多くの企業は売上や利益に貢献してくれる優良顧客との取引を重視し、潜在顧客や見込客、既存顧客のなかから自社にとって有益な顧客を選別しようと試みるようになりました。

その理由は、優良顧客の「決裁者」と長期的な関係を築くことが、より多くの利益を企業にもたらしてくれるからです。

新規開拓の営業活動において必要となる考え方が、新規顧客の際に「優良顧客」になる可能性のある会社を特定し、「決裁者」に対して「紹介営業」もしくは、顧問からの紹介で「トップダウン営業」によりアプローチすることです。

そこで今回は、決裁者とは何か、紹介営業により決裁者と商談することが大事な訳について解説します。

■決裁者とは？
決裁者とは、文字通り販売の鍵を握っている人のことですが、販売の場面によってその捉え方が異なってきます。

法人営業の営業戦略を策定する際、どの会社のどのような立場の人にアプローチするかの政策を考えることが非常に重要になります。

つまり、決裁権を持つキーマンとアポイントを取得した上で商談したり、プレゼンテーションを効率的に行えるかが、スピーディな営業活動を実現し、クロージングできるかどうかの最大の鍵になると言えます。

決裁権を持つキーマンとは、物事を最終的に決定する権限をを持ち、予算を持ち決裁することが可能な代表取締役社長や取締役などの役員クラスや部長などを指します。

例えば、商品やサービスの導入だけでなく雇用の際に応募者の中からどの人物を採用するのか、何人採用するのか、といった人材採用を決めるのにも決裁権を持つ決裁者の承認を得ることが欠かせない要件になります。

企業の規模や予算、稟議事項によっては、担当の役員や部長、事業部長だけでなく課長などにも決裁権が与えられることもあります。

この決裁者に対して商品・サービスへの需要の有無の確認から商談タイミングまでを見据え、見込み客を狙い撃ちことが必要です。

その理由としては、日本の企業の場合、稟議書という仕組みがあり、大手企業を対象にしてボトムアップで営業を仕掛けると、初回の提案から商品やサービスが実際に売れるまでには、多大な時間と労力が掛かるからです。

■稟議とは？
企業における稟議とは、「経費を使って物品を購入する」といった上層部の承認が必要な場面で、その内容を文書にまとめて関係者に回覧させ、決裁者が意思決定を求めることを言います。

稟議をまとめた文書のことを「稟議書」と呼びます。

「稟議制度」とは、上位者の決定が必要な重要な事項や、自己の権限を越える事項を、稟議書を作成して、回覧や持ち回りなどをして関係者の決裁をもらう制度でいわゆるボトムアップ型の意思決定方式です。

この制度の特徴は、会議を行うことなく、関係者の決裁を文書のみで効率よくもらうことができるとともに、関係部署への周知が徹底できるところです。

しかし、何人もの承認が必要で、時間を要する事や、責任の所在が曖昧になるなど、官僚組織的な弊害を生むことがデメリットとしてあげられます。

例えば、購買の中で消耗品器具・備品の場合は総額20万円以上である場合は稟議書を、上長、総務部長、経理部長、取締役へ回覧する形にしている場合もあります。

案件が影響力の大きい内容であればあるほど、役職の高い人でかつ決裁者からの承認が必要です。

■稟議制度が浸透した背景
そもそもこの稟議制度は、日本独特の決裁システムになります。組織に置ける上下関係を大切にする日本企業においては、重要な意思決定プロセスであるため、多くの企業に用いられてきました。

この稟議制度は、起案、回議、決裁・承認、実施、記録から構成されます。

下位者が稟議書を起案し、回議していきますが、このとき、普段なら顔を合わせる事がない下位者と上位者が稟議書を通して顔を合わせたコミュニケーションを取ることに繋がります。

このように、インターネット環境が発達する前は、遠回りでも一つ一つをじっくり考え、上司や部下が報告・連絡・相談といった「報連相」によるコミュニケーションを交えながら作り上げていくことが、日本の企業の基本が伺える制度でした。

稟議制度のメリットとしては、上位者は、普段の行動を知らない下位者が何を考えているのかを知るいい機会となります。

また、この稟議制度によって、自分の権限外の事項についても、決裁が得られれば、影響を与えることができる点はメリットになります。

■稟議と決裁の違い
「稟議」は、複数人の間で順に承認が行われるのに対し、一方で「決裁」は、権限のある決裁者に直接承認してもらうという違いがあります。

社内にとって重要な事項の確認は、決裁者による決裁で行われるでしょう。

また、稟議を上げるのは申請した人であるのに対し、決済するのは役職者であるという主語の違いもあります。稟議では最終承認を得られるまでに時間がかかるというデメリットがあります。

スピード感が求められる現代のビジネスシーンにおいて、決裁者に稟議が承認されずにビジネスチャンスを逃すことは、大きな機会損失に繋がります。

海外企業と比べると、日本企業は意思決定や判断が遅いといわれるのは要因のひとつでしょう。そこで登場したのがABMという手法になります。

■ABMとは？
ABMとは、『Account Based Marketing』（アカウント・ベースド・マーケティング）の頭文字を並べた言葉です。自社にとって価値の高い顧客を選別し、顧客のニーズや評価に合わせた最適なアプローチをとることを指します。

従来の営業のように、多数の顧客にアプローチしていくのではなく、ターゲットになる顧客を明確に定義するのが特徴です。対象となる企業に個別にアプローチをしていく手法であるため、個人向けではなく、BtoB戦略にフォーカスしています。

不特定多数のターゲットに対してアプローチする場合、受注確度の低いターゲットに対してもアプローチを行うことになります。成果に繋がりにくく、かけるコストが無駄になってしまう可能性が大きいでしょう。

しかし、ABMによってあらかじめ受注確度の高い企業を選定し、キーマンとなる決裁者に対してアプローチすれば、受注確度の低いターゲットを最初から除外できるため、無駄なコストや時間が削減できます。

ABMでは、最初から自社にとって有力なターゲット企業のキーマンと商談機会を得ることにフォーカスしているため、有効商談を実現し、売り上げに繋がりやすい顧客に対し重点的にリソースを注ぐことができます。

■購買のキーマンとなる決裁者へのコネが鍵になる理由
決裁者とは、商品の仕入れやサービスの導入する際の最終的な決裁権を持っているキーマンのことをいいます。

社内では決裁者が誰なのかをもとに企画・提案などの形式や手順が変わることもあるでしょう。

法人営業を強化したい会社にとっては、特に決裁者が誰かというのは非常に重要な情報になります。

なぜなら、法人営業の場合、新規顧客の開拓や既存の取引先であっても新しい提案をしたい場合、契約の成否に関わる相手の企業の決裁者であるキーマンにアポイントを取ることが成果に直結するからです。

ABMに取り組む上では、ターゲットとなる企業をリストアップすることから始まります。既に自社の顧客となっている企業や、その企業に類似する企業情報をプロファイルして行きます。

次に、ピックアップした企業の中で、重要となるキーマンとなる「決裁者」は誰なのかを探っていきます。自社のサービスや商品を必要としているのは、対象企業の中で、どの部署にいる、どういった人材なのかを抽出していきます。

法人営業の場合、企業の購買を左右させるような影響力を持つ人がキーマンとなります。このキーマンは、オピニオンリーダーもしくはオピニオングループと呼ばれますが、キーマンは業界や扱う商品やサービス、決裁の金額の大きさによっても変化します。

つまり、大手企業にうまく商品を売り込むには、決裁者へアプローチすることが重要かつ一番の近道になります。

その基本ステップは、以下となります。

・ターゲットとなる会社を特定する。
・キーマンとなる決裁者が誰なのかを把握する。
・決裁者に対して積極的にアプローチを行う。
・キーマンと重点的にコミュニケーションする。

キーマンとなる決裁者が特定できたら、後は集中的にコミュニケーションを重ねるのみですが、その際、キーマンや決裁者の問題意識がどこにあるのかを注意深く読み取り、そこから提案に繋げるというプロセスを踏むことが大切になります。

■まとめ
企業の意思決定スタイルには「トップダウン」と「ボトムアップ」の2つが存在します。トップダウンとボトムアップの違いは、立案するのが企業における「上層部」か「下層部」かにあります。

トップダウンでは経営陣など上層部が意思決定を行い、現場の従業員に展開・指示を出します。

一方、ボトムアップは現場の従業員に裁量・意思決定権を与え、現場から上がってきた提案を経営陣など上層部が承認するスタイルです。

キーマンである決裁者とは、是非の判断を最終的に決定する権限を有している重要人物もしくは、決裁権が与えられている役員クラスや事業部長など予算を持つキーパーソンという意味で用いられる表現になります。

トップダウンの場合は上から下に水が流れるようにスムーズに意思決定を伝達できるため、決定から実行まで素早くなります。

大手企業をターゲットにした法人営業を行う場合、自社に大きな利益となる売上や自社のブランド価値向上をもたらす大口顧客を特定し、その顧客の決裁者に対して最適なアプローチを継続的に行うことです。

ターゲットとなる企業とキーマンがピックアップできたら、次はアプローチをかけていきます。このとき重要なのは、最適なキーマンは誰かと、決裁者へのアプローチを行うチャネルはどれかを探ることが大事な取り組みになります。

スタートアップやBtoB企業にとって、CVR向上につながる重要な要素の1つが、誰もが知る大手企業への『導入実績』になります。

実際にBtoBサイトで最も読まれているコンテンツは「他社との違い」と「導入事例」だと言われます。

なぜなら、商品・サービスを導入しようか迷っている企業や検討段階の見込み顧客に対して、導入後の様子や客観的な意見を見せることで導入の後押しをする効果があるからです。

そのため、キーマンとなる決裁者へのローチを行うことで大手企業の導入実績を作り上げることはその後のビジネスの飛躍の呼び水になるため、絶大な効果があると言えます。

「人を信頼しなさい。そうすれば人はあなたに正直になるだろう。素晴らしい人物として接しなさい。そうすれば素晴らしさを示してくれるだろう。」

Trust men and they will be true to you; treat them greatly and they will show themselves great.

＜エマーソン＞

■最後に
優良顧客ほど企業への貢献度が高いことを示す概念として「パレートの法則」があります。パレート法則の意味としては、20％のロイヤルカスタマーが80％の利益をもたらすことです。

この「2対8の法則」は、多くの企業で当てはまることでしょう。

法人営業における新規開拓営業の成功の最大のカギは、ターゲット企業を特定し、キーマンもしくは決裁者に売り込むことです。

ですが、企業調査を行いターゲット企業を特定しても大手企業を対象にした法人営業の場合、新規開拓を強化したいがキーマンとなる決裁者に辿り付けず、そもそも商談機会を設定することが難しいというもの事実です。

このような課題に対して日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」では、5000人を超える顧問をネットワークしており、「BANT」の最大の肝となる決裁者への「トップダウン営業」によるアポイントの創出やプレゼンテーションの機会を作る営業支援サービスを提供しています。

キーマンとは、商談の成功を左右する実権を持つ人のことですが、部品メーカーであれば、決裁権を持つ人の多くは設計・開発・購買部門の部長、課長の方々です。

もちろん、企業によって決裁者となるキーマンが代表取締役社長や取締役などの役員クラスのケースもあれば、本部長である場合もあります。

しかし、大手企業のキーマンとされる決裁者は取締役や事業部長クラスになるため、そう簡単にはコンタクトが取れません。

特に上場の企業の役員クラスや海外企業の有力企業を対象にする場合には、特定の会社のキーマンを特定する難易度も高く、独自にアプローチを行おうとしても言語や文化の壁もあり、商談機会を得ることすら難しいです。

中でもグローバル企業や海外の大手メーカー、大手流通チャネルとなるとバイヤーが沢山いたり、売り込むべき部門や部署さえも分からないことが多く、売り込みが非常に難しいのが現状です。

このような問題の打開策となり最高の打ち手となるのが、特定の会社の役員クラスとの人脈と太い関係性を持ち、ターゲットとなる業界のネットワークが豊富な営業顧問をアサインし、決裁者に「トップダウン営業」を仕掛けることです。

その際、1名で広大な人脈リストを持つ顧問もおりますが、営業顧問1名では、業界でのネットワークとリファラル紹介できる件数に限界があります。

そこで、日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」では、営業顧問のチームビルディングを行い、複数人体制でキーマンを対象としたアポイント獲得や販路拡大の実行サポートを行っています。

顧問紹介サービスの業界で初めて「営業顧問のサブスク」のビジネスモデルを生み出した「KENJINS」は、営業顧問の人数取り放題でかつ、キーマンである決裁者への成果報酬型での「トップダウン営業」を一番得意としています。

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