BtoBマーケティングでは、単なる価格競争、コスト削減提案ではなく、付加価値の高いソリューションの提案を行うことが以前よりも重要度が高くなりました。

なぜなら、企業間取引においては、顧客企業の顧客（エンドユーザー）に対する価値向上、満足度向上に貢献し、ビジネスの持続的な繁栄に必要不可欠なものであれば、顧客となる企業はその分の高い値段を支払ってでも買ってくれるからです。

マーケティング戦略の強化を検討するのであれば、「自社の製品やサービスが顧客となる企業の課題を、どのように解決できるのか？」という、「顧客視点」でのハイブリッド型のマーケティングミックスを考えることが重要な時代に変化しました。

そこで今回は、BtoBマーケティングのフレームワークとは？営業戦略策定のコツについて解説します。

「イノベーションに優れた企業は、古いもの、陳腐化したもの、もはや生産的でないものを組織的に廃棄する仕組みを作っている。優れた企業は、ほぼ３年ごとにすべての製品、プロセス、技術、サービス、市場を死刑の裁判にかける。この製品やサービスを手がけていなかったらなお始めるかと問い、答えがノーであるならば、検討しようとは言わずに、どう手をひくべきかを問う。」

＜ピーター・ドラッカー＞

■BtoBマーケティングとは？
BtoBマーケティングとは、法人顧客を対象としたマーケティングを指します。BtoBマーケティングは、「生産財マーケティング」「ビジネスマーケティング」ともいいます。

これまで、BtoB領域においては従来、訪問営業やテレアポなどの営業活動によってアプローチを掛けることが一般的でした。しかし、現代では様々な類似製品やサービスに溢れているため、営業活動のみのアプローチでは見込み顧客の獲得が難しくなってきました。

そうした背景の中でBtoB領域においても新たなBtoBマーケティング手法を駆使しつつ、ハイブリッド型で見込み顧客の獲得を目指す「リードジェネレーション」に取り組む動きが近年活発化しています。

■BtoBマーケティングの５つの特徴
BtoB領域ではなく、対消費者向けのマーケティングを指すBtoCマーケティングというものもありますが、BtoB領域とBtoC領域におけるマーケティングには以下のような違いがあります。

１、営業の比重が高い
BtoBでは購買者と決裁者が異なることから、購買者が決裁者に合理的な情報を示すことを見越した戦略も練る必要があります。複数の関係者が集まって意思決定をするBtoBでは、関係者全員が納得できる合理的な情報が必要になります。

また、BtoBマーケティングでは、商品やサービスの購買までの検討期間が長いことから、リード（見込み顧客）に対して中長期的に信頼関係を作り上げていくため、デジタル的な「リードナーチャリング」も必要になりました。

ただし、圧倒的にアナログによる営業活動の比重が大きいのがBtoBの特徴です。BtoBマーケティングでは、プロモーション戦略＝営業戦略といっても過言では無いでしょう。

２、組織単位の購買意思決定が必要
マーケティング戦略を考えるうえで重要な分析に購買意思決定プロセスがあります。BtoBとBtoCでは、購買意思決定プロセスに大きな違いがあります。BtoC領域は購買の意思決定を行うのは、消費することになる本人です。

対してBtoB領域においては、製品やサービスを使う人（現場社員）と、その購買を決定する人（管理職や役員）が異なる形になります。購買プロセスが異なる根本的な理由は、「個人と組織」の違いです。

BtoCは個人で意思決定しますが、BtoBは企業になります。組織では合意形成が必要になるため、BtoBマーケティングでは購買意思決定プロセスが複雑になりがちです。

３、購買単価が高い
BtoCとの大きな違いは、購買単価が大きいことです。BtoC領域では数千円、高くても数十万円の購買単価（自動車や高級腕時計などは例外）での取引が中心となりますが、BtoB領域では数十万円～数千万円等の規模の取引を行うことになります。

BtoBの商品は、BtoCに比べると高額です。企業向けの商品やサービスは、高機能であり専門性が高いものが多くあります。また、企業は、一般消費者に比べると動かせる金額も大きく、投資対効果に見合っていれば投資を惜しみません。

一方、BtoC向けの商品やサービスは、商材単価が安い傾向にあります。企業向けの商品やサービスに比べると汎用的な機能の商品やサービスが多く、多くの人に届けるのを前提にした商品つくりが一般的です。

４、検討期間が長い
BtoBとBtoCでは、検討期間の長さが違います。BtoCでは、家や車を除いて商品やサービス購買までの検討期間は比較的短いのですが、BtoBでは、検討期間が長い傾向にあるのが特長です。

検討される商品やサービスによっても違いはあります。BtoBの場合、検討期間の目安は1年～2年で、長ければ検討開始から購買決定までに3年以上の年数が必要になることもあります。

なぜ、ここまで検討期間が長期化するのかというと、企業はサービスや商品を購買するまでに、課題の明確化や、購買予算の確保が必要になるためです。

５、投資の判断基準が異なる
BtoCは、「きれいになれる」や「承認欲求を満たせる」などの感情的な欲求を優先して購買を決定するのに対し、BtoBの検討ポイントでは、投資対効果が合うかどうかを重視します。

例えば、企業が業務管理システムの導入を検討する場合、はじめに明確化するのは初期費用や運用コストなどの合計費用です。出ていく費用を明確にし、それよりも大きなリターンを得られるか検討した上で、利益のほうが大きいと判断できれば導入を決定します。

■BtoBマーケティングのフレームワークとは？
BtoBマーケティングのフレームワークとは、ビジネスで共通して用いることが出来る考え方、意思決定、分析、問題解決、戦略立案などの枠組みのことを指します。手順に沿って思考し、書き出すことで、効率的にアイデアをまとめたり、分析を行ったりできます。

ビジネスを行う上で「どうやったら集客できるの？」「どうやったら売れるの？」と何もない所から考えるとキリがないですし、考えた結果、どうしていいのかわからない！ということも少なくありません。そういった考えるべきポイントをパターンとして落とし込み、誰でもできるようにしたものが「フレームワーク」（framework）です。

フレームワークには様々なパターンがあり、それぞれ役割が違います。このフレームワークを目的によって使い分け、自分達のビジネスに当てはめて考える事で、何が必要で何が課題となっているのかを論理的に導くことができるようになります。

■フレームワークで戦略を策定する方法
BtoBマーケティングでは、フレームワークを用いてBtoBマーケティングにおける戦略策定プロセスを確認していきましょう。
マーケティング環境分析のフレームワークに、PEST、3Cなどがあります。

１、PEST分析
PEST分析とは、業界を取り巻くマクロ環境を網羅的に捉えるフレームワークです。外的要因を、よりマクロな視点から追っていくことで業界的な要因をもれなく把握するために効果的な分析方法です。PESTとは、Political（政治）、Economical（経済）、Technical（技術）、Social（社会）の頭文字をとったものです。

自社をとりまく業界がどのような状況にあるかを把握・洞察するのに役立ちます。BtoBマーケティングにおけるマーケティング戦略策定は、現状分析から実施していくことになります。PEST分析を行う際は、3～5年後の世の中を予測しながら必要な要素を埋めていきます。

２、SWOT分析
自社分析においては、SWOT分析などの手法を用いながら、自社の強みや弱み、現在の市場におけるポジションなどを把握していくことになります。Strength（強み）、Weakness（弱み）、Opportunity（機会）、Threat（脅威）の4つから、事業を分析する際のフレームワークです。

分析には順番があります。はじめに外部環境となるOpportunity（機会）とThreat（脅威）から考えていきます。景気動向や法改正など、自分たちではどうにもできないものを挙げていきましょう。

次に内部環境です。ここでは、製品のクオリティや価格、人材などを他社と比較しながら考えていきます。

最終的に、出揃った4要素をそれぞれ組み合わせて、具体的な戦略を立てます。

現状分析の目的は、今後マーケティングを展開していく上では、PEST分析で方向性の当たりをつける必要があります。現状分析では主に自社、競合他社、顧客の3つを分析していくことになります。これが3C分析です。

３、3C分析
3C分析とは、マーケットインと呼ばれる考え方の１つでCustomer＝市場・顧客、Company＝自社、Competitor＝他社の3視点から現状を分析していくフレームワークです。マーケティングの出発点は顧客を理解することがスタート地点になります。

BtoBマーケティングおいて顧客は、属する業界の中で競合と比較し、差別化優位性を意識しながら購買活動を行っています。そのため、顧客視点の3C分析も必要になります。

重要とされているのは自社としてではなく、第三者の視点に立って分析することと言われています。強みや弱み、ニーズなどをフラットな目線からとらえていくことがキーポイントとなります。その上で以下の点も併せて確認する必要があります。

・競合他社の動向や製品・サービスの強み、特徴
・現在の市場におけるニーズ
・そのニーズの内、自社や競合が応えられていないニーズはあるか

４、6C分析
6C分析とは、通常の自社業界の3C分析に加えて、顧客の業界の3C分析をおこことです。2つのマーケティング環境分析をあわせ6C分析といいます。

自社の顧客の最終目標は、「顧客の顧客」を満足させ、売り上げと利益を上げることです。商品やサービスを企業に販売するためには、顧客の上位目標を分析する必要があるため、自社の環境分析に加えて「顧客の環境分析」も必要となります。

6C分析で顧客企業環境までを分析し、顧客企業の目標を理解したうえで、「顧客の顧客に対する価値」をあげられるような、商品企画・ソリューション営業ができるか？それとも、自社の3C分析のみで提案をするのか？は顧客にとって大きな差です。

■STP分析の重要性
現状分析によって、マーケティングの方向性が定まれば、それをより詳細化していく必要があります。その際STPと呼ばれる3つの概念を整理していく形になります。BtoBマーケティングの基本戦略は、STPで表されます。

STPとは、セグメンテーション（Segmentation）、ターゲティング（Targeting）、ポジショニング（Positioning）の3つの頭文字をとったものです。ポジショニング戦略を練る上で最も基本となるのがSTP分析になります。

なぜなら、新たにビジネスを展開するにあたって、自社そのものや販売する商品・サービスなどの立ち位置を明確し、ビジネスを取り巻く環境を理解してどのような立ち位置を取るかによって、その後の戦略はもちろん、大きな利益を得られるかどうかまで影響を及ぼすからです。

ここで意識したいポイントは「ユーザー目線」になります。ユーザーの行動を客観的に把握し、それに応じた事業展開を行うことが、STP分析をより有意義にする秘訣です。

S：セグメンテーション
新しく商品・サービスなどを展開するにあたって必要な視点の1つが「利用してもらいたいユーザー像を明確にする」こと。ターゲットが明確でない場合、具体的なペルソナ設計もできないため、誰の問題を解決した商品やサービスなのか、曖昧になってしまいます。

そのため、BtoBマーケティングを展開する前にまず自社がリーチできる顧客層を、様々な属性に基づいていくつかのセグメントに分けていきます。例えば以下のようになります。

１、証券会社/従業員○○名以上/東京都/売上○○億円/
２、投資銀行/従業員○○名以上/神奈川県/売上○〇兆円
３、IT企業/従業員○○名以上/東京都/売上○○億円

様々な指標を用いて市場を分ける作業を行うことで、自社が提供する商品やサービスを本当に必要としているのはどのようなユーザーなのか、明確にしていく作業がセグメンテーションです。ただし、実際は企業に関する属性だけでなく、顧客担当者の属性なども加味してセグメントを分けていくことになる点は覚えておいてください。

T：ターゲティング
何かモノを売ろうと思った時に、それら全員に同じようにアプローチしていたのでは人的コストも経済的コストも無尽蔵にかさんでいきますし、その割に成約する確率も低く、いちじるしく非効率です。 販売戦略を立てようにも、対象が分からなければどのように対処すべきかも分からず、これもまた非効率です。

ターゲティングとは、必要とされるであろう市場を正確に特定することで、販売の効率と成約率を向上させるためのものです。市場細分化（マーケットセグメンテーション）を行い、ターゲットを絞り込んでマーケティング戦略を立てることを言います。

ターゲティングを行い、市場を絞ることで特定のニーズに応えるサービスや商品を提供するための戦略を構築します。セグメンテーションによって細分化された市場の、どの部分を勝負の対象とするかを決めるのがターゲティングです。

強みを生かせる、競合しているライバル企業と比べて優位に立てるものを考慮して行います。

セグメンテーションとターゲティングの違いは、セグメンテーションが市場を「分ける」作業であることに対して、ターゲティングは分割された市場の中から狙うべき市場を「絞る」作業に当たる点です。

P：ポジショニング
ポジショニングは、セグメント内の競合の商品やサービスを見て自社の立ち位置を決定する作業です。ポジショニングを行う上で大切なのことは、競合と比較する軸を持つことです。

そもそも競合はいるのか？ライバルがいる場合はどの程度の規模なのか？強みは何か？などを調べ、自社が勝負できるポジションを探すことがポジショニングの基本になります。

値段や、品質、店舗数、販売チャネルなど、多くの指標の中から必用なものを選び、競合と比較し、同じセグメントをターゲットとしている競合他社を含めて、どんな価値を提供すれば、その市場で勝てるのかを検討していきます。

特定したターゲットを分析したうえで、商品にどのような魅力、価値を付与するかを決める作業です。ターゲットから自社商品が唯一無二の存在として認識されるようにブランディングし、以降の実践的な商談や広告展開に反映させていきます。

例えば、競合が「価格」や「プロダクトの品質」などを中心に価値訴求してポジションを築いている場合、「価値」や「製品品質」を訴求しても、厳しい競争となってしまいます。

そこで「納品スピード」や「アフターサポートの充実」などを中心に価値訴求することで、そのターゲットセグメントにおいて、独自のポジションを築けるでしょう。

■4Cの策定
STPでターゲットセグメントや訴求すべき価値が定まれば、それを実現するための4つの項目について策定していきます。

・Customer Value（顧客にとっての価値）
製品やサービスが顧客にとってどんな価値を提供するのかを踏まえ、製品・サービスの要件を定義していきます。4PにおけるProductを顧客視点で捉えていく形になるでしょう。

・Customer Cost（顧客が払うコスト）
その製品・サービスによる価値を得るのに、顧客はどのようなコストを払うことになるのかを検討します。4PのPriceに相当する概念です。

・Convenience（入手のしやすさ）
製品・サービスを入手するための方法などを考えていくことになります。4PにおけるPlaceにあたる概念であり、チャネルや流通範囲、アクセス方法などを規定していきます。

・Communication（コミュニケーション）
製品・サービスを認知してもらい、購入まで繋げていくためにはどのようなコミュニケーションを取っていく必要があるのかを規定します。

4PにおけるPromotionにあたり、広告戦略などを含めて検討していくことになります。

■4Pによるマーケティング施策が難しくなった理由
現在、企業の購買行動が変化したことで、4Pでマーケティング施策を立てるのは難しくなりました。なぜなら、「企業視点」で施策を立てるためのフレームワークであることが、買い手市場へと移り変わったBtoBマーケティングに適さなくなったからです。

今後のBtoBマーケティングを展開する上で、成功のカギは提供者視点から、顧客視点に変えることにあります。

新たな視点でマーケティング戦略を検討するのであれば、「自社の製品やサービスが顧客となる企業の課題を、どのように解決できるのか？」という、「顧客視点」でのマーケティングミックスを考えることが重要になります。

顧客視点とは、自社の提供する商品やサービスを顧客の視点に基づき評価することです。

顧客は、なんとなく感じる違和感や不快感、使いづらさなどに対する潜在的なニーズがあっても、顧客自身がそれを意識していません。そのようなニーズに応える商品を提供されて、「私が求めていたのはこの商品だ」と初めて認識するのです。

そのため、顧客の真のニーズを探り出すことが重要になります。顧客の奥深くに秘められた潜在的なニーズを可視化するために求められるのが、顧客視点に立った自社商品・サービスの評価が必要になります。

■SAVEとは？
BtoBマーケティングにおいて、顧客視点を持つだけでは不十分です。なぜなら、顧客視点に基づき、顧客体験を最適化することでプロダクトやサービス全体の改善が必要な時代へと変化したからです。

顧客体験とは、顧客がプロダクトを認知し、購入、利用するまでのアフターフォローを含む体験を指します。顧客視点に立脚し、顧客ごとに適した体験を設計することが大切です。

ここで重要となるのは、タッチポイント（顧客と企業との接点）全てにおいて、終始一貫したイメージ、体験を提供することです。

マーケティングミックスを企業視点の4Pで考えるのが難しくなった今、BtoBにおいて注目されているのが「SAVE」です。SAVEとは、以下4つの頭文字をとったマーケティングフレームワーク（考え方）です。

Solution（ソリューション）＝ 解決策
Access（アクセス）＝ 接触・接点
Value（バリュー）＝ 価値
Education（エデュケーション）＝ 教育・啓蒙

簡単に解説すると、お客様に「解決策」を提供していくことで、お客様との「接点」をもち、「価値」を提供し、そして「教育や啓蒙」を行っていく活動になります。

１、Solution（解決策）
従来は商品力を高める「Product（商品）」に重きを置かれていましたが、お客様のソリューション（課題解決）を行うという考え方です。

Solution（解決策）では、Product（製品）の機能に注目するのではなく、顧客のどんな課題を解決するのか、に注目します。市場が飽和している今、商品やサービスの品質の良さは、もはや「あたり前」です。

顧客に選んでもらうには、顧客が求める機能の先にあるもの、つまり、潜在的ニーズを見極めた上で、それを自社の商品やサービスでどう解決できるか、を考える必要があります。

２、Access（接点）
Access（接点）では、Place（流通）に注目するのではなく、見込み客との接点をいかに創出するかに注目します。

従来は、商品を売るためにどんなところで販売をするのか？ということを考える、「Place（流通）」でしたが、販売チャネル・購買行動の変化により、お客様との「Access（接触）」を考えていこうということです。

BtoBにおいても、顧客の購買行動の中心がインターネットに移った今、今後は商品やサービスをどう流通させるか、を考える以前に、まず、どのように接点を持つか、を考えなければなりません。インターネット上での代表的な接点としては、オウンドメディアやWeb広告、SNSなどが挙げられます。

顧客との接点をどのように持つか、を考えるには、顧客の認知から購入、そして購入後までの各プロセスを、時系列で表すカスタマージャーニーマップが役立ちます。

３、Value（価値）
Value（価値）では、Price（安さ）に注目するのではなく、顧客にとって投資対効果の良い価値を提供することを考えます。

従来は商品の「Price（価格）」を競合よりも安く、利益が出る形でと考えられてきましたが、現代は「Value（価値）」を提供しないと購入に至りません。

特に、「その製品やサービスを利用することが、自社の利益に貢献するか？」を重視するBtoB企業においては、価格にこだわらない傾向があります。

競合と似たような品質の製品であっても、価格の安さをアピールするより、顧客の売上に、いかに貢献するか、を明確に示してアプローチするのが効果的です。

４、Education（啓蒙）
もちろんプロモーションも今の時代でも重要なのは変わりありません。ですが、今の時代はただの広告によるAccess（接触）が発生するだけでは、購入にはなかなか至らなくなりました。

Education（啓蒙）では、Promotion（広告宣伝）ばかりではなく、自社のメッセージをオウンドメディアやSNS、メールコンテンツなどを通して啓蒙することを重視します。

ひと昔前は、広告に投資することで購入に結びついていましたが、今は、こういったプッシュ型のアプローチだけは顧客には好まれません。Access（接点）を増やし、顧客に「見つけて貰う」コンテンツマーケティングといったプル型のアプローチを行うのが主流になりました。

ただし、BtoBのマーケティング活動においては、インターネットからの問い合わせに対して資料を送付しただけでは、なかなか購入には至りません。

商談前後に顧客に対して、自社プロダクトの価値を継続的に伝えるなどして啓蒙し、購買行動プロセスを加速化させることが大切になったのです。

■まとめ
製品や価格を中心的な要素とするマーケティングの4Pのフレームワークは、ソリューションを中心とするBtoBマーケティングにおいては、かつてよりも上手な計画や戦略をうまく導き出すことが難しくなってきたと言えます。

なぜなら、今や製品・サービスによる機能的価値には競合他社と大きな差をつけることができず、付加価値などで勝負していく必要が出て来たからです。

そのため、BtoBマーケティングや法人営業の現場では、リードを獲得する過程で悩みを解決するソリューションによるアプローチにより、他社との価格競争を避けて差別化に取り組みつつあります。この活動をソリューション営業と呼ぶこともあります。

BtoBマーケティングは、顧客の購買検討期間が長く、認知⇒興味関心⇒比較検討⇒購買⇒リピートといったように多くの購買プロセスを辿っていくことになります。

アプローチしている顧客がどのプロセスにいるのかをしっかりと把握し、それぞれのプロセスに最適なアプローチを実施していくといった、リード管理に取り組むことが重要になります。

今後は、企業視点でビジネスを展開するのでなく、「顧客視点」で製品・サービスに関する「ブランディング」に取り組み、情緒的価値などの要素を取り入れていくことが求められるでしょう。

顧客の抱える課題に対する「解決策」として、自社プロダクトを購入して貰うべく、顧客との様々な「接点」を持ち、自社が保有する投資対効果の高い「価値」を効果的に伝え、自社サービスを「啓蒙」する活動が、その他大勢から抜け出す鍵になると言えます。

■最後に
魅力的なブランド作りと適切な営業戦略ができると、共感されるファンが生まれ、企業の拡大に繋がって行きます。そうすると、そのブランドに追随する競合ブランドができ、人が集まる新しい『場＝マーケット』が生まれます。

大手企業でなくても、ブランドの人格作りをしっかり行い、顧客の共感を得られたなら、競合が出てきても第一線で生き残ることは十分可能だと言えます。むしろ大企業より中小企業のほうがブランディングで差別化していける可能性を秘めています。

なぜなら、利害関係者が少ないので社内の改革が実行しやすく、ブランドの世界観作りもスムーズにいくからです。

中小企業の社長の中には「お金が掛かるからウチには無理」と思っている人も多いですが、基本の要素を揃えれば、広告なしのブランディングもできます。関係ないと思っている中小企業こそ、ブランディングに挑戦してみてはいかがでしょうか。

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