企業の目標は、ビジネスの成長、プロセスの改善、品質の向上やコストの削減に加え、より多くの収益を得ることです。

組織で利用する継続的改善のためのツールとして、「ベンチマーキング」という手法があります。

ベンチマーキングの基本は、業績の上がっている企業を探すことから始まります。

なぜなら、好業績の企業は、ビジネスの仕組みが秀逸で、オペレーションエクセレンスが確立していると推察できるからです。

そこで今回、ベンチマーキングとは何か、競合他社に負けないプロセス改善のコツについて解説します。

「勝つべき相手を明確にすると、やるべきことが見えてきます。自分も含めて組織のやる気を高めていくという意味でも、競争相手を明確にすることは大切です。」

＜星野佳路＞

■ベンチマーキングとは？
ベンチマーキングとは、競合企業の事業や商品・サービスなどを把握し、自社の事業と比較して分析調査することです。

他社のベンチマーキングを行う目的は、業務プロセスを抜本的に変えることで、企業競争力を向上させ、効率的に業績アップに繋げることです。

新しく商品を開発したり新規事業を展開したりする場合、競合している企業はどこなのか、自社の立ち位置はどこなのかなど、ベンチマーキングを行うことで差別化戦略を立てることができます。

自社のビジネスプロセスの非効率な箇所を改善するために、同じプロセスに関する優良な仕組みや最高の事例「ベストプラクティス」と比較分析を行う手法になります。

ベストプラクティスとは、最善の方法、最良の事例などの意味を持つます。何かを行う方法や工程、その実践例の中で、ある基準にしたがって最も優れていると評価されたプロセスのことを指します。

ベンチマーキングの相手を定めることで、以下が可能となります。

・プロセスと手順の改善
・過去のパフォーマンスの効果測定
・競合他社の運営方法を理解することによるサービス向上
・パフォーマンス改善のためのベストプラクティスの特定
・効率向上とコストの低減によるビジネスの収益性向上
・品質と顧客満足度の向上

ベンチマーキングは、世界一流のプロセスを研究するだけでは完遂しません。

なぜなら、最も重要なのは、卓越したプロセスの成功パターンとなる要素を自社に取り込み、自社の業務プロセスを抜本的に見直し、効率化を実現することだからです。

■ベンチマーキングの起源と歴史
80年代初頭、米国ゼロックスが、倉庫業務はL・L・ビーン、請求回収業務はアメリカン・エキスプレスをベンチマークとし、その優れた点を学んだのが最初とされています。

ベンチマーキングの優良事例としては、米国ゼネラル・エレクトリック社の全社改革が有名です。

1980年代に、CEOのジャック・ウェルチのリーダーシップの下、世界一流の効率性を有する日米欧の製造業を訪問し、各社の取り組みを分析して、自社への取り込みを試みました。

ジャック・ウェルチが日本の自動車メーカーであるTOYOTAのベンチマーキングを行い、経営に取り入れ発展させたものが「シックスシグマ」です。

製造業から金融業にいたる幅広いビジネス展開を行っていたGEは、ベンチマーキングにより培ったノウハウを全ての分野で「シックスシグマ」として導入し、品質を向上させることで顧客満足度を向上させ、利益を増大させる成功を収めました。

■ベンチマーキングのメリット・デメリット
ベンチマーキングを行うと競合他社と比べて自社の足りない部分が明確になり、改善策を見つけられます。一方でベンチマーキングを行う上で考慮する必要のあるデメリットも存在します。

ここでは、ベンチマーキングを行うメリット・デメリットについて紹介します。

１、ベンチマーキングのメリット
ベンチマーキングを行うメリットは以下の通りです。

・競合企業と比較することで自社の強みと弱みがわかる。
・新しい競合企業を発見できる機会が創出される。
・競合分析を行うことで差別化戦略を立てられる。
・販売戦略・流通プロセス・価格の見直しなどができる。
・今後競合になり得る企業の早期発見ができる。
・業界の最新のトレンドを発見できる。

ベンチマーキングは、企業が成長し続けるために必要不可欠な要素になります。調査結果をもとに様々な準備をしておけば、市場で優位に立てる可能性も高まるでしょう。

■ベンチマーキングのデメリット
ベンチマーキングには以下のようなデメリットもあります。

・ベンチマーキングを行い戦略を実行するまで時間と費用が必要。
・ベンチマーキングで導き出した戦略が通用しなくなる可能性もある。
・他社のビジネスモデルを真似すると会社の評判が下がる。

ビジネスを成功させるための先行投資が掛かるが、ベンチマーキングを行っても市場トレンドの変化によって、せっかく導き出した戦略がすぐに通用しなくなる可能性があります。

また、法的なリスクを鑑みながら、無理のない範囲でベンチマーキングを行う必要があると言えます。

■ベンチマーキングの３つの種類
ベンチマーキングは比較する対象によっていくつかの手法があります。ベストプラクティスを有する対象としては、社内、競合会社、業界外の企業、世界の優秀企業など様々なベンチマーキングの先があります。

ここでは代表的なベンチマーキング手法は以下の3つになります。

１、内部ベンチマーキング
他社ではなく自社内や自グループ内の別の組織や製品を対象にベンチマーキングを行う手法が内部ベンチマーキングです。

内部ベンチマーキングは、まったくのゼロから調査を始めるよりも事業に着手しやすいです。

似たような製品やサービスを提供していたり、同じような業務プロセスで仕事を行っていたりする場合、比較することで参考になる改善点が見つかることが多々あるからです。

内部ベンチマーキングは、自社の既存事業では生まれなかったアイデアをもとに、新たな事業を起こす仕組みとしても非常に有益です。

同じ組織であれば協力も取り付けやすく、細かいデータまで活用できるというメリットがあります。一方で、同じ組織であるが故に業務プロセスが似通っていることも多く、抜本的な改善にはつながらない可能性もあります。

２、競合ベンチマーキング
競合ベンチマーキングとは、自社のライバル＝競合する企業の商品やサービスなどを比較して、様々な事項の分析を行うための調査です。

自社の競合となる他社を分析し、製品やサービス、経営戦略などの優れた点を自社に取り入れる手法です。

比較事項は、売上、利益、労働生産性、流通プロセス、店舗の立地や売場、来客数、ホームページのデザインや内容など、多岐にわたります。

市場で勝ち残っていくためには、ライバルを知り差別化を図ることが重要です。 そのために、競合調査は非常に大切な役割を担っています。

自社と同じ、または近い業種であるからこそ、参考になるアイデアが見つかりやすいというメリットがあります。直接競合する製品やサービスであれば比較もしやすく、改善点を取り入れた新製品の開発につなげられるでしょう。

一方で競合他社のベンチマーキングは相手の協力が得られる訳ではないので、どうしても分析に時間や手間といったコストがかかります。

また、重要な部分になるほど競合他社も調査されないよう工夫していることも考えられるため、かけたコストの割に成果が得られない可能性もあります。

３、機能ベンチマーキング
製品やサービスの特定の箇所、あるいは業務プロセスだったり働き方だったりといった企業の「機能」を対象に他社をベンチマーキングする手法です。

機能とは、プロダクトやサービス働きののことを指します。相互に連関し合って全体を構成しているプロダクトの各要素や部分が、それぞれ荷っている固有の役割があります。

対象が「機能」なので、ベンチマーキングする相手は競合他社でなくても構いません。

例えば、「在庫管理がうまくいっていない」という課題があるなら、在庫管理がうまくいっている企業の手法をベンチマーキングすれば良いのですが、その場合ベンチマーキングするのは同じ業種の企業である必要はありません。

むしろ、異なる業種の企業をベンチマーキングする方が新しい気づきが得られることも少なくないでしょう。

■ベンチマーキングを行う際のプロセスの流れ

１、ベンチマーキングの目的や調査項目を定める
初めにベンチマーキングをなぜやるのか目的を明確にすることから始める必要があります。

なぜなら、目的が定まっていないと、調査を行うこと自体が目的化してしまい、課題や改善策を発見できないからです。

具体的な調査項目を絞らず「コストがかかるから」という理由で網羅的に競合調査を行なってしまうと、薄いデータしか収集できず、膨大なコストと時間を無駄にしてしまうので気をつけましょう。

２、競合企業のIR情報やホームページを調査する
ベンチマーキングの最大の効果は、内外のベストプラクティスの知に学び、自社のプロセスを改革に繋げることができることだと言えます。

ベンチマーキングとして最も簡単な方法は、競合する企業のIR情報やサービスや商品を調査して、様々な項目を自社のサービスや商品と比較することです。

比較項目は、売上や流通プロセス、来客数、ホームページの内容など調査目的によって異なります。

ベンチマーキングのプロセスは、自社のプロセスをほかのベストプラクティスと比較することにあります。

３、内外のベストプラクティスから知に学ぶ
ベンチマーキングにあたり、ベストプラクティスの情報がない場合は、公開されている情報、企業業績からアプローチする形になります。

この際の全体像説明すると、以下の5つのステップになります。

1）自社の業績と比較し、業績の優れた世界レベルや業界トップの企業を選出する。
2）選出された企業において、優れた業績を生み出している一流の分野や優れた業務を抽出する。
3）その中から最高の業績を生み出すベストプラクティスを見つける。
4）自社のプロセスの業績と比較し、そのギャップを分析し、比較企業のベストプラクティスの効果を確認する。
5）優れた業績を生み出すベストプラクティスに合致または凌ぐために、自社のビジネスプロセスをどのように改善・改革するのかを探し出す。

■ベンチマーキングの手法
ベンチマーキングを実施するのに役立つ「SPDLIサイクル」の考え方を解説します。SPDLIサイクルは、PDCAサイクルをさらに発展させた考え方です。

具体的には、「Strategy（戦略）」「Plan（計画）」「Do（情報収集）」「 Learning（分析と学習）」「 Innovation（革新）」という流れで進めます。

１、Strategy（戦略）
SPDLIサイクルとPDCAサイクルで異なるのが「計画」の前に「戦略」がある点です。ベンチマーキングの目的と調査項目を明確にしたら、次に仮説を立てて検証する作業に移ります。

ベンチマーキングを行う際はまず自社の戦略をあらためて見つめ直し、自社の長所や短所を明らかにしていきます。時には抜本的な戦略変更を行うことが必要です。

ポイントは、自社の強みと弱みをピックアップしながら、自社の課題に対しての仮説を立てることです。

例えば、「自社は競合他社に比べて〇〇が不足しているので、自社サービスをリニューアルすれば〇〇の強みが発揮できるのではないか」というようなイメージになります。

２、Plan（計画）
戦略に基づいてベンチマーキングの計画を立てます。自社が抱える課題を洗い出し、どのような点をベンチマーキングによって改善するのかをプランニングします。

本格的なベンチマーキングは基本的に、費用を伴うものなので、いきなり調査に入るのではなく、まずは自社の課題に対して仮説を立てることが大切です。

ベンチマーキングの手法のうち、何を実施するのか。どの企業をベンチマーキングするのか。どれくらいの期間と人手をかけて行うのかといったベンチマーキング全体の流れを決定します。

３、Do（情報収集）
計画に基づいて情報収集を行います。ベンチマーキングするポイントによって情報収集の方法は異なります。製品やサービスをベンチマーキングするなら、競合となる製品やサービスを実際に使ってみることが重要です。

仮説を立てた後は、仮説に基づきベンチマーキングを実施します。具体的には、ホームページや関連サイトをリサーチするといった方法が一般的です。

ベンチマーキングの対象が競合でないなら直接コンタクトをとってヒアリングするのも有効です。その他、インターネットや新聞、専門誌などの情報をチェックすることで得られる情報も活用できます。

４、Learning（分析と学習）
得られた情報をもとに分析と学習を行います。ベンチマーキングした対象の「優れた点」を探し、自社と比較して可視化します。

ベンチマーキングの調査項目ごとに自社と競合企業を比較することで、予め仮説を立てた差別化戦略が正しいのか検証します。

その上で「優れた点」をどのように自社に取り入れていくのかを考えていきます。

５、Innovation（革新）
分析により学習した内容を実際に実施し、自社の課題を解消します。すべてが計画通りに進めば良いのですが、時にはうまくいかないこともあるでしょう。

その場合には、再びSPDLIサイクルを回し、再度改善に向けてベンチマーキングを続けます。

仮に仮説が間違っていた場合、再度仮説を立て直して検証を行いましょう。何度も新しく仮説を立てる過程を繰り返すことで、ますます分析精度が高まっていくので、懲りずに継続することが重要です。

一度ベンチマーキングするだけで完璧な成果が得られるとは限りません。何度も繰り返すことで、ベンチマーキングのプロセスも改善されていくでしょう。

■ベンチマーキングにおける注意点
競合他社から有力なベンチマーキングの相手として評価された場合、目指すべき目標として競合相手などから比較対象とされます。

その結果、模範や標準として詳細な手法が紹介され、推奨されたり普及の促進が図られたりすることが増えます。

その際、以下の内容が含まれる事例は、結果が最良であってもベンチマーキングの先にはなりません。

・意図しない偶然が作用した結果たまたま上手くいった事例。
・他では模倣や実践のしようのない要素や前提があるケース。
・ある一人の特定の人物に依拠している。
・法令違反が避けられない。
・知的財産権でプロテクトされている。

知的財産権は、形がないものですから、簡単に真似されてしまう恐れがあります。せっかく多額の投資をして得た技術やアイデアが簡単に真似されてしまうと、投資が回収できなくなってしまいます。

そこで、知的財産を守るために、様々な法律が定められています。

産業に関係する知的財産権としては、特許権、実用新案権、意匠権、商標権については、特許庁に出願し審査を受け、最終的に登録となれば、権利者以外のものが勝手にその権利を使用することはできなくなります。

■ベンチマーキングのポイント
ベンチマークのコツは、ベンチマークすべき機能や要素の範囲を明確に認識することと、適切な対象を選ぶことです。

その際、同じ業界に属する競合企業や、類似業界の企業に限定する必要はなく、むしろ異業種や海外企業に対象を広げヒントを求めると有効な場合が多くなります。

ベンチマークに際しては、対象企業の優れた点が、どのようなコンテキスト（背景）のもとに成り立っているかを十分認識する必要があります、

ベンチマーキングは、常にある時点における最良の実践例であって、新技術が開発されるなど前提条件が変化して従来の手法が通用しなくなったり、それを超える成功の方程式が生まれる可能性があります。

理論上の上限値のような固定的な存在ではなく流動的で常に変化するものであることに留意する必要があると言えます。

■まとめ
ベンチマーキングとは、他企業の優れた点を分析し、自社に取り入れることで事業や経営戦略を革新していく手法のことをいいます。

一般にベンチマーキング分析の対象となる分野には、単位当たりコスト、各単位生産に要する時間、各単位の品質、顧客満足度などがあります。

こうしたターゲットから得られたパフォーマンス指標を他のターゲットと比較することで、自社の運用改善のためのベストプラクティスの判断に役立てることができます。

製品やサービスの改善はもちろん、企業経営や営業戦略、一個人の働き方に至るまで、様々な課題に応用できるのが特徴です。

ベンチマーキングは、事業改善や施策目標達成のツールとして有効であり、多くの成功事例が報告されています。

一方で、表面的に他社を模倣しても上手くいきません。

他社の優れた点はあくまでも他社であるから成立するのであり、取り入れる際にはしっかりと本質を理解したうえで自社に最適化する必要があります。

■最後に
ベンチマーキングは、競合の強みと弱み、特徴や戦略を把握した上で他社との差別化を図る目的があります。

つまり、競合調査では「競合を知ることで、自社を理解すること」が大切だということです。他社との差別化ポイントを意図的に作ることができれば、価格以外の部分で勝負でき、効率的なマーケティングが可能になります。

中小企業の場合、社長がマーケティングの知識や競争優位性を生み出すノウハウを持っていないようであれば、競合他社とのポジショニングもできず、その価値がユーザーに届かず、売れ行きが上がることはありません。

そのような際にマーケティング戦略の壁打ち相手となり、戦略的なアドバイスや実行をサポートしてくれる優秀な顧問やコンサルタントがいれば、ベンチマーキングばかり頼ることなく、独自のビジネスモデルを構築し競争優位性を築き上げることが可能になります。

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