あらゆる企業にとって、競争優位性の高い独自の「ビジネスモデル」を構築することは、市場での企業価値を高め、継続的に収益を上げる成長ドライバーになります。

ビジネスモデルとは、単なる事業内容とは異なり、商品やサービスなどの付加価値の提供するスキームと、事業活動によって得られる収益の獲得の仕組みを指します。

新規事業を立ち上げるスタートアップの起業家が事業戦略を策定し、ビジネスの支援者を増やすためには、「ビジネスモデルキャンパス」のフレームワークを使うと効果的です。

そこで今回、ビジネスモデルキャンパスとは、売れるビジネスモデル構築のコツについて解説します。

■ビジネスモデルキャンパスとは？
ビジネスモデルキャンバスとは、新規事業の立ち上げや既存事業の改善の際に、ビジネスモデルを明確化するために、事業構造を可視化し整理するフレームワークを指します。

ビジネスモデルキャンバスは、英語で「Business Model Canvas」と表記されます。日本語では、「事業構造の設計図」を意味します。

成功企業には、「売れる方程式」が存在し、バリュープロポジションが構築されているケースが多いですが、ビジネスモデルキャンバスは、新規事業と既存事業のビジネスモデルを文書し、事業構造を視覚化するテンプレートになります。

特に新規事業を立ち上げる際に、商品やサービスの価値提案、インフラストラクチャ、顧客、収益構造を説明する要素を含む視覚的なチャートを作成することで、経営者やマネージャーが事業戦略のコアとなる9つの要素を見極め、ビジネスモデルをブラッシュアップするのに役立ちます。

ビジネスモデルキャンパスの概念やフレームワークは、スイスの起業家のアレクサンダー・オスターヴァルダーによって考案されました。

2000年代後半に、470人の共同作成者からなるチームは、ビジネスモデルを簡潔に記述するためのモデルとなる「Business Model Canvas」を公開しました。現在では世界中の500万人以上のビジネスマンに使用されています。

■ビジネスモデルキャンパスの利用シーン
ビジネスモデルキャンバスの利用シーンとしては、新たなビジネスモデルのコンセプトを定義し、概念化した上で、新規事業の仮説を立て実行したり、事業の方向性を検証したり、サービスのブラッシュアップに役立ちます。

既存の事業においても、ビジネスモデルキャンバスを活用し現状を把握することで、事業の競争優位性の強化や弱点なる部分の発見や画期的なスキームの構築に繋がります。

新規事業の立ち上げでは、ビジネスプランで仮説を立て、仕組みを構築した後に検証を行い、PDCAを高速で回転させることにより、競争優位性の高い事業に改善することが可能になります。

スタートアップの起業家の場合、事業の立ち上げの段階では、経営資源となるリソースが限られており、多額の設備投資をしたり、沢山の従業員を雇用してしまうとコストを重くのし掛かるため、少数精鋭で業務を推進することが求められます。

その際、新規事業を立ち上げた後には、自社の利害関係者となるステークホルダーを効果的に巻き込み、事業を推進することがビジネスの飛躍の鍵となるKSFになります。

特に経営幹部となるボードメンバーや初期の従業員を募る際には、口頭による事業説明だけなく、事業概要のサマリーを作成することが欠かせません。

新規事業のコンセプトや競争優位性を伝える際に、ビジネスモデルキャンバスを活用することで、事業内容を分かり易い言葉で定義し、事業ドメインになる要素を関連付けて説明することが可能になります。

■ビジネスモデルとは？
ビジネスモデルとは、企業が利益を生み出すための仕組み全般を示しています。

企業が収益を上げるためには、「誰に、何を、どのように提供し、利益を生み出し、自社を成長させるのか？というビジネスの儲けの方程式やリソースベースドビューが必要になります。

なぜなら、いくら商品が良く、サービスが単体で優れていても、ユーザーにプロダクトを適切に届けられなかったり、ユーザーにソリューションとしての価値を理解して貰えないと、ビジネスの持続的な成長には繋がらないからです。

企業によってビジネスモデルは多岐にわたり、似たような商材やサービスでもビジネスモデルや顧客層が異なれば、得られる利益が大きく変動することもあります。

・事業のターゲットとなる顧客層は誰か？
・顧客は何に対しての価値を感じるのか？
・どのように価値を顧客に提供できるのか？
・適切な利益を生み出せる仕組みはあるか？

ビジネスモデルキャンバスでは、商品の価値である、「顧客に何を提供できるか？」という「価値提案」を中心にオペレーショナル・エクセレンスを考えることが肝になります。

■ビジネスモデルキャンバスを構成する９つの要素
ビジネスモデルキャンバスには、「顧客セグメント」、「価値提案」、「チャネル」、「顧客関係」、「収益源」、「リソース」、「主要な活動」、「パートナーシップ」、「コスト構造」という9つのボックスがあります。

１、顧客セグメント
顧客セグメントとは、「誰に価値を提供するのか」「最も重要な顧客は誰なのか」を指します。

業界や規模を問わず、いかなる事業を行うとしても、すべてに顧客の存在があります。

そのため、ビジネスモデルを作成する際には、顧客を特定し、セグメンテーションすることが必須となります。

売れる仕組みを作り上げるためには、ターゲットとなる顧客がどのようなニーズや課題を抱えているかがスタートになります。

顧客をグループ化し、どのセグメントに関わるのか、あるいは関わらないのかを設定した上で、属性や利用目的などでセグメント分けをします。

個人の場合：どんなペルソナの顧客なのか？
法人の場合：事業内容や規模はどの程度か？

といった内容まで詳しく掘り下げると、より顧客についての理解が深まります。

２、価値提案
価値提案とは、商品やサービスの簡単な説明や競争優位性と共に、顧客が得られる価値となる「バリュープロポジション」を意味します。

特定の顧客セグメントに対して、「どんな価値を提供するのか」「どういったニーズを満たすのか」を考えます。

顧客が購入すべき理由を顧客セグメントごとに提供価値を考えて行きます。

購入する理由を作り出すためには、顧客が抱える問題を解決するか、付加価値をもたらしているかを把握することがセンターピンになります。

整合性が分かりにくい場合は、このブロックだけを抽出したバリュープロポジションキャンバスや価値・顧客シートによる検証や顧客分析を行います。

バリュープロポジションは、顧客がその価値提案を聞き、すぐに何を提供してもらえるかを理解できる短い文で作成します。

価値提案を考える際には、売り手の視点でなく、顧客視点に立ち、自社の商品やサービスにお金を払う理由を明確にすることがポイントになると言えます。

３、チャネル
特定の顧客セグメントに対して、「どのチャネルを通じてリーチするか」「どのように価値を提供するか」を考えます。

ビジネスモデルキャンバスの考案者であるアレクサンダー・オスターヴァルダーは、『ビジネスモデルジェネレーション』の中でチャネル開発の5つのフェーズにフォーカスを当てています。

・認識：ターゲットとなる潜在顧客との最初の接触と繋がり続ける仕組みを作る。
・評価：潜在顧客に対して商品やサービスを試して貰えるような仕組みを作る。
・購入：顧客がどのような手段で購入するか？という購買プロセスを明確にする。
・ディストリビューション：顧客がどんな形で製品を受け取るか、手段を明確にする。
・アフターセールス：販売して終了でなく、顧客が利用を続ける様に再購買を促す。

自社のビジネスをどのチャネルで提供するか、どのような販路で届けるかを定めましょう。

コミュニケーション、流通、販売チャネル、アフターフォローなど、商品やサービスの提供ルートや営業のスキーム、プロモーションの手段を設定します。

４、顧客との関係
特定の顧客セグメントと、「どのような関係を構築するか」を考え、顧客との信頼に基づく関係性を構築し、維持する方法を検討します。

対面、電話、オンラインなどがあり、フェーズや目的によって適切な関係は異なってきます。

ビジネスモデルとしてどのように顧客との関係性を築くかによって、収益性も異なってきます。

サブスクリプションなどのストックビジネスにおいては、LTVを意識した上で、顧客との長期的な関係性を作り上げることが重要です。

業界を問わず、ビジネス全般では、いかにLTVを向上させることができるかが、事業を持続的に成長させるポイントとなります。

５、収益の流れ
ビジネスでは、製品・サービスを提供した結果、収益を生み出す必要があります。

顧客は「どのような価値にお金を払うのか」「何にお金を払っているか」「どのようにお金を払っているか」を決定します。

価値提供の結果どのように収益を得るかの説明をここでします。

顧客に価値を提供するだけでなく、自社がその対価としてどのように収益を得るかという点も考える必要があります。

サブスクリプション、安売り、オークション、プリペイドなど、課金形態や課金メニューを検討します。

６、リソース
リソースとは、ビジネスモデルの推進し、価値を提供するのに必要な経営資源を指します。

資材や機械といった物理的な資産以外にも、知的財産や人的リソースなども含まれます。

主要なリソースは、以下のものがあります。

・人材：ビジネスを運営に欠かせない人、内外のステークホルダー
・財務：現金や銀行借り入れ、エクイティ、助成金
・有形資産：不動産や施設設備、開発したシステム、在庫
・無形資産：特許、著作権、ブランド、運営ノウハウ

リソースには、自社が所有している内部資源もあれば、提携先とアライアンスを行い獲得する外部資源もあります。

フリーランスなど外部から知識、経験、人脈、スキル、ノウハウの提供を受ける際の人的資産もリソースに含まれます。

７、主要活動
主要活動とは、価値を提供するのに最もインパクトのあるセンターピンを指します。

ビジネスモデルを実行するため必要となる製造、サプライチェーンマネジメント、市場調査、人材採用など、必ず実行しなければならない重要なアクションを考えます。

その中で特に、価値提案の差別化のキーファクターとなるKSFの活動にフォーカスします。

以下のような主要活動には3つのカテゴリーがあります。

・生産：ビジネス目標に適合した製品の大量生産化もしくは効率化の計画
・プラットフォーム：構築したビジネスモデル上で新たにビジネスが生まれる仕組み
・問題解決：製品・サービスを利用することで生じる問題を解決していく仕組み

８、パートナー
パートナーは、ビジネスモデルを構築する上で、代替するこが難しいアライアンス先を指します。

パートナーは、主要な活動の実行を支援する外部人材や部品等を提供するサプライヤーになります。

これらの協力関係によって、リスクを軽減し、リソースを獲得することで事業を円滑に推進して行きます。

パートナーシップの種類の例としては、以下があります。

・アライアンス：競合とならない企業とのパートナーシップ
・合弁事業：新規市場に参入する場合に合弁で事業を構築するパートナー
・サプライヤー：製品やサービスで必要となる部品やサービス
・人材リソース：プロ人材や作業の人的リソースを提供するパートナー

９、コスト構造
事業活動で収益を出すためには、ビジネスモデルを運営するにあたり発生するコスト管理が重要です。

ビジネスのコスト構造は、ビジネスモデルや業界によって異なります。

バリュープロポジション、リソース、活動、パートナーの観点で整理すると算出が簡単になります。

固定費と変動費を分けて考えるとコストパフォーマンスが分かりやすくなります。

コスト構造によって、主な活動やリソースの見直しを図り、変更することもあります。

■ビジネスモデルキャンパスを作成するポイント
ビジネスモデルキャンバスを活用すると、新しいビジネスモデルの姿を明確にし、客観視することが可能になります。

１、ステークフォルダー間で共通理解を持つ
ビジネモデルキャンバスを使用することで、どのような顧客に対して、どのような価値提案を、どのようなチャネルで提供し、どのように収益を上げていくかについての洞察を得ることができます。

一目でビジネスモデルの概要を理解できるビジネスモデルキャンバスは、社内外の関係者間で共通理解を持って貰う際に、最適なフレームワークになると言えます。

例えば、事業計画書の最初のページにビジネスモデルキャンバスを用意するだけで、事業計画を作成する際の理解もよりスムーズになるでしょう。

２、顧客ニーズ高いビジネスモデルを考案できる
ビジネスモデルキャンバスは「顧客に関する情報」と「自社の提供できる価値」が一枚のシートにまとめられています。

数十ページの事業計画書ではなく、ワンシートの企画書のような9つのマスに纏まっているため、経営者がそれぞれのコア要素のフォーカスすべきかを検討しやすくなります。

それゆえ、「誰に対して、そのようか顧客価値を提供できるのか」に注力し、事業構造を俯瞰的に考えられるようになります。

より戦略的に顧客ニーズに寄り添ったバリュープロポジションを作り出し、新規事業のビジネスプランの考案する際や既存事業のブラッシュアップを助けてくれるツールになります。

３、競合の分析やビジネスモデルの改善に使える
ビジネスモデルキャンバスは、自社の事業だけではなく、競合のビジネスモデルの分析に利用することができます。

ビジネスモデルキャンバスでは、競合他社が提供する商品の価値、顧客との関係性、収益の流れなどの可視化が可能です。

そのため、自社との違いや特徴を検討し、成功ポイントを洗い出してモデリングしたり、自社の独自のアイデアに掛けている要素を見極め、事業に還元することもできます。

自社のビジネスモデルの優位性や競合他社に劣る要素などを洗い出して、より強固なビジネスモデルを形成するヒントを得られます。

競合のベンチマーキングを行う際に活用することにより、自社の強みや弱み、ビジネス環境やマーケットにおける自社のポジションをより深く理解できるようになります。

■ビジネスモデルキャンパスが資金調達にも使える訳
スタートアップの起業家の場合、創業時の銀行融資では、資本金の額に応じた限度枠があります。

現在は、上場をしているような有名企業の起業家であっても、会社の創業期には自己資金も少ないため、政府系の金融機関から300万円～1000万円程度の創業融資を受けることしか出来なかったと言います。

そのため、初期の設備投資が伴う事業に取り組む際には、安定株主として参画して貰える投資家もしくは、上場やM&Aを前提にエンジェル投資家、ベンチャーキャピタルから第三者割当増資によるエクイティ投資を受けることが必要になります。

投資家からファイナンスを受ける際には、事業計画書を作成した上で、事業の競争優位性のプレゼンテーションを行うことが必須要件になります。

そのような際にビジネスモデルキャンバスを活用することで、新規事業の魅力を伝え、インベスターに応援して貰う際に活用することが出来ます。

また、投資家に対して説得力のあるビジネスモデルの事業プレゼンを行う際に活用できるだけでなく、社内外のステークホルダーからの理解を得る際にも役立ちます。

■まとめ
ビジネスモデルキャンバスは、顧客価値の定義から収益の流れ、コスト構造までを意識したビジネスモデルを作り上げる上で、コアとなる要素を精査し、アウトプットすることで昇華させることに繋がる、有効な事業戦略のフレームワークです。

急成長を遂げているスタートアップの多くは、商品やサービスの機能的な優位性だけでなく、顧客の課題を解決に導くためにビジネスモデルの面でもバリュープロポジションを生み出す、サービスとして優れた仕組みを構築しています。

事業のコア要素をシンプルなマトリックスにまとめることで、アイデアの共有を容易にし、事業の発展に欠かせない様々なステークホルダーを効果的に巻き込んでいくことが実現します。

9つの要素を箇条書きで文章化することでコア・コンセプトを定義し、自社の事業と競合他社のビジネスモデルを比較することで、新しいアイデアを生み出したり、ビジネスの改善点を生み出すヒントに繋がります。

ビジネスモデルキャンパスの要素となる「顧客セグメント」「顧客との関係」「顧客にもたらす価値」「チャンネル」「収入の流れ」「コスト構造」「主な活動」「主なリソース」「パートナー」は、それぞれが相関関係にあるバリューチェーンとなります。

9つの要素によって自社のビジネスモデルを多角的に捉えながら、「顧客に対してどのような価値提供ができるか」を突き詰めて考えることができます。

このように顧客ニーズを深堀りすることで、新規事業や既存事業を問わず、市場価値の高いビジネスモデルを考案し、ポイントを押さえながら構築できることが最大のメリットになります。

ただし、自社と競合をビジネスモデルキャンバスで表現しただけでは、既存のものと変わらない一般的なアイデアしか創出できないケースも少なくありません。

そのため、リソースベースドビューを重視し、SWOT分析や3C分析などと併用して独自のアイデアを練り上げ、経営資源を活かしたイノベーションを起こすことも必要になります。

スタートアップの起業家には、事業のコアとなる要素を細かく分析し、バリュープロポジションを最適化した上で、確固たるビジネスモデルを構築するだけなく、更なる改善を継続する姿勢を持つことが市場を生き抜く鍵となります。

「誰に」「何を」売るかだけでなく、顧客視点で事業のセンターピンを打ち抜くミッションを持ち、「どうやって顧客に価値提供するか？」というポイントが、持続的成長を目指す企業にとって深く考えるべきテーマになると言えます。

「インターネットをサービスするのに、これまでの電話の時代と同じプロセス（手順、過程）では駄目なんです。どうやってサービスを作りこんでいくか。いかにお客さんに喜んでもらうか。海外の仲間と仕事をする機会も増えます。

そうなったときに、プロセスを明確にして仕組みをシェアしてもらう必要がある。プロセスの明確化、新しいプロセスの創造は、日本がグローバル化するための必須事項だと思います。」

＜鈴木正誠＞

■最後に
ビジネスの多角化が進む中、新規事業を立ち上げる際には、短期間で一社完結型の業務プロセスを作り上げることは難しくなり、オープンイノベーションを推進することが盛んになりました。

経営資源の限られたスタートアップの場合、短期間で事業基盤を作り上げスケールアウトするためには、法人や個人を問わず、強みを持ったパートナーとの連携することで、より多くの顧客を満足させる考え方も必要になります。

ビジネスモデルキャンバスを作成することで、アイデアを社内のチームに共有するだけでなく、外部のパートナーにも簡単に分かり易く共有することができるため、個々の認識のズレを防ぎ、目標達成に向けた行動のベクトルを合わせることが可能になります。

パートナーと協力関係を持つことでリスクを軽減し、優れたリソースを獲得しながら価値を生み出し、事業を展開することが実現します。

自社商材やサービスを顧客に提供するためには、基本的に自社の経営資源を高めることが重要ですが、必要に応じて企業間のアライアンスを推進することやフリーランスなのプロの協力を仰ぐと組織としてのパフォーマンスが向上します。

近年は、収益の柱を増やすべく、未開拓な領域の新規事業の立ち上げや、既存ビジネスの横展開を目指し、外部連携を強化することでレバレッジを掛けるビジネスモデルが増えています。

短期間でビジネスの課題を解決し、より多くの顧客満足度に繋がるバリューチェーンを構築するために、卓越した知見を持つフリーランスと有機的な連携を図ることも事業のブレイクスルーに繋がります、

日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」は、業界トップクラスの知識・経験・人脈・スキル・ノウハウを持つ、5000人を超えるフリーランスの顧問やハイクラスな兼業、副業のプロ人材をネットワークしています。

KENJINSでは、10年以上に渡るスタートアップの新規事業の立ち上げ支援の経験から、経営資源の限られたベンチャー企業の場合、競争優位性の高いビジネスモデルを構築することに加えて、トラクションを獲得することが、ビジネスの成長の鍵になると考えています。

スタートアップの場合、中小企業をターゲットにしがちですが、大手企業を対象としてプロダクトを開発しサービスを作り上げ、新規開拓を推進すると売上が大きく上がります。

BtoBのビジネスを展開する際には、大手企業との取引実績やナショナルクライアントへの導入事例があることは、社会的な信用力を高めることに繋がるだけでなく、更なる新規顧客を呼び込むことに大きく貢献します。

ですが、中小企業や若手の営業マンでは、大手企業の役員クラスとアポイントを獲得し、商談機会を作ることは難易度が高いと言えます。

そのような際には、リファラル営業を取り入れ、対象となる企業のキーマンとの深い繋がりがあり、人脈をベースに価値あるプレゼン機会を創出できる、営業顧問を迎い入れることが解決策になります。

顧問は、ターゲットとなる会社の組織文化を熟知しているため、アライアンスを推進する際にもそのプロ人材が持つ信頼によるレバレッジが掛かり、パートナとなる提携先との信頼関係の形成を短期間で構築することができます。

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