情報社会と言われる今、企業の発信する機会が増え、顧客は幅広い選択肢から商品やサービスを自ら探し、選べるようになりました。

少子高齢化などの問題から国内市場が縮小している昨今、業績を伸ばしていくためには、ロイヤルカスタマーをいかに囲い込むかがカギになるとされています。

そのため、BtoCやBtoBのビジネスモデルを問わず、これまで以上に他社との明確な差別化や魅力的な「ブランド」を作り上げ、訴求することが求められる時代なりました。

逆に言えば、どんな小さな企業でも「ブランディング」が上手く行けば、会社の規模に関係なくビジネスを成功させるチャンスを掴み取る機会が増えたと言えます。

ブランド価値の戦略立案のためには、自社のポジショニングを設定することが大事です。

ブランディングを推進する上では、まず自社がどのように顧客のハートに連想されるかを想定することが大切になります。

そこで今回は、ブランディングとは何か、顧客の頭の中へのポジショニングのコツについて解説します。

「ブランドと顧客の関係は、縦ではなく横でなくてはいけない。顧客はブランドの仲間、友達とみなされるべきなのだ。」

「ブランドは自らの本質を明らかにし、その本当の価値を正直に示すべきである。そうすることで初めて、信頼できるブランドになれるのだ。」

＜フィリップ・コトラー＞

■ブランディングとは？
ブランディングとは、商品やサービスそのものの価値を高め、他社とは違う独自の魅力や立ち位置を確立することです。

ブランディングは、「自社ブランドに対して顧客のロイヤリティや共感性を最大限に高めること」で、「独自の付加価値を創造し、競合他社との差別化を実現する活動」を指します。

ブランディングは英語で「branding」と表記され、企業の価値や信頼性などが伝わっている状態を構築することがブランディングの目的です。

ブランドとは、キャッチコピーやロゴマーク、あるいはブランド名そのものでなく、商品やサービスが提供する価値、ブランドを構成するブランドストーリー、ブランド体験とが複合的に結びついて、顧客の心の中で作り上げられる「心象」のことを指します。

自社の商品やサービスを他社と識別させ、顧客との関係ができて初めてブランドになる、と言い換えることもできます。

企業とユーザー、それぞれの立場から見ると、次のようになります。

１、企業にとってのブランドの役割

・出所表示機能：製造者、提供者を識別させる。
・品質保証機能：消費者が品質を評価するよりどころとなる。
・宣伝広告機能：ユーザーに認知されやすくする。

２、ユーザーにとってのブランドの役割

・品質保証機能：ユーザーが製造者や品質を確認できる
・識別機能：購買を決める上で決定しやすくする
・意味づけ機能：ユーザーの自己表現と一致する連想を意味づける

ブランディングとは、顧客が作り上げた「心象」となるイメージと、企業が製品・サービスによって提案したいブランド独自の価値「ブランド・アイデンティティ」を近づけ、一致させる活動を指します。

■リブランディングとは？
リブランディングとは、企業やブランドの価値を再定義し、新たな価値を創造することです。

リブランディングを推進する上では、既存のブランドを時代や消費者のニーズに合わせてより良いものに再構築することになります。

ブランディングに「再び」を意味する「リ（re）」がついた言葉であり、ブランド再生と呼ばれることもあります。

企業の価値を高めていく活動であるブランディングという言葉に、「再び」を意味するリ（RE）が加わった言葉で、価値や見え方を再構成し、より一層無駄なく価値を高めていく重要な施策です。

例えば、企業ロゴやコーポレートカラー、スローガンなどの再構築がそれにあたります。

企業の維持や継続的な成長のためにも、リブランディングは欠かせません。消費者の声に応え、時代に合った姿に生まれ変わることが大切です。

「古い」「市場価値が下がった」「新たな顧客層や市場を開拓したい」といった時には、リブランディングすべきタイミングかもしれません。

また、企業の見え方を大きく変えるきっかけは、事業承継や事業内容の変化、時代の変化など様々です。

企業が伝えたいイメージと、ステークホルダーが感じているイメージにギャップが生まれ、何かしらの違和感があったときにリブランディングを検討する企業が多いようです。

■ブランディングに企業が取り組む５つのメリット
中小企業は人材不足の解消や価格競争からの脱却が必要とされているため、ブランディングは一層重視されています。

１、安定した売り上げが期待できる
顧客から選ばれる様になり、売上アップに繋がることがブランドの大きな恩恵になります。企業活動において大切なことは、安定して売上を伸ばしながら利益を出していくことに他なりません。

そのためには、「ロイヤルカスタマー」と呼ばれる顧客を育成することが重要なポイントになります。

ロイヤルカスタマー（Loyal Customer）とは、ある企業が展開しているブランドや商品、サービスに対して高い忠誠心を持つ顧客のことです。

ブランドのファンになった生活者は、「この商品のココが好き！」などのこだわりを持つことが多いです。自社ブランドを好む顧客が増えてくると、何度もリピートしてくれる「ロイヤルカスタマー」が出てきます。

そのため、たとえ他社で同様の商品が安く売っていたとしてもブランドへの愛着があるため、そのブランドを選んでリピートしてくれるのです。ロイヤルカスタマーは「その企業のファン」と呼ぶこともできるでしょう。

２、広告費などのコスト削減が可能になる
生活者がブランドのファンになると、「インフレンサー」が、SNSなどでブランドのことをシェアしてくれるようになります。

インフルエンサーとは、影響や勢力、効果といった意味を持つ「influence」という英語が語源で、世間や人の思考・行動に大きな影響を与える人物のことを指します。

特にFacebookやInstagram、TwitterといったSNSなど、インターネットの消費者発信型メディア（CGM）での情報発信によって、ユーザーに大きな影響を与える人物を指して使うことが多いです。

つまり、いろいろなメディアに無料でブランド情報が掲載され、他の生活者の目に触れる機会が増えます。

生活者が自らブランドの広告塔として無償で活動してくれるのです。このようなコアなファンを増やすことで、売り上げアップはもちろんのこと、各媒体での露出度は増え、広告費を削減することも可能になります。

３、指名買いが増え価格競争に巻き込まれなくなる
同じようなカテゴライズの商品のなかで、「この商品を買う」「この企業の打ち出しているものを買う」と、「指名」をして買ってもらえるようになれば、それはマーケティングにおける成功を意味します。

競争の激しい市場では価格競争に巻き込まれ、安さで他社との差別化を図ろうとしがちです。それでは、資金力のある企業に勝つことはできません。

ブランディングに成功すれば、「多少高くても、あのブランドの商品が欲しい」と顧客に思ってもらえるでしょう。

ただし、「価格が高くても売れている＝ブランディングできている」と考える人もいますが、単に価格設定だけでブランドを築けるわけではありません。

「◯◯の商品といえば◇◇」と顧客の頭の中にイメージして貰うことができれば、購買に繋げられ、市場シェアや顧客の獲得を優位に進められるでしょう。

４、差別化優位性の獲得に繋がる
ブランディング戦略の1つに、「同種のカテゴリーのほかの商品、あるいは同業他社、競合他社のサービスとの差別化」があります。

この「差別化」は、「競合他社の商品やサービスではなく、自社の商品を確実に選んで貰えるようにすること」に繋がるため、売上アップに非常に役立つものです。

この「差別化」ですが、これは、すでに存在している同業他社や、それらの企業が打ち出すサービスや商品との競り合いに勝ち、顧客を獲得し、リピーターになって貰うということにだけ役立つものではありません。

ブランディングによって、「わが社の商品は、ほかのものよりも価値があるものだ」と広く知られていれば、参入障壁を高め、新規参入してこようとする新しい企業の動きを抑制することができます。

５、採用などにも好影響をおよぼす
強いブランドがある企業は、優良な企業であるといういいイメージを求職者に与えることができます。その企業で働きたいという就業意識が高まり、応募数も増加します。

応募者の母集団が多いほど、欲しい人財を採用できる確率が高まります。いい人財が集まれば、更に強固なブランドを構築でき売上にも寄与することに繋がります。

採用活動において人材を募るための「採用ブランディング」が欠かせません。

しかし、ただ採用／求人情報を手当たり次第に発信しても理想的な採用効果・成果を得ることは難しいでしょう。

採用ブランディングとは、ターゲット人材の明確化やそのターゲットがポジティブな反応をしてくれるような情報を発信することで、重要な企業の採用活動の一つとなります。

■ブランディングの前にポジショニングが重要な理由
ポジショニングとは、自社の製品がどれほどユニークで魅力的なのか、他社との差別化を図りながら、ターゲットである顧客に示す活動を指します。

つまり、ポジショニングの肝は、「自社のビジネスや特定ブランドを顧客のニーズに合わせると同時に、競争企業あるいは競争ブランドと十分に差別を行ないながら、顧客の記憶の中にユニークに位置付けることである。」になります。

ポジショニング戦略が成功するには、5つのポイントがあります。

1.ポジショニングする市場とターゲットの設定が適切か？
2.売り手の考えるポジショニングが、顧客に正確に伝わるか？
3.企業が考えているポジショニングに、顧客が共感するか？
4.企業自体のポジショニングと企業理念、ポリシーが合っているか？
5.商品やサービスのポジショニングに整合性があるか？

ポジショニングは、ターゲットとする顧客の心の中に、自社製品・サービスの独自のポジションを築くマーティング戦略になります。

独自のポジションを築くためには、まず自社製品・サービスが他社の製品・サービスに対して持つ「競争優位点」を明確にすることが不可欠になります。

■まとめ
ブランディングとは、自社ブランドに対して顧客のロイヤリティや共感性を最大限に高めることで、独自の付加価値を創造し「競合他社との差別化を実現する」活動を指します。

商品やサービスが溢れる時代において、企業のブランディングはどんな企業にも求められています。

多くの企業では、「経営方針や企業理念の発信」「企業の社会的価値の向上」を目的としてブランディングを行っています。

自社のブランドの提供価値を上手に育成することができれば、長期的な収益につながり、さらなる発展を生み出す好循環が生まれます。

ブランドの提供価値とは、ユーザーがブランドから感じる喜びのことです。喜びの度合いを高めることができれば、さらにユーザーはそのブランドに対して愛着や思い入れを持つことになります。

【ブランドの提供価値】
・ブランドの「実利価値」：品質や性能、ユーザビリティがもたらす喜び。
・ブランドの「感性価値」：デザインやブランドイメージなどがもたらす喜び。
・ブランドの「情緒価値」：使用実感や体験などがもたらす喜び。
・ブランドの「共鳴価値」：自己表現や社会実現がもたらす喜び。

顧客と社会から持続的に、求められる企業であり続けけるために、企業のブランディングの重要性は今後も増していくと考えられます。

自社にプランディングに精通した人材がいない場合には、信頼できる外部のコンサルタントに依頼するのも良いでしょう。

■ブランディングを外部のプロ人材に依頼するメリット
今や、マーケットで優位に立ってビジネスを展開するためには、ブランディングは欠かせない戦略の1つとなっています。自社に適した取り組みで、ブランディングを進めていきましょう。

外部の顧問やコンサルタントに企業のブランディングを依頼するメリットはいくつか挙げられます。

まずは外から見た客観的な立場で意見を聞くことができる点です。

情報過多の時代に、消費者に認知してもらい興味を持ってもらうためには、客観性を持って、伝えるべき「人・企業」に対し、「響くメッセージ」で「共感を生む要素」を「どのように」届けるかを戦略的に考えていく必要があります

自社内でブランディングを実施すると、どうしても視野が狭くなり自社の立場から物事を考えてしまうため、世の中のニーズとずれてしまうリスクがあります。

コンサルタントという第三者の視点があれば、新しい発想に繋がることもあるでしょう。

経験と実績のあるコンサルタントはブランディングのプロです。

豊富な知識と経験から、無駄のない効率的なブランディングを行うことが可能です。もちろん、単なるデザインであれば、外部のデザイナーを見つけることで安価に取り組むことも可能だと思います。

しかし、デザイン面などの見た目だけを変えるだけでは、ブランディングの本質的な目的は達成できません。

なぜなら、デザインの力はとても重要ですが、デザインの力のみでブランディングをした場合、そのメッキは簡単に剥がれてしまうからです。

ブランディングを行う上では、「ブランドの核」となる「コアコンセプト」をしっかりと言語化し、見た目と同時にその中身である行動指針や新たな方針に則った事業なども構築することが必要です。

ブランディングのプロ人材がいることで、外部のデザイナーをコントロールすることも可能になるため、手探りで進めるよりもスピーディーに成果を出すことが期待できます。

■ブランディングに精通した顧問やプロ人材を選ぶ方法
企業のあるべき姿を伝えるべき顧客に伝えるためには、ブランドの核となるCI「ブランドメッセージ」などの見直しや新たなロゴの作成から入るケースが多いと思います。

ブランディングを考えている企業は、モノが売れないなど、何らかの課題を抱えており、その課題解決の手段の一つとしてブランディングを検討しています。

ブランディングを推進する上では、以下の3つの要素が必要になります。

1.コンサルティング機能
2.マーケティング戦略
3.クリエイティブ

更にブランドを浸透させ、マーケットで確立させていくためには、長期的なスパンで継続的にPDCAサイクルを回して行かなければなりません。

企業のブランディングは、企業の命運をかけた重大な取り組みです。コンサルタントを選ぶ際には、慎重に見極めることが求められます。

ポイントとしては、自社の業界や重視するテーマとなる経営課題について専門性の高いコンサルタントを選ぶことが第一です。

なぜなら、ブランディングで行う施策を推進するに際しては、ロゴやウェブサイトなどのビジュアル面の変更から、ミッションやビジョンなど経営理念の変更まで、ハード面ソフト面の両面で様々な施策を実施する必要があるからです。

顧問やコンサルタントは非常に多く存在していますが、自社の現状に最も適した相手に依頼しましょう。

また、ブランディングに特化したコンサルティングの経験数、成功事例、対象企業の規模なども判断材料となります。多岐にわたる取り組みであり、時間もそれなりに要するため、プロジェクトを失敗しないように慎重に進める必要があるでしょう。

重要なミッションを任せる相手だからこそ、相性もやはり大切です。

色々なやり取りを通じて本当に信頼できるか、誠実に寄り添ってくれる姿勢があるか、ツールやノウハウだけに頼っていないかなど、実績以外の面からの判断も必要と言えるでしょう。

■ブランディングを強化したい企業様へ
企業側の視点で考えた場合、ロイヤルカスタマーに必要な条件は、以下の3つだとされています。

・自社ブランドに愛着を持ち、競合他社に流れない。
・繰り返し自社の製品やサービスを購入し、売上に貢献してくれる。
・口コミなどで第三者に自社製品を紹介してくれる。

ロイヤルカスタマーは、ブランドに愛着を持った「その企業のファン」と呼ぶこともできるでしょう。ロイヤルカスタマーは離脱を起こしづらいため、おのずとリピーターの割合が増えます。

リピーターの増加に伴い顧客のLTV（Life Time Value、顧客生涯価値）が上昇し、定期的な継続購入など、長期的な売上が向上していくと考えられます。

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