企業が売上を上げるためには、ビジネスモデルの特徴を効果的に訴求したり、CIを意識することで会社イメージを高め、商品やサービス、会社の見た目を魅力的なデザインにすることは、企業価値を向上させる上で重要な要素になります。

その理由としては、経営者がCIの重要性を理解した上で、経営戦略の一環としてCIを戦略的に推進することで、その他大勢から抜け出し、顧客を含めた様々なステークホルダーから選ばれる理由に繋がるからです。

インターネットが普及し、市場にモノやサービスが溢れた今、新たな顧客が購買プロセスの前段階で、競合となるライバルと比較することは、当たり前になりました。

顧客から選ばれる企業になるためには、経営トップであるCEOがリーダーシップを発揮することで、CIを推進することで「企業ブランド」を構築することができれば、信頼を勝ち取り、創造的破壊を起こすことも可能になります。

そこで今回、CIとは、CIの重要性・デザイン経営で企業ブランドが高まる訳ついて解説します。

■CIとは？
CIとは、経営者が掲げたビジョンに基づき、デザイン経営を推進することで企業理念を投影した独自の「企業カラー」を打ち出し、組織が「何者であるか」を明確に表現した「企業イメージ」を訴求することや「独自の世界観」を打ち出すことを指します。

CIは、英語で「Corporate Identity」の略称になります。日本語では、「コーポレートアイデンティ」と呼ばれ、「企業が持つ世界観」、「会社のストーリー」、「自社の存在意義」を一貫したデザインで表現することで「企業ブランド」の構築に繋げることを意味します。

コーポレートアイデンティは、組織としての事業ポリシーを打ち出し、組織が成し遂げたいビジョンを反映させた「世界観」として位置付けることができます。

・企業が大切にしている価値観を統一されたデザインで表現したもの。
・組織としてビジョンを実現しようとする意志を独自に表現する営み。

CI戦略とは、経営者のビジョンや組織としての考え方をコーポレートアイデンティとして表現することを指します。

顧客が企業と接点を持つあらゆる場面において、企業の存在価値、組織の意思、会社の思いや思想をバリュープロポジションとして表現することを徹底し、マーケティング戦略に組み込み、機能させていくこともCIの施策の一つの目的になります。

パフォーマンスの高いCIに取り組む際には、経営者のビジョンが何かを把握した上で、デザイン経営に取り組み、企業としての特徴や強み、事業ミッションをイメージとして打ち出すことが求められます。

持続的な経営を目指すためには、顧客や従業員などのステークホルダーとの有効な関係性を築き、独自の競争優位性に繋がるバリューチェーンを作り上げることが大事になります。

そのためには、CIを意識した企業ブランディングに取り組むことで、内外から見た企業イメージを向上させ、ポジショニングの獲得に繋げることも必要になります。

■CIは売上を上げることに繋がるのか？
会社が持続的な経営を実現するためには、安定的な売上を作る仕組み作りがポイントになります。

ビジネスを通して長期的な売上を上げるためには、顧客からの信頼を勝ち取ことに繋がる「商品ブランド」や「サービスのブランド」だけでなく「企業ブランド」を作り上げることが、新規の問い合わせや購入を増やし、コンバージョンの獲得に繋がります。

更に企業ブランドに愛着を持ったロイヤルカスタマーを増やし、顧客価値を高め、信頼を勝ち取ることに繋がります。

企業価値を高めるブランディングに取り組む際には、CIの施策は非常に重要なKSFになります。

CIという概念は、ロゴデザインに投資したり、見栄えが良いホームページを作成することだと思われがちですが、個別のデザインを強化することにより、企業イメージを向上させることだけを指すものではありません。

経営者のビジョンを投影し、企業独自の顧客価値や事業ミッションやを表現したものをデザインに反映させる試みは、リソースベースドビューの築き上げることにプラスの影響を及ぼし、様々なステークフォルダーからの評価を高めます。

ただし、デザインが大事だからと言って、様々なデザインに投資するだけでは、短期的な売上拡大という観点からは、時間も労力も掛かるため、なかなか競争優位性という意味では、直ぐに効果が上がらないのも事実です。

ビジネスの競争力アップに繋げるには、CIを経営者がビジネスを飛躍させるための重要な施策として長期的なスパンで取り組み、ひとつの繋がりのある一貫とした世界観としての意味を持たせ、目に見える形でアウトプットすることで、内外に自社の在り方を視覚的に表現することが必要になります。

経営戦略を立案する上では、社長が「CIとは何か？」を理解することは、単なる個別のデザインの最適化を超えた効果があると言えます。

ブランディングに精通したデザイナーが中心となり、販促物のカラーを統一するデザインをするだけでも一定の効果がありますが、CEOが企業としてCIの重要性を理解し、意識的にCIをプロジェクトとして推進することは、絶大な価値をもたらします。

その理由としては、ブランディング戦略に立脚した「デザイン経営」を推進することは、個別の商品やサービスの効果的な訴求を促し、その他大勢のライバルから比較される状態から脱却し、顧客から選ばれる理由作りの鍵となる要素になると言えるからです。

■CIは「デザイン経営」に繋がる理由
デザイン経営とは、経営戦略の一環として、様々な企業活動を展開する際に、デザインを重視すべきだという考え方を取り入れ、CIを中心とした企業ブランディングや、顧客ニーズに沿った商品開発、サービスの開発を推進する経営手法を指します。

理想的なデザイン経営を打ち出すためには、企業の姿勢やあり方を、CIとしてロゴやデザインで訴求したり、USPに反映させることが必須要件になります。

それにより、商品やサービスの事業開発の際に競合との差別化を図ることが実現すると共に、企業への顧客からの愛着を高めることを可能にします。

デザイン経営は、デザインがブランディングの施策にも大きな影響を与えるという考え方やデザインを重視し企業経営を行うことを意味します。

その際、CIの要素を意識的にデザイン経営に組み込むことで、以下のようなメリットは期待できます。

・モノ作りのチャレンジに世界観や意味を持たせることが出来る。
・新たな事業開発に挑む際の開発のストーリーを補完すること。
・新規事業立ち上げ時に革新的なイノベーションの創造に繋がる。

CI戦略を重視しているメーカーの場合、商品開発を行う際にも、個々の商品についてバラバラで断片的なデザインではなく、製品ラインナップとして一貫したストーリーを持たせることことで、特定の顧客層から支持されるブランド作りにも繋がります。

スタートアップの事業開発のシーンでも、一貫した考え方をベースに、統一性のあるデザインコンセプトにより、プロダクトやサービスが起業家や会社の思想を貫いているような観念を表し、企業がビジネスを行う上での世界観にあたるものが、本当のCIの概念だと言えます。

CIを作り上げるためには、経営者が組織としてのビジョンやミッションを明文化し、経営陣が共通した認識を持つだけでなく、そこで働く従業員が持つべき正しい考え方を企業哲学として反映させたものを、アイデンティテイとして内外に訴求することから始まります。

■アイデンティティとは？
アイデンティティとは、「個人の持つ思想」を「世界観」として、哲学や人間心理の観点から表現する概念を意味します。

世界観という概念は、大人気のマンガには欠かせないコンセプトであり、長期的に続くシリーズ映画では、壮大なストーリーを支える核となる要素になります。

世界観は、主人公の頭の中にある思想のみを指すものではなく、登場人物の過去や現在の仕事をしている背景や、特定の人物が社会に対する見方、それぞれのメンバーの歴史や仲間としての在り方を規定する統合的な考え方になると言えます。

日本には、古くから由緒ある家系には、「家紋」というものが存在しており、着物のデザインに入れることもあります。

家紋とは、代々伝わってきた家の紋章のことで、家のルーツを語ったり、地位などを表すために用いられてきた図柄で、一族を表すシンボルマークとして古くから使われています。

ファミリービジネスを展開する会社の場合、世代交代により祖先から受け継がれた家業を引き継ぐ際には、家紋やシンボルマークを含め、一族が培ったアイデンティティを大事にしています。

徳川家康や武田信玄が活躍した戦国時代では、戦の際に敵か味方かを識別するために、オリジナルの甲冑やのぼり旗をデザインしたり、城の瓦にも家紋を入れていました。

群雄割拠の時代に武田信玄は、精鋭揃いの「赤い軍団」の噂が広がり、縦横無尽に戦場で相手を打ち破ることで、日本全国の戦国大名の間でも非常に恐れらていました。

武田家がその名を天下に轟かせた最大の理由としては、戦国一の強さを誇るだけでなく、「赤備え」と呼ばれる洗礼された甲冑を身に付けた最強部隊の存在があったからです。

赤備え（あかぞなえ）とは、甲冑や馬具、刀装などを「朱色に統一」され、深紅の甲冑をまとう部隊のことを指します。

当時の赤色は高級品であり、戦場の中でも際立って目立つため、戦う相手に畏怖の念すら抱かせる程の強烈なインパクトがあります。

赤備えは、武田信玄に代表されるような、武勇に秀でた有名な武将が率いた精鋭部隊であることが多く、次世代の武田勝頼にも武勇の誉れの象徴として受け継がれました。

古くから家紋を好む日本人が持つ特有の気質からか、日本企業の多くは、会社のロゴを大切にしたり、「会社のアイデンティティ」を反映させたデザインへの思い入れが格段に強いと言えます。

海外の名家では、トレードマークをデザインすることは一般的で、経営理念を反映させた企業ブランドやシンボルが大事だとという考え方は、日本の経営者も受け入れ易いと言えるのです。

■CIの取り組みが大事な理由
コーポレートアイデンティティとは、経営者のビジョンや従業員が持つ思想を世界観として、組織に当てはめた企業イメージを意味します。

CIは、その他大勢の違いや差異をもたらす重要な資産だと捉えられていますが、ロゴマークの変更やデザインの方向性を統一することがCIの施策だと誤解されているケースも少なくありません。

企業のCIの取り組みは、会社のホームページや名刺、チラシなどの販促物や、商品やサービスのデザインに統一性を持たせることだと思われがちですが、CIの本質は、企業ブランディングに繋がるため、高次元な経営戦略にも繋がるマスターキーなると言えます。

それ故、CIは、以下のような影響を及ぼす崇高なものだと捉えられます。

・根本的な企業の在り方を端的に指し示すもの。
・顧客が企業に対して抱く見え方や頭の中のイメージ。
・経営者が掲げるビジョンやミッションに従うもの。
・従業員の言動や行動にもインパクトを与える。

CIは、組織文化に繋がるがるため、企業が顧客に接する際の考え方やコミュニケーションの仕方に影響を与えるばかりではありません。

その企業が存在理由は何か？をステークホルダーにイメージさせる大きなパワーを持った世界観だと捉えることができます。

優れた世界観のベースとなる企業の思想は、マーケットに独自の存在として認知させ、競争優位性を獲得することを可能にします。

■CIに企業が取り組むメリット
経営者がCIに取り組み、企業ブランドを確立させることは、様々なメリットがあります。

１、競争優位性
コーポレートアイデンティが確立している企業は、沢山の競合がいる中でも、指名買いでその企業のブランドの商品を選んで貰えることを可能にします。

企業ブランドは、顧客が企業全体に対して持つイメージや頭の中で抱く印象を形成し、企業の信頼性や価値観に基づいて商品を選択する効果を劇的に高めます。

競合が多い市場であれば、特定の商品のブランドだけでなく、企業が持つブランドイメージの高さによって、競合を上回ることもあり得ます。

企業ブランドが確立されている場合、CIが効果により、商品ブランドも認知度が高まるため、マーケティングの効果が上がります。

企業ブランドが顧客から良好な評価を受けている場合は、商品ブランドも好感度が高く、品質の高さをアピールにも繋がります。

CIによって企業ブランドを高めることは、競争優位性の源泉になるだけでなく、様々なステークホルダーから評価と信頼を得ることができます。

２、利益の源泉
戦略的にCIの施策に取り組みブランドイメージを強化していくことで、既存のブランドおよび商品を長期的に購入し続けて貰える可能性が高まります。

ブランディングを行うことで会社への共感を作り上げることができれば、価格競争に巻き込まれにくくなります。

企業ブランドのイメージに変化が起きると、顧客の行動に以下のような変化が起きます。

・選好性：ブランドがあれば他社との違い分かるので、顧客から選ばれやすくなる。
・継続性：企業ブランドを好きになって貰えれば、顧客から長く選ばれ続ける。
・プレミアム性：商品やサービスの熱狂的なファンは、価格が高くても選ん貰える。

共感をベースに顧客に愛され、利益を上げられる企業を目指すことができれば、企業は継続して高い収益を得ることが可能になります。

３、企業ブランドが安心の証になる。
マーケティングの活動では、「企業をブランディングする」ことと、「商品やサービスをブランディングする」ことは、経営戦略的には、基本的に別個の取り組みになります。

ただし、企業ブランドと商品ブランドは、アイデンティに基づき、相互に影響し合う関係性があります。

・企業ブランド：企業全体の価値観、会社のイメージ
・商品ブランド：商品へのイメージ、サービスへの評価

CIに取り組み企業ブランドのイメージが高くなることで、顧客がその企業の商品やサービスに対しても良い印象を持ちやすくなります。

同様に顧客から、商品やサービスのブランドが高い評価を受けると、その企業全体のイメージ向上に繋がることになります。

経営戦略の一環として、CIを効果的に構築することで、新商品をリリースした際にも、「この企業ブランドなら安心」と顧客から選んで貰えます。

■インナーブランディングにもCIが重要な理由
組織で働く人は、それぞれの価値観を持った人間になるため、大学生の就職活動やビジネスマンの転職活動を行うシーンで、自分が働く企業を選択する際に、HPや採用ページなど、表に見える情報コンテンツや企業が提供する商品やサービスのデザインを見て、魅力的な会社であるかの判断をします。

その際、CIをベースにした企業ブランドが構築されている会社とそうでない会社は、求職者からの評価に大きな影響を与えます。

なぜなら、仕事を選ぶ上では、求職者がこれまでに培った考え方、経験、スキルだけでなく、自分が心の中に持っている価値観に合う社風なのかを含めて、応募するかや入社するかの判断を下すからです。

憲法22条では、あらゆる人には仕事を選ぶ「職業選択の自由」の規定がありますが、それぞれの組織文化はカルチャフィットに繋がるため、相関関係にあるといわれる所以になります。

ポテンシャルの高い大学生や仕事のパフォーマンマンスが高いCXO人材を集めるためには、CIで企業価値を明確に訴求することです。

会社の個性、創業者の思いコーポレートアイデンティティとして言語化したり、ITを駆使した動画コンテンツ配信やWEBデザインを強化することも効果的です。

採用ブランディングを強化することは、優秀な人を集めることに役立つだけでなく、雇用のミスマッチを減らすことにも繋がります。

企業の哲学や経営者の世界観は、どのような従業員を集め、ビジネスを営むかにも大きく関係します。

人材採用のシーンにおいてもコーポレートアイデンティティは、その他大勢の企業の中から自社が選ばれる理由の根底にあり、CIは企業のあり方を規定する仕事感も繋がるものだと言えます。

どのような人でも意識的にせよ、無意識的にせよ、個々の持つ仕事感によって働く会社を選択しています。

スタートアップの場合でも、CIを武器に起業家のアイデンティティを高める施策を講じることです。

ビジョンの元に優秀なボートメンバーや経営幹部や優れた人材が沢山集う会社になることが実現できれば、革新的な商品やサービスを生み出すことが可能になるため、ビジネスの飛躍に繋がることになります。

経営者がCIの本質を理解した上で、インナーブランディングに取り組むことは、人や会社を集める強力な磁力になるため、企業価値の向上に繋がると言えます。

■まとめ
CIとは、経営者が従業員が自社に対するイメージの象徴として、内外のステークホルダーへ訴求する自社のあり方であり、組織としての考え方や企業のイメージの元になるものです。

企業のCI戦略は、ビジネスを展開する上で、企業を取り巻く人や社会に対して、自社が存在理由やビジネスの考え方を伝えるものです。

緻密に計算され、ビジョンの実現に向けて考え抜かれたCIデザインは、組織としてこうあるべきだと理想の姿を描き出します。

組織として打ち出すカラーは、単なる色という概念を超えて、社風や組織文化を表すものとなり、企業の現在・過去・未来をイメージ表現する「ブループリント」になります。

経営者や従業員が、共通のアイデンティティを持つことによって、組織としてのビジョンやミッション浸透を後押しすることか可能になります。

企業としての哲学や世界観は、業界や企業規模を問わず、ビジネスを推進する限り、どのような企業でも必ず持っているものになります。

企業には必ず会社を興した必ず創業者がいるものですが、経営者としてどのような業界で、どんなビジネスを行うかを選択する際にも、起業家としてのアイデンティティがその根底には存在しています。

組織文化は、企業がビジネスを展開する上で、日々の事業活動の営みの中で形成されますが、経営者の持つ世界観もまた、組織全体に影響を与えます。

あらゆる企業には、様々な利害関係者となるステークホルダーがおりますが、組織としての持つべき哲学や独自の世界観があります。

そのため、企業が存在している限り、組織を取り巻く固有のアイデンティがあり、これをユニークなCIとして表現することが、新たな「顧客の創造」に繋がるのです。

「ブランドと顧客の関係は、縦ではなく横でなくてはいけない。顧客はブランドの仲間、友達とみなされるべきなのだ。ブランドは自らの本質を明らかにし、その本当の価値を正直に示すべきである。そうすることで初めて、信頼できるブランドになれるのだ。」

＜フィリップ・コトラー＞

■最後に
企業が商品やサービスを拡販する際には、マーケティング戦略や営業戦略が重要になりますが、ブランドが在る無しは、プロダクトの売れ行きに大きく影響を与えます。

ですが、顧客を生み出すのは、個々の活動だけではなくビジネスの成長に大きな役割を果たすのが、CIを駆使した「企業ブランディング」になります。

CI戦略の本質を一言で表現するならば、ターゲットとなる顧客層にこう思われたら、自社が選ばれるであろうという「顧客価値」を決めることです。

そして、企業ブランディングを通じて、その会社に対しての良いイメージが残り、愛着が生まれるように全ての顧客体験やマーケティングの施策に一貫性を持たせるようなストリーを描き、方向性を整えるということになります。

ステークホルダーとの間に企業ブランドを通した「共感」が生まれることで、「他社と比べて自社は特別な価値を持つ存在だ！」と識別された結果、以下のような効果が創出できます。

・新たな顧客から自社の商品やサービスが選ばれる。
・ビジネスパートナーや、取引先にも信頼される。
・人材採用で優秀な人材からの応募者が増える。
・投資家やVCから評価され、投資を受けられる。

企業ブランディングは、企業価値の向上に繋がるため、採用活動を強化したい際や新規顧客を増やしたい際や、バリュープロポジションの提案するシーンで長期的に大きな成果をもたらします。

コーポレートアイデンティティを構築することは、企業を取り巻く、顧客やパートナーとなる取引先、株主、地域社会、社員などのステークホルダーに対して、自社の存在や取り組みについて共感を引き出し、「自社らしさ」を認知して貰い共感を高めることに繋がります。

スタートアップの場合、ブランディングを推進することは、それなりの予算と長期的なスパンで取り組むことが必要になるため、大手企業のみが取り組むものだと考えがちです。

しかし、経営資源が乏しいスタートアップや中小企業であるからこそ、戦略的なCIがビジネスの発展に大きく寄与すると言えます。

世の名に革新的なイノベーションを起こすプロダクトの開発や、競争優位性の高いサービスを作り上げることを目指す組織にとって、CIの施策は、事業の持続的な発展を実現する欠かせない成長ドライバーとなります。

一方では、企業ブランディングは、特定の事業会社でブランディングの仕事に携わり培った知見が無いと、実行難易度が高い施策になるため、CIやデザイン経営を理解した外部のプロを活用することが得策だと言えます。

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