プロダクトローンチとは?新商品や新サービスの発売に活かすコツ

投稿日: 作成者: KENJINS運営元代表 カテゴリー: 企業インタビュー   パーマリンク

新商品や新サービスをリリースする際には、商品やサービスが完成した後に永続的に販売するのが普通だと思っていませんか?

ですが、インターネットのコンテンツの販売の業界では、最初から商品を販売することはせず、まず最初に見込客を獲得し、顧客を育成することで、短期間で爆発的に販売する「プロダクトローンチ」というマーケティング手法があります。

プロダクトローンチは、顧客が支払った費用と比較し、提供価値が伴わないとクレームになる情報商材にありがちな、怪しい販売手法だと思われがちです。

しかし、アップル社のiPhoneの発売など、大手企業の健全なプロモーションでも実施され、確かな品質をベースに大成功を勝ち取った成功事例が沢山あります。

そこで今回は、プロダクトローンチとは何か、新商品や新サービスの発売に活かすコツについて解説します。

「皆がマイナス思考に陥っている時に、違う視点から市場を見つめ、大胆に行動することこそがマーケティングの真骨頂なのです。」

<フィリップ・コトラー>

■プロダクトローンチとは?
プロダクトローンチとは、商品やサービスを発売する前から見込客を獲得し、発売日に合わせて興味を訴求する価値ある情報を小出しで発信していくことで、徐々に見込み顧客の購買への熱量を高めていくマーケティングプログラムになります。

プロダクトローンチは、メールや動画セミナーを駆使し、有益なコンテンツを提供しながら新規顧客を育成しファン化することができるため、短時間で爆発的な売り上げを作り出すことができる「プロモーション販売」の手法になります。

プロダクト(product)は製品。ローンチ(launch)は「売り出す」「公表する」という意味です。

発売前の極意情報を価値ある情報を一部の「インフレンサー」にのみ提供することで、「リードジェネレーション」を獲得し、リード顧客を育てて行くプロセスを通じて、購買欲求を喚起し発売直後に期間限定で販売することを目指します。

ユーザーに対して無償で価値あるコンテンツを提供して行き、見込客の期待値が高まったら有料商品の販売を行うことにより、爆発的な商品の売上を短時間で創り出すことが可能になります。

心理学を応用したマーケティング手法として、日本国内でも2000年代後半から情報商材のマーケティングを中心に広まりました。

■プロダクトローンチと一般的な販売手法との大きな違い
プロダクトローンチが上手く成功すると、商品のリリースから数日間で数百万~億単位での売上を獲得する可能性があります。

通常の商品販売との大きな違いは、以下になります。

・最初からプロダクトやサービスを敢えて販売することはしない。
・ユーザーに情報を与えて購買意欲を高める「教育」のプロセスがある。
・商品やサービスをリリースした時の「爆発的な売上」が見込める。
・販売数量が限定されており、商品を購入できる期間が限られている。

一般的に新商品を販売する場合には、商品がリリースされてからCMなどで「新発売を発表します!」「画期的な新サービス登場!」「新規プロダクトが発売されました!」と販売キャンペーンを展開し、発売と同時に商品を永続的にどれだけ販売できるか?に重きを置き、広告費などを投資していきます。

しかし、プロダクトローンチの場合は、最初から商品やサービスを売りません。

まず、正式に商品のリリースされる前段階で、宣伝活動を協力してくれる一部のパートナーにのみ情報提供を行い、どれだけ良い見込客を多く集めるために紹介報酬を支払って「リード獲得」に投資します。

その上で見込客に価値あるコンテンツを提供することで、潜在顧客から「プロスペクト」へと育成し購買欲求を喚起して行きます。

また、販売開始時にもポイントがあります。それは、希少性や限定性を訴求し、今すぐ行動させるように促すことです。

このような訴求ポイントがあるだけでも、「プロスペクト理論」により売り上げは大きく変わってきます。

■プロスペクト理論とは?
プロスペクト理論とは、「行動経済学」の基礎になる理論になります。人間は与えられた情報から、期待値(事象が発生する確率)に比例してものごとを判断しつつ、状況や条件によって、その期待値を含めて購買決定をしてしまうというものです。

分かり易く言い換えると、「最終決定に利用する価値は心理によって変わる」とする考え方がプロスペクト理論です。

「見通し」や「展望」という意味のあるプロスペクトという言葉ですが、「プロダクトローンチ」を推進することで、大きな利益がもたらせることへの期待値と、損失を避けたいという心理が価値の見え方を加速させるのです。

例えば、プロダクトローンチでも以下のような訴求ポイントがあります。

・限定300個
・30日を過ぎたら値上げ
・10名限定で個別サポート
・購入できるのは60日まで

プロスペクト理論の身近な例としてまず挙げられるのが、期間限定キャンペーンです。

例えば、「高額で手に入れることが難しい30万円の英語教材」が、頭に「先着100名様限定」「30日限定販売」「今だけ特別に50%OFF」というワードが付くと「希少価値」が生まれ、非常に欲しくなります。

■プロダクトローンチのメリット
プロダクトローンチでは、顧客視点での購買プロセスを理解した上で、行動変容という観点を念頭に置きながら、合理的に見込客を育成し、「説得する」のではなく「納得させる」ことがポイントになります。

1、セールスロジックの理に適っている
セールスの鉄則は、見込み確度の高い「プロスペクト」顧客から優先的にクロージングして行くことが大切です。また、成約確度の高い「リード顧客」の母数を広げるために段階的にアプローチしていくことが欠かせません。

新規開拓に関する考え方として次の3点を押さえる必要があります。

(1)「良い客」を狙う。
業績が伸びている、または独自性があり将来性の高い相手先をターゲットとしているか。

(2)「良い接触」を得る。
顧客のニーズを引き出すべくタイムリーな情報提供を継続しているか。

(3)「良い提案」を行う。
課題解決に繋がる予算に合ったタイミングの良い提案ができているか。

プロダクトローンチでも上記を満たす必要があるため、非常に理に適ったマーケティング手法であるのがメリットとして挙げられます。

2、プロモーション販売には強い訴求が不要
プロダクトローンチは、見込客だけに販売を行う手法なので、販売時に強いクロージングや訴求を行うことはありません。

・ターゲットを明確にし、誰に売るのかを明確にする。
・顧客に接触し、提案を受け入れられる素地を作り上げる。
・顧客の課題を炙り出し、強みを生かした提案を行う。
・「提案の優位性・付加価値」をキーマンに理解して貰う。

商品やサービスを必要だと思われる人だけに、販売するのがプロダクトローンチなるため、ターゲットが明確で、顧客の購買ニーズを満たし、販売までのプロセスが正しく実行が行うことができれば、期間限定で一気に売れる可能性が高まります。

3、一度モデルを構築すればその後の販売活動も楽になる
プロダクトローンチは、一度機能する「売れるシナリオ」を構築してしまえば、その後別の商品やサービスの販売を開始する時も応用できます。

顧客リストが一旦出来上がると、日々の営業活動の負担が減り、商品やサービスごとのマーケティング戦略を構築する必要から解放されます。

ただし、大事な顧客を維持するためには、売り切り御免のスタンスは捨て、「カスタマーサクセス」の仕組みを作り上げ、長期的な視点で関係性を構築することが鍵になります。

例えば、ファン向けのサービスは以下になります。

「メルマガなどで定期的なフォローによるファン向けのサービス」
「ロイヤルカスタマーに対する基準の重要順位付け」
「購入頻度の高い優良顧客の選別」
「VIP向けの特別なサービス提供による囲い込み」

プロダクトローンチの中もしくは、プロモーション終了後のイベントを開催したり、アンケートによるヒアリングを通じて、自社のPRや販売促進と同時に、過去の購入動機の分析や新たなニーズへの対応により、新規顧客の固定化「ファン作り」を図ることも可能になります。

成功事例を一つ作ってしまえば、その後の販売活動は非常に楽になるのがプロダクトローンチにおける大きなメリットの一つです。

■プロダクトローンチを実践する4つのステップ
プロダクトローンチを実施するには大きく分けて下記の4つのステップが必要です。

1、リードジェネレーション
プロダクトローンチを実践する最初のステップとして見込み客を集める必要があります。見込み客の母数をどれだけ準備できるかが成功の鍵です。

プロダクトローンチは仕組みさえ整っていれば見込み客が何人であろうと工数に変わりはありません。100人であろうと10万人であろうと、配信作業にかかる時間に変わりはありません。

ゆえにプロダクトローンチを実践するのであれば、なるべく多くの見込み客を集めた方が、短期間でKPIを達成できる確率が高まります。

SNSやリスティング広告などで情報を拡散し、多くの見込み客の連絡先を取得するステップが第一段階です。

メールアドレスを取得するためには最初にプレゼントや特典などを用意するなど、ユーザーにメリットのある仕掛けが必要になります。

2、リードナーチャリング
リードナーチャリングとは、獲得した見込み顧客「リード」の購入意欲を高め、将来的な受注に繋げて行く「顧客育成」方法です。

特に、購入プロセスにおける検討期間が長いBtoBのほか、BtoCのなかでも不動産や金融商品など検討に時間をかける商材において、有効な方法とされています。

プロダクトローンチは、有益な情報を小出しにしていくことで見込み客と信頼関係を築き、期待値を上げたところで販売「クロージング」を行うものです。

そのためには、集めた見込客にメルマガやLINEアカウント、SNSの投稿やDMなどで定期的な情報配信を行う必要があります。

情報を提供するコンテンツとしては、ステップメールやYouTubeで手軽に閲覧できる動画、短時間で読むことのできる記事コンテンツなどが一般的です。ある程度段階を踏んだらWEBセミナーを準備するケースも数多く存在します。

情報配信の回数は、5回ほどが一般的です。

短すぎても長すぎても訴求力は落ちますので、ユーザーに商品・サービスを理解して貰えるために必要な回数を見極めて、適切な配信計画を立てましょう。

3、商品・サービスの販売(クロージング)
段階を踏んでユーザーの信頼性を獲得し、期待値を上げたところで最終目的である商品やサービスの販売を行います。

それまでの情報発信と価値提供によりユーザーの期待値も高まっている状態なので、高いCVR「コンバージョン率」が見込めます。

しかし、高額な商品の場合には、プロダクトローンチを展開した時点でが、即決できないユーザーも沢山います。そのため、次回に顧客になって貰うことを見越して、段階的に分けてコンバージョン誘導を行うと良いでしょう。

また、一回目のプロダクトローンチでは決めきれないユーザーが沢山いる場合には、6ヵ月後のタイミングになったら既に集客済のリード顧客に対して、再度、プロモーションを行うなど、何回かに分けてアプローチすることも可能です。

・事前予約をスタート

・第一回目の期間限定販売

・追加販売やクロスセリング

4、ポストローンチ
ポストローンンチとは、プロダクトローンチにおけるプロモーション販売において設けられることのある区分の一つで、製品の発売「ローンチ」が完了した後の期間を意味します。

マーケティングにおいては、ポストローンチの期間に獲得された顧客と良好な関係を築くことが重要になります。

その理由としては、商品・サービスを購入したユーザーには購入後も情報配信し続けることで、信頼関係はさらに強固なものになり、リピート購入の案内が可能になるからです。

販売開始後もユーザーに対して定期的な情報配信を行い、アフターフォロー推進することで、購入しなかったユーザーに対しては追加アプローチができます。

逆に言えば両者のアフターフォローをしないといずれも築き上げてきた信頼関係を失う危険性もあります。

購入したユーザーと、購入しなかったユーザー両方へのクロージング後のストーリーをあらかじめ準備しておくことで、実施するプロダクトローンチの費用対効果やLTVは変わってゆきます。

一度、見込み客化できたユーザーには永続的に情報配信をしていくくらいの計画性を持ってプロダクトローンチは実施しないといけません。

■プロダクトローンチを実践する注意点
いくらプロダクトローンチが売上をアップさせる最強の販売手法だといっても、メリットばかりではありません。

・売上に繋がるまでに広告宣伝費が掛かる。
・全員がうまく活用できる訳ではない。
・プロダクトローンチには様々な準備が必要。
・何だか詐欺まがいで怪しいと思われがち。

マイナス要因を払拭するためには、プロダクトローンチを実践する前に、入念に準備をしなければいけません。それこそ、いざセールスを仕掛けたときに全然反応が来ない場合それまでかけた苦労が水の泡になってしまいます。

そのため、これからプロダクトローンチをやってみるという方は小規模のものから実践してみるのがおすすめです

ここでいう小規模というのは、セールスの販売価格も抑えめに設定し、「プレローンチ」行うことで、まず自分が設計したプロダクトローンチで反応が獲れるのかを試してみることが大切です。

もしそこで反応が出たのであれば徐々に販売価格を上げていき、見込客の数を増やしていき事業を拡大していきましょう。

■まとめ
プロダクトローンチは正しい準備を行い、正しい手順で実行されると短期間で爆発的な売上を生み出せる可能性のある、マーケティング手法です。

プロダクトローンチには、

・見込み客収集(問題提起)
・信頼関係構築(価値提供)
・購買意欲アップ(権威・実績)
・販売(オファー)

というマーケティングの重要な要素が網羅されています。ですので、一度、プロダクトローンチを経験すると、そのエッセンスをインターネットを活用した様々なプロモーション販売に活かすことも可能です。

実行を検討されるのであれば、自社商品とプロダクトローンチの相性をまず考え、その上でプロダクトローンチのメリットとデメリットをしっかり理解してからプランニングすることをお勧めします。

プロダクトローンチを推進するためには、マーケティング戦略の立案と、必要不可欠な作業プロセスも多く、プロ人材の人件費や広告費を準備する必要もあるので、手軽に実施できる戦略ではありません。

しかし、プロダクトローンチというプロモーション手法は、海外でも既に沢山の成果が実証されている通り、セールスロジックに適った形で進めて行けば、短期間で爆発的な売上を達成することが見込めます。

また、成功モデルを1つでも確立してしまえば、そのノウハウを他の商品・サービスの販売においても応用することができる有効なマーケティング手法になります。

■最後に
プロダクトローンチの考え方で最も重要なのは、「見込客の獲得」=「リードジェネレーション」と「見込客の育成」=「リードナーチャリング」です。

中小企業やベンチャー企業でもでも「顧客を育成していく考え方」を自社の営業活動やマーケティングに取り入れることができれば、更なる売り上げアップが期待できるでしょう。

例えば、ECサイト運営の事業者でも、この考え方を活用するのであれば、既に持っている既存顧客のリストに対し、メルマガを駆使し有益な情報を提供することができます。

1ヶ月後に発売する新商品の魅力を小出しに開示して行くことで、新規購買の期待値を高めるプロモーション販売方法を使うことが可能になります。

他にも動画と相性が良い商材であれば、YouTubeを使って有益な情報発信を行い、動画マーケティングで見込顧客を育成していくことで、最終的に自社サービスの成約に繋げることもできます。

プロダクトローンチの考え方は、BtoCの直販メーカーなど、オリジナルな商品を開発しているマーケティング活動に十分活用できます。ぜひ、戦略的に取り入れてみてはいかがでしょうか。

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本田季伸のプロフィール

KENJINS運営元代表 ★連続起業家★著者★人脈コネクター★KENJINSプロデューサー★「顧問のチカラ」伝道者★プライドワークス株式会社 代表取締役。 大学卒業後、日本食研株式会社を経て25歳で起業。複数のITベンチャーを創業する。業界初のサービスであることにこだわり、地域密着型コミットサイト、有店舗連動型ブランド品オークションサイト、日本初の出前サイト、セミナーチケット共同購入サイトなどを立ち上げる。クーポンサイトの運営時にバーコードを電子化し、チケットや会員証として携帯電話の画面上に表示するアイデアを世界で初めて考案し、発明者として20件以上の特許を申請し権利を取得。2002年にKDDIと共同で歌手の矢井田瞳のコンサートで電子チケット入場を実用化させ、モバイルチケットのパイオニアとして一躍注目を浴びる。 2012年に「賢人たちに学ぶ 道をひらく言葉」を出版。後に3部作となり累計販売部数は、75,000部を超える。2013年に日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」を開設する。プラットフォームを武器に顧問紹介業界で横行している極端な顧問料のピンハネの撲滅を推進。「顧問報酬100%」「顧問料の中間マージン無し」をスローガンに、これまでの顧問紹介業界に創造的破壊を起こし、「サブスクリプション型」や「成果報酬型」で、「プロ顧問」紹介サービスを提供している。特に複数の「営業顧問」の人脈ネットワークを活用した大手企業の役員クラスとの「トップダウン営業」に定評がある。

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