マーケティングと営業は似たようなイメージを持たれることがありますが、ミッションとも言える役割には大きな違いがあります。

そこで、今回は営業とマーケティングの役割の違いとは何か、両者が連携するメリットについて解説します。

■営業とマーケティングの役割の違いとは？
営業とマーケティングの違いとして、最も大きな違いはその役割です。

具体的には、それぞれが掲げる「目標」、担当範囲となる「購買プロセス」、仕事に必要な「スキル」などに違いが見られます。

マーケティングと営業は、目指すゴールは同じでもプロセスにおける考え方が異なるため、対立してしまうこともあります。

ですが、マーケティング部門と営業部門が役わりを理解し、お互いを機能させることは、企業の成長にとって必要不可欠だと言えます。

なぜなら、会社の業績を伸ばすには、お互いを理解して上手に連携することが売上アップを実現するキーファクターになるからです。

営業は実際の顧客をどう説得するかが重要となります。マーケティングは潜在顧客にどうアプローチするかが重要だと言えます。

■営業役割とマーケティングの役割

１、営業の役割
製品・サービスを見込客もしくは既存のクライアント企業に売り込む役割を担います。営業は目の前の顧客に対して、製品・サービスを販売するのが主なミッションになります。

営業は実際に目の前にいる顧客に対して製品・サービスの販売を行います。

マーケティングで構築した仕組みを利用しながら顧客と商談を行い、製品・サービスの魅力やメリットを伝えて説得します。営業は顧客に製品を売ることが仕事であり、「営業＝販売」だと言えます。

販売はマーケティングの総合的活動の一部に含まれていますが、営業は顧客に製品やサービスの購入を促進し、最終的に売買契約を締結するまでが主な役割になります。

販売後の顧客対応やアフターサービス等も営業が対応することもありますが、営業の一番の目的とは、「顧客に製品・サービスを販売すること」でしょう。

マーケティング部門が策定したターゲットに対して、どのように売り込むのかといった営業戦略を定めます。基本はマーケティング部門が営業部門を包括する形となり、マーケティング戦略という前提のもとに活動していくこととなるでしょう。

２、マーケティングの役割
マーケティングは潜在顧客の特定、ニーズの把握、プロモーションがメインの仕事になります。

マーケティングは受注になりそうなリードを作る責任を、営業はリードの受注、開発はお客様が実際に製品を使っているかどうかの責任を持ちます。

「どの部門がどのKPIを持つか」決まっていれば、問題が発生した際に、誰と話せばいいのかは明確です。

マーケティングの主な役割は、企業が継続して利益を得るために、顧客に製品・サービスを販売するために活動することです。戦うべき市場と顧客のターゲットを定め、自社の商品企画・開発部門を先導し、売れる仕組みを構築することです。

市場や顧客のニーズを把握し、ニーズを満たすように自社製品・サービスをうまく結び付てさまざまなプロモーションを実施します。

マーケティング部門は自社がターゲットとすべき見込み顧客像を明確にした上で、そのターゲットに対して提供すべき価値（製品・サービス）を策定し、それをどのようにして届けるのか、というマーケティング戦略を決める役割を担います。

さらに様々な施策を通じて、ターゲットである見込み顧客を獲得し、さらに購買意欲を醸成するためのコミュニケーションを実施していくことも、マーケティング部門の役割の一つです。

■営業とマーケテイングの目標の違いとは？
二つ目の違いは持つべき視点です。

１、営業は短期的視点で成果を上げる活動をする
営業では、売上目標が明確に定められています。四半期・半期・年間といったタームごとに目標達成をしたのか問われます。

基本的にどのような会社でも営業マンには決められた期間に一定の売り上げを上げることが求められます。そのため、半年から1年といった短い期間で、どのように見込み顧客を開拓していくのかといった思考が必要になります。

顧客との信頼関係を構築することにより、成約に結び付きやすくすることが重視されます。

また、短期間で開拓できないケースも往々にしてあるため、場合によっては長期的な視点で見込み顧客へのアプローチを行う必要も出てくるでしょう。

２、マーケティングには長期的視点で活動する
マーケティングの主な目標は、見込み客を顧客にすること、実際の顧客との関係を良好に保つことです。WEBサイトのアクセス数などの目標が定められることもありますが、通常は売上や利益などの数値目標は定められません。

マーケティング部門は自社の提供すべき価値やターゲットを策定するとともに、潜在的な「見込顧客＝リードジェネレーション」とコミュニケーションを図り、関係性を構築していくことになります。

これらの活動にはある程度の期間が掛かるため、「ここまでやれば終了」といった類のものでもありません。そのため、マーケティング部門は長期的な視点を持ち、様々な活動の検討や実施をしていく必要があるのです。

■コミュニケーションの対象となる顧客の購買プロセス
コミュニケーションの対象となる顧客の購買プロセスも異なります。

１、営業：比較検討～購買段階の顧客
マーケティング部門の活動により購買意欲が醸成され、比較検討段階に達すれば、次は営業部門の出番です。

営業担当者が実際に見込み顧客へとコンタクトし、製品・サービスの特徴や独自の強みなどを説明したり、見込み顧客からの細かな質問などに答えたりすることで、契約締結まで結びつけます。

営業は会社や部署の方針にもよりますが、なるべく効率よく成約に結び付けるために、商談にかける期間はあまり長くないほうが望ましいと考える傾向です。

２、マーケティング：認知～情報収集段階の顧客
認知や興味・関心、情報収集の段階にいる見込み顧客に対するコミュニケーションは、マーケティング部門が中心となって実施していきます。

マーケティングは顧客との良い関係を構築することを重視します。短期間で関係が構築できることはなく、顧客となった後も関係を良好に保つ施策が必要になるので、顧客に関わる期間は長くなります。

認知段階にいる見込み顧客に対して、各種WEB広告やデジタルコンテンツなどを提供し、興味・関心や情報収集段階へと進んでもらうように、購買意欲の醸成を図っていくことになるでしょう。

いかに費用対効果を高めながら見込み客をみつけ、検討段階の顧客とコミュニケーションをとり、真の顧客になってもらえるかがポイントです。

■営業とマーケテイングで求められるスキル
また求められるスキルも営業とマーケティングでは大きく異なります。

１、営業に必要なコミュニケーションのスキル
営業部門の仕事と言えば、見込み顧客との商談シーンが中心となるでしょう。

営業では、交渉力や説明力が重要です。顧客はもちろん、社内の他部署と関わることも多く、コミュニケーションをうまく取りながら仕事を動かしていくことが求められます。

そのため、顧客とのコミュニケーション能力を始め、ニーズや課題を聞き出すヒアリング力や購買を促すクロージング力が重視されるのです。

また、商談は一筋縄ではいかないことも多く、交渉がうまくいかず失注してしまうこともあります。うまくいかない度に落ち込んでいては負のスパイラルに入るだけなので、メンタルの強さや良い意味での鈍感力、楽観的な考えを持つことも必要です。

２、マーケテイングに必要な分析のスキル
マーケティングには、ビジネスの課題に対してソリューション開発することやデータの分析力、市場に対する客観的な視点が重要です。

BtoBマーケティングでターゲット層に響くマーケティング施策を打つためには、顧客となる企業の行動や考えを把握し自社の事情にとらわれた目線ではなく、客観的な目線が必要です。

マーケティング部門は、顧客に関する様々なデータや数値に基づいて、新たな製品・サービスやアプローチ施策の企画・展開を行います。

そのため、高い分析力や、見込み顧客のニーズを的確に捉えた施策を検討する経営視点を持ち企画・プロデュースするスキルが重要になるのです。

現在、マーケティングは、インターネットの登場以降、急速なデジタルシフトが進行しており、WEBサイトやSNSなどを利用した施策が増えています。

デジタルマーケティングは施策に対する結果がデータで測定できるため、データを分析しながら現状を把握するスキルがますます重要になっています。

■営業部門とマーケティング部門が連携する３つのメリット
2つの部門が連携することで得られるメリットについて説明します。

１、業務効率が向上する
営業とマーケティングは対立してしまいやすいですが、それぞれが連携すると相乗効果で売り上げがアップします。

営業とマーケティングが連携できていない場合、同じ見込み顧客に重複してアプローチをしてしまっていたり、マーケティング部門から引き継いだ見込み顧客へのアプローチが漏れていたりと、無駄や機会損失を招くことになります。

しかし、営業とマーケティングが連携を密にすることで、これらの無駄や機会損失を防ぐことができ、その結果として業務効率を向上させることができるのです。

「どの部門がどのKPIを持つか」決まっていれば、問題が発生した際に、誰と話せばいいのかは明確です。

リードの数が少なければ、マーケティング責任者と話して一緒に解決方法を探しましょう。

営業の売り上げがなかなか上がらないときには、営業の質を見直すだけではなく、インサイドセールスから受け渡されるリードの質や連携が出来ているか見直すことも大切です。

２、シナジー効果が生まれる
営業とマーケティングの両者の認識にずれがあると、お客様に間違った情報を与えてしまい、せっかくの受注の機会を逃してしまいます。

では、認識のずれを防ぐ方法は何でしょうか？至って簡単で、やる前にお互いに確認し擦り合わせを綿密に行うということです。

例えば、ランディングページ1つ作成する時でも製品や機能を紹介する場合、マーケティング担当者と開発担当者の連携が必要なのです。

マーケティングでは、自社と顧客の関係を良好に保つことを考えるため、自然と長期的な視点が必要になります。しかし、営業では成約を目指すため、どちらかと言うと短期的な視点になることが多いです。

・マーケティングの担当者が製品や機能の目的を理解せずに、ランディングページなどのを制作物を作成していませんか？
・営業マンがクライアント企業に説明する内容は、ランディングページに記載されているものと合っていますか？
・商品開発の担当者は、プロダクトの競争優位性や機能を搭載した目的を営業やマーケティングに共有していますか？

会社を存続させるためには、営業活動を強化し、売り上げの確保することが必要になるため、営業マンは会社からも短期的な利益を求められます。

とは言え、営業においてもマーケッターと同様の長期的な視点を持てば、長期的に安定して売り上げを上げられるようになります。見込み客の獲得に悩んでいる場合には、長期的な視点を持って顧客と良い関係を築いてみるのも良いでしょう。

３、見込み顧客の信頼度を高めることができる
営業プロセスの初期段階に行なわれるヒアリングは、事前の情報収集だけでは把握できない潜在的なニーズや、自社商品が課題解決に貢献できる領域などを聞き出せるチャンスになります。

なぜなら、質の高いヒアリングができれば、提案の精度が高まり、成約に至る可能性が高まるからです。その際、両者が連携することで見込み顧客の信頼度を高めることができます。

マーケティング部門がこれまで実施してきた見込客とのアプローチ内容などを、正確に営業部門に伝えることで、営業部門からの提案もより効果的な内容となります。

顧客が購買に至るまでの行動は「カスタマージャーニー」と呼ばれ、顧客のインサイトの推移を分析してマーケティングや営業に活かす企業が増えています。

顧客のニーズが多様化するなか、営業ヒアリングは顧客理解を深めるために欠かせず、商談の成否に大きく影響します。

■営業部門とマーケティング部門を連携させる方法
続いて、営業部門とマーケティング部門が連携する方法をご紹介します。

１、目標の違いを理解する
マーケティングは、製品開発から企業イメージをどのようにみせるか、どのような手法で販売するか等、企業活動に直結した活動であるため企業の経営戦略を深く理解しなければなりません。

そのためには、経営者視線をもち、世間や世間における会社の位置づけを俯瞰してみながら戦略をたてる資質がマーケティング部門に必要です。

マーケティングはやや中長期的な目標、営業は短期的な目標を掲げることが多いです。相手の部門の目標も理解したうえで、どちらの目標も達成するためにはどうすればいいか、しっかりコミュニケーションを取ることが大切です。

また共通の目標を掲げることも、衝突を避ける方法として挙げられます。同じ目標を追求することで、成果を最大限に生むための協力体制を構築できます。ダッシュボードなどを使い、KPIをすぐに見られる状態を共有するのも有効です。

２、情報共有の仕組みを構築する
営業部門とマーケティング部門の連携には、お互いの持つ見込み顧客に関する情報の共有は欠かせません。そのため、「情報共有の仕組みを構築する」ことが最大のキーファクターになります。

しかし、情報共有をすると言っても、担当者レベルで属人的に行っていては意味がないのです。

そのため部門同士での情報共有を実現する仕組みを、しっかりと構築することが必要と言えるでしょう。有益な情報を、マーケティング・営業で共有して活用することも大切です。

例えば、成約率の高い顧客リストや顧客像を営業と共有することで、営業活動が効率的になります。

また、営業が成約できたケースとできなかったケース、その理由をマーケティングにフィードバックすることで、施策を改善するのに役立ちます。

マーケティングでは、MA(マーケティング・オートメーション)が使われることが増えています。見込み客の獲得や育成、成約率の高い顧客のリスト化、マーケティング活動のコスト・成果の分析などができます。

営業でよく利用されるのは、SFA(営業活動支援システム)です。SFAでは個々の案件管理、案件シナリオの設定、商談やスケジュールの管理などが効率的にできます。SFAは営業活動を可視化・効率化し、勘や経験に頼らない活動をするのに役立ちます。

３、部門横断的な部署を立ち上げる
マーケティング活動を行うには、顧客の行動を理解し、新しい市場の仮説を創り出す資質が必要になります。また、マーケティングは企業活動そのものであるため、経営戦略を理解し、経営者目線を持つ必要があります。

そのため、経営者や先頭に立ち部門横断的な部署やプロジェクトチームを設置することも一つです。

部門横断的な部署やチームで、定期的な状況共有や意見交換といったミーティングを実施したり、そのミーティングの内容を基にして両部門へ提言を実施したりすれば、連携は一気に加速するでしょう。

営業部門とマーケティング部門を横断する機能を設けることは、両部門の連携を促進する上でとても効果的なのです。

■まとめ
マーケティングの役割は最終需要となる顧客を創造し、その顧客に「売れる」製品を作ることですが、この段階でまだ製品は売れていません。

営業が自社製品の良さや魅力を伝えるための「商談」を行い、製品の売上が上がることではじめて企業にとってその製品の価値が実現するのです。

マーケティングがうまく機能すると、営業効率が向上するため、多くの工数をかけなくても成約しやすくなります。営業が現場での顧客の反応などをマーケティングにフィードバックすることで、マーケティング施策の精度が向上します。

具体的には、営業現場で対面する顧客は、マーケティングにて設定したペルソナやカスタマージャーニーの検証にも役立ちますし、顧客の生の声は新たなニーズの発見につながる場合もあります。

また、プロモーション施策は、営業販売においてセールストークや店頭展開などに使用することで、購買決定の後押しをすることも可能です。

どちらも「製品を購入してくれるお客様」が活動の対象ではありますが、マーケティングはその潜在的な顧客を掘り起こし、ターゲットを絞り込んだ「市場」に対してプロモーションを行います。

このようにマーケティングと営業が上手に連携できると、相乗効果によってさらに成果が生まれやすくなります。連携することのメリットをしっかり提示することで、対立しがちな部門も歩み寄りやすくなるでしょう。

「リーダーの責任とは外部に対するものであって、かつ内部に対するものである。外部に対しては成果に対する責任を持つことであり、内部に対しては成果を上げるために全力を傾けることである。

働く者としての責任とは、成果を上げることに責任を負うだけでなく、成果を上げる上で必要な全てを行い、それらの成果に全力を傾けることである。」

＜ピーター・ドラッカー＞

■最後に
日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」には、SPOの実行支援を最大の強みにしています。SPOとは営業アウトソーシングの一種で、営業プロセスの一部を外注し、外注先と営業プロセスを分業・協業しながら進めていく手法になります。

SPOによる営業支援が最大の効果を上げる主な利用シーンは、「営業マンの人材が不足している場合」や「新規事業の営業ノウハウがわからない場合」などです。つまり、SPOによる営業支援は、「営業人材の育成を待たずに利益を出したい」場合に有効な施策と言えます。

例えば、営業プロセスのSPOとしては、以下のものが挙げられます。

・「トップダウン営業」で大手企業のリード獲得を支援する。
・インターネット集客を強化しリード獲得の仕組みを構築する。
・営業支援に必要な「MAツール」や「SFA」システムを導入する。
・データベースで新規顧客及び既存の顧客情報を管理する。
・営業の事務作業や、請求書作成をシステムで自動化する。
・インサイドセールスとフィールスドセールスで分業する。
・売れる提案書作成をプロ人材にアウトソーシングする。
・営業マン育成のために独自の企業研修を業務委託する。

営業顧問やセールスのプロ人材からアドバイスを超えた、SPOによる実行サポートを受けることで、新規事業開発の進め方などのコンスタントな意見交換やアイデア創出、重要なセクションでの適切な判断に役立ちます。

KENJINSでは、特に自社のメンバーでは難易度の高い大手企業の役員クラスやキーマンとのアポイント獲得など、営業顧問の人脈やコネクション武器にした販路拡大プロジェクトの実行支援に強みを持っています。

日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」なら、成果報酬型での営業支援だけでなく、インターネットを駆使した売れる仕組み作りや新規事業立上げに必要な実務をアウトソーシングすることも可能です。未開拓の分野にチャレンジしたい企業様は、是非、一度お気軽にご相談ください。

【無料お試し】が可能ですので、まずは会社アカウントを登録し、是非、どのような顧問がいるか選定をしてみてください。

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