検証とは?本格的な営業やマーケティングの前に検証するメリット

投稿日: 作成者: KENJINS運営元代表 カテゴリー: 企業インタビュー   パーマリンク

新規事業立上げには、予算を豊富に持つ大手企業でさえ新商品の開発や新サービスをリリースする際には、失敗を回避するために慎重なアクションを起こします。

なぜなら、競争優位性の高いビジネスを創出するとなると、それなりの投資が必要になるため、大きな損失を被るリスクがあるからです。

新商品の開発では、社運を賭けて絶対に売れると判断して莫大な投資をしたサービスが全く売れなかったり、あまり期待していなかった社内ベンチャーから思わぬヒット商品が生まれ、生産が間に合わなかったりことも多々あります。

スタートアップの起業家がどれほど綿密に事業計画書を練り上げたとしても、ビジネスモデルが顧客ニーズを満たし、サービスが本当に売れるかかどうかは実際に市場へ投入するまで分かりません。

しかし、商品やサービスの正式なリリースの前段階で「検証」を行えば、これらのリスクを軽減しながら大失敗を回避し、事業をピポッドできる可能性があります。

そこで今回、検証とは何か、本格的な営業やマーケティングの前に検証するメリットについて解説します。

「事業の定義は絶えず、検証していかなければならない。事業の定義は、石版の碑文ではない。仮説である。」

「決定の基礎となった仮説を現実に照らして継続的に検証していくために、決定そのものの中にフィードバックを講じて置かなければならない。」

<ピーター・ドラッカー>

■検証とは?
検証とは、仮説の真偽を、事実情報に基づいた実験や観察などを通じて確かめることを指します。

ビジネスでは、新規事業の成功確率が疑われる状態の事柄の真偽を確定させるための調査することを意味します。

具体的には、仮説が正しいことを証明するために行われる「テストマーケティング」や「小規模な営業活動」など指します。

検証を行うことで、新しい商品やサービスを本格展開する前に、限られた範囲で試験的に展開し、そこで得たデータを商品や施策の改良・改善に活かすことが可能になります。

■思考のプロセスを検証する重要性
検証を繰り返し行うことは、「思考のプロセス」を最適化するために、非常に大事な要素になると捉えられています。思考のプロセスとは、制約理論である「TOC」のフレームワークのひとつです。

TOCは、制約条件の理論を導き出す問題分析手法で、イスラエルの物理学者エリヤフ・ゴールドラットが1984年に出版した『ザ・ゴール』が起源となります。

TOCは、検証プロセスを経て、企業や組織の目的「ゴール」の達成を阻害する「制約条件」を見つけ、それを克服するための「システム改善手法」と定義されています。

企業や組織の目的(ゴール)の達成を阻害する「制約条件」を検証することで見つけ出し、それを克服するための「システム改善手法」と定義され、もともとは工場での生産性アップを目的とされています。

■プロセス思考とは?
プロセス思考とは、成果を出すために「プロセス」に着目する思考法であり、結果だけでなく、結果の生み出し方に着目します。

人やシステムだけでなく、一連の作業の組み立て方に着目することで、どのような状況や環境でも「検証」をフックに改善できるという方法論になります。

あらゆる新規事業の成功や失敗には必ず「因果関係」があり、その因果関係をたどると、もっと根本的な限られた原因となる「中核問題」が必ず存在しています。

中核的な問題となる「ボトルネック」を見つけ出し、「センターピン」の課題を解決することで、新規事業が抱えている全体的な問題を解決することが可能になります。

思考プロセスでは、全てを変える必要はなく、「検証」の工程を取り入れることで、変えるべきものをどのように変えていくかが重要になると言えます。

■マーケットで検証する4つのメリット
商品やサービスをテスト的に市場に送り出し、検証を実施するメリットは、本格的な販売やマーケティングを行う際にユーザーの声を事前に聞けることにあります。

集めたユーザーのフィードバックは、以下の4つのメリットがあります。

1、投資リスクを最小化できる。
検証を実施する最大のメリットは、投資リスクを軽減できる点です。

当然ながら、新しい商品やサービスは実際に市場へ投入してみるまで売れるかどうか分かりません。

何の検証もすることなく、新商品を大量生産してしまうと、それが売れなかった場合に多くの不良在庫を抱えることになり、結果的に大きな損失が生まれてしまうことになります。

その点、検証を行うことで、大規模展開する前にユーザーの反応を見られるため、こういったリスクを軽減できます。

2、商品・サービスへの客観的な判断
検証で得られるのは「売れるか売れないか」だけではありません。

検証結果は、その後の計画に影響し、客観的な改善策を打つことに繋がります。

なぜなら、良い口コミにしろ、悪い口コミにしろ、ユーザーの正直で公正な意見の中には商品やサービスを改良したり、改善するためのヒントが隠されているからです。

実際に販売すれば、良いレビューやクレームなど生の声も聞こえてきます。

これらを検証し、分析することにより、自分たちでは気づけなかったような魅力や課題にも気づけるようになるため、商品やサービスをブラッシュアップした状態で世に送り出すことが可能になります。

3、ターゲット層の決定
検証を行うことで、狙っているターゲット(市場)が正しいのかを判断できます。

商品開発においてターゲットを設定することは非常に重要になります。しかし、その商品が必ずしも企業側の想定したターゲットに刺さるとは限りません。

極端な例を挙げれば、40代の男性向けに開発した商品が20代の女性にハマるなんてことも十分にあり得るわけです。もしこんな結果になったら、考えていたパッケージや広告戦略、コピーライティングなども大きく変える必要があります。

検証を行うことにより、予想以外ニーズの傾向も把握できるため、早い段階でターゲティングミスに気づくことができます。

本当に需要のある顧客を早期に見極めることで、より訴求効果の高い戦略を立てられるようになるでしょう。

4、リスク回避
大量生産してからでは取り返しがつきません。ニーズがなければ、大きな損失になります。

場合によっては、コスト回収のために、価格を下げて販売を続ける必要も出てくるかもしれません。

大量生産に向けてラインを整備しても問題ないか、いったん計画を見直した方がよいかなど、客観的なデータをもとに適切な判断を下せるようになるため、ビジネスの成功率を高めることができるでしょう。

■検証に必要な7つのプロセス
プロセス改善の7ステップは、 「1.目標定義」「2.可視化」「3.測定」「4.分析」「5.改善」「6.再測定」「7.定着」 からなります。

1、検証の目標を定義する。
商品やサービスの検証を効率よく進めるためには、仮説を立てることが重要です。仮説とは、物事に対する仮の答えを設定することを指します。

例えば、「この商品はこうすれば売れるだろう」「これをすることにより、こんな効果があるに違いない」といったことになります。

当然ながら、本番と異なるターゲットにテストを行っても、正しいデータは集計できません。そのため、検証を実施する前に、目標を定義し、調査対象となるターゲット層を明確にしておきましょう。

予め仮説を立ててから検証を行うことにより、問題点や改善点をいち早く導き出せるようになります。

2、可視化する。
可視化の目的は、本来見られないものを目に見える形で表し、傾向や対策を講じることです。

例えば、顧客満足や社員満足などをデータにまとめてグラフやチャートで表示すれば、数値の比較や改善後の効果測定がしやすくなります。

現在の施策で本格展開に踏み切るべきか、プロジェクトを中止するべきか、など意思決定の速度にも関わってくるため、必ず仮説を講じたうえで検証を行うようにしましょう。

3、測定する
ボトルネックの改善は、既存のプロセスを把握し測定するところから始まります。現状把握ができていないと、課題や改善ポイントも見えてきません。

大切なのは現状や目標を何らかの数値で評価し、検証することによってどのような状況になっているかを把握することです。

例えば、実店舗で試験販売を行う場合は、本番に近い状況を作り出せるかどうかが成功の鍵を握っているため、ターゲットを絞り込んだうえで調査計画を立てることも効果測定の大事な要素になります。

4、状況の分析
検証では、調査で得たデータをいかに活用するかが重要なポイントになります。仮にポジティブな結果が出たとしても、それが全国で通用するとは限りません。

そのため、売れ行きの善し悪しにかかわらず、なぜこの商品は売れたのか、逆になぜ売れなかったのか、その要因を詳細に分析し、本番の施策をブラッシュアップしていきましょう。

5、商品やサービスの改善
改善とは、自社のビジネスや業務における問題や課題を見つけて解決し、より効率や生産性を上げることです。

業務効率化のために複数の課題を設定した上で、課題の解決にかかる工数と効果を比較し、設定した課題の優先順位をつけていきましょう。

小規模の改善、かつ効果の出やすい施策から展開していくのがコツです。改善の効果が表れるには一定の期間を要します。

すぐに期待通りの効果を上げられるケースのほうが少ないため、最初から大きな成果を狙って大胆な改善から試みるのは得策とはいえません。

小規模でも着実に改善実績を積み重ねていくことで、経営層の理解を得やすくなり、現場のモチベーションアップも図れます。

6、再測定
現状の洗い出しによって問題点が把握できたら、具体的な課題として設定します。

問題と課題の違いは一体何でしょうか? 問題と課題の違いを正しく捉えて業務改善に取り組みましょう。

「問題」とは、目標と現状の差や解決すべき事項を指します。
「課題」とは、目標と現状の差を埋めるためにやるべきことを指します。

設定された仮説が正しいかどうかを検証するためには、仮説を設定した時以上の情報が必要になります。

リサーチを行う、あるいは実際に行動してみて、その結果を分析し、仮説が正しいかどうかを判断するための情報を得て、検証を行います。

仮説が収集した情報と照らし合わせ、間違っていればその仮説を修正します。仮説検証とは、これらのプロセスを繰り返し行っていくことになります。

7、定着
業務改善は一朝一夕では行えず、時間がかかることもあります。短期的な評価を重視しすぎると、中長期的な成果を損なってしまうことにもつながりかねません。

短期的な結果ばかりを求めすぎず、中長期的な視点を持ち、結果につなげていくことが重要です。

業務改善を効果的に行うためには、企業として業務改善を奨励するメッセージの発信も有効です。業務改善が評価されない企業文化では、従業員も前向きに取り組めないといえるでしょう。

■MVPキャンパスを検証に活用する
新しい機能や商材をリリースする前にはMVPを出して顧客の反応を見ることが必要です。

MVPとは、「Minimum Viable Product(必要最小限の機能をもった製品)」の略になります。

仮説検証をするために使えるフレームワークが「MVPキャンバス」です。

MVPキャンバスには以下の項目があります。フレームワークに当てはめることで、目的から離れることなく仮説検証をするための前準備が可能です。

1. 仮説 Hyphothesi/Assumption
2. 何を学ぶのか What to lean
3. どのようにMVPで仮説を検証するのか How to Validate the Hypothesis with MVP
4. 実証に必要なデータ・条件 Criteria of Validation
5. 何を作るのか What to Build
6. MVP構築に必要なコスト Cost of Developing MVP
7. 実証に必要な期間 Time of Validating Hypothesis
8. 回避できる/発生するリスク Estimate of Future Risk/Chance
9. 結果 Result
10. 得た学び Goal

MVPキャンバスによって「どんな仮説をどのように検証するのか」を設計しておきましょう。

■まとめ
スタートアップの場合、事業計画書だけでは、ビジネスの良し悪しを判断すのが難しいため、MVPを開発し、市場で検証することが欠かせません。

新規事業は、目的を達成できる最低限の状態の製品やサービスをユーザーに提供し、得られたフィードバックを参考に新機能の追加や改善を繰り返す「MVP検証」が成功のカギを握っていると言っても過言ではありません。

MVP検証とは、低コストで部分的に新商材や新機能をつくって顧客に提供することで「学び」を得ることを指します。

仮説のゴールは、素直に顧客の声をもらって、より角度の高い商品を作ることがゴールになります。

少ないリソースと短い開発期間で必要最低限の機能を実装したサービスやプロダクトを作成し、ユーザー検証のフィードバックを取得して、より満足度の高い製品やサービスを開発するマネジメント手法を「リーンスタートアップ」と呼びます。

リーンスタートアップによる検証の目的は、「学びを得ること」と「学んだことで必要のないことを棄却すること」です。

MVP検証を行うことで、必要最低限の機能を備えたプロダクトを用いてユーザーのフィードバックを得て、それをもとに少しずつ新たな機能の実装や改善を実施することが可能になります。

あらゆる商品やサービスは、「検証」により顧客の声を開発中の商品や機能に生かすことで、より高レベルな確度で仮説を構築できるようになるのです。

■最後に
新しい事業を立ち上げる際には、最上流からビジネスを設計しマーケットで検証する必要があります。事業開発の標準プロセスに沿って、MVPを開発し検証を繰り返すことで 顧客からのフィードバックを得て、抜け漏れの無いようにビジネスをデザインできます。

その際、MVP検証を実施することで、最短ルートでプロダクトを完成形に近づけることができます。

少ないリソースで必要最低限の機能を作り出し、ユーザーの反応からプロダクトの成否を判断できるMVP検証は、前例が少なく正解のないDXを推進する上で必要不可欠な工程です。

スタートアップでは、必要最低限の機能でプロだくの開発に着手するため、システム開発に費やす時間を最小限に抑えることができ、開発フローの効率化を図ることが可能になります。

プロセス思考は、既存業務のプロセス改善と、新規業務のプロセス設計に関する改革手法を中核的な要素になります。

商品やサービスを市場にリリースし、ビジネスモデルの検証を行い、プロダクトを改善するためには、ロジカルシンキング、プロジェクトマネジメント、ファシリテーション、コーチングのスキルなど、改革手法を全社活動として展開し、応用するための組織運営や事業開発の知識や経験が必要になります。

業務改善の実施においては、必ず現場の意見をヒアリングした上で、業務プロセスを理解することが重要です。業務改善計画は、経営幹部や管理職が計画を立て、外部コンサルタントに参画して貰うことも有効だと言えます。

高付加価値の新しいモノを、より低コストで提供するブルーオーシャン戦略では、いくらアイデアを思いついたところで、仮説件検証を経て、「顧客の声」を上手に活用しながら改善を図り、マーケットで売っていかなければなりません。

なぜなら、新規事業のファーストステップは、新しい市場を開拓することが目標ではなく、その先にある顧客ニーズを知り、市場環境の変化に対応して「マーケットフィット」して行くことが大切になるからです。

その際、経営者や新規事業の責任者が販路拡大のノウハウに乏しく、マーケティングの知識や競争優位性を生み出すスキルを持っていないようであれば、その価値がユーザーに届かず、売れ行きが上がることはありません。

そのような際に営業活動やマーケティング戦略の壁打ち相手となり、人脈を駆使し「テストマーケティング」や営業活動サポートしてくれる優秀な顧問やコンサルタントが限界を突破する大きな武器に可能になります。

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本田季伸のプロフィール

KENJINS運営元代表 ★連続起業家★著者★人脈コネクター★KENJINSプロデューサー★「顧問のチカラ」伝道者★プライドワークス株式会社 代表取締役。 大学卒業後、日本食研株式会社を経て25歳で起業。複数のITベンチャーを創業する。業界初のサービスであることにこだわり、地域密着型コミットサイト、有店舗連動型ブランド品オークションサイト、日本初の出前サイト、セミナーチケット共同購入サイトなどを立ち上げる。クーポンサイトの運営時にバーコードを電子化し、チケットや会員証として携帯電話の画面上に表示するアイデアを世界で初めて考案し、発明者として20件以上の特許を申請し権利を取得。2002年にKDDIと共同で歌手の矢井田瞳のコンサートで電子チケット入場を実用化させ、モバイルチケットのパイオニアとして一躍注目を浴びる。 2012年に「賢人たちに学ぶ 道をひらく言葉」を出版。後に3部作となり累計販売部数は、75,000部を超える。2013年に日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」を開設する。プラットフォームを武器に顧問紹介業界で横行している極端な顧問料のピンハネの撲滅を推進。「顧問報酬100%」「顧問料の中間マージン無し」をスローガンに、これまでの顧問紹介業界に創造的破壊を起こし、「サブスクリプション型」や「成果報酬型」で、「プロ顧問」紹介サービスを提供している。特に複数の「営業顧問」の人脈ネットワークを活用した大手企業の役員クラスとの「トップダウン営業」に定評がある。

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