業種や規模を問わず、ビジネスには、競合が存在しているケースが殆どですが、ライバルよりも優位に立つためには、「自社の強み」と「競合の強み」を知り、差別化することが飛躍の鍵になります。

VUCA時代に目指すべきは、自社の競争優位性の源泉を作り上げるために、バリューチェーンを構成する要素を分析し、定期的にバーションアップをすることが欠かせません。

なぜなら、新たな競争優位性を確立するためには、付加価値を生み出すコアとなる業務プロセスを知り、各要素の最適化と全体最適化を関連付けて変革を推進することで、既存のビジネスモデルを変革させることが可能になるからです。

そこで今回、バリューチェーンとは何か、スタートアップの価値創造やビジネスモデルの昇華にバリューチェーンが大事な訳について解説します。

■バリューチェーンとは？
バリューチェーンとは、企業運営において商品の開発や製造、マーケテイング、営業、それを支える人事、労務管理など、様々な事業活動が、最終的な付加価値にどのように貢献しているのかを分析し、改善策を導き出すフレームワークを指します。

価値創造のために必要不可欠となる鍵となるフロントオフィスとバックオフィスの二つの業務プロセスを一連の流れとして捉えることで、ビジネスモデル全体を最適化することに繋げ、質的な変化をもたらす「勝ちパターン」を導き出すための方程式になります。

バリューチェーンは、英語で「Value：価値」と「Chain：連鎖」を組み合わせた言葉として「value chain」と表記されます。日本語では、「価値連鎖」を意味します。

業界や規模を問わず、あらゆる会社の事業活動には、様々な業務プロセスが存在しており、それぞれの機能を担う内部の人材や部署だけでなく、外部パートナーが大事な役割を担うことで、初めて機能全体としての競争優位性を生み出し、独自の価値を創出しています。

基本的に企業が創造する付加価値というものは、様々な活動ごとに生み出された個別の価値を単純に合計したものではありません。

価値を生み出す強みとなる業務プロセスが複雑に絡み合い、部分最適化された活動が連鎖することで、範囲の経済によるシナジー効果を生み出すスキームが出来上がり、全体最適化されたビジネスモデルとしてバリュープロポジションが創出されます。

幾つのも強みが重なり合って生み出されるビジネスモデルは競争優位性が高いため、後発で市場に参入する競合他社には、参入障壁が高く、簡単には真似ができないものです。

バリューチェーンを分析することは、自社の強みや弱みへの理解が深まるため、競合他社との差別化優位性の発揮や、経営資源となるリソースの配分など、経営戦略や事業の収益を生み出す仕組みを検証し、改善する機会となります。

スタートアップが強固なビジネスモデルを構築するためには、価値を創造する主要な業務プロセスの部分最適化を図りつつ、オペレーショナル・エクセレンスの流れを作り上げ、全体最適化に取り組むことです。

バリューチェーンを意識したビジネスモデルを構築することは、組織としての価値観をベースにミッションや組織文化までも変革することにも繋がり、新たな企業価値を創出し、競争優位性を高めることを可能にします。

■バリューチェーンの提唱者であるマイケル・E・ポーターについて
バリューチェンは、1985年にハーバード・ビジネススクール教授のマイケル・E・ポーターが、著書『競争優位の戦略』の中で提唱したフレームワークです。

マイケル・ポーターの代表的な著書である『競争の戦略』（いかに高業績を持続させるか）は、経営戦略論の「原理原則」を学べる古典的な名著になります。

ポーターが経営戦略の元祖と呼ばれる所以は、1980年に30歳の若さ世の中に書籍として送り出した『競争の戦略』で、欧米のビックカンパニーの経営者や、マーケティング業界で旋風を巻き起こして以来、2023年の今に至るまで、経営戦略を研究する第一人者であることです。

中小企業の社長は、戦術に走り、戦略を立案し実行することが苦手だと言われることが多いですが、「戦略の本質は、何をやらないかを選択することだ」といった名言は、元々はマイケルポーターの戦略理論が始まりになります。

スタートアップの場合には特に、コストリーダーシップを取りつつ、高付加価値な差別化の両方の戦略をを同時に追うと、不利な競争に陥ってしまう可能性があるため、ベンチャー企業の経営戦略にはトレードオフの考えが必要であると言えます。

ポーターの考えは古い時代の戦略だと思われがちですが、2014年にIT社会の企業の競争戦略について論文も発表し、PTCの社長兼CEOであるジェームス・E・ヘプルマンと共同で、ハーバードビジネスレビュー誌に、最新論文「IoT時代の競争戦略」を公開しています。

ポーターは、IoT時代の競争戦略の論文の中で、以下の事柄を述べています。

・第3のIT革命「インターネットのビジネスへの普及」が起こす波は、非常に大きい。
・情報技術を活用するのではなく製品に情報技術を組み込んでいかなければならない。
・製品の機能や意味を変えて行くことは組織にも大きな変化を生み出すことになる。

ポーターの「競争の戦略」の「ファイブフォース分析」は、日本でも多くの経営者や、経営学を学ぶビジネスマンの間で利用されており、MBA取得者が選ぶお薦め経営学書ランキングで、第1位を獲得するロングセラーになっています。

マイケルポーターがバリューチェーンの概念を提唱してから、40年以上の年月が経過していますが、バリューチェーンをベースにした競争の戦略は、強力なフレームワークとして、世界中の企業経営者のバイブルとして今も活用されています。

■バリューチェンの考え方の根底にあるもの
バリューチェンの考え方は、原材料の調達に始まり、商品の製造・出荷・販売・サービスといったビジネスの流れを、「価値の連鎖」として分析するフレームワークになります。

それぞれの業務プロセスやレイヤーを経ることで相対的な付加価値を作り出す、全体最適化を実現することにフォーカスしています。

「value chain」の概念は、新しいビジネスモデルを構想する際や、顧客への価値提供として何が喜ばれるのかを考えたり、協業するサプライヤー共同で業務プロセスの革新を推進するシーンなどで、大きな気付きや貴重な示唆を与えてくれます。

バリューチェーンの取り組みは、業界により主要な業務プロセスやビジネスモデルが異なるため、カスタマイズすることが求められます。

例えば、モノ作りを行うメーカーであれば製品が顧客の手に渡るまでのプロセスごとに「価値」を見いだし、すべてのプロセスの最適化を促進することによって、大きな価値が連鎖して創造されることに繋がると捉えられます。

【製品が顧客の手に渡るまでに経由するプロセス】
1. 原材料や部品の調達
2. 製造、加工
3. 出荷配送
4. マーケティング
5. 販売
6. アフターサービス

マイケル・ポーターはバリューチェーンという概念を生み出す際に、組織が日々行っている様々な企業活動を、製品の生産や流通、消費との直接的な関連性の有無によって以下の2つに大別しました。

・主活動：主要活動
購買物流、製造、出荷物流、販売・マーケティング、サービス

・支援活動：副次的活動
全般管理（インストラクチャー）、調達活動、技術開発、人事・労務管理

バリューチェーンの構成要素を分析し、最適化を推進することで、利益を紐づけて価値連鎖のフレームワークに落とし込み、自社のビジネスを視覚的に整理することができます。

競合との差別化戦略を図る上では、バリューチェーンの分析を通して、ビジネスフローの中で創出される価値に着眼点を置くことで、経営資源の集中戦略やコストリーダーシップの戦略が検討しやすくなります。

■バリューチェーン分析とは？
バリューチェーンの基本モデルに沿って事業活動を機能別に分類し、どの活動で高い価値が産出されているのか、問題があるのかを明確にするためのフレームワークをバリューチェーン分析と呼びます。

他社との差別化といってもその比較は容易ではなく、どの工程で具体的にどのような違いが生じているのかを把握することで、初めて明確な他社との違いや差が抽出されてきます。

バリューチェーン分析は、企業が実施している様々な活動を機能別にレイヤー化し、それぞれのレイヤー毎に強みや弱みを明確にしていくことによって、重要度の高い課題の洗い出しができるようになります。

戦略を決める際に大切なのが、現状のビジネスモデルを把握し、競争優位性を効果的に高める付加価値を創出することになります。

付加価値とは、企業が生産によって生み出す、製品やサービスそのものにプラスされた、他社にはない独自の価値を指しています。

そのため、本来あるべき一般的な機能や、独自性の低い要素は付加価値には当てはまらないと考えられます。

企業経営において競争戦略を考える際には、現在の自社の特徴、競合他社と比較したときの自社の強みと弱みは何か、市場でのポジショニングなど、自社とその周囲の環境をまず整理することが欠かせません。

現状を正確に把握することができれば、自社の強みを活かした戦略が立てることも可能になります。

バリューチェーン分析は、事業活動の棚卸しや現状分析を適切に行え、競争戦略の立案に繋がるフレームワークとして、様々なビジネスシーンで活用されています。

■バリューチェンを最適化するメリット
バリューチェーンを最適化を推進するメリットは以下の通りになります。

１、自社の強みと弱みが明確化できる
事業活動ごとの付加価値を確認することで、どこにどのような強みがあるのかが明確になります。

バリューチェーン分析により、経営戦略上で大事なポイントが可視化されるようになります。

・大きな付加価値を生み出すセンターピンとなる要素は何か？
・業務プロセスの中でボトルネックとなっている機能はどれか？

特徴的な強みを持つ活動をさらに拡充すれば、独自性が強化され、競争優位性を高めることが可能になります。

バリューチェーンを分析することにより、競争優位性に劣る部分は、ビジネスプロセスの中で具体的にどの部分かが判明します。

・原材料の調達なのか？
・生産工程なのか？
・物流か販売か？
・販売後のサービスか？
・オーバーヘッド部分か？

ビジネスモデルを支える業務プロセスの工程を可視化し、それぞれを個別に分析することにより、「どこに」「どのような」付加価値が発生しているかを視覚化してイメージしながら経営戦略を練り上げることが実現します。

２、経営資源を適切に再分配できる
バリューチェーン分析の目的は、各工程で発生しているコストや問題点を洗い出すことができます。

どこの工程でどういった内容の付加価値がどの程度生み出されているのかを正しく把握し、戦略の改善のヒントにすることです。

経営資源は限られているため、企業価値が最大化するよう、適切な箇所に適切な量を適切なタイミングで投入しなければなりません。

分析の結果によって、余計なコストの削減に役立てたり、商品・サービスで他社との差別化を図ったり、特定の顧客層や商品・サービスにリソースを集中して投資することで優位性を高めることができます。

どの活動により資源を投入し、どの活動からは削減するのかなど、資源の再配分を論理的に実行することが可能となります。

３、各事業活動におけるコストが把握できる
バリューチェーン分析により、分類した事業活動ごとに発生しているコストが把握できます。

バリューチェーン分析によって各工程のコストや問題が洗い出せれば、事業の付加価値に貢献していない無駄なコストの削減、問題の解決策の検討や実施といった効果的な施策を打つことが可能になります。

全社的にコストが俯瞰できるため、無駄なコストを洗い出して削減できれば、製品やサービスの質を保ちつつ、低コストで利益を上げる企業体質へと変換できます。

コストは個別の活動だけに留まらず他の活動コストに影響することもあります。

バリューチェーン全体を俯瞰することで、総合的な観点から効果的にコストパフォーマンスを意識した経営戦略を立案し、費用対効果の高い打ち手に取り組むことが可能になります。

■ビジネスの戦に勝つためには競合分析も大事なポイント
BtoCやBtoBを問わず、顧客ニーズは、多様化しています。

商品やサービスが溢れ、飽和している状態の市場で顧客に選ばれるには、選ばれる理由となるポジショニングを作ることが不可欠になります。

自社のビジネスを客観的に分析するだけでなく、競合に対する優位性を見つけ出すことによって自社製品の付加価値を高めることも可能になります。

バリューチェーン分析は、自社だけでなく、競合他社が提供するサービスの価値連鎖も把握できる点です。

競合他社もバリューチェーン分析の分析対象とすることによって、他社の強みや弱み、優位性などを把握でき、今後の戦略を予想することができます。

自社のみならず複数の他社分析を行うことで、マーケットやユーザーの動向、他社が考える事業戦略の予測ができ、自社のビジネス戦略の改善するポイントや成長ドライバーをどこに置くがが浮き彫りになります。

他社が提供する価値を把握することは、自社が注力しフォーカスする場所を見極める際のKFSになります。

競合他社の強みや弱みを同時に理解することで、今後の方針策定を決めたり、事業の戦略策定の足がかりを築くことができます。

・競合の強みが何で、どの活動からどのように生み出されているのか？
・ライバルの弱みが何で、ビジネスの課題や問題点には何があるのか？

競合他社が今後どのようなビジネス戦略を取り、何をコアとするのかを予測することで、不足に備えた対策を講じることができるため、未来を見据えた戦略策定と危機管理の双方を可能になります。

自社の差別化優位性を導き出すためには、顧客ニーズの把握した上で顧客価値を作り出すことが基本となりますが、競合となる商品やサービス、業界特有の構造などのベンチマーキングより一層の差別化を強力に促すことで、競争優位性の向上も期待できます。

■まとめ
バリューチェーンとは、企業が行うそれぞれの事業活動を一連の流れとして捉える「価値連鎖」の考え方を指します。

企業が生み出す付加価値は、活動ごとに創出した価値の単純合計ではなく、複雑に絡み合って最適化された連鎖する価値だと言われています。

バリューチェーンを最適化するためには、自社や競合他社の事業を機能別に分類し、どの工程においてどのくらいの量の付加価値が生まれているのかを分析することが必要になります。

バリューチェーン分析を行うと、製品に最終的な付加価値がつくまでの各企業活動の貢献度と、それに対するコストの割合が明確になります。

その結果、貢献度が低いプロセスに多くの経営資源が投下されていたり、貢献度の高いプロセスの経営資源が足りなかったりといった不均衡が起きているなら、早急に見直す必要があるでしょう。

バリューチェーン分析は自社のビジネスの強みや業界での優位性を知り、研鑽することで利益を増やすことが可能になります。

これまで把握できなかった売上を上げるためのポイントた業務コストを削減する動機づけにもなるでしょう。

また、自社のみならず複数の他社分析を行うことで、マーケットやユーザーの動向、他社が考える事業戦略の予測、そして自社のビジネス戦略の改善点・成長点が浮き彫りになります。

企業の長期的な存続を目指し、ビジネスフレームワークを見直す上でも、マーケティングの有効的な方法として大きな注目を集めています。

「当たり前のことに聞こえるでしょうが、利益が先にあって、その後にニーズがあるのではありません。しかし、実際にはどうすれば利益を得られるかと考えるところから事業を始める経営者が多すぎる気がします。

事業において最も大切なことは、他社とは違う独特の方法で社会のニーズを満たすことです。そして、顧客のニーズを満たすことから利益が生まれます。」

＜マイケル・E・ポーター＞

■最後に
どのような業種においても、競合他社よりも優位に立つためには、「value chain」を意識し、「自社の強み」と「競合の強み」を知ることが大切になります。

なぜなら、自社だけでなく、競合を分析することによって、早急に解決しなければならない課題の洗い出しを行い、競争優位性を高める差別化戦略の構築が容易になるからです。

ですが、自社を取り巻く環境や世の中の情勢が多様に変化し、インターネットの登場以降、マーケティングの手法や営業を推進する方法が日々複雑化しているために、有効な方法を見つけられない企業も少なくありません。

だからこそ、自社のセンターピンとなる強みや、解決すべきボトルネックを可視化することは、差別化戦略を練り上げ独自性を打ち出すことに繋がるため、スタートアップの経営においては特に、ブレイクスルーの鍵になると言えます。

差別化を推進することは、新規事業の立ち上げ、新商品の開発、製品の機能面の訴求、システム開発、デザイン性、カスタマーサポートなど、さまざまな部分で独自性を打ち出し、他社とは異なる立ち位置を確立するための価値ある戦略となります。

業務プロセスごとの独自の価値を見い出し、全ビジネスモデル全体の最適化を目指すバリューチェーンは、DXの推進にもマッチする効果的な手法になります。

DXは、デジタルトランスフォーメションの略になりますが、単に業務プロセスをデジタル化するという意味ではありません。

業界に対してインパクトを与えるようなイノベーションを起こすべく、画期的な情報システムを作り上げ、デジタル技術を経営戦略に取り入れることで、従来のビジネスモデルを変革し、自社の競争優位性を確立することを狙いとしています。

企業がDXを実現する際には、バリューチェーン分析は欠かせないものであり、基本的なポイントを押さえ、積極的にインターネットを活用して行く姿勢が求められるでしょう。

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もう一つの柱としては、MOTに精通しテク二カルなスキルが高い技術顧問が多く、アドバイスに留まらず実行支援ができることが競争優位性になります。

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