企業や消費者が特定の会社や製品について存在を知り、購買しようという決定に至るまでには、ある程度の時間がかかります。

それは、企業や消費者の頭の中で、製品についての情報収集や感情の処理、他製品との比較や評価などの心理的プロセスが段階的に行われているためです。

BtoBやBtoCのビジネスを問わず、「見込客＝リード」が商品やサービスを知ってから購入に至るまでのこの一連の心理的プロセスを、「購買意思決定プロセス」と言います。

ただし、個人と法人では、購買決定に至るプロセスが似ているようで大きく異なります。

そこで今回は、購買意思決定プロセスとは何か、BtoCとBtoBの購買プロセスの違いについて解説します。

■購買意思決定プロセスとは？
購買意思決定プロセスとは、消費者もしくは企業が、ある製品・サービスを購入するまでに通る意思決定のプロセスのことを指します。

英語では、「Buyer Decision Process」バイヤー・デシジョン・プロセスと表記されます。日本語では、購買の最終決定までの流れを意味します。

購買意思決定プロセスを用いると、消費者の状態に応じたプロモーション戦略やマーケティング戦略をとることが可能になります。

また、間違った戦略をとっていた場合でも適宜改善していくこともできるメリットがあります。

購買意思決定プロセスは、そのパターンによってい幾つかのモデル分けされ、整理されています。

購買意思決定プロセスは活用できれば非常に便利な考え方ですが、以下の点に注意して活用することが必要です。

・顧客の状況によっては、ステップの省略や順番の前後が起こることを把握する。
・ターゲットなる顧客に合わせて適切な購買決定プロセスを理解した戦略を練る。
・製品やサービスの置かれた状況を鑑み、プロセスモデルをそのまま使うか？
・企業毎にカスタマイズされた提案プロセスを考えるべきか判断する。

フィリップ・コトラーが提唱した、5段階の購買意思決定プロセスが最も代表的なモデルになります。

１、問題認識（Problem Recognition）
２、情報探索（Information Search）
３、代替品の評価（Evaluation of Alternatives）
４、購買決定（Purchase Decision）
５、購買後の行動（Post-Purchase Behavior）

生産財企業＝法人企業に営業活動を行うためには、「購買意思決定プロセス」を把握して、的確な方法でアプローチをかけることがビジネスを成功に導くキーファクターだと言えます。

なぜなら、一つは購買意思決定プロセスごとに決裁者が異なり、各プロセスにおいて適切な関与者を自社のファンにしておかなければ成約に至らないからです。

もう一つは購買意思決定プロセスにおけるキーマンを見極めることが、効率かつ効果的なアプローチに繋がるからです。

■コトラーの購買意思決定５つのプロセス
消費者の行動を理解することは、マーケティングの大きな助けになります。

消費者がどのような段階を経て購買まで至るのか理解すれば、それぞれの段階で取るべき施策が判ります。消費者が購買を決定するまでのプロセスをコトラーは5段階のモデルにしました。

１、問題認識
購買意思決定プロセスの始まりは、消費者自身による「問題認識」です。問題認識のプロセスは、消費者が問題やニーズを認識することです。

コトラーの購買意思決定プロセスにおいて、消費者はまず自分自身の抱えている問題やニーズを認識するところから始めます。

人は誰しも様々な欲求を抱えて生きており、それらの欲求の中でも、自分自身でまだ気づいていないニーズのことを潜在ニーズと呼びます。

マーケターは、マーケティング活動によって消費者に問題意識を芽生えさせ、潜在ニーズを顕在ニーズへと変化させます。この潜在ニーズに何かのきっかけで気づいた時点で、その潜在ニーズは顕在ニーズへと変化します。この過程を問題認識と呼んでいるのです。

２、情報探索
問題が認識されれば、消費者はその問題の解決方法を中心として、様々な情報の収集を始めることになります。

どれだけ情報探索に時間を割くかは、製品やサービスに対する関与度によって変わってきます。

関与度とは、簡単に言えばその製品やサービスに対するこだわり具合のことです。車や高級時計などを購入する場合と日用品を購入する場合を考えてみてください。

前者であればかなりの時間をかけて情報を収集した上で購入することになり、後者は特に何も考えずに購入に至るケースが多いでしょう。

関与度が高い消費者は、解決策がまだハッキリしない状態から、様々なルートで情報を集め始めます。消費者の情報収集の方法は、以下の２つのタイプに分けることができます。

・内部探索：自分自身の記憶や知識から情報を集めること。
・外部探索：自分以外の情報源から情報を集めること。

この情報探索では、WEBや書籍などによる情報収集だけでなく、友人や同僚、SNSで繋がりのあるユーザーといった準拠集団から得られる口コミの参照も含めて行われます。

この外部探索の情報源としては、以下の４つのグループがあります。

・個人的情報源：家族、友人、知人、同僚、SNSの書き込みなど
・商業的情報源：広告、ホームページ、販売員、パッケージなど
・公共的情報源：マスメディア（テレビ・ラジオ・新聞・雑誌）など
・経験的情報源：試供品、試乗、試用、体験、デモンストレーションなど

売り手側は、消費者が必要とする情報を必要とするタイミングで提供する必要があります。

そのため、マーケティング活動でどのような情報源を経由して消費者に情報を提供するか、売り手側は考えなければいけません。

マーケターは、消費者がどのような情報源から情報を仕入れるかだけでなく、どの準拠集団の影響を強く受けているのかも考える必要があります。

３、代替品評価
情報探索が終われば、自身の問題やニーズを解決する能力や機能を持った製品・サービスを評価するプロセスに入ります。

「情報収集」によって得られた情報から、消費者の「ウォンツ（どんな製品やサービスが必要なのか？）」は明確します。

しかし、ウォンツという欲求だけでは、消費者は製品やサービスを買いません。

製品やサービスを選ぶためには、こういった選択肢を、予算や様々な条件を基に評価していくことになります。

・基本ウォンツ：具体的な解決の方向性に対する欲求
・条件ウォンツ：解決の方向性を選別するための条件
・期待ウォンツ：当然満たされるべきと思っている暗黙の事柄

まずは様々な選択肢の中から、基本ウォンツを確実に満たすものを選別し、さらに他の条件や期待する内容も満たせるのか評価を行います。

しかし、３つのウォンツに当てはまるだけでも、評価として不十分です。

同様に重要なのは「価格」であり、消費者が「支払い能力の壁」を越えられるかどうかです。

消費者はどんなに素晴らしい製品やサービスを見つけたとしても、予算に合わなければ買いません（買うことができません）。

そのため、選択肢の評価（代替品の評価）の最後の壁は「価格」だと言えます。

４、購買決定
消費者は複数の選択肢から購買の対象となる製品やサービスを絞り込み、支払い能力の壁を越えることができることがわかれば、最も評価の高いものに対して購買の意思決定をします。

ただし一度購買決定をしても、以下のような要因によって購買が妨げられる可能性があります。

他人からの評価では、製品・サービスを購入することで、他人からネガティブな評価をされてしまう場合、購入を中止する可能性があります。

他人の態度では、以下の2点によって購買が阻害される可能性が高まります。

・消費者が好きなブランドに対して他人がどれだけ否定的か
・消費者が他人の意見にどれだけ合わせようとするか

消費者の知覚リスクでは、

・機能的リスク：期待した機能が得られない可能性
・身体的リスク：肉体的に悪い影響がある可能性
・心理的リスク：精神的に悪い影響がある可能性
・金銭的リスク：支払った対価と見合わない可能性
・社会的リスク：利用することで他者に嫌がられる可能性
・時間的リスク：代わりになるものを探す手間が発生する可能性

といったリスクが購買の決定を妨げます。

５、購買後の行動
最後に消費者はその製品・サービスの購買によって得られた価値や体験を評価します。

これが購買後の行動と呼ばれるプロセスです。様々な製品やサービスが溢れている中では、「買ってもらったら終わり」という考え方は通用しません。

消費者が製品やサービスを購買したとしても、マーケティング活動は終わりません。

消費者は購買の後に、その購買決定は本当に正しかったのか？ということを評価します。

マーケターは、そのような顧客の行動をマーケティングで次の購買行動に繋げなければなりません。

消費者は「購買決定」前に製品やサービスに「期待」を持ちます。

そして購買後にその期待を上回る「充足感」を得ることができれば「満足」します。

逆に期待を下回ってしまえば、その製品やサービスがどんなに素晴らしくても、消費者は満足度を得ることはできません。

その製品・サービスで満足してもらったかという点を把握しつつ、より満足度を向上するためのオプションやサービスなどを提供することで、消費者のロイヤルティを高めることが重要なのです。

ロイヤルティが高まることで、継続的な購買や他者への紹介などが得られるため、購買後の行動まで踏まえてマーケティング施策を展開していきましょう。

■企業における購買意思決定プロセスの３つの特徴
BtoBとBtoCでは意思決定の主体が異なります。BtoBの購買意思決定プロセスは組織で行われます。よって企業組織の意思決定構造、購買検討の流れを掴むことが重要です。

１、BtoBマーケティング戦略では、営業戦略が要になる。
BtoBマーケティングのプロモーション戦略では、営業戦略に比重が置かれます。

営業戦略立案に重要なのが、購買意思決定プロセス分析と購買意思決定関与者（DMU）の分析です。

BtoBマーケティングでは、顧客企業の購買意思決定プロセスを理解し、各ステップに対応するコミュニケーション設計を行います。

BtoBの購買意思決定プロセスでは、様々な役割を持ったDMUが関わります。

購買プロセスの各段階で、「誰が、どんな情報を元に、どんな意思決定をするのか」を丁寧に掴むことがBtoBマーケティング、法人営業成功のポイントです。

この購買に関与する意思決定者を特定し、その人に対して適切にアプローチをすることが重要です。

２、購買意思決定プロセスを複数の人で分担している。
企業や組織において製品やサービスを購買する際は、実際にその製品・サービスの利用者ではなく、決裁権を持った一部の役職者が購買を決定することが多いです。

BtoBにおいては、販売サイクルが長く、意思決定に関わる人は何人もいたりします。

社長や役員などの最終的に決済をする人だけではなく、さまざまな役職の人や部門の承認が必要になります。

また、製品やサービスのベンダーを探す役割は、利用者でも決裁者でもなく、別の購買や調達を担当する部署の人が持っているということも往々にしてあります。

企業顧客は多くの意思決定関与者の集合体（Unit)になります。

例えば、購買承認までは担当者が稟議をあげ、課長承認、部長承認というステップをたどります。また、案件次第で、関連部署に意向の確認が必要な場合もあります。

つまり、BtoCの消費者が一人で通るプロセスを、複数人で分けて通っていく形になるということです。

コトラーの5段階で見てみると、「問題認知は実際に製品・サービスを購買したいというニーズを持った利用者が行い、情報探索から代替品の評価は購買部門の人が担当し、購買決定を決裁者が行う」といった流れとなるわけですね。

３、意思決定にかかる時間が長い
様々な関係者が絡み合って購買意思決定プロセスを進んでいくため、一般消費者が購買意思決定プロセスを進むよりも、はるかに長い時間がかかることも特徴です。

意思決定者とは、商品やサービスの購入の意思を決定する人のことをいいます。

個人向けのビジネス (BtoC)だと、通常は、個人が意思決定者で、決裁権を持っています。

法人向けビジネス (BtoB)では、社長、役員、部門長など、最終的な購買の意思決定をする人が、意思決定者にあたります。

購買に関わる意思決定に関与するキーマンを「DMU」「Decision Making Unit」と言います。「Decision Making」では、 購買の意思決定のユニットとなる特定の企業もしくは、集団の中の一人を指します。

例えば現場から「こういう問題を解決するために、こういうサービスを利用したい」と声が上がっても、すぐにそれらのサービスベンダーを探すわけでなく、実際には現場が稟議書を上げ、上層部で探すかどうかの判断をします。

このように一つ一つのプロセスを進めるために、細かいタスクを実行していく必要があるため、意思決定にかかる時間が長くなるのです。

■購買意思決定プロセスにおける営業の施策のポイント
消費者に顧客ロイヤリティが芽生えれば、繰り返しの購買の可能性を高めるだけでなく、売り手の代わりに情報の発信も行います。

そのため、マーケターは購買後のマーケティング施策では、顧客満足度の向上に努めるだけでなく、顧客ロイヤリティの向上も考えなければいけません。

各購買意思決定プロセスに応じたマーケティング施策を検討・展開するためには、カスタマージャーニーマップまで落とし込むと良いでしょう。

カスタマージャーニーマップでは、それぞれのプロセスにおいて、

・消費者がどのような課題や悩みを持っているのか？
・購買の意思決定までにどういう行動をするのか？
・比較する際には、どのように情報収集を行うのか？

などを盛り込み、それに応じて必要なアプローチや施策などを整理していきます。

・顧客を特定する
・顧客を分類する
・顧客と交流する
・製品やサービスをカスタマイズする

といった４つのステップを踏むことで、購買に至った消費者（＝顧客）を管理します。

CRMによる顧客関係管理は、顧客ロイヤリティを最大化するために顧客との接点を管理することになります。

消費者に顧客ロイヤリティが芽生えれば、繰り返しの購買の可能性を高めるだけでなく、売り手の代わりに情報の発信も行います。

購買意思決定プロセスを理解した上で、購買意思の変化を意識しながら実際の施策検討や展開に繋げることができるのです。

■まとめ
消費者が購買を決定するまでの間には、段階的プロセスが存在しており、この壁を見事乗り越えたものだけが「購入する価値がある」と判断されます。

・消費者に選ばれるためには、消費者がどの段階にいるのか？
・どの段階で購入の意思決定までのプロセスが止まっているのか？

購買の意思決定者の気持ちの動きを理解し、プロセスを刺激するためのプロモーション戦略を立てる必要があります。

・商品を買おうと思った時どのような心の動きをしているのか？
・買うのをしぶっている瞬間を見極めるにはどうすれば良いのか？
・どうすれば購入してくれたのか？

また、消費者がどの段階で立ち止まり購入に至らなかったのかが分れば、改善することもできます。

その際、購買意思決定プロセスを可視化するためには、購買意思決定プロセス分析を行うことが大切です。

ただし、全ての消費者が1から順番にプロセスを進んでいくわけではありません。緊急性があるものや衝動買いなど、状況や人によって意思決定プロセスが省略されたり前後したりと、いろんなバリエーションが存在しています。

ターゲットである顧客がどのような状況下に置かれているのか？どのような属性なのか？を正しく明確にして、適切な営業活動やプロモーション戦略を立てて行きましょう。

BtoCマーケティングでは、AIDMAをはじめとする汎用的な購買意思決定の型が存在します。

一方、BtoBマーケティングでは取り扱い商品、顧客特性などによって意思決定方法が大きく異なります。

そのため、BtoBの購買プロセスは、顧客や自社の営業状況に合わせて個別に作成する必要があるのです。

組織や体制によって、意思決定者は変わります。また、意思決定者といっても、役割も違えば、関わり度合いや関心、影響度も異なります。

まずは、「購買に関与する意思決定者は誰なのか？」「どのような役割があるのか？」「何に関心があるのか？」に注意をはらいましょう。

そして、相手の役割や関与度、関心事などに応じて、適切な情報提供やアプローチなどの対策を練って、営業戦略を練り上げ進めて行きましょう。

「自分に次の問いかけをしなければならない。我々の事業は何であるのか。我々の顧客は誰であるのか。消費者は何を価値のあるものと評価するのか。事業はどうあるべきか。

一見単純なこうした問いは、企業がたえず答えを出さなくてはならないものの中で、最も難しい問題である。」

＜フィリップ・コトラー＞

■最後に
BtoBマーケティングの購買プロセスは、AIDMAのような汎用性の高いフレームワークはありません。自社が扱う商品、営業行動特性、顧客企業の業界、顧客キーマンの特性、などの違いで適切な購買プロセスは異なります。

購買プロセス分析の後、各ステップに沿ったコミュニケーション設計を行います。

BtoBマーケティングのコミュニケーション設計は営業戦略が重要です。

営業戦略立案する上での最大のポイントの一つが購買プロセスの上流に食い込むことになります。

例えば、製造部品であれば、顧客接点を上流の商品企画から持てるか、下流工程の仕様決定後の相見積からしか持てないかで受注確度が大きく変わります。

購買プロセスではじめに把握すべきは、最終意思決定者は誰かです。

最終意思決定者とは、通常購買稟議の最終承認者と考えて良いでしょう。購買プロセスの最重要キーマンです。

下流から入るほど薄利多売モデルになります。購買プロセスの上流から接点を持つためには、時間を掛けたソリューション営業や、問題解決型の営業の施策が必要になります。

営業には、『スピード感が大切』と言われる中、大手企業の組織が「深い階層」で作られている場合、現場からボトムアップで営業を仕掛けても、稟議の申請と上司のハンコがどうしても必要になるため、市場の開拓と変化に乗り遅れることがあります。

特にスタートアップやベンチャー企業が大手企業と新規取引をしたい場合には、ターゲット企業のキーマンとの関係性の深く、人脈コネクターとなる営業顧問を登用し「トップダウン営業」を展開することです。

なぜなら、顧問の持つ人脈と信頼でアポイントの獲得と商談にレバレッジを掛け、トップダウン営業を仕掛けることこそが、法人企業の購買意思決定プロセスのハードルを突破し、最もコストパフォーマンスが高い営業手法だと言えるからです。

日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」では、知識・経験・人脈・スキル・ノウハウを持つ、5000人を超えるフリーランスの顧問や副業のプロ人材をネットワークしています。

業界トップクラスの営業顧問のチームビルディングを行い、顧問契約をベースに組織的に営業のプロ人材にアウトソーシング可能な販路拡大のサポートを行っています。

顧問紹介サービスの業界で初めて「営業顧問のサブスク」ビジネスモデルを生み出した「KENJINS」は、顧問の人数取り放題でかつ、成果報酬型での顧問料で人脈を駆使した「トップダウン営業」を得意としています。

【無料お試し】が可能ですので、まずは会社アカウントを登録し、是非、どのような顧問がいるか選定をしてみてください。

【人数無制限】営業顧問が大手企業の役員クラスを成果報酬型で紹介！
https://kenjins.jp/lp/saleslep/