これまでのデザイナーは、ビジネスプロセスの川下で、広告的なデザインや商品の外観のみをデザインする役割を担うのが中心でした。

しかし、インターネットが普及し単なるモノ売りから、いかに継続率を上げるかが肝となるサブスク型のビジネスモデルが好まれる大きな潮流になっています。

技術力の進歩や顧客ニーズの多様化によって、性能が良い製品を作るだけでは業績を伸ばすことが難しくなりました。

新商品開発においては、単一プロダクトの売り切りでなく、デザイン経営の視点を取り入れ、ソリューションをデザインする必要性が増しています。

そこで今回、デザイン経営とは、デザイン経営の意味・CDOやCBOの役割について解説します。

■デザイン経営とは？
デザイン経営とは、デザインの力をブランドの構築やイノベーションの創出に活用する経営手法です。

企業のさまざまな課題に対して、人間中心の考え方を軸に、デザイナーの思考様式で経営に取り組むことが、デザイン経営です。

デザイン経営を推進する目的は、顧客の課題解決に繋がる新しいビジネスを作り上げることです。

デザイン経営は、英語で、「design management」と表記されます。日本語では、経営企画の立案や事業の設計という意味があります。

つまり、顧客の抱える課題をも元に、マーケティング施策としてブランディングや販売促進や営業方法などを検討することで、新しいビジネスモデルを創出する取り組みだと言えます。

UXデザイナーは、ユーザーの問題を解決し、ビジネスの目標に合致するデザインを見つけるまで、何度もアイデアを練り直します。

スタートアップの立ち上げでは、課題抽出→仮設→検証→課題解決のリーンスタートアップを実行することが欠かせません。

デザイン経営では、特定のエンドユーザーのために製品や機能を構築することに重点を置いています。

PDCAを高速で回転させることでビジネスモデルの改善し、デザインの改良や、プロトタイピング、テストを通じてユーザーが抱える問題を特定し、解決策を見出すものです。

■デザイン経営が必要になった背景
デザイン経営が生まれてきた背景には、成熟した社会が挙げられます。成熟社会においては、人々のニーズは満たされ多様化します。

このような中では、ユーザーが商品やサービスを通じて得られる経験の重要度が高まります。

大手企業でも従来のように、決まったものを連続的に生産するだけでは、企業は生き残ることはできません。

スタートアップの起業家が持つ、起業家精神を軸に今までにない革新的な仕組みを創り出すことが必要な時代になったと言えます。

デザイン経営は、PDCAに近い要素があるため、新規事業の立ち上げや新商品開発を中心に経営の幅広い分野にビジネスデザインとして応用することができます。

プロダクトやサービスを供給する側の視点ではなく、受ける側の立場から出発して、新しい価値を作り出していこうとする考え方です。

デザイン経営の本質は、ユーザーを中心に考えることで、根本的な課題を発見し、これまでの発想にとらわれない、それでいて実現可能な解決策を、柔軟に反復・改善を繰り返しながら生み出すことにあります。

デザイン経営は、スタートアップの起業家を問わず、あらゆる企業が持続可能なビジネスを構築するために、使用できる革新的なアイデアを実現すべく、デザインを核に競争上の優位性を構築することを目的としています。

■ビジネスデザインとは？
ビジネスデザインとは、会社のパンフレットやホームページ、製品を見栄え良く、綺麗に形作ることとは異なり、事業コンセプトを考えることになります。

人間を起点にした考え方で市場ニーズを適切にとらえ、必要な製品を企画設定し、顧客体験を考案するためのビジネスモデルを構築することを指します。

ビジネスデザインは、リーンスタートアップの考えと同じく、ビジネスモデルの調査・検証・プロトタイプ化を行うビジネス分析と改善のプロセスです。

インターネットが普及した今、デザイン経営を意識した新規事業の立ち上げを推進する上では、起業家や取締役だけが経営戦略を考えるだけでは、イノベーションを起こし難くなっています。

DX時代に突入した今、その他大勢のライバルとの違いを打ち出し、競争優位性を生み出すためには、MOT「技術経営」を行うことが重要になっています。

そのためには、経営者、エンジニア、デザイナーが、人間中心設計を適用し、顧客ニーズと収益性の高いビジネスモデルを構築させることが欠かせなくなっています。

■デザイン経営の考え方
あらゆる企業は、デザイン経営の3つの考え方を応用することで、ビジネスモデルを検証し、独自のUSPを見出すことができます。

１、課題の発掘とコンセプト決め
デザイン経営は、製品を利用する顧客を中心に考える経営デザインの方法になります。

事業開発を行うに際しては、自社製品を利用するターゲット顧客の持つニーズや課題を把握する必要があります。

顧客の痛みとなる部分は何であるかを調査し、ビジネスチャンスを見つけ、見込客が欲しがっている新しい製品やサービスを特定することが基本になると言えます。

企業のUSPは何であり、何が競争優位になるのか？のコンセプトを考えることがデザイン経営のキーファクターになります。

未だ事業が軌道に乗っていないスタートであれば、飛躍のためにデザイン経営の考え方を取り入れるべきでしょう。

２、ビジネスモデルの実行可能性
デザイン経営では、CDOが今セプターとしてアイデアを検証する際に「プロトタイプ」を使用します。プロトタイプとは、必要最低限の機能のみを備えた試作品のことです。

コンセプターとは、考えのプロトタイプの提示者となる経営者もしくは、デザイナーになります。

人は、モック・アップやベータ版のように、ある事象についてわかりやすい形式にされたほうが、理解しやすくなります。

プロトタイプが完成したら、限られた顧客に使用して貰う形でテストを行います。

投資家はいつROIを期待できるのか、そのビジネスモデルが社会や環境に与える影響を重視します。少ない予算で開発することが可能なプロトタイプで検証し、市場でテストマーケティングをすることで、コストパフォーマンスの高い事業を創出することに繋がります。

ファイナンスでは、収益モデルの開発とテスト、顧客の支払い可能な金額、十分なトラクションを獲得できているかが、事業が利益を生み出せるかどうかが、投資家の判断材料になります。

３、実現可能性
デザイン経営では、顧客にとって価値のある商品・サービスを提供する上で、産業上の利用可能性があることは不可欠な概念です。

特許として認められるためにも、産業上で利用できる発明であることが特許要件となります。特許制度は、産業の発展に寄与することを目的としているため、産業上利用することができるものでなければなりません。

単に良いものを作るだけでなく、顧客の立場に立って課題解決のためにビジネスを作り上げるデザイン経営に取り組む姿勢は、今後の時代を生き抜く経営者にとって必須の考え方と言えるでしょう。

特に海外進出や上場によってビジネスを拡大するためには、競合他社とは抜本的に異なる価値提供が必要になりますが、デザインによる差別化も大きなポテンシャルを秘めています。

■デザイン経営の定義
特許庁が経済産業省が発表した「デザイン経営」宣言によれば、デザインは「ブランド構築に資するデザイン」と「イノベーションに資するデザイン」の2つに分類されると定義されています。

デザイン経営を行っていると定義できる要素は、以下の2点になります。

１、経営陣にデザイン責任者がいること
ひとつめの条件は、経営陣にデザイン責任者がいることです。デザイン責任者は、製品やサービス、事業が、ユーザー起点で考えられているかどうかを重視します。

また、デザインがブランディングに役立っているかどうか判断します。その上で必要な業務プロセスの変更ステップを具体的に構築できるスキルが、デザイン責任者には求められます。

そのため、デザイン経営を進めるためのに大事なポイントとなるのが、経営とデザインに精通した優秀なCDOを登用することです。

経営戦略の一環として全社を挙げて、デザインに対する取り組みが重要であることを共有するコミュニケーションを図ることになります。

CCDを中心に会社の存在意義や社会で生み出す価値を明確に定め、これを社員と共有することが重要です。

２、事業の戦略構築段階にデザインが関与する
企業のビジネスの最上流からデザイン思考が取り入れられていることが、デザイン経営の条件です。

それらを実現するためには、CDOを登用しデザイン思考を取り入れ、経営ビジョンや経営理念といった経営の最上流から企業戦略に携わっていくことが重要です。

デザイン経営に取り組む上では、デザイナーの側にも、変革が求められます。

言われた通りのパッケージデザインをするといった狭い範囲にとどまっていては、生き残ることは難しいでしょう。

デザイン経営で活躍するCDOには、経営陣の人として、会社や商品、サービスをデザインするという視点が求められているのです。

■デザイン経営を実現するための具体的な取組み

１、デザイン責任者となるCDOの登用
デザイン経営の実践の第一歩となるのが、経営チームにデザインと経営の経験を持つCDOを任命することです。

なぜなら、デザイン経営を推進するためは、デザイン責任者と共に企業戦略に関して密にコミュニケーションをとる必要があるからです。

CDOとは、「最高デザイン責任者」のことで、デザインと経営の知見を豊富に持ち、会社における経営幹部のポジションの一つになります。

担当する領域は、製品デザイン、ブランド・マネジメント、広告コミュニケーションなどであり、CCO（最高クリエイティブ責任者）とほぼ同じ役割を果たします。

２、事業戦略・製品・サービス開発の最上流からデザインが参画
デザイン投資に対して効果を実感している企業も57%にのぼり、以下のようなポジティブな変化を実感している企業が増加しています。

・ブランド/サービスメッセージが浸透した。
・クリエイティブ内製化によりマーケ効果が向上した。
・ユーザーに届くクリエイティブの製作が可能になった。

デザイン経営に取り組むためには、経営計画の最上流からデザイン思考を持って、プロジェクトを進めることが大切です。

そうなると、組織そのものをデザインしなおしたり、企業風土を刷新したりする必要も出てきます。

自社らしい意思決定をして人に寄り添った新サービスや事業を作り出すために、企業風土を醸成することも重要です。

３、デザイン経営の推進組織の設置
デザインを重要視する風土を作るためには、デザイン経営を推進する組織体制を整えることも重要です。

デザイン経営を実現するためには、その定義である事業戦略構築からデザイナーが参加するという条件に加えて、自社の製品やサービス開発のスタートからデザイナーが加わることも重要な取り組みになります。

会社の組織図の重要な位置にデザイン部門を位置づけ、社内のさまざまな部署とデザイン部門が横断的に関わる組織を作ることで、デザイン経営を推進することが可能になります。

４、デザイン手法による顧客の潜在ニーズの発見
デザイン経営では、ユーザーに対する共感と理解、課題の設定、試作、実験というPDCAサイクルを重視し、リーン型のマネジメントを重視します。

リーンマネジメントが掲げる大事なコンセプトは「顧客開発」になります。市場や顧客からフィードバックを得ることで改善をし続け、最終的には「どれだけ収益を上げられたか」に注目しています。

そこには、技術を駆使した新製品を開発したとしても、顧客に選ばれなければ売れないという価値基準の転換があります。

デザイン思考をベースに仮説・検証・改善を繰り返すことで、プロダクトの完成度を高めることが可能になります。プロダクトマーケットフィットを実現する商品やサービスを開発し、市場へローンチします。

５、アジャイル型の開発プロセスの実施
アジャイル開発の最大の目的は、プロダクトを磨き上げ、売れる「製品開発」を実現することです。

開発から設計、要求といった一連のプロセスを、トライアンドエラーで繰り返し、最終的には製品の「進化」を重視します。

新たな企業文化を作り上げ、カルチャーの確立をすることが難しい場合は、まずは新サービスや新製品を作ってみることが、デザイン経営の入り口になります。

なぜなら、自社製品を通じてユーザーとの接点を作り、トラクションを獲得することで、顧客の反応や動向から学び、デザイン経営で重視されている人間中心の発想を持つことができるからです。

失敗と実験を繰り返すことで、ユーザー起点でビジネスを考えるデザイン力が身に付きます。

６、採用および人材の育成
デザイン経営による競争力獲得を推進してきた人材の採用を強化するためには、経営視点を持ったデザイナーを採用する必要があります。

一般的にデザインチームには、プロダクトとコミュニケーションの2種類の役割があります。

4Pのなかでデザインが関与するのはプロダクトとプロモーションになるため、デザイン人材も広告系とプロダクトをつくる人材に概ね分かれます。

その際、一般社員やIT人材に対しても、デザインシンキングや、デザイン手法の教育を行うことで、デザイン経営を主導する人材を育成できます。

デザイナーと共に自社のビジョンを改めて組み立てたり、自社の魅力を物語として伝えるウェブサイトを整備したりと、会社のカルチャーを確立して社内外に浸透させる取り組みを進めましょう。

７、デザインの結果指標・プロセス指標の設計を工夫
市場の動向や成果物を受け取る社内の関係者や顧客のニーズは常に変化しているため、それに合わせて製品をチェックし、より良いデザインやワークフローにできないか検討します。

顧客のニーズを基に、どのような製品やサービスが適しているのか、アイデア（仮説）を立てます。そのアイデアを活かして新製品やサービスを企画しデザインします。

最小限のコストと最短期間で試作品を作ります。微調整で改善できない場合は、方向転換（ピボット）し、仮説から構築し直します。

構築から学習までをトライアンドエラーで繰り返すことで、より顧客価値の高い製品やサービスを提供することが可能になります。

デザイン経営では、継続して改善を施していくことで、新たな無駄を発生させず、最高の顧客価値を提供できるのです。

■まとめ
デザイン経営とは、経営にデザイン技術を活かして未来を描くこと、企業の信頼と認知を高めて顧客と強い関係を築き経営を強くするブランディング、新しいことにチャレンジするイノベーションを起こす活動を指します。

企業が競争環境の中で生き残り持続的な成長を遂げるためには、自らの経営目的を明確にし、経営目標を達成するための方針や経営戦略として打ち出すことが欠かせません。

ですが、どれほど巨大な企業であっても、保有する経営資源（ヒト、モノ、カネ）は有限になります。

企業が掲げる目標をデザインした上でビジネスの目的やゴールに応じて、選択し経営資源となるリソースを分配していく必要があります。

デザイン経営には、そうした企業活動の基軸となる指針や指標、また方策を実現するための体制づくりなどのブループリントを描くことも含まれます。

顧客ニーズが満たされつつある成熟社会においては、従来型の経営手法に加えて、クリエイティブなデザインの視点が欠かせません。

通常、デザインは商品パッケージ開発やブランド戦略の際に重要視されます。デザインの力を企業戦略に応用し、イノベーションの実現能力を高めようとするのがデザイン経営です。

大量生産、大量消費の時代が終わりを迎え、真にユーザーに受け入れられる商品やサービスを提供するためには、企業活動にもデザインの考え方が求められています。

デザインとイノベーションを起こす力があればこそ、商品やサービスのイメージが確立されブランド価値が向上し、持続的な経営が可能になると言えます。

「デザインは私たちが作るものすべての中にあるが、その間でもある。デザインは、クラフト、サイエンス、ストーリーテリング、プロバガンダ、哲学の組み合わせである。」

＜エリック・エディガード＞

■最後に
現在、グローバル化の進展やIT・AIの普及、ニーズの多様化、競争環境の激化など、現代は変化のスピードがますます増しています。

こうした時代において、企業は10年、20年先の生き残りに向けて、デザイン経営を推進し、どのような成長シナリオを描いていくかが、一段と問われるようになってきています。

日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」では、デザイン経営の実行支援を行うべく、5000人を超える業界トップクラスのフリーランスの顧問や副業のプロ人材を集結させています。

デザイン経営を推進するにあたっては、デザイナーも事業戦略の構築段階から事業計画の策定や、ビジネスモデルの構築にも関与する必要があります。

そのため、海外の企業では、CDO「Chief Design Officer」（最高デザイン責任者）を経営陣の1人として任命する会社が増えています。

現在、デザイン経営の必要性が高まっておりますが、中小企業の場合、デザインと経営に精通したCDOを採用することは、難易度が高いです。

即戦力として活躍するCDOとして活躍するためには、新商品開発や新規事業の立ち上げに必要なビジネスの実践経験が必要不可欠になるので、経営とデザインの両輪に精通したハイクラスのCDOを採用することは、そう簡単ではありません。

そのため、予算を持つ大手企業は、広告代理店や有名なデザイン会社、ブランディングのコンサルティング会社に高額な提案費用やコンサルティング料を支払っています。

これらの課題を打開するためにKENJINSでは、経営者が自社の強みや特性を把握・理解した上で、組織改革や事業の方向性をスピーディに展開するためにフリーランスのCDOだけでなく、プランディング戦略プロであるCBOやイノベーション経営のエキスパートのCINOによる実行支援を推進しています。

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