るのかを考えることで、より顧客目線での商品企画やマーケティングに繋がります。

カスタマージャーニーマップでは、見込み顧客が辿るプロセスごとに、どういった行動を取るのかを整理することが可能になります。なぜなら、カスタマージャーニーの分析を通じ、顧客行動と接点を洗い出し、それぞれの場面の心理を分析することは、顧客視点の理解そのものだと言えるからです。

例えば、認知段階において、自社の製品・サービスを認知するのはどういった行動を取った時なのかを整理するわけです。
このように各プロセスにおける見込み顧客の行動を整理し、把握することで、最適なアプローチを考えることも可能と言えるでしょう。

２、社内全体での共通認識を持てる
企業として一貫したメッセージを届けることは、ブランド力の向上に繋がります。そのためにはサービスの世界観や理想的なコミュニケーションのあり方を、全社共通の認識として持つことが重要になります。

カスタマージャーニーマップを作ることで、「社内全体での共通認識を持てる」という点もメリットとして挙げられます。
チーム全体で１つのマップを共有することで、ユーザーや商材についての共通認識を持つことができます。

見込み顧客に対する情報を集約したものでもあるカスタマージャーニーマップは、顧客に関する共通認識を持つ上で、非常に役に立ちます。

マーケティングや営業担当者が、それぞれの思い描く見込み顧客を前提とした属人的なアプローチを実施してしまうリスクも下げることが可能になります。

カスタマージャーニーマップを作成し社内の目線を合わせることは、一貫性をもったサービスの実現繋がると言えます。

３、顧客へのアプローチを俯瞰できる
カスタマージャーニーマップはユーザーが主語となるため、企業側の考え方から離れ、ユーザーを軸に発想を広げる効果を持ちます。購買行動が複雑化し、一人ひとりに合った顧客体験の提供が求められるなか、顧客の購買行動を把握することは必要不可欠です。

顧客体験をまとめ、ユーザーのことを容易に、網羅的に理解することができます。これにより、今まで考慮できていなかったニーズを新たに発見し、ユーザーの視点からサービス全体を見直すことができます。

カスタマージャーニーマップでは、各プロセスにおける顧客の課題やニーズなどを整理していくわけですが、それに加えて自社が実施しているマーケティングや営業施策も記載していく形になります。

そのため、どのプロセスに課題があるのかなどを把握し、施策間の関係性なども俯瞰できるようになります。

カスタマージャーニーを把握しマップを作成することで購買行動が可視化され、理想の顧客体験に向けた改善を行いやすくなります。追加すべき施策や逆になくすべき施策などを、分かりやすく検討することができるという点もメリットだと言えます。

■カスタマージャーニーマップの作り方
ここからはカスタマージャーニーマップの作り方について、いくつかのステップに分けてお話していきます。

１、ターゲットを決める
まずはターゲットとなる企業属性を策定しましょう。その際、分析対象とするペルソナを設定します。ペルソナとは、商品やサービスの利用者像であり、分析の対象となります。

カスタマージャーニーを考えていく際に、まずペルソナ「顧客」を設定することが必須となり、購買活動に関することだけではなく、ペルソナがどのような課題を抱えていて、商品の利用を経てどうなってほしいのかを、改めて明確にします。

なぜなら、カスタマージャーニーマップは、見込み顧客が購買までに辿る道筋であるため、ターゲットが変われば、当然プロセスごとに取る行動なども異なってくる形になるからです。

そのため、どのような見込み顧客をターゲットとするのかを、あらかじめ決めておくことが重要になるのです。ターゲットを決める際は、実際に存在するかのような人物像：ペルソナまで作り込むことで、施策検討の精度も高めることができるのでオススメです。

２、課題の洗い出しと特定
取り組むべき課題の特定こそ、カスタマージャーニーマップの要となる目的です。顧客体験を線としてストーリー化することにより、これまで見えていなかった課題を発見することができます。

ユーザーが商品・サービスと関わるプロセスの中で、顧客の期待と実際の体験が乖離している部分を見つけ、それを課題として設定します。全てのフェーズの課題を洗い出すことができれば、解決すべき課題の優先度を明確にし、サービス改善のスケジュールを見直すこともできます。

３、営業フェーズの設定を決める
目的や事業内容などに応じて、フェーズを設定します。一般的な購買行動では、「認知・興味関心」「情報収集・理解」「比較検討」「購入」「継続利用」のフェーズがあります。

ペルソナの行動を時系列で洗い出します。まずは付箋などを使ってブレストしながら、思いつくままに貼り付けていくのが効果的です。そして、それらを顧客接点やフェーズごとに整理していきましょう。

・見込み顧客の行動
・見込み顧客の悩み
・見込み顧客との接点
・自社で展開している施策や提供しているコンテンツ
・コンバージョンポイント

４、情報の整理
次にカスタマージャーニーマップに記載していく情報を整理していきます。それぞれのフェーズごとに顧客の感情や思考を洗い出します。

感情（嬉しい・悲しい・安心・不安など行動に伴って発生する心の動き）と思考（「信頼する」「迷う」「疑問に思う」といった顧客の考えていること）に分けて、捉えていきましょう。

見込み顧客に関する情報については推測だけで記載していくわけではなく、より実態に近い情報を記載していく必要があります。ポジティブ・ネガティブ両方の側面から洗い出すこと、売り手の理想ではなく客観的な目線で意見することが重要です。

そのためには、マーケティングや営業、カスタマーサポート部門といった関連部署のメンバーを集めて、ワークショップなどを実施して行くと効果的です。

そのワークショップで見込み顧客に関する情報を集約し、各プロセスにおける情報をまとめていくことになるでしょう。

５、マップに情報を記入していく
これまでのプロセスをふまえ、現状の課題やそれに対する解決案、追加施策を探りましょう。これにより、ペルソナの行動や感情と、マーケティングがマッチしていないフェーズを明確にすることができます。

情報の整理が終われば、それぞれカスタマージャーニーマップに記入していきましょう。理想と現状のギャップに対する解決案を踏まえ、カスタマージャーニーマップを完成させます。

通常はマップの横軸にはフェーズを、縦軸にはチャネルとタッチポイントをとり、顧客の行動や感情、課題や解決案を記載します。見込み顧客に関する情報を記入した後は、自社が展開しているマーケティングや営業におけるアプローチも併せて記入していくことも忘れないでください。

情報を記入できた後は、現在のマーケティングや営業におけるアプローチの抜け漏れがないか、過剰に対応してしまっているプロセスはないかなどを確認しつつ、改善案を挙げていくとよいでしょう。

■カスタマージャーニーマップ作成の３つのポイント
最後にカスタマージャーニーマップ作成時のポイントについてご紹介していきます。

１、企業の願望を反映しすぎない
最も陥りやすいパターンは、企業側の「こうあって欲しい」「顧客はきっとこう動くはずだ」という願望を強く反映してしまい、現実的には実現しづらいマップになってしまうことです。

調査やデータにもとづいた情報を使用し、データのない部分については仮説検証のステップを挟むようにしましょう。

カスタマージャーニーマップは、正直いきなり精度の高いものを作成するのは難しいと言えます。なぜなら、市場のリサーチや顧客分析など、カスタマージャーニーマップの作成にはかなりの時間が掛かるからです。

マップを完成させることが目的ではないため、時間をかけるべき段階はどこなのかを見極め適切な時間配分で作業を行いましょう。

２、定期的に見直してブラッシュアップする
購買行動の変化が激しい現代では、作成したカスタマージャーニーマップも、1年も経つと現状とそぐわなくなることがあります。精度の低いカスタマージャーニーマップのままでは、マーケティング上の効果もそこまで得られません。

そのため、カスタマージャーニーマップも定期的に見直して、ブラッシュアップしていくことが重要になってくるのです。

初期のカスタマージャーニーマップはいわば仮説のようなものですので、マーケティングアプローチを通じてその仮説を検証し、精度を高めていきましょう。

半年や1年単位での定期的な確認や、キャンペーンを企画する際などにはマップの見直しを行い、常にバージョンアップしていく体制を作ることが重要です。

３、目的ではなく手段であると認識する
カスタマージャーニーを視覚化したカスタマージャーニーマップの利用によって、ユーザーの現状を理解し、ユーザーの直面する課題やニーズなどのチャンスを発見できます。

カスタマージャーニーマップは作成の難易度が高いこともあり、作成すること自体が目的と化してしまうケースがあります。

ですが、そもそもカスタマージャーニーマップは見込み顧客への理解を深め、最適なマーケティングアプローチを実現するために作成するものです。この目的を忘れることなく、作成するだけでなく施策検討まで活用するということを忘れずに運用しましょう。

カスタマージャーニーマップを作成した後、実際のアプローチを通じて、本当に効果が出ているのか検証していくことも重要になります。

■まとめ
カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを知り、最終的に購買するまでの、カスタマーの「行動」「思考」「感情」など、何らかの課題やニーズに基づき、検討段階から購買に至るプロセスになります。

カスタマージャーニーマップは、顧客の購買行動の流れに沿って、顧客の「行動」「思考」「感情」を明確にしてプロットしたものです。マップ化することで顧客の行動の全体像が俯瞰できます。

BtoBの法人営業でカスタマージャーニーを作り上げる際には、時系列順に各フェーズにおける「リード＝見込客」との接点となるタッチポイントとペルソナ＝顧客の心理状況・行動、そして課題点を把握することが必要です。これによって、有効的に、新しい商材の開発や、既存の商材の向上を実施するすることが可能になります。

商品開発の際には、営業や企画、宣伝など、様々なステークホルダーが関係するものの、互いにうまく連携が取れていないということも往々にしてあるのではないでしょうか。

カスタマージャーニーマップがあれば、関係者の役割に関わらず、同一の顧客体験を俯瞰することができるので、全体でインサイトを共有し、課題を再認識することができます。

顧客のあらゆる行動を捉えるためには、顧客視点に立って自社のサービスを見直すことが重要です。ユーザーの詳細をペルソナ設定に活かし、実際の行動と照らし合わせながらカスタマージャーニーマップを作成することで、より解像度の高い顧客像を描くことが出来るでしょう。

■最後に
具体的な営業施策を考えるには、売上目標の設定や数字の認識だけでは不十分です。法人営業でもカスタマージャーニーマップを制作するというプロセス自体が、顧客目線でものを見るための最高の実践の場となります。

なぜなら、カスタマージャーニーマップがあれば、顧客行動の仮説を共有しながら、見込客とのタッチポイントの獲得に「リファラル営業」を取り入れるなど、どよような販売チャネルや営業手法を選ぶべきか、優先順位を付けながら判断することができるからです。

「リファラル営業」とは、自社の営業マンを採用したり、営業代行のスタンスとは大きく異なり、紹介者の持つ人脈と長年培った人的な繋がりやネットワークを活用し、アポイントを取得しカスタマージャーニー構築に欠かせないタッチポイントとなる商談機会を作る新たな営業手法になります。

顧問として活躍する人の多くは、上場企業の元社長や役員経験者、大手企業の事業部長の経験者などになります。その多くが大手企業のキーマンとの太いパイプを持っており、自身が勤務した会社との繋がりや独自の人脈ネットワークがあります。

基本的に依頼企業と一緒にアポイントを取得した企業に訪問するだけでなく、営業顧問が既にラポールを形成している決裁者に会うことができますので、新規顧客の創造に必要となる関係性をゼロから構築する時間、労力、コストを大幅にショートカットできます。

また、紹介者とリードとの関係性が深ければ深い程、キーマンがプレゼンテーションを良く聞いてくれる可能性が高く、クロージングに結び付く可能性が高いのが最大の特徴になります。

そのため、営業代行会社のコールドコールとは、真逆の立ち位置になるため、面識が全く無い会社に対して代表電話に電話したり、ゼロベースからクライアント候補にアプローチすることは行いません。

基本的に人脈コネクターとなる営業顧問が20年～30年という長年に渡って築いた信頼関係や独自のコネクションを活かして大手企業の役員クラスとアポイントを取得します。

また、営業顧問を活用したリファーラル営業を行う際には、紹介者との関係性が非常に深いため、クライアント候補の紹介時には必ず同行営業をした上で手厚く紹介して貰うことが可能です。

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