具体的な顧客層を選定するターゲティングの効果とは?

投稿日: 作成者: KENJINS運営元代表 カテゴリー: 専門家インタビュー   パーマリンク

■ターゲティングとは勝負する市場を選ぶこと!
ターゲティングとは、勝負する市場を選ぶことです。市場(=顧客)にはさまざまな層があります。市場のすべてをビジネスの対象としていたのでは、ビジネス戦略を明確にすることができません。

そこでターゲティングを行うことにより勝負する市場を絞り、特定のニーズに応える商品やサービスを提供するための戦略を構築します。世の中にはさまざまな市場がありますが、その市場の中からどの市場セグメントに参入するかどうかを決めることを「ターゲティング」と言います。

人員やコストをどの市場に集中させるかを決めることは、企業の限りある資源を有効に使うために必要不可欠なことなのです。言い換えると、「どんな顧客層に(誰に)買ってもらいたいか」とも表すことができます。

年代・エリア・性別・ライフスタイルなどでセグメント(顧客層)は異なるので、全てのセグメントに対して画一的な戦略では効果が見込めません。つまり、この「誰に」の部分であるターゲティングがしっかりできていなければ、的外れな売り方になってしまって顧客の手には届かずに終わってしまいます。

製品やサービスを市場にアプローチするにあたって、具体的な顧客層を選定することにより、製品のコンセプト、強み・弱み、競合との差別化等に有効なマーケティング戦略を立てやすくなります。

■ターゲティングのフレームワーク
ターゲティングに関わる代表的なフレームワークを紹介します。マーケティング戦略は、セグメンテーションおよびターゲティング、ポジショニングを一連の流れで行う「STP分析」によって構築されます。

■STP分析
ターゲティングは、単体で考えるよりもSTP分析のなかの一つとして考えることが有効と言われています。
STP分析とは、セグメンテーション(Segmentation)、ターゲティング(Targeting)、ポジショニング(Positioning)のそれぞれの頭文字を取っています。

1、セグメンテーション
セグメンテーションとは、市場を細分化することにより市場の構造を把握することです。市場を細分化するための評価軸には、顧客の年齢や趣味嗜好、居住および勤務地域、過去の行動データなどさまざまなものがあります。セグメンテーションは、どのように行うかによってその後のマーケティング戦略が大きく変わってきますので、慎重に行わなければなりません。

2、ターゲティング
セグメンテーションを行った後、細分化された市場のどれを勝負の対象とするのかを決める工程、ターゲティングを行います。ターゲティングを行うに際しては、自社の強みを生かすことができ、競合他社に対して優位に立てることを考慮することが大切です。

3、ポジショニング
ターゲティングは、勝負の対象となる「顧客のニーズ」を選択することでもあります。選択した顧客のニーズに対し、どのような価値を提供するかを決めるのがポジショニングです。ポジショニングに当たっては、同種の商品やサービスを提供する競合他社に対し、自社の商品やサービスをどう差別化できるのかを検討することがポイントです。

つまり、STP分析とは、市場や顧客を理解し競合他社より優位な位置づけで展開するためのマーケティング分析方法なのです。

■戦略的なターゲット設定のフレームワーク「6R」
STP分析の流れのなかでターゲティングを行う際に有効なフレームワークとして「6R」があります。

6Rを念頭に置くことで、ターゲット設定をより戦略的に行うことが可能です。

1、有効な市場規模(Realistic Scale)
⇒市場規模は適切か
ターゲティングを行うに当たっては、市場の規模を考慮しなくてはなりません。選択する市場の規模は、事業が成り立つのに十分なだけの大きさであることが必要です。

2、成長性(Rate of Growth)
⇒成長は見込めるか
ターゲティングによって選択する市場は、ただ大きければ良いというだけのものではありません。分析を行った時点では十分な大きさがあった市場でも、その後に衰退していくことがあるからです。

したがって、選択する市場の成長が見込めるかは、ターゲティングを行うに当たって重要です。分析を行った時点では規模が小さな市場でも、その後急激に成長することにより大きな売上が得られることがあります。

3、顧客の優先順位/波及効果(Rank/Ripple Effect)
⇒顧客の優先順位と波及効果は高いか
提供する商品やサービスの優先度や関心が顧客にとって高いかどうかも重要です。優先度・関心が高いものならSNSによって拡散されるなど、まわりの顧客に対する波及効果が期待できるからです。

4、到達可能性(Reach)
⇒顧客には到達できるか
ターゲティングによって選択する顧客は、たとえば名簿を入手できるなど、ビジネスを行う際に実際に到達できるものでなくてはなりません。

たとえばダイビングショップを、海沿いではなく内陸部で開こうとするなどの場合には、考えなおす必要があるかもしれません。

5、競合状況(Rival)
⇒競合は激しくないか
一般に、競合他社が市場ですでに大きな地位を占めている場合には、市場の魅力は低いでしょう。
それに対して競合が、それほど激しくない市場で自社をうまく差別化できれば、大きな地位を獲得できる可能性があります。

6、反応の測定可能性(Response)
⇒反応は測定可能か
広告などのアプローチを市場に向けて行った際、その反応や効果が測定できるのかについても、ターゲティングを行うに当たっては念頭に置かなくてはなりません。

■ポジショニングとは
ポジショニングとは、ターゲット顧客の頭の中に、自社製品について独自のポジションを築き、ユニークな差別化イメージを植えつけるための活動です。顧客に自社製品のユニークな価値を認めてもらうことで、競合製品に対して優位に立つことを目的にしています。「ポジショニング」とは、ターゲットとする顧客の心の中に、自社製品・サービスの独自のポジションを築くことです。

独自のポジションを築くために、まず自社製品・サービスが他社製品・サービスに対して持つ競争優位点を明確にする事が不可欠です。自社製品・サービスの競争優位点を明確にするために、ポジショニング・マップを用いると効果的です。

ポジショニングを検討する際は、顧客の視点に立つことが重要です。その方法としては、ターゲット顧客が重視するKBF(Key Buying Factor:購買決定要因)を元に、二次元のマップを描き、競合製品といかに差別化できるかを考える方法がある。このマップはパーセプションマップと言われる。

ポジショニングが成功するためには、以下の4つの条件を満たしていることが重要である。

1、ポジショニングのターゲットサイズが適切か
2、売り手の考えるポジショニングが、顧客に正確に伝わるか
3、売り手の考えるポジショニングに、顧客が共感するか
4、売り手である企業自体のポジショニング(企業理念、ポリシーなど)と、製品のポジショニングに整合性があるか

また、ポジションニングの巧拙は、製品の売れ行きや収益性に大きな影響を与えるため、マーケティング・プロセスの中でも重要なステップである。意図するポジショニングを根付かせるためには、ポジショニングとマーケティング・ミックス(製品戦略、価格戦略、チャネル戦略、プロモーション戦略)との整合性が重要になります。

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本田季伸のプロフィール

KENJINS運営元代表 連続起業家。著者。人脈コネクター。 大学卒業後、日本食研株式会社を経て、25歳で起業。複数のITベンチャーを創業する。1997年に新宿の高田馬場でWEB制作事業からスタート。その後、インターネット事業プロデュース会社として、日本初の事業であることにこだわり、クーポン専門サイト、地域コミュニティサイト、出前専門サイト、チケット共同購入サイトなど、数々の専門・特化型ポータルサイトを立ち上げる。 クーポンサイトの運営時にバーコードを電子化し、クーポンやチケットとして携帯電話の画面上に表示するアイデアを考案し、20件以上の特許を申請し事業化を推進。2002年に業界で初めて、「携帯チケット」のソリューションを開発。KDDIと共同で歌手の矢井田瞳のコンサートでモバイルチケット入場を実用化させ、電子チケット事業のパイオニアとして一躍注目を浴びる。 2012年に「賢人たちに学ぶ 道をひらく言葉」を出版。後に3部作となり累計販売部数は、75000部を超える。 2014年プライドワークス株式会社を設立。日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」のプラットフォームを武器に、顧問紹介業界で横行している極端な顧問料のピンハネを撲滅を推進し、「顧問料の中間マージンをゼロ」をコンセプトに業界で唯一、適正価格で顧問紹介サービスを提供している。

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