営業マンの仕事は多岐に渡るため、より限られた時間で成果を上げ「成約率」を高めていく必要があります。

成約率を高めるためには、すべての案件に対して平等に手間や労力、そして、時間を掛けるのではなく、投資という観点を持ち、受注確率の高い案件を中心に人的資源を投下することがポイントになります。

営業の商談において、成約率を高める要素としては、リードジェネレーションの獲得数、アポイント件数、商談件数、成約件数を数値データで把握し、問題点の改善を図ることが不可欠になります。

そこで今回は、成約率とは何か、営業マンが新規開拓の際に成約率を上げるポイントについて解説します。

■成約率とは？
成約率とは、商談に進んだ案件のうち、何件が成約に結びついたかを示す数値です。成約率と似た言葉に「受注率」がありますが、同じ意味合いになります。

CVRとは、英語で「Conversion Rate」の略になります。日本語では、「成約率」を意味します。

Webサイトに訪れたユーザーがどの程度、商品の購入やサービスの申し込みを行ったかを割合（パーセンテージ）で表したものになります。

インターネットで集客するマーケッターは、広告の費用対効果を常に把握し、改善することが最大の責務になります。

そのため、広告に対して「成約率はどうか？」、「コンバージョン率は？」、「コンバージョンレートは？」、「どのぐらい成約してる？」を非常に重視して活動しています。

営業活動でも、業種業態や現場の違いによって違いはありますが、「成約率」を把握すすことは重要です。

営業の場合、成約率は契約率や獲得率、案件化率や商談率、電話営業の現場ではテレアポ率などと表現されることもあります。

■成約率の計算式
成約率は、実際の成約件数を案件全体の件数で割って算出できます。そして、それに100をかけて算出できた数値が、パーセント表記とした成約率です。

【計算式】
成約件数÷全体の案件数×100＝成約率

例えば、10件の商談を行い、うち1件が成約した場合、成約率は10％ということになります。

成約率は、営業担当者の営業力や、営業活動の効率を評価する際の指針となります。成約率が高い場合は、営業担当者の営業力が高い、または効率的に営業活動を行っていることになります。

反対に、成約率が低い場合は、顧客にアプローチする方法など、何らかの問題があると考えられるでしょう。

■成約率を把握することが重要な３つの理由
成約率を上げるには、とにかく大量行動を起こし、数多くアポイントを獲得すれば良いという訳ではありません。

顧客企業のニーズやタイミングに合わせて提案することが必要になります。

１、無駄のない営業を実施する
ターゲット層別に成約率を算出することで、営業活動の効率化が図れます。

ターゲット層別の成約率をチェックした際、成約率の低い層へ同じアプローチを繰り返しても契約・購入は期待できません。

クライアントや商品・サービス別に「成約率」の記録をとっておくことで、効率の良い営業を行うことができます。

クライアントによってもちろんニーズは異なります。成約率の低い商品の提案を行ったところで契約を獲得することはできません。

成約率からクライアントの好みを把握しておけば、営業の時間的コストがかかることなく、無駄のない営業を行うことができます。

自社だけでなくクライアントの時間的コストの削減にも繋がり、両社にとってメリットが生まれるということです。

２、課題のあるプロセスを発見する
成約率がわかれば、営業活動における課題発見にも繋がります。

「成約率」とともに「アポイント率」の結果なども合わせて可視化することで、営業におけるどのプロセスに課題があるのかを発見することができます。

例えば、「アポイント率」は高いのに「成約率」が低ければ、提案やクロージングに問題があることがわかります。

逆に「成約率」は高いのに「アポイント率」が低ければ、クライアントへのアプローチに課題がある可能性があります。

つまり、アポイント率を上げる施策を行えば、更なる売り上げの向上に繋がるということです。

３、リードジェネレーションの最適化を図る
リードジェネレーションとは、マーケティング活動によって見込み顧客情報を獲得する活動のことを指します。

また、新規顧客を開拓する際に行うテレアポ、飛び込み営業などの営業活動も、リードジェネレーションに当たります。

これまでマーケティング担当者が獲得したリードを営業に渡し、営業マンがアプローチするという構図が一般的でした。

しかし、インターネットが普及し、顧客が能動的に情報収集するようになってきたことにより、まだニーズが顕在化していないような早い段階から、営業マンが顧客と接触し成約率を高めるアクションを取ることが重要になりました。

その結果、リードの温度感が、直近での導入・検討を進めているホットリードから、情報収集段階の潜在的なリードまで様々なロードが含まれるようになり、成約率の高い顧客を見極める必要性が増したのです。

■営業活動を推進しても成約率が低い理由
営業活動で商談のアポイント獲得には至るのに、受注には至らないという営業担当者もいるでしょう。まずは、成約率が低い理由を説明します。

１、受注確度に即して活動していない
受注確度が低い顧客に対してアプローチをかけても、受注につながる可能性は低いでしょう。

受注確度とは「営業活動の際に自社のサービスや商品を購入してもらえるかどうかを判断する基準」を意味します。

つまり、受注確度は受注、商談、案件、契約がどの程度「確定」するのか？を表す指標になります。

受注確度が低い顧客にアプローチの時間をかけすぎて、受注確度が高い顧客を逃してしまうと成約は下がります。成約率を高めるには、アポイントを取る前段階や、営業プロセスの中で「受注確度」をある把握しておくことが大切です。

受注確度の基準を決める上で参考になる考え方は、「BANT条項」になります。

BANT条項は、以下の4つの情報の頭文字を取ったものです。

Budget：予算
Authority：決裁者
Needs：必要性
Timeframe：導入時期

法人営業では、「BANT条項」が揃ないと成約に至らないとも言われています。なので、受注確度は「BANT条項」の4つが揃っている案件かどうか？を基準にするのがお勧めです。

２、決裁権を持つキーマンを見極めていない
決裁者にピンポイントでアプローチする方が、営業の成功率が上がります。

そこで見極めたいのが、誰が決裁者であるかです。目の前の営業担当者が決裁者なのか、他の人が決裁者で直接提案することができるのかを把握する必要があります。

例えば、商談の場に、A氏とB氏の2人がいたとして、A氏の反応が好感触、B氏は普通という場合、どうしてもA氏に対してのアプローチを多くしてしまいがちになることがあります。

しかし、実際、決債権を持っているのがB氏だった場合、A氏へのアプローチはあまり意味がない可能性があるでしょう。

成約率を上げるには、決定件を持つキーマンを見極め、自社の商品・サービスの魅力をアピールすることが大切なのです。

３、契約を結ぶべき理由や根拠を提示できていない
クライアントへ、契約を結びたいと思うだけの明確な根拠や理由を提示できていないと、契約に至る可能性は少なくなります。

一方的に商品やサービスなどを提案しても、「なぜ必要なのか」「どんなメリットがあるのか」などについて、相手に細部まで理解・納得して貰うことができなければ、契約に繋がることはありません。

営業のプロセスの中では、自社の商品やサービスが顧客にとって必要なのかを見極めることも大事です。

その理由としては、必要性の見極めを誤ると、ニーズがあると見込んで力を入れても成約に繋がらないケースが多く、無駄な労力を掛けることになるからです。

お客様が何を実現したいのか、どんな課題をクリアしたいのかなどを明確にすることで、潜在的なニーズを把握できます。そのニーズを満たす提案ができれば、営業プロセスの中で成約率を高め、契約へと近づけます。

■営業マンが成約率をアップさせる方法
インターネットが普及したことで、見込顧客は多種多様な製品の中から、自社にあった商品やサービスを選ぶことができるようになりました。

プロダクトを提供する会社が複数ある場合には、目の前の営業マンから無理して購入する必要性が薄れます。その際、比較検討の上で必要な時に購入したいと考える企業が増えたことも成約率が下がる要因の一つになっています。

１、サービスのメリット、ベネフィットを簡潔に伝える
成約率を上げるためには、サービスのメリットだけでなく、クライアントのベネフィットを伝える必要があります。

・メリット＝商品・サービスのウリや特徴。
・ベネフィット＝メリットによってもたらされる恩恵。

いくらサービスのメリットを伝えても、クライアントが必要性を感じていなければ、成約には繋がりません。

ベネフィットの考え方が間違っていると、営業活動を行う時に提案方法を間違えたり、ターゲットに対してサービスの魅力が伝わらなかったりという問題が起きる可能性があります。

「サービスの導入によってどんな良い変化を起こすのか」などのベネフィットを伝えることで、クライアントはサービスの必要性を感じるようになります。

その結果、他社との差別化を図ることができるため、成約率の向上に繋がります。

２、丁寧なヒアリングで信頼関係を構築する
受注に繋げるためには、顧客の話をよく聞くことが大切です。丁寧なヒアリングを行うことで、顧客が抱える悩みに対して的確なアドバイスを行うことができるでしょう。

ヒアリングを終えた時点で、どれだけ相手のニーズや課題、現状、今後の展望等を幅広く、そして深くまで知っているかが、今後の成約率に関わってきます。

ヒアリングの内容次第で、成約できるか否か50％以上が決まると言っても過言ではありません。

新規顧客は営業マン提案内容の中身を確認した上で「当社にとってどの程度役に立つか」を判断し、その中で自ら課題を話したり、質問に回答する質や量を調整しています。

受注確度が高いかどうかの判断材料の一つになるのが、「ヒアリング」でどれだけ顧客が話してくれたのかの結果になります。

そのため、顧客との商談の中でヒアリングを通じた課題の特定と信頼関係が構築することができれば、自社の商品・サービスの提案も受け入れて貰いやすくなるのです。

３、適切な営業戦略と営業戦術を練る
営業戦略とは売上向上や市場のシェアを拡大するなど、利益目標を達成するための戦略（計画）を意味します。

営業部門全体の受注率を上げるには、適切な営業戦略を練ることが必要不可欠です。

まずは、自社製品の業界内での立ち位置や市場調査を行って、ターゲットや売上目標を設定します。競合に対して自社がどのポジションを取りに行くのか？つまり、ポジショニング戦略やブランディング戦略も含まれます。

次に、設定した売上目標を達成するために必要なリード獲得数を算出したり、営業担当者の数や予算など、リソースを確認したりします。

営業戦術とは営業戦略を達成するための手段で、戦略に沿ってどのように、どのようなやり方で進めるのかといった具体的な手法のことです。

どんなに優れた戦略であっても、戦術が乏しければ目的を達成することは難しくなります。

４、受注確度が高いホットリードへのアプローチを優先する
受注確度が高い「ホットリード」には定期的に訪問するなど、優先的にアプローチを行うことで成約率を上げることができます。

ホットリードとは、その名の通り、リードの中でも熱いもの、つまり、案件化する可能性が高い見込客のことを意味し、MAでよく使われています。

マーケティング活動の最大の目的は、ホットリードの獲得といっても過言ではありません。

ホットリードは、数が増えれば、それだけ受注数字を積み上げられる可能性が高くなります。営業マンとしても注力すべき案件になるため、成約率の向上にも繋がる大切な顧客になります。

反対に受注確度が低い顧客には、「リードナーチャリング」を行うようにすれば、効率的に受注率をアップさせることができるでしょう。

リードナーチャリングとは、見込み客から顧客へと育成するためのマーケティング手法になります。

一度アプローチして反応の良かった顧客・検討段階にある顧客とコミュニケーションを定期的にとり、自社商品への熱が高まったところで再アプローチし、成約率を高める手法です。

５、意思決定者が考える要件を満たす
意思決定者は、契約の判断を慎重に行います。大きな金額が動くので「できるだけ損失を回避したい」という深層心理が働いているからです。

購買心理学の観点からも、クライアントの不安を取り除く必要があります。

時には、提案に対して反論されることもあります。しかし、それは商品・サービスを利用しているシーンを想像しているから浮かんでくるものです。

だからこそ、意見を受け止め、不安に寄り添い、一緒に考える姿勢を示しましょう。これらのコミュニケーションが意思決定者の要件を満たし、成約率の向上に繋がります。

■まとめ
マーケティングの活動では、様々な施策に対する「成約率」＝「コンバージョン」を数値化することが欠かせません。

なぜなら、成約率は業務効率化や課題解決のきっかけとなる非常に重要な数値になるからです。

しかし、営業の施策となると多くの企業の目標設定には、成約率に対する数字的根拠が欠如しているケースも見受けられます。

その原因としては仕事の見える化がなされていないことが要因になります。

営業マネージャーが、最終的な売上は把握していても途中経過を可視化できていないために、根拠なき数値目標設定をせざるを得なくなっているケースもあります。

営業成績として人事評価に成約率を反映させる場合、成約率をアップさせるという目標に対し会社全体の営業戦略を含めて、営業マン1人1人の成約率を把握し、営業プロセスの課題解決に取り組む必要があると言えます。

営業活動における商談とは、自分の売りたいものをアピールする場ではなく、お客様の課題をヒアリングし、解決に導く手伝いをする場になります。

成約率の向上を目指すには、受注に近いニーズを持った顧客に対して優先的にアプローチできるような仕組みや、自社の強みを明確に伝えられるソリューション提案のノウハウが必要になります。

つまり、ただ自社の商品を売るのではなく、「その企業が解消したい問題に対して解決策がこの商品です。」という提案をするのが、成約率を高めて商談を成約に導く近道だと言えるでしょう。

「賢い企業は自社の製品が確実に実行できることだけを約束し、実際にはそれ以上のものを市場に出して顧客を喜ばせることを目指す。」

＜フィリップ・コトラー＞

■最後に
変化の激しい時代において、企業は営業活動の効率化を図り、受注率を上げるため様々な工夫と改善を繰り返しています。

限られたリソースで利益を最大化するための手法は、いつの時代においても企業の至上命題です。

無駄が少ない行動で、営業活動は効率化をすることがそのまま企業の売上に直結します。無駄な動きを科学し、分析をすることによって、効率化のヒントが見えてきます。

受注数が多い営業マンほど、時間の効率化を意識して業務につく傾向が高く、成績が芳しくない営業マンはムダが多いと言えます。

受注率が低い営業マンは、最終的に決裁権が誰にあるのかの見極めが出来ておらず、力を入れてもしょうがないところで力を入れてしまうことが多いです。

ですが、トップ営業がアプローチを行う際には、意識して「決裁者」と商談を行い、クロージングをする際の成約率を高めています。

クロージングは、実際に売り込みをする最後のフェイズとなりますので、提案型の営業では特に重要です。

そのため、顧客ニーズを把握した上でキーマンに対して課題を解決する「ソリューション」型の営業が求められます。

■受注率や成成約率の高い営業を推進したい企業様へ
中小企業やベンチャー企業が大手企業と新規取引をしたい場合には、アポイント獲得のハードルが高いです。

そのため、担当者レベルとの商談になることが多く、ターゲットが大手企業になる程、決裁権のあるキーマンと会い、提案活動を行うことが難しいと言えます。

そのような営業の課題に対してブレークスルーを起こすためには、業界でのネットワークや特定の会社との太いパイプを持つ、「営業顧問」の人脈を借りた「紹介営業」に取り組み、決裁権のあるキーマンに対して「トップダウン営業」を推進することです。

なぜなら、知識・経験・ノウハウ・人脈を持つプロ人材と顧問契約を行い、ターゲットとする業界や特定の企業に対して、「トップダウン営業」を仕掛けたことで、「リードジェネレーション獲得」に繋がっただけでなく、会社としての信用力に「レバレッジ」が掛かり、大成功を収めた会社が沢山あるからです。

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