近年、市場のニーズが多様化するとともに、市場があると判明した分野では、沢山のライバル企業がマーケットに参入し、複数ジャンルの商品やサービスの開発を進めています。

競争環境では、競合と差別化を図って売上を伸ばすのは一層難しくなりつつあります。

ライバルが増えた状況の中で顧客に価値を感じて貰うには、企業目線ではなく、顧客視点から「バリュープロポジション」を作り上げることが必要になります。

そこで、今回、バリュープロポジションとは何か、顧客視点で独自の価値提供のコツについて解説します。

■バリュープロポジションとは？
バリュープロポジションとは、「顧客のニーズが高く、かつ競合他社が提供できていない独自の価値」を企業が「価値」として顧客に提供する組合せを指します。

バリュープロポジションは、英語で「value proposition」と表記されます。日本語では、顧客にとっての重要な価値」を意味します。

競合他社の商品では得ることができない、「独自の価値」がバリュープロポジションになります。

バリュープロポジションを作り上げる上で重要なことは、顧客がその商品を手に入れることで顧客にもたらされる明確で、「実証可能な利益」があることが必要不可欠です。

バリュープロポジションを高めるためには、顧客にとっての特定の企業が提供する商品やサービス選ぶ「メリット」があり、自社の存在価値や独自性を顧客に訴求し、その価値を高めることが鍵になります。

■バリュープロポジションが注目される理由
近年、特定のマーケットでは、ライバルとなる競合他社が増え過ぎた影響により、差別化優位性を打ち出ために狭い分野に絞り込んだ「ニッチな商品」をリリースする会社が増えてきました。

しかし、結果として顧客のニーズを埋めるのではなく、求める価値からはかけ離れた商品ができてしまい、顧客が減少していくという現象が様々な業界や分野で起きています。

この問題を解決する手法が「バリュープロポジション」の考え方になります。

競合の商品やサービスが乱立している現在の市場において、顧客に自社の商品・サービスを選んで貰うためには、自社が提供できる独自の価値を顧客のニーズにマッチさせる必要があります。

なぜなら、顧客は、自分たちが想定している価値とは別の価値を求めていたり見出している可能性もあるからです。

競合との差別化を図ろうとするあまり、顧客の求める価値と自社が提供できている価値にズレが生じてしまってはビジネスの成功には繋がりません。

■バリュープロポジションを作る３つのメリット

１、顧客ニーズとのズレを無くすことが可能。
売れる商品やサービスを開発するためには、競合との差別化そのものではなく、競合以上にユーザーニーズにマッチした商品・サービスを提供しているかを重視する必要があります。

カスタマーバリューに最も重きを置き、「顧客の価値」を起点にして、差別化を図ることにより、企業は売上を確保することが可能になります。

バリュープロポジションを活用することで、顧客のニーズと自社が提供できている独自の価値のズレを明確化することが可能になるため、さまざまな製品・サービス開発において重視されています。

２、顧客目線で商品やサービスを開発できる。
バリュープロポジションは顧客に価値を感じてもらうだけでなく、企業の商品開発やマーケティングにも活用できます。

バリュープロポジションを作ることで、顧客目線に立った自社の商品・サービスが持つ独自の価値を見出すことができます。

これにより、現時点で顧客に提供できている価値と、顧客の求めている価値のズレを明確化できます。

顧客のニーズにあった価値を最大化していくことは、競合との差別化ができるだけでなく、無駄な開発に費やすコスト削減にも繋がります。

既存の商品やサービスについてバリュープロポジションを考えれば、企業と顧客が考えるニーズにズレを見出せるため、早期に改善できるかどうかが売上にも影響する可能性があります。

３、社内で価値の内容を共有が可能になる。
バリュープロポジションは、顧客に商品やサービスの価値をアピールするだけでなく、社内で共有して新商品の開発やマーケティングに活かすという目的でも活用することができます。

なぜなら、組織で統一感を持って商品開発やマーケティングをすれば、より顧客のニーズに沿ったアプローチがしやすくなるからです。

バリュープロポジションを作ると、これまで気づかなかった顧客のニーズを発見できる可能性が高まります。新たなニーズが見つかれば、それだけ多くの顧客を獲得できるため、集客数や売上をさらに伸ばせるでしょう。

■バリュープロポジションキャンバスとは？
バリュープロポジションキャンバスとは、「顧客ニーズのズレ」を解消するためのフレームワークです。

バリュープロポジションキャンバスは、「ターゲットの特徴を明確にしたうえで、抱えるニーズに応えるバリュープロポジションを見つけるための図」になります。

バリュープロポジションキャンバスには、テンプレートがあり、それによって顧客の視点を明らかにし、彼らの課題を解決できるようなプロダクトの開発に役立てることができます。

企業が商品やサービスを開発する際には、「自社のサービスやプロダクトの価値」が顧客のニーズとずれてしまうことは頻繁に起こります。

このような問題を防ぐために生まれたのが「バリュープロポジションキャンバス」です。

既存の商品や新たな新規事業の立ち上げでも商品やサービスについてバリュープロポジションを考えれば、企業と顧客が考えるニーズにズレを見出せます。

売上が低迷している場合でもバリュープロポジションを再検討することで、早期にビジネスを改善できるかどうかが判明するため、売上のV字回復にも良い影響を及ぼす可能性が高まります。

■バリュープロポジションキャンバスの書き方
バリュープロポジションキャンバスの書き方はステップ別に理解することができます。

１、顧客への提供価値「Value Proposition」
顧客がある製品／サービスを採用する理由（＝ジョブ）は無数に存在し、それぞれによって競合や求められる体験価値は全く異なります。

それを前提に適切なジョブを見出しそれに応えた、プロダクト／サービス設計やマーケティングを行うことでイノベーションの成功に繋がります。

その思考法が、「ジョブ理論」です。まず、カスタマー(ユーザー)の要素から始めます。ユーザーが持つ、あるいはユーザーの周りに存在するジョブを見極め、バリュープロポジションキャンバスを埋めていきましょう。

２、顧客セグメント「Customer Segment」
企業が商品やサービスを開発し、市場にローンチするためには「顧客のジョブ」を把握する必要があります。

「顧客のジョブ」：「顧客の目指すゴール」

顧客のジョブには、機能面と感情面があります。

例えば、喫煙者のジョブは、「身体がニコチンを欲している」という機能的なジョブのほか、「息抜きをしたい」という感情的なジョブがあります。

以下の3つの側面から「顧客のジョブ」を書き出しましょう。

(1)機能的
(2)社会的
(3)感情的

３、顧客のジョブ「Customer Job」
顧客が抱える悩みや課題を「ジョブ（仕事）」と捉え、解決するためにサービスやプロダクトを「ハイア（雇う）する」と捉えたのが「ジョブ理論」です。

「顧客のジョブ」とは、顧客が職業や人生において成し遂げようとしていることを表します。

数字や型ではなく、あくまで「顧客がなぜハイアするのか」とストーリーを作ることで、訴求すべきニーズやローンチすべき市場が明確になります。

顧客のジョブは、サービス開発者の仮説として埋めていくこともできますが、より深い理解を得るためには、ユーザーインタビュー、ケーススタディ、トレンド調査を行うのもオススメです。

４、顧客が得る利得「Gains」
ジョブを見極めるうえで大切なのが「なぜ」という言葉です。数値化されたデータだけではなく、柔軟に根拠を提示しましょう。

顧客の立場に立って「なぜ」を考えましょう。

ゲイン：顧客が目標に向かうにあたってのメリットや恩恵
ペイン：それを妨げるリスクや障害

全く違う業界のサービスであったとしてその状況で顧客の視点に立つことでサブスティテュート(代替品)となるものが考えられます。

５、顧客の悩み「Pains」
ジョブを行ううえで顧客を悩ませていることやジョブの達成に対してハードルとなっている課題を書き出します。

顧客悩みであるペインは、以下のようなもの想定できます。

・望ましくない結果、問題、
・機能的なペイン
・必要なソリューションがうまく機能しない
・感情的なペイン
・デザインが気に入らない
・顧客のジョブを妨げるもの
・時間や費用などのリソースが足りない
・顧客のジョブの失敗の原因になる恐れがあるもの

６、製品とサービス「Product & Services」
プロダクトやサービスの枠に自社製品の基本的な機能や特性などをリストアップします。

自社の製品やサービスで提供しているすべての要素を記入する、バリュープロポジションの基礎となる項目です。

製品やサービスの組み合わせが、顧客のジョブを達成するために必要な要素を兼ね備えているかが重要です。

７、顧客の利得をもたらすもの「Pain Relievers」
そして、プロダクトの枠のゲインクリエーターとペインリリーバーをバリュープロポジションキャンバスに埋めていきます。

ゲインクリエーター：顧客が「ゲイン」を感じる原因となったもの、プロダクトの長所のこと。
ペインリリーバー：顧客の「ペイン」を軽減できる解決策のこと。

８、顧客の悩みを取り除くもの「Pain Relievers」
最後に「ゲインクリエーター」が顧客のために利益を生み出せているか、また、「ペインリリーバー」がペインを軽減しているかを確認します。

バリュープロポジションキャンバスに書いたカスタマーとプロダクトの利害を確認すれば、顧客により価値を与えられる製品を作っていくことができます。

更に「バリュープロポジション」の改善のために自社プロダクトの改善をどのように行うべきかが分かってくるのです。

■まとめ
バリュープロポジションとは、自社の製品・サービスの独自の価値を顧客のニーズにあった形で最大化することを指します。

バリュープロポジションを作り上げる過程では、「顧客のニーズが高く、かつ競合他社が提供できていない独自の価値を言語化し提供する」ことが求められます。

重要なのは、単なる競合との差別化を目的にするのではなく、顧客のニーズを突き詰めて自社の強みを強化していくという視点です。

バリュープロポジションキャンバスで明らかになった顧客のニーズに加え、他のフレームワークやジャーニマップなどを照らし合わせることも欠かせません。

その理由としては、自社の提供できている価値と顧客のニーズのズレや、自社ならではの強みを可視化できるからです。

業種によってはバリュープロポジションを作り難いかもしれませんが、時代や市場の変化によって新たなチャンスが生まれることがあるので、変化に対して敏感になる姿勢を持って置くことが大切です。

バリュープロポジションキャンバスを活用し、自社の製品・サービスの独自の価値を考え、顧客に新たな価値を提供するとともに、市場で有利なポジションを確立して売上を伸ばしましょう。

「価値は、お金で出来ている訳ではない。期待や憧れが、絶妙に調和して出来ている。」

＜バーバラ・キングソルヴァー＞

■最後に
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事業開発の開発の場面において、バリュープロポジションに沿った新規事業の立ち上げや商品開発に取り組むことで結果にこだわり、売れるストーリーを一緒に作り上げます。

モノ作りの過程では、社内のメンバーの知見だけでは、競争優位性が描けないケースもあります。

そのような際に、顧客ニースをベースに、「バリュープロポジション」を作り上げる過程、商品開発に精通した外部人材となるCINOからのコンセプトの提案によって商品イメージが変更されたり、ビジネスモデルが劇的に昇華することが実現します。

また、テクノロジーを活かした差別化優位性という観点で、商品開発から商品企画へイメージやアイデアの提案がされることもあります。

KENJINSでは、顧問契約をベースに事業開発のコアとなる独自の「バリュープロポジション」を練り上げ、商品開発の成功とその後の改善策までご提案し、課題に対してハンズオン型で帆走することをポリシーにしています。

多くの顧問は事業会社で培った事業開発の経験とノウハウを持っています。

商品開発に精通した技術顧問やマーケティングのプロ人材が集結しているため、自社メンバーとは異なるポジションから多様性を生み出し、「バリュープロポジション」をベースにした商品開発の実行支援が可能です。

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