ライバルとの厳しさを増す競争環境で、単に製品やサービスの良さをアピールするだけでは、受注獲得は難しくなっています。

商談で優位に立つためには、「コンペリングイベント」を鑑み、「リード顧客にとっての価値を定義すること」と「競争に勝てる案件を見極めること」が必要になります。

なぜなら、競合戦略立案のためには、コンペリングイベントを念頭に入れ、案件毎に「この案件を競合と戦うには、どんな営業戦略を採るべきか」考え、自社の強みを明確にした戦略シナリオを描くことが必須要件になるからです。

そこで今回、コンペリングイベントとは、営業活動に案件アセスメントが大事な訳について解説します。

■コンペリングイベントとは？
コンペリングイベントとは、顧客となる個人もしくは会社が何らかの課題を抱えていたり、深刻な問題に直面しており、変化せざるを得ない差し迫った状況のことを言います。

コンペリングイベントは、英語で「Compelling Event」と表記します。 日本語では、止むに止まれぬ事象や出来事を意味します。

企業にとっては、リード顧客が商品やサービスを購入したり、発注する理由になるニーズやウォンツの元になる「不」ことを指します。

ビジネスとは、企業として提供する商品やサービスを通じて、対象となる顧客の「不」の解消をすることが最大の目的になります。

世の中には、不平、不満、不安、不足、不便、不都合、不幸、不快といった様々な「不」が存在します。

あらゆる事業は、それらの「不」を解消した結果として、収益を得ることだと定義できます。

そのため、誰のどんな「不」を解消するのかが漠然としており、課題が曖昧なままでは、商品やサービスが売れることはまずありません。

■コンペリングイベントは海外営業では常識
コンペリングイベントという言葉は、外資系企業の営業の中ではごく当たり前で、共通言語となっています。

なぜなら、自社の商品やサービスを売る営業マンとしては、見込客のコンペリングイベントがあることによって、リードへの購買（受注）確度を高めることができるからです。

ただし、大手企業では毎年、年度末に次年度に何に対してどの程度の資金を投資するのかという「予算」を取り決めることが通例です。

企業によっては予算を決めるにあたって「予算委員会」などの組織を設定しているケースもあります。

なお、予算委員会は、最高責任者、統括責任者、事業別責任者、部門別責任者で構成されています。

営業マンとしては、この「予算」の中にどのように自社の商品やサービスを入れて貰い、新たな「予算を確保して貰うこと」。そして、自社のソリューションにより「顧客の課題を解決に導くこと」こそが最大のミッションになると言えます。

■コンペリングイベントの把握が大事な理由
コンペリングイベントの把握が大事な理由は、いかに安価なプロダクトやサービスであっても厳格に予算の枠が決められている会社では、年度内の予算を超えると、突発的に購買ステップに移ることは困難になるからです。

そのため、購買の「起案書」を書く担当者や仕入れの予算を管理するバイヤー、決裁権限を持っている事業部長や役員などのキーマンに対して、自社の製品、サービスの優先順位をいかに高めるかが鍵となります。

起案書を提出する目的には、『何かを変えるための行為』と『現状を維持するための行為』の２つが存在しています。

そのため、起案書のハードルを越えるための秘訣としては、「ソリューション」営業を仕掛けることだと言えます。

売れるトップセールスの特徴としては、営業トークが上手というよりも、ヒアリングのスキルがあり、顧客の「コンペリングイベント」を把握した上で、最高のタイミングで提案を実行している点で優れています。

■売れる営業マンになる秘訣
売れる営業マンになる秘訣としては、リードから新規案件を獲得に導くためのファーストステップとして、顧客が抱えている顕在的な課題をいかに発見し、把握することです。

もしくは、潜在的な課題をリードに認識して貰うために同業他社の取り組みや成功事例を紹介したり、ヒアリングを経てニーズを顕在化させていく営業プロセスが全ての始まりになります。

その後、顕在化されたビジネスの課題を組織内で共有し、コンペリングイベントを認識し購買のプロセスに移行します。

企業が新規取引を開始する際は特に、

・課題を解決しなければならない深刻な理由
・課題解決が求められる最終期限
・タイミングを逃したことによる機会損失

など、「コンペリングイベント」が明確で問題が大きけれ大きい程、購買の意思決定プロセスのスピードは向上する傾向が高くなります。

■コンペリングイベントの発掘方法
株式公開を目指し億単位の資金調達を成功させたベンチャー企業の場合には、事業計画書の中に

「新たな人材の採用計画」
「インターネット広告の予算」
「システム開発への投資金額」

など、何にどの程度の予算投資するかという予算をある程度組んでいます。

この資金使途が把握することができれば、その「コンペリングイベント」の予算に見合うソリューションの提案をベストなタイミングで提案することが可能になります。

上場企業をターゲットにする場合、株式公開の際の目論見書今後3年～5年の事業ビジョン事業収支内容決算報告などに、

・〇〇の新規事業立ち上げる。
・2020年中に〇〇の比率を20%にする。
・特定の〇〇事業に注力する。
・3年以内に〇〇の売上を倍にする。

などの「重要トピック」」となる貴重な情報の記載があれば、「コンペリングイベント」として提案するベストな対象になります。

なぜなら、この時点で現状どんな問題があるのか、企業としてどのような状態を目指しているのか、将来の有りたい姿と現状の「ギャップ＝事業課題」が明確になっているため、その課題に対しての「解決策＝ソリューション提案」が可能になるからです。

■コンペリングイベントの具体的な事例
例えば、下記のようなプロジェクトで目標達成の期限が確実に決まっているものは、提案のタイミング次第で売れる可能性が高いコンペリングイベントにあたります。

・インターネットを駆使したDXの推進
・IOT領域への設備投資
・AIやRAPの導入
・法律の改正
・サイバーセキュリティの導入
・個人情報の漏洩リスクに関わる状況
・新規事業の立ち上げ
・新商品開発

営業活動では、このコンペリングイベントを上手く活用しない手はありません。

そもそもコンペリングイベント無くして、大手企業の新規開拓の場合には、何かを変えるための稟議書を通過させることは困難だと言えます。

リードジェネレーションを増やす上では、ターゲットする企業が持つ様々なコペリングイベントを把握し、提案活動にチャレンジに対する認識が組織内で定着化すると、営業マンや組織内で解決策を探索する行動が生まれます。

様々なチャネルにより顧客の情報収集をしていく中で、顕在化された課題の把握もしくは、ヒアリングを経て潜在的な課題を解決する最良の手段を模索すると同時に、その投資効果やタイミングを算定していく「TAS」のプロセスに入ると良いでしょう。

■コンペとは？
コンペリングイベントに語源が近い言葉に「コンペ」という言葉があります。ただし、コンペリングイベントとは、意味合いが全く異なるため注意が必要です。

コンペとは、プロジェクト毎に仕事を依頼する際に「優劣をつける」という意味があります。

例えば、ロゴデザインであれば、依頼主となる企業は、複数の会社からいくつもの提案を受けて、最終的に気に入ったものを選びます。

コンペでは必ず競合する相手がいるため、自社のデザインや商品を選んで貰うために依頼主にどのようなアピールするかがポイントになります。

一半的にロゴ作成にかかる費用としては、デザイン会社に依頼すれば、60,000円～150,000円になります。

また、提案数を1案追加で依頼するごとに、10,000円～20,000円追加されることが多いです。

依頼する会社によって費用は変わりますが、それはこれまでに説明した作業量や付加価値料、提案数、修正数などによって変動します

東京オリンピックのロゴマークの選定では、高額な報酬による談合行為が大きな社会問題になりました。

ですので、単なるロゴのデザインと言えども、相手が大手企業の場合には、客単価が途方も無く高額になるケースもあります。

特に客単価の高い建築デザインなどの高額案件であれば、マーケットの調査や試行錯誤を繰り返し、「コペリングイベント」を踏まえたプレゼンテーションの内容を練り上げることで相手に響く提案が可能になります。

経営資源や営業のパワーを投下したにも関わらず、仮に受注することが出来なかったとしても提案する側にも知見が蓄積され、大きなスキルアップに結び付きます。

また、新たな新規取引先企業へ提案する際の価値ある糸口の発見やその領域のノウハウの取得にも繋がります。

例えば、公共工事などの一般競争入札で勝つためには、沢山の案件情報の中から、自社にマッチした案件を取捨選択し、強みやノウハウを活かせつつ、落札角度が高い案件営業を見つけることが見つけることが非常に重要になります。

これが営業のレバレッジを高める「案件アセスメント」にも繋がります。

■コンペリングイベントを押さえたTASとは？
新規顧客のリードジェネレーションを増やすためには、リードの対象となる「顧客のコンペリングイベント」を押さえた「TAS」を考えることが重要な施策になります。

TASとは、「Target Account Selling」の略で、ターゲットオーディエンスまたは特定の意思決定者の狭いセグメントに対して商品またはサービスの販売を実行する戦略的な「セールスモデル」になります。

TASは、営業機会を多面的に評価し、ライバル企業に勝つための戦略として全体で勝つのか、部分で勝つのかの戦略を策定することになります。

その際、リードが抱えている緊急性の高く、深刻な課題を把握するフェイズが必要になります。

最終的にリードの購買の意思決定プロセスへを把握し、誰がどの領域の意思決定において影響を持っているを把握し、購買意欲を高める提案を行うことで、商談速度、勝率を高めることを狙ったものです。

TASを駆使したプロジェクト毎の営業戦略を描く際のポイントは、個別の営業戦略を立案する上では、最も重要な局面はクロージングでは無いということになります。

つまり、案件をクロージングするためには、リードに対して最初に行う

・調査や仮説を立てるスキルを上げること。
・課題のヒアリングのスキルを高めること。
・決裁権のあるキーマンへ提案すること。
・案件アセスメントを行うこと。

の以下の4つが非常に大事であるという点になります。

１、営業は情報戦であって、「敵を知り、己を知れば百戦危うからず」が基本である。
２、優れた商品やサービスでであれば、ライバルに必ず勝つというわけではない。
３、多くの営業担当は、自分がコンタクトしている人が意思決定者だと誤解している。
４、プロジェクトの内容によっては、提案を辞退することも重要な戦略の一つである。

法人営業担当の一人一人が、自らの営業活動のチェックリストとして、営業活動を客観的に捉え、何が不足しているのか、次に何をしたらよいのか、「PRIM」の視点でプロジェクトを確認すると効果的です。

■営業活動の基本要素「PRIME」とは？
営業マンが計画した営業戦術のアクションプランが、リード顧客の「コンぺリングイベント」に効果的に関連付けられていれば、日々の営業活動の意味合いや提案の目的を営業マン自身が認識できるようになります。

P：(Prove your value) 自分の価値を証明する
・自分のソリューションがどのように顧客のコンペリングイベントに合致するかを示す
・顧客にとってのユニークなビジネス価値を提供する能力を証明する

R ： (Retrieve missing information) 不足情報を収集する
・顧客の組織にいるサポーターとメンターに聞く
・同僚や自分のネットワーク、セールスチームを活用する
・公開情報にアクセスする

I：(Insulate against competition) 競合から守る
・顧客の組織内における支援を広げる
・重要な人物との関係をテコに顧客の他部門に浸透する
・サポーターやメンターと自分のプランをテストする

M：(Minimize your weaknesses) 自分の弱みを最小にする
・ビジネスパートナーとの連携を利用し自分のソリューションの価値を高める
・自分の弱みをメンターやサポーターに評価してもらいその影響を理解する

E：(Emphasize your strengths) 自分の強みを強調する
・自分の強みを代替のソリューション（顧客自身や競合）と比較する
・自分の強みをメンターやサポーターに評価してもらう

「PRIME」を意識した上で、個別のリードに対して営業活動のフェイズに入る前に、「今回のプロジェクトは、自社の経営戦略に沿っているかを考えると良いでしょう。

他の案件を含めて全体にとってどんなインパクトがあるのか、プロジェクトを受ける価値があるのか」を常に考えながら行動することを身に付けさせることもとても大切です。

なぜなら、自身の時間と労力を、確実に獲得に動くべきプロジェクトの「案件アセスメント」に取り組むことで売上アップに大きなインパクトを与える行動にレバレッジを掛けることができるようになるからです。

■案件アセスメントとは？
案件アセスメントとは、営業マンの思い込みを排除して、案件の状況を客観的に分析し「コンペリングイベント」を踏まえたプロジェクト毎の営業戦略のことを指します。

単価が低い商品やサービスの場合には、全ての案件を獲得すべく取りに行く会社もあります。

ですが、戦略的に付加価値の高いビジネスを推進している、システム開発会社、ホームページ制作会社、コンサルティング会社などの場合には、全ての案件に同じように参加するのではなく、「勝てるプロジェクトを選ぶ」ことも大事な施策になります。

なぜなら、「成果報酬型のプロジェクト」の場合、特定の案件の仕事を受ける側としても調査の手間や時間という投資コストが掛かるため、無理な要求をされると売上アップに全く繋がらず、赤字になってしまうケースもあるからです。

そのため、顧客ニーズをヒアリングした上で、

「マーケットバリューが高いのか？」
「自社の得意領域を活かせる分野であるか？」
「収益率はどうなのか？」

などを良く案件毎に検討することも大事な取り組みになります。

ただし、先端領域に挑むスタートアップのプロジェクトに関しては、最初は案件規模が小さくても、後々跳ねて大きなプロジェクトになるということも十分にあり得ます。

また、最初はチャレンジが社内評価には結びつかなかったものが、いつの間にかその領域が市民権を得て、自分の他に知識や経験のある人がいなくなり、いきなり市場からのバリューが上がる、というケースもあります。

■案件アセスメントの秘訣
複数の案件がある際に、プロジェクトを受ける否かを検討する際は、コンペリングイベントの確認、ライバルの有無、営業リソースの投入や撤退の判断、次に採るべきアクションを明確にすることが求められます。

その際、プロジェクトを受ける前段階で何を達成すると、ビジネス的に成功だと言えるのか「重要成功要因」を決めておくことが欠かせません。

明確なことと不明なことを切り分け、不明なことについては、いつまでに、どのように明確にするのかを明確にして置くことが重要になります。

プロジェクト候補を選定した後は、以下の観点から検討して絞り込みをすると効果的です。

・案件は本当にあるのか？
・競争に参加できるのか？
・実際に勝ち取ることが出来るのか？
・勝ち取る価値があるのか？

商談の状況を分析して営業戦略を策定するとき、ライバルとなる競合情報は必ず必要になる情報の一つです。

しかし、実際には、多くの営業マンが、コンぺチターの戦況分析や戦略策定に生かせる十分な競合情報を持っていません。「あまり競合のことは意識しない」というビジネスマンすらいます。

営業活動の際には、仲の良い顧客やあらゆる情報ルートを使って競合情報を集めて分析し、戦う前に勝ちやすい状況を作り上げる戦略を描き、速やかに実行することが重要になります。

これらの状況をチームで分析することで正しい「コンペリングイベント」とLTVを押さえた営業戦略の立案が出来るようになります。

■TASによる案件アセスメントのポイント
TASは、自社にとってLTVとは、「顧客生涯価値」が高いターゲット企業を分析・抽出し、その選定されたターゲット企業に対して、自社のマーケティングやセールスリソースを集中させ、継続的なセールス活動を行う手法のことです。

ターゲットアカウントの営業活動は、多くの利害関係者や意思決定者がいる企業クライアントに販売するB2Bの営業チームにとって非常に競争力のある営業戦略となります。

特に客単の高い高額なBtoBサービスを受注しようと考える際には、BtoCのように、すぐにサービスが売れるようなものではありません。

そのため、案件アセスメントを誤るとマーケティング施策により数多くのリードを獲得しても、商談から受注へ繋がり難いと言えます。

TASアプローチには、コンペリングイベントの入念な調査が必要であり、そのプロセスには時間が掛かるように思われる場合があります。

しかし、適切な企業アカウントの場合、これに欠けた時間と労力は十分に投資対効果の高いものになります。

また、ターゲットアカウントに精通するにつれて、ニーズが明確になるためプロセスは時間の経過とともにより簡単かつ効率的になります。

限られたリソースや資源を最初から「自社にとってLTVが高い特定の企業」に絞って、最初からマーケティング活動を行うことで、マーケティング部門と営業部門での案件に対する認識が一気通貫型で実現可能になるのです。

■まとめ
コンペリングイベントとは、お客様にとって購入（発注）する理由のことで、差し迫った状況のことを言います。

自社の商品やサービスを売る営業マンとしては、商談においてコンペリングイベントがあったり、ニーズをヒアリングすることで課題をあぶり出しを図ることにより、リードへの購買確度を高める案件セメントを踏まえた提案活動を行うことができます。

法人向けのBtoBの営業ではマーケティングの観点から、顧客の「コンペリングイベント」に合わせて、営業活動を行い適切なタイミングで提案することが非常に重要なポイントになります。

なぜなら、仮にセールストークが苦手な営業マンでも、コンペリングイベントを利用した営業活動を行えば、購買（受注）が簡単できることもあるからです。

その際、プロジェクトに着手する前段階で、案件アセスメントを練り上げることが必要になります。

案件アセスメントを行う際は「大手企業アカウントだけを狙う」手法だけではなく、自社にとってLTVの高い企業を特定してリスト化し、自社のマーケティングのリソースやセールスの人員を集中的に、ターゲット企業に対してアプローチしていくマーケティング手法が大事になります。

ターゲット企業のリスト選定の際には、既存顧客の分析を行うことで自社にとってLTVの高い企業を選別して行きます。その中でLTVが高い企業というと大手企業が多くなる傾向が高くなります。

しかし、大手企業であってもサービス解約率の高い企業や値引きの要求の多い企業は、ターゲット企業のリストに入ることはありません。

プロジェクトの規模が大きい場合には、経営者や営業マネジャーは、商談初期の時点で「案件アセスメント」という客観的な基準に対して適切な質問を営業担当者に投げかける必要があります。

その上で不足した情報や自社アプローチの強みや弱点を営業担当者とリード顧客のコンペリングイベントを鑑み、攻めるべきか否かを含めて話し合う必要があります。

その案件がGOかNO GOかを含むアクションプランを合意し、案件に投入するリソースを決めたら、後はある程度営業マンに任せるという行動モデルが求められます。

営業マネジャーに必要なのは、ソリューション提案の方法論の共有を前提とした「戦略コーチ」としての役割であり、組織における営業方法論の定着にも大きく貢献する役割でもあるのです。

「最も重要な情報は、顧客ではなくノンカスタマ（非顧客）についてのものである。

非顧客を知ることは至難である。だが、外に出て非顧客を知ることだけが、知識の幅を広げる唯一の鍵である。」

＜ピーター・ドラッカー＞

■最後に
ターゲット企業が定まれば、まず行わなくてはいけないのが、ターゲット企業の「コンペリングイベント」を踏まえた、「有力なリード」の確保です。

しかし、面識の無いターゲット企業の代表電話にアウトバウンドコールをかけても、担当者にすら電話も繋がらずに相手にされないことが多いはずです。

そのために効果的な手法は、大手企業の取締役クラスとの繋がりを持つ、社外の顧問の人脈やコネクションをフル活用し、ターゲット企業のキーマンとの繋がりを探すことです。

ターゲット企業と接点を持つには、やはりキーマンをリファラルで紹介してくれるような人脈を持つ顧問がいた方が、アポイントの獲得と商談化しやすいのは明白です。

営業顧問の活用に関しては、ターゲットとなる大手企業の役員クラスとの人脈を保有する外部の優秀なプロ人材を動かすことが求められるため、経営者が主体となり、ターゲットとなるリード顧客との接点を探る仕組みを構築する必要があります。

リードジェネレーションに資金と投下し獲得したリードを営業に引き継ぐ上では、見込客のリストを渡す前にリードへのアクション、リードの獲得の基準や対象顧客のセグメンテーションについて精度を上げることが欠かせません。

質の高いプロスぺクトを得るには、まずリードを発掘してホットな見込客との商談に繋がるアポイントを獲得する施策がどうしても必要になります。

このような課題を解決するために、KENJINSでは、営業顧問の人脈と業界ネットワークを駆使した「トップダウン営業」を武器に、質の高いリードを創出するための「営業支援プログラム」を提供しています。

最高にホットな「リード獲得」を効率化することに成功すれば、コンペリングイベントを加味した営業部門は売上に繋がる顧客に対して営業活動が実現できるため、成果を出しやすくなります。

その際、リード獲得は、「どのような顧客に」「何件アプローチするのか」「顧客の差し迫った導入期限」など、具体的な数値を決めて実践することが大切です。

日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」は、業界トップクラスの知識・経験・人脈・スキル・ノウハウを持つ5000人を超えるフリーランスの顧問や副業プロ人材をネットワークしています。

特に人脈コネクターとなる顧問のコネクションを活かし、営業顧問が創出した「リード＝見込客」とのアポイント獲得をベースに支援することを得意としています。

顧問契約をベースにアポイント獲得から、同行営業まで確実に行うことを基本にすることでラポールを形成し有効商談に繋げています。

また、クライアントからの要望により成果報酬型で案件化を高め、受注するまでをサポートすることも可能です。

リード獲得数アップに向けて活用時の報酬体系の制度設計はもちろん、営業顧問を活用する前段階での面談からキックオフミーティングの設定、顧問契約までを一気通貫型で推進します。

また、顧問を活用した「営業プロセスマネジメント」に取り組みたい場合には、営業戦略のコンサルティングや営業戦術の実行支援、営業人材の育成まで手厚くサポートさせて頂きますので、初めて「営業顧問」を活用される企業様も安心してご相談ください。

【無料お試し】が可能ですので、まずは会社アカウントを登録し、是非、どのような顧問がいるか選定をしてみてください。

【人数無制限】複数の顧問が成果報酬型でリファラル営業を支援
https://kenjins.jp/lp/saleslep/