USPとは?リファラル紹介に繋がるUSP作りと営業トークのコツ

投稿日: 作成者: KENJINS運営会社社長 カテゴリー: 専門家インタビュー   パーマリンク

リファラル紹介により新規案件を増やすためには、自社のサービスの魅力を伝え、ライバル会社との違いを簡潔に表現する「USP」が必要です。

ですが、USPを作成していないことで「顧客を惹きつけるアピールの仕方が分からない」「話を最後まで集中して聞いて貰えないない」と悩んでいる営業マンも多いです。

「USP」を作り上げ、効果的な「エレベーターピッチ」の手法をマスターし、相手の心を動かす「営業トーク」を上手に組み立てたことで、アポイントの獲得件数が増え、営業成果が右肩上がりに飛躍した中小企業が沢山あります。

そこで今回は、USPとは何か、リファラル紹介に繋がるUSP作りと営業トークのコツについて解説します。

「USPは、商品の主張(言語)であり、ブランド・イメージは商品の形を作り出します。このふたつを組み合わせることで、圧倒的な力が生まれます。

つまり、USPを黄金で飾り立て、背景には非言語のタペストリーをかけるのです。」

<ロッサー・リーブス>

■USPとは?
USPとは、顧客から見た自社独自の「売り」「強み」「独自性」という意味で知られる、マーケティングにおいての差別化戦略の土台を支える考え方の一つです。

USP自体を表現するとシンプルでありながら、非常に強力な「キャッチフレーズ」になります。

ですが、営業マンが自社の商品やサービスの営業トークを作成する段階になって、果たして自社のビジネスにどんなUSPがあるのか、頭を悩ませてしまう営業マンも多いのではないでしょうか。

会社、商品、サービスが、ライバル他社よりも一歩上に行くためには、USPとは何かを正しく理解して、それに連動した適切な営業活動を展開することが大切になります。

営業トークでは、ユニークで個性であることをUSPとして、顧客に訴求し一瞬でハートを掴み取る必要があります。

なぜなら、売りとなる部分がその他大勢と同じであったり、ライバル企業が簡単に真似できるレベルの価値であっては、人を惹きつけるUSPになり得ないからです。

■独自のUSPを作り上げる重要性
法人営業でもUSPを意識し、独自性の高い訴求ポイントを伝えることが出来るようになると見込客にも魅力が伝わります。

大手企業を対象とした事業を行っているBtoBのビジネスの場合、まず、アポイントの獲得が最大のハードルになりますが、魅力的なUSPがあれば、アポイントの段階で詳しくサービスを聞かせて欲しいという理由ができます。

そのため、強引なセールスをしなくても自然にモノは売れるようになります。

USPを探すには、まずは以下の項目に関して自社の提供する製品・サービスの特徴を整理してみると良いでしょう。

・価格
・品質の高さ
・スピードの速さ
・サービスの充実
・カスタマイゼーション可能性
・保証は充実度
・ラインアップの広さ
・利便性
・専門性

ユーザーの心理に沿った、秀逸なUSPをベースにした営業トークは、売り込み色を少ないにも関わらず反対に、顧客を惹き付ける強力な磁石のようなパワーを持っています。

■営業トークとは?
営業トークとは、アポイントを獲得する際にサービスの魅力を伝えたり、顧客の信頼を得たりするための会話のテクニックです。

アポイントの獲得やサービスへの理解を深めて貰うこと、受注に繋げられるどうかは、営業トークの中に効果的に「USP」が組み立てれいるかで概ね決まると言っても過言ではありません。

USPとは、英語で「Unique Selling Proposition」になります。

USPとは、商品やサービスが持っているユニークな独自の強みとポジショニングを短いフレーズで完結に訴求した「セールスレター」に繋がるフックになるものだとも言えます。

セールスレターは、モノを売る時だけでなく、アポイント獲得に繋がる強力な「トリガー」となる武器の一つになります。

■セールスレターとは?
セールスレターとは、「モノやサービスを売るための広告文」のことです。

セールスレターのセオリーでは、文章構成を「キャッチコピー」「ボディコピー」「クロージングコピー」「追伸・まとめ」で構成していきます。

【セールスレターで必要となる代表的な素材例】
・サービス・商品に関する深い理解(ベネフィットや特徴)
・サービス・商品がもたらした実際の結果や数値データ
・競合と比較した際のサービス・商品の優位性
・お客様の声(実名・写真ありの方がよい)
・推薦者の声(実名・写真ありの方がよい)
・発信者の経歴・受賞歴

ただし、自社を知らない新規顧客に対しては、「自社が持つ独自の強み」を話すことは大事ですが、初対面の相手に対して、押し売りのような一方的な売り込みは逆効果になります。

なぜなら、営業トークによるUSPの場合は、単に強みをPRするだけではなく、「顧客に対して、自社だけが約束できる便益」=「ベネフィット」を訴求することが最大の鍵になると言えるからです。

顧客側からしても、沢山の商品やサービスが溢れる中から、1つを選び出さなければいけない時、USPが明確で自分にとっての利益が理解できれば、ライバルとの選択の中で迷う必要がなくなります。

■営業のトークスクリプトとは?
営業のトークスクリプトとは、営業活動で顧客に話す内容を簡潔にまとめたセールスレターにあたります。

大手企業のキーマンとアポイントを獲得する際には、事前に営業のトークスクリプトを作成して置くことが欠かせません。

なぜなら、アポイントを獲得する際に、営業トークに加えて「トークスクリプト」を作成して置くと、予めどのような競争優位性があるかを把握した上で、対話のストーリーの予測ができるようになるからです。

顧客への訴求ポイントを事前にイメージしながら、見込客と話をすることが可能になるため、効率的な営業トークが実現します。

トークスクリプトは、テレアポだけでなく、インサイドセールス、訪問営業など、様々な場面で活用できます。

また、営業顧問から知り合いのクライアント候補企業=「見込客」を紹介して貰う際の「リファラル営業」にも良いトークスクリプトがあれば、絶大な効果が上がります。

ただし、営業トークやトークスクリプト内容は、使用する場面によってゴールが異なります。

テレアポで使用するトークスクリプトのゴールは、「リード」と言える確度の高いアポイントの獲得であるのに対し、インサイドセールスで使用するトークスクリプトのゴールは、見込客を育成する「リードナーチャリング」になります。

アポイントの獲得する際に非常に役立つのが、営業マンがバラバラバラに強みや特徴を話すのではなく、企業として統一されたサービスの「USP」を明確に作り上げ、ブランドに昇華させることです。

■営業トークのエレベーターピッチとは?
エレベーターピッチとは、時間にして15~30秒、文字にして250文字程度の短さで、自社ビジネスや競争優位性などを売り込む「マシンガントーク的なイメージの話し方のテクニックです。

エレベーターピッチ発祥の地は、IT企業の聖地である「シリコンバレー」だと言われています。

「偶然、エレベーターに乗り合わせた有名な投資家に対して、30秒という限られた時間で投資家がエレベーターから降りる前にアピールし、自社ビジネスへの投資を引き出す」ことに成功した逸話があったことから、エレベーターピッチと呼ばれるようになりました。

「たった30秒のスピーチ」だから簡単だと思う人もいますが、事業プレゼンにおいては使える時間が短いほど、相手の惹き付ける難易度が上がり、限られた時間で結果を出すためにより高い精度が求められます。

即興で短時間のうちに的確に興味を引く内容や話す順番を考えるのは、そう簡単ではありません。

営業トークでもUSPを意識して、他社が真似することができない、自社独自の提供価値は何なのか?

その答えが見えれば、スタートアップの起業家や営業活動のセールスレターおいても、成功に一歩近づいたと言えるのです。

■営業トークを作り上げる5つのポイント

1、キャッチコピーとなるUSPで訴求する
セールスレターにおいて、最重要な要素がキャッチコピーです。

ランディングページでもその前段階の「バナー広告」でページに呼び込み、キャッチコピーで読み手を引き付けることができなければ、その瞬間にページを閉じられてしまうので、どれだけ魅力的な本文を書いても読まれることはありません。

キャッチコピーは、

・キャッチコピー(ヘッドライン・ヘッドコピー)
・サブキャッチコピー(サブヘッド・サブキャッチ)

この2つの要素で構成されてます。

2、問題提起で共感を呼びテーマを伝える
営業トークでは、まず問題提起し相手の共感を呼び、メインテーマを伝えます。「つかみ(フック)」に当たる部分になります。

ここのテーマ設定を間違えると、聞き手が「自分には関係のない話だ」と判断し、興味・関心を失う可能性があります。

以下の順番で要素を盛り込んでいきましょう。

・問題提起
・問題の解決法
・商品説明

相手が困っていることや望んでいるものを事前にリサーチ・分析し、「このプレゼンのテーマはあなたが抱える問題を解決できる」と伝わるようにしましょう。

PASONAの法則の「P(Problem)=問題提起」「A(Affinity)=親近感・共感」「S(Solution)=解決策の提示」「O(Offer)=提案」に沿って書き進めるのがオススメです。

3、解決策の掲示によって心をつかむ
問題提起で相手にテーマを掲示した後は、営業トークを展開し問題に対する解決策を示します。

「自社であれば御社が抱える課題を解決できること」「自分は御社が求める人材であること」などを、具体例や根拠を交えて話しましょう。

掲示した解決策によって、相手がどのようなメリットを得られるのかを具体的に伝えます。

例えば次のとおりです。

・競合他社より優れている部分
・自分しか持っていない独自スキルや経験
・具体的な売上効果や削減できるコストの金額 など

4、相手にとってのメリットを伝える
技術開発に力を入れている場合は、自社商品の持つ優れた品質・機能がUSPであると考えてしまいがちです。

しかし、たとえどんなに優れた品質でも、顧客にとって価値あることと認識されなければ、USPではありません。

気持ちよく購入してもらうためには、「支払う金額以上のリターン(ベネフィット)があるのか?」を理解し、納得してもらう必要があります。

実は顧客は独自性の高い機能よりも、便利さなど別の価値を求めているかもしれません。

その場合には、アンカリング効果を活用すると良いでしょう。

アンカリング効果(Anchoring Effect)とは、最初に与えられた数字(アンカー)を基準に考えることで、その後に提示された別の数字への認識が異なるという現象です。心理学における認知バイアスの一つです。

例えば、車を購入させたいときに、より高価な車を見せておくと、販売したい価格帯の車を購入する可能性が高まります。

5、クロージングする
営業トークで解決策やメリットを伝えた後は、行動喚起「クロージング」のフェーズに移ります。

営業活動は、資料請求から商談のアポイント、オンライン会議、顧客訪問に始まり、ヒアリングや提案といったプロセスを踏んだのち、契約締結に至ります。

この契約締結という営業活動における最後の工程が「クロージング」になります。

「オンライン会議で詳しいサービス説明をさせて頂きます」「今後も継続してお話をさせて頂いても宜しいでしょうか」など、プレゼンの目的となる具体的な要件を伝えてください。

アポイントの獲得を含め、購買意識が高まった際には、適切なタイミングでクロージングを実施しなければ、せっかくの購買意欲が低下してしまったり、競合他社に流れてしまったりと、商機を逃してしまう可能性すらあります。

■魅力的な営業トークを作り上げる3つのメリット
営業トークにUSPを盛り込みエレベーターピッチを活用することで、3つのメリットが得られます。

1、表現力の向上
30秒以内に話をまとめるエレベーターピッチを作ることは、表現力の向上に繋がります。

身につく表現力の例は、次のとおりです。

・相手の状況や興味・関心に応じた言葉選び
・不要な言葉や曖昧な表現の削除
・伝えたい内容の整理力

他の人と差別化して、自分自身のビジネス領域があること「ポジショニング」、そして他にはない自分独自の売りがあること「USP」この2つの要素が決まった上に、それを短く切れ味のいい文章にまとめたものが営業トークにも必要になります。

2、チャンスの拡大
エレベーターピッチは30秒~3分程度の時間さえあれば、すぐさま相手にアピールや売り込みができます。

短い時間でもあなた自身や商品の魅力を十分に伝えられます。基本は1分で、他に、3分、90秒、20秒など、バリエーションを作っておくと臨機応変に対応ができるようになります。

TOPに合わせて効果的なエレベーターピッチを使えると、異業種交流会、短時間の会合、立ち話の場面すら、ビジネスチャンス拡大の場として活用することが可能になります。

アメリカでは、ダイヤモンド販売チェーン店のオーナーのハーツバーグが、ホテル前にいたウォーレン・バフェットを発見した際に、30秒のプレゼンを行い、1年後に自社事業をバフェット氏に高額で売却した逸話も存在しています。

3、チーム内での意識共有
営業チーム内でエレベーターピッチが共有できれば、チームメンバーも「どう話せば伝わるのか」「重要な論点は何か」を意識するようになります。

内容に関しては、以下を盛り込むのがコツです。

1.肩書きや商品名
2.ベネフィット(顧客が得る価値)
3.独自性
4.興味性(トレンド、エピソードなど)
5.理由(裏付けや実績)
6.クロージング(次に取ってもらいたい行動の提示)

プレゼンや商談などのビジネスシーンに加えて、チーム内でのコミュニケーションの円滑化が期待できます。

■まとめ
営業トークを練り上げ、魅力的なUSPがあれば、30秒以内でのアピールしたり、売り込みが可能になります。

優れたUSPには、サービスの存在意義が詰められています。

もし、USPやセールスレターを作成しようとしても、「自社だけが約束できる利益」「独自の売り」が直ぐに見つからないのであれば、そのサービスの競争優位性を作り上げる必要があるでしょう。

企業側がUSPだと思っている提案が見込客のニーズとマッチしない場合にも、製品・サービス自体に問題がないか見直したり、売りとなる要素や訴求ポイントを改善する必要があるでしょう。

一瞬で過ぎ去るビジネスチャンスを掴み取るためのスキルとして、「エレベーターピッチ」は、非常に有用です。

また、USPを訴求できるエレベーターピッチを文章化して置くことで、営業活動を支援してくれる外部の「営業顧問」にも営業トークとして、共有することも可能になります。

営業顧問がアポイント獲得する際に使える、「最高の営業トーク」、「魅力的なUSP」、「卓越したエレベーターピッチ」が出来上がれば、「鬼に金棒」の状態になるため、アポイントの獲得と有効商談に繋がるチャンスが劇的に増えるでしょう。

■最後に
営業トークやエレベーターピッチを作るには、アピール対象の魅力を分析し、かつ伝えるべき要点を絞ることが大切です。

250文字の中に必要な情報や表現を凝縮し、端的かつ相手の心に刺さる構成を考えましょう。

見込客に刺さる価値を指針に製品・サービスを開発し、定期的に営業トークを改善して行けば、人脈豊富な顧問からの「リファラル紹介」による「アポイントの獲得数」と「有効商談の機会」が増え、売上アップに繋がります。

日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」では、5000人を超える大手企業の出身の顧問や様々な分野の若手のプロ人材をネットワークしています。

大手企業をターゲットとした新規開拓では、役員クラスや決裁権限を持つキーマンとアポイントを獲得することができると、大きな結果に結び付く可能性が高まります。

ですが、中小企業やベンチャー企業の場合、何の繋がりも無い大手企業の役員とのアポイントの獲得はハードルが高く、若い営業マンが自力で頑張ってもそう簡単ではありません。

大手企業の役員クラスや決裁権限者へのアプローチ方法が見えて来ないとお悩みの経営者や営業マネージャーは、一度、日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」にご相談ください。

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本田季伸のプロフィール

KENJINS運営会社社長 連続起業家/著者/人脈コネクター/「顧問のチカラ」アンバサダー/プライドワークス株式会社 代表取締役社長。 2013年に日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」を開設。プラットフォームを武器に顧問紹介業界で横行している顧問料のピンハネの撲滅を推進。「顧問報酬100%」「顧問料の中間マージン無し」をスローガンに、顧問紹介業界に創造的破壊を起こし、「人数無制限型」や「成果報酬型」で、「プロ顧問」紹介サービスを提供。特に「営業顧問」の太い人脈を借りた大手企業の役員クラスとの「トップダウン営業」に定評がある。

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