営業のSWOT分析とは?営業マンにクロスSWOT分析が有効な訳

投稿日: 作成者: KENJINS運営元代表 カテゴリー: 企業インタビュー   パーマリンク

ワンランク上の成果を上げるべく営業活動を強化する上では、「SWOT分析」を行うことで、会社や商品、サービスの強みと弱みを理解し、戦略を練り上げることです。

その理由としては、強みとは、コンペチターとなる競合他社と比較した相対的なもので、自分が強みと思っていても相手の方が勝っていれば強みにはならないからです。

機会と脅威についても、自社にとってプラスな要因は他社にとってもプラスな要因になることも多く、その程度がどちらにとって有利かで、反転してしまうこともあります。

そこで今回は、営業のSWOT分析とは何か、営業マンにクロスSWOT分析が有効な訳について解説します。

「人が何かを成し遂げるのは、強みによってのみである。弱みはいくら強化しても平凡になることさえ疑わしい。強みに集中し、卓越した成果をあげよ。」

<ピーター・ドラッカー>

■営業のSWOT分析とは?
営業のSWOT分析とは、セールス活動を展開する上で、ライバルの動向や市場トレンドといった自社を取り巻く外部環境と、自社の資産やブランド力、さらには価格や品質といった内部環境をプラス面、マイナス面にわけて分析することを指します。

戦略策定やマーケティングの意思決定、経営資源の最適化などを行うための、有名なフレームワークのひとつです。

SWOT分析は、1920年代より経営学者 ヘンリー・ミンツバーグ(Henry Mintzberg)が提唱され、のちにハーバードビジネススクールに在籍していたケネス・R・アンドルーズが執筆された著書により世界中へ広まったと言われています。

SWOT分析は、プロセスの改善やビジネスチャンスの獲得に役立ちます。

SWOT 分析は競合分析と似ていますが、内部要因と外部要因の両方を評価するという点で異なります。機会と脅威を中心とした重要な領域を分析することで、チームを成功に導くために必要な理解や知識を得られます。

【SWOT】
Strength(強み)
Weakness(弱み)
Opportunity(機会)
Threat(脅威)

4つの要素の頭文字を繋ぎ合わせ、SWOT分析と呼ばれています。ちなみに、SWOT分析は、「スウォット分析」と読みます。SWOT分析を活用することで、4項目を軸に、今後の戦略やビジネス機会を導き出したり、課題を明確にすることができます。

■SWOT分析の目的
元々は企業の経営戦略策定方法やマーケティング戦略手法のひとつでもあります。SWOT分析の目的を十分理解して置かないと分析のやり方が不十分となり、事業戦略における課題をクリアすることは難しいでしょう。

SWOT分析の目的は、端的にいえば、自社の内部環境と外部環境を分析することで、自社にとっての市場機会や事業課題、ビジネス戦略目標を発見することです。

SWOTの4要素は大きく内部要因と外部要因の2つに分けられます。

内部要因のStrength(強み)とWeakness(弱み)は、自社の努力によってコントロールできる要因です。例えば、技術力やサービス、ブランド力や認知度、インフラ、価格や品質、資源、立地などがあります。

外部要因のOpportunity(機会)とThreat(脅威)は、市場規模やトレンド、成長性、競合他社、景気や社会動向、ユーザーのニーズの変化、経済、政治、法律といった自社の努力だけで変えられないものを指します。

課題の現状分析や脅威となる要因、機会となる要因を探ることで、事業戦略やマーケティング戦略における計画を立案できるなどの効果をもたらします。

■SWOT分析は営業マン個人にも有効
SWOT分析は、非常に有効な経営戦略フレームワークですが、会社の経営戦略だけでなく、商品やサービス自体にも活用することができます。

また、営業マン個人の分析や就職活動を行う就活生が自身の強みと弱みを明確化したい際にも使えます。SWOT分析を自己分析に応用するメリットは以下に二つになります。

メリット1:視覚的に見やすく情報を整理できる。
メリット2:外部要因との掛け合わせができる。

【SWOT分析を使って営業マンが自己分析をする5ステップ】

1.自分の強み・長所を箇条書きで書き出す。
2.自分の弱み・短所を箇条書きで書き出す。
3.営業マンとして活躍するメリットを箇条書きで書き出す。
4.営業マンとして活躍しないデメリットを箇条書きで書き出す。
5.書き出したことを掛け合わせて分析する。

SWOT分析では、営業の仕事が自分に与える影響(外部要因)まで考える必要があるため、内部要因と外部要因を掛け合わせて、より深い考察までできるようになります。

顧客と対面でコミュニケーションを取る機会が最も多いのは営業マンです。マネタイズのきっかけを作る存在であり、会社の第一印象を決める役目を担っています。

フレームワークをうまく活用することで、ワンランク上の営業マンに成長するための道が拓けます。

■SWOT分析の構成要素
SWOT分析は、内部環境と外部環境を横軸にプラス要因、マイナス要因を縦軸にかけ合わせた4つの構成から成り立っています。それぞれの4つの構成要素について以下を見ていきましょう。

1、Strengths (強み)
SWOT における「強み」とは、パフォーマンスが優れている社内の取り組みを指します。ここで言う強みは、他の取り組みや、外部の競争力と比較した場合などのことです。

これらの領域を調べることで、何がすでに有効に機能しているかを理解することができます。そして、効果があるとわかっている手法 (強み) を、チームの効率向上など、他にサポートを必要としている領域で活かすこともできます。

自社の強みを調べる際には、まず次のような質問を自分に問いかけてみましょう。

・得意なことは何か?
・この組織のユニークな点はどこか?
・ターゲット層は、この組織のどこが好きなのか?

【SWOT分析の例】強み
カスタマーサービス: 自社カスタマーサービスは NPS スコア 90 という点数から、競合他社と比較しても世界トップクラスと言える。

2、Weaknesses (弱み)
SWOT における「弱み」とは、標準や期待を下回っている社内の取り組みを指します。成功と失敗の基準を作るためには、弱みの前に強みを分析するのがおすすめです。社内の弱みを把握することで、ビジネスやプロジェクトの改善に着手することができます。

強みを調べるのと同様に、弱みの特定を始めるために、まず自分自身にいくつかの質問を問いかけてみましょう。

・どの取り組みがうまくいっていないのか。また、その理由は?
・改善できる点はどこか?
・どんなリソースがあればパフォーマンスを改善させることができるか?

強みと弱みを分析するには、内部環境をしっかり把握することが不可欠です。組織の内側を正しく分析し、ビジネスチャンスを得るきっかけにしましょう。

【SWOT分析の例】弱み
インターネット取引の認知度: マーケティング予算の不足によりウェブサイトの認知度が低く、モバイルアプリの取引件数も減少し続けている。

3、Opportunities (機会)
SWOT における「機会」とは、既存の強みと弱みに加えて、組織を競合他社よりも有利な立場に置くこととなる、外部環境の取り組みから生まれます。その内容は、改善したい弱みや、最初の 2 段階の分析では特定できなかった点などさまざまです。

機会を見つけるには複数の方法がありますが、まずは次の質問に答えてみましょう。

・どんなリソースがあれば弱みが改善するか?
・自社のサービスに市場とのギャップはあるか?
・当社の今年の目標は何か?

【SWOT分析の例】機会
マーケティングキャンペーン: ネット取引の認知度を上げるため、YouTube、Facebook、Instagram に広告を出す。

4、Threats (脅威)
SWOT における「脅威」とは、問題を引き起こす可能性のある点を指します。内部環境による弱みとは異なり、脅威は外部にあり、一般的に自分ではコントロールできないものです。これには、世界的なパンデミックや競争環境の変化などが含まれます。

外部環境による脅威を特定するために、いくつか質問を問いかけてみましょう。

・業界のどのような変化が懸念されるか?
・どんな市場トレンドの兆しがあるか?
・競合他社が当社を上回っているポイントは何か?

【SWOT分析の例】脅威
新たな競合他社: 来月中に新たなネット取引の競合他社が始動予定であり、自社ユーザーの減少が懸念される。

■SWOT分析のメリットとデメリット
SWOT分析に限らずですが、世の中のフレームワークに、あらゆる業界や業種に万能なものは殆どありません。

ですので、それぞれのフレームワークの特性や、メリット・デメリットを理解した上で、活用をしましょう。

SWOT分析のメリットとデメリットを以下ご紹介しますので、参考にしてください。

■SWOT分析のメリット

1、4つの要素から広い視野で分析ができる
SWOT分析は、企業がも持つ『強み』『機会』に乗じて『弱み』や『脅威』の課題を洗い出し、より可視化していくことで幅広い視野に立ち、外部環境において障壁となる問題点を改善に導いて行くことができます。

内部環境だけでなく外部環境にも目を向けることで、客観的に全体の状況を捉えることができます。また、機会と脅威など、両側面に対しての分析を合わせてできることも良い点です。

2、機会と脅威の両方を捉えた戦略が立てられる
機会と脅威、つまりチャンスとリスクを両方、踏まえた戦略を立てることができるため、リスクを回避しつつチャンスを狙うといった、攻防一体の万全の戦略を立てることができるというのもメリットといえます。

3、一目で自社や製品を理解できる
マトリックス図にまとめると、自社や製品の強みは何か? 弱みは何か?などがパッと見て一目で理解できるので、社内の認識統一、共有に有効といえます。

また、各項目について議論を進めることで、分析対象となった事業などへの理解が深まり、参加者の意思の統一やすり合わせができることもメリットとしてあげられると思います。

■SWOT分析のデメリット

1、二極化で偏った見方や客観性の欠如に繋がることもある
SWOT分析ひとつのフレームワークだけでざっと現状把握が可能ですが、複雑で細やかな分析データを得られにくいといった欠点があります。

「強み」と「弱み」のどちらかに内部環境を分類するのが極端だということは、デメリットとして捉えられることもあります。分類しづらいもの、強みとも弱みとも取れるものなどが出てくる場合もありますが、この分析では分類が必要になります。

2、SWOT分析の結果だけで戦略を導き出すのは困難
SWOT分析ひとつのフレームワークだけでざっと現状把握が可能ですが、複雑で細やかな分析データを得られにくいといった欠点があります。

SWOT分析だけでは具体的な戦略を導き出すことは困難です。SWOT分析から得られた結果から、さらに踏み込んだ分析をする必要があるということです。

3、SWOT分析には活用する目的が必要
SWOT分析でよくある失敗が、自社や市場、競合他社などの情報を集めて満足してしまうケースです。

SWOT分析を行ったとしても、実際にはただ現状を分析しただけにとどまっているケースや、分析結果から戦略を導き出せていないケースもあります。

分析を行う前に『何を何のために分析するのか、目的をはっきりと明確にする』ことが重要であり、SWOT分析に必要な作業をスムーズにするための事前準備が必要です。

■SWOT分析のポイント
SWOT分析はどんな時に、どのようにおこなえば良いのでしょうか。事業や戦略に活かすために、以下のポイントに注意して活用してみてください。

1、SWOT分析の目的を明確にする。
「なんとなく事業がうまくいっていないから」など、なんとなくフレームワークをおこなっても、なかなか成果は得られませんし、議論がブレてしまう要因になります。

例えば「強み」と「弱み」は、表裏一体であるため、どちらとも取ることができる事柄もあるでしょう。そのような場合でも、SWOT分析ではどちらか一方に分類しなければなりません。

しっかり目的を明確にし、共有した上で、分析や議論をおこないましょう。

2、SWOT分析の、前提条件を整理する。
分析対象は何か、どのような目標を掲げているのか、対象の顧客属性は何か、競合企業はどこか、など、前提の条件を整理して、メンバー間で共有しましょう。

前提が異なれば、それに付随する機会や脅威、強みや弱みは変わってきます。認識が曖昧なまま進めても、軸の定まらない分析になってしまうので、しっかり整理しましょう。

3、広い視野を担保するためのメンバーを選ぶ。
SWOT分析をおこなう上で、「S:強み」、「W:弱み」、「O:機会」、「T:脅威」のそれぞれについて、抜け漏れなく洗い出す必要があります。そのためには、いろいろな視点をもった人が参加して、議論を進めることが理想的です。

経営層、営業、エンジニアなど、分析する目的や対象に合わせて、最適なメンバー選びをおこないましょう。

■SWOT分析の手順
具体的には、以下の手順で考えて行きます。

1、外部環境の分析
外部環境(O:機会、T:脅威)から分析を行います。まず、企業や自分を取り巻く環境において、課題となる項目を決定します。項目を決めていく際に分析する目的や業界の業種ごとによって変わりますが、一般的な項目については以下が挙げられます。

・興味のある企業と競合他社の動向
・興味のある企業における市場規模や将来的な成長
・興味のある企業の景気動向指数などの経済指標
・法律や政治の動向や状況

2、外部環境の埋め方
<O:機会>
景気変動や需要変化
市場規模などの将来的な成長
法改正などの変化
資格取得などスキルの機会がある環境

<T:脅威>
競合店舗の縮小や立地の悪さ
競合他社の出現
原材料による価格の高騰
AI発達による知識取得への不安

3、内部環境の分析
外部環境(O:機会、T:脅威)をもとに競合他社の状況を客観的に判断しながら、内部環境(S:強み、W:弱み)の項目を決め、落とし込んでいきます。

裏付けができる数値のデータなどがあると、より正しい分析ができ、自分に適した企業や職業が見つかるでしょう。一般的な項目については以下が挙げられます。

・企業のブランド力や認知度
・インフラや価格・品質
・提供するサービスや技術力
・自分が保有するスキルや技術
・自分が誇れる長所や強み

4、内部環境の埋め方
<S:強み>
・自身に開発スキルや技術力がある
・興味のある企業が誇るブランド力と認知度
・興味のある企業が提供するサービスの充実
・コミュニケーションスキルに自信がある
・チームと力を合わせて取り組む姿勢がある

<W:弱み>
・リピート顧客獲得数の低下
・ITインフラの整備が不十分
・専門知識を有する人材の不足
・自分は後先考えず突っ走るなどの欠点がある。

■クロスSWOT分析で戦略を立てよう
SWOT分析を行っただけでは何の変革も起こりません。なぜなら、SWOTで挙げた項目は「状況」であり、戦略や戦術ではないからです。

クロスSWOT分析とは、SWOTで分析したものにそれぞれの項目をクロスさせて、より詳しく分析していくフレームワークです。SWOT分析の目的は戦略を立てるのに役立てることです。

クロスSWOT分析とは、以下の通り、SWOTをそれぞれ「クロス」させて分析することを指します。

強み×機会:強みを生かし、機会を勝ち取るためにどのような方法があるか?
強み×脅威:強みを生かし、脅威をどのように切り抜けるか?
弱み×機会:弱みを補強して、機会を最大化するためにどのような方法があるか?
弱み×脅威:弱みを踏まえて、脅威による影響をどうすれば最小限に留められるか?

このように、クロスさせることで戦略を立てていきます。クロス分析を活用することによって相乗効果を生み出し、企業や自分自身にとって脅威になる問題点に対し、最善の対策方法が見つかる可能性が高まります。

各項目の内容を基に現状を把握・分析し、最初に目的として掲げた項目を達成しましょう。

例えば、該当事業の戦略として落とし込むなど、実際に戦略や戦術策定、計画に落とし込むために、以下の4項目を掛け合わせて、分析していきます。

1、強み×機会
自社の強みを使って、機会を活かすためにどうするかを考えます。会社や事業の成長を目指す時などには、この分析を使うと良いでしょう。

自社の優位性を高めるための積極化戦略を考案することが可能になります。強みを活かし、機会を攻略する戦略です。

2、強み×脅威
自社の強みを活かして、脅威による影響を避けたり、また場合によっては機会として活かすことを考えます。業界などに対しての脅威も、場合によってはビジネスチャンスになり得ます。

競合他社などの脅威に対抗するために、自社の強みを活かした差別化戦略を考案することが可能になります。脅威を避けるだけではなく、可能であれば機会を探すところまで議論しましょう。

3、弱み×機会
弱みを補強して克服し、機会を掴むためにできる戦略を考えることが可能になります。

自社の弱みを補強するなどして、機会を活かす方法を考えます。せっかくの機会を活かすためにどうすべきかを議論しましょう。

4、弱み×脅威
自社の弱みを理解し、脅威による影響を避ける、もしくは最小限にするためにどうすべきかを考えます。

弱みを克服し、もしくは最小限にし、脅威に対抗できるようにする戦略を考えることが可能になります。会社の業態や脅威のレベルによっては、大打撃を受ける可能性もありますので、しっかり意識したいクロスSWOT分析のひとつです。

■まとめ
SWOT分析のフレームワークは、主要な強み、弱み、機会、脅威を特定するために使われる効果的な手法です。

『強み×機会(SO戦略)』を重視し、自分自身の強みである「チャンス」を成長機会に活かすことがポイントです。このように問題点や対策方法の見落としを防ぐなど、画竜点睛を欠くことがないための非常に優秀な分析手法と言えます。

SWOT分析を行う目的は、売上アップの戦略を考えるため、などの具体的に設定することが重要です。そしてその目的をメンバー同士で共有し、その上で分析し、議論を行うようにすれば、戦略考案という結果が手に入るはずです。

分析結果を営業のチームメンバーと共有し、現在の状況と目指す方向性を理解することで、チームや組織として成長することができます。SWOT分析は、項目の洗い出しだけでは意味がありません。

戦略として掲げた具体的なアクションが可能になるまで、しっかりと議論することが必要になります。

クロスSWOT分析での内容を基に、今後とるべき戦略や戦術、具体的な計画に落とし込んでいきましょう。また、戦略のレビューをおこない課題点などが出てきた場合は、再度戦略の見直しを行いましょう。

■最後に
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本田季伸のプロフィール

KENJINS運営元代表 ★連続起業家★著者★人脈コネクター★KENJINSプロデューサー★「顧問のチカラ」伝道者★プライドワークス株式会社 代表取締役。 大学卒業後、日本食研株式会社を経て25歳で起業。複数のITベンチャーを創業する。業界初のサービスであることにこだわり、地域密着型コミットサイト、有店舗連動型ブランド品オークションサイト、日本初の出前サイト、セミナーチケット共同購入サイトなどを立ち上げる。クーポンサイトの運営時にバーコードを電子化し、チケットや会員証として携帯電話の画面上に表示するアイデアを世界で初めて考案し、発明者として20件以上の特許を申請し権利を取得。2002年にKDDIと共同で歌手の矢井田瞳のコンサートで電子チケット入場を実用化させ、モバイルチケットのパイオニアとして一躍注目を浴びる。 2012年に「賢人たちに学ぶ 道をひらく言葉」を出版。後に3部作となり累計販売部数は、75,000部を超える。2013年に日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」を開設する。プラットフォームを武器に顧問紹介業界で横行している極端な顧問料のピンハネの撲滅を推進。「顧問報酬100%」「顧問料の中間マージン無し」をスローガンに、これまでの顧問紹介業界に創造的破壊を起こし、「サブスクリプション型」や「成果報酬型」で、「プロ顧問」紹介サービスを提供している。特に複数の「営業顧問」の人脈ネットワークを活用した大手企業の役員クラスとの「トップダウン営業」に定評がある。

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