経営やマーケティングを進めていくうえで、データの分析と活用は重要です。根拠のあるマーケティング企画を提示できるものであり、施策実施後の検証にも不可欠です。

データドリブンを習得し、効果的・効率的な経営やマーケティングを行うポイントをお伝えします。そこで今回、データドリブン経営とは？データドリブンが企業経営に必要な訳について解説します。

■データドリブンとは？
データドリブン（Data Driven）というのは、簡単に説明すると「経営やマーケティングなど企業運営のために必要な意思決定をデータを元に判断し実行すること」を指します。

近年、「データドリブン経営」「データドリブンマーケティング」といった言葉が注目されています。データドリブンとは、簡単にいえば収集したデータを分析し、意思決定や企画の立案に役立てていく方法論のこと。

昨今のビジネス界では、データの重要性が年々高まっています。たとえば、Web上のデータを解析すれば、個人を特定しない範囲でユーザーごとの利用環境、興味・関心などを把握することができ、それに応じたシナリオを設計してマーケティングを実行することができます。

また、製造業の機械などを活用したIoTデータなどから予防保守などを実践することも可能です。

データドリブンは、経験と勘に頼った経営判断を下すのではなく、売上データや各種基幹システムから生まれるデータ、IoTからのデータ、人工知能や機械学習からのデータを参照することで、現在の経営状況を正確に捉えた上で判断をくだすことができます。

■データドリブンが必要になった背景
データドリブンの重要性が高まっている背景にはいくつかの理由があります。
その背景は多岐にわたりますが、データをいかに活用していくかが企業の明暗を分けてしまうほど重要視されているのです。

例えばマーケティング面においては以下のような背景があります。

１、顧客の購買行動が複雑になった
デジタル化社会が進んだことでビジネスに生じた大きなインパクトとは、「顧客購買行動の複雑化」です。昨今の顧客はリアルとデジタルを自由に行き来し、情報を収集して、目的に沿った最適な製品・サービスを常に探しています。

例えば、ある企業がシステム会社に開発を依頼する場合、複数のシステム会社を招いてコンペを開き、要件に一番マッチしたところと契約するというのが従来当たり前だった光景です。しかし最近では、コンペそのものが無くなっています。

顧客はシステム会社からの提案を受ける前に、ネットで製品情報や会社情報、事例情報や口コミなどを入念に調査して、そこからピックアップした特定のシステム会社だけにコンタクトを取ります。ある調査では、営業担当者にコンタクトを取る時点では6割方の購買プロセスが終了しているとのことです。

このように、顧客の購買行動が複雑になった現代でも、継続的に利益を生み出すためにはデータドリブンを基本として経営とマーケティングが欠かせなくなっています。

２、デジタルマーケティング技術が発展した
デジタルマーケティングとは、リスティング広告を運用して検索結果ページに自社広告を掲載したり、YouTube等の動画プラットフォームで動画広告を配信したり、自社Webサイトにコンテンツを掲載して製品認知度を拡大したり、デジタル上で展開するマーケティングを指します。

マスメディア全盛期ではテレビCMや雑誌・新聞広告、街頭広告などがマーケティングの基本でしたが、現在ではそのフィールドがデジタル上に完全移行しています。そして、そのデジタルマーケティングの施策効果を高めたり、効率良くマーケティング活動を実施したりするための技術が飛躍的に発展しました。

デジタルマーケティング技術が発展したことにより、今までにないマーケティング施策が実行され、データドリブンマーケティングも多数展開されています。デジタルマーケティングにおけるデータドリブンは、より広範囲に、より複雑に、より高度に進化しているのが特徴です。

そうしたデジタルマーケティング技術の活用ニーズが拡大していることから、データドリブンはさらに重要とされています。

■データドリブンをマーケティングに活用する方法
データドリブンそのものが、マーケティング手法のひとつとして捉えられることもあります。しかし、本来はデータをもとにマーケティングを組み立てていくことを「データドリブンマーケティング」といいます。

先述したようにお客様の価値観は多様化しているため、きめ細かくニーズを捉えなければなりません。データを活用することで、感覚や経験といったあいまいな指標ではなく、より具体的なマーケティングの施策を検討することができるでしょう。

■データドリブンマーケティングの実践ステップ
データドリブンマーケティングは、「データを収集してそれを分析し、マーケティング施策を組み立てる」といったシンプルなやり方ですが、実践するのは容易ではありません。基本のステップを理解し、それを着実に実行するためにも以下のポイントに注意しましょう。

ステップ１、データの収集
データドリブンマーケティングはデータを収集することから始まります。しかし、全方位的にデータを集めていては膨大な時間がかかるでしょう。事前にフォーカスすべきデータを選択し、見極めることがとても重要です。

まずは「最終的にどのような情報が得たいのか」といった分析後のゴールイメージを持つと良いでしょう。データを収集したものの活用されていないといったケースがありますが、それは分析の目的を明確にしないままデータを収集したことが原因です。

ステップ２、データの分析
データを集めたら、それを分析するステップに進みます。分析は、まずデータを整理・分類するところから始めてください。集めたデータは、多くの情報が混在していることがよくあります。目的に合わせて、整理・分類し、求めるセグメントデータを分析しましょう。

データの整理ができたら、それを丁寧に読み込んで、そのデータの意味するところを抽出します。例えば、Webサイトのコンバージョン率を高めることが目的であれば、現状を分析して離脱の原因を抽出します。「直帰が多い」「滞在時間が短い」といった理由が分かれば、対策を発案しやすくなります。

ステップ３、データ可視化
データを収集するための環境や仕組みが整っていても、データを可視化するための仕組みが無くては、各種データを加工するのに多くの時間が割かれてしまいます。

しかし最近では、BI（Business Intelligence）ツールが発展したことにより、データ可視化が容易に行えるようになっています。BIツールの他にもDMPやWeb解析ツールを使用することで、データ可視化が可能になります。

ステップ４、アクションプランの策定
データの分析が終わったら、いよいよアクションプランの計画に移ります。プロジェクトチームで実行する場合には、いつ、誰が、何を、といった人材マネジメントまで企画してみましょう。

データ分析結果からアクションプランの策定を行う際は、データから得られた情報を適切に捉えて、適切な方法でアクションプランを考えます。さらに、そのアクションプランを速やかに実行へ移し、実行結果の効果検証を行ってさらなる改善活動に繋げることが大切です。

■データドリブンを支援する３つのツール
データドリブンマーケティングを進めるにあたって、強力に支援してくれるITツールがあります。特に、ビッグデータのように大量で多様なデータを扱う場合は、ツールなしにデータドリブンを実行するのは現実的ではありません。目的にあわせて、ITツールを有効に活用してください。

１、マーケティングオートメーション（MA）
マーケティングオートメーション（MA）は、マーケティングの作業やプロセスを自動化してくれるソフトウェアです。主に、見込み客の育成に使われることが多いものですが、セグメントが容易になり、個々の業務負担が軽減されます。

一例としては、展示会で取得した名刺をマーケティングオートメーションに取り込むことで、事前に作成したメールを自動的に送信し見込み客を育成することが可能です。

２、Web解析ツール
Webサイトへの流入やアクセスアップを考える際に、サイトの現状を解析して、意思決定に役立てられるのがWeb解析ツールです。項目はPV（ページビュー）やUU（ユニークユーザー数）、セッション数、インプレッション数（表示回数）、CTR（クリックスルー率）、Bounce Rate（直帰率）などが確認できます。

Web解析のツールとしては「Googleアナリティクス」が有名ですが、そのほかにもさまざまなツールがリリースされています。目的に合わせて選択してください。

３、CRM
CRMは、カスタマーリレーションシップマネジメントの略で、顧客情報をもとに、お客様との関係を強化していくための手法です。CRMのためにさまざまなツールが提供されているので、活用すると情報の管理がしやすくなるでしょう。

氏名や年齢といった基本情報はもちろん、購買情報を一元管理できるため、購買日、購買頻度といった重要なデータから優良顧客を見極めることが可能です。購買可能性の高い優良顧客にアプローチできるでしょう。

■これからの時代に必須のマーケティング手法
データドリブンに対応するためには、組織が市場の素早い動きに柔軟かつ俊敏（Agility）に対応できることが何より大事です。

20世紀のマーケティングのように、一度目標を決めたらそれに向かって進む、というのではなく、市場や顧客の動きを素早く探知しながら柔軟にそれに対応する。

「いちいち上の承認を得る必要がある。」「稟議を上げて修正を繰り返されているうちに、以前のやり方とそんなに変わらない感じで骨抜きされていた。」というのも特に大企業で聞く話ですが、それでは「データドリブン経営」はできません。

データドリブンは、消費者の価値観の多様化により、ますます重要視されるマーケティングとして位置づけられています。

現状のマーケティング施策を最適化するだけでなく、効果検証を通じてより良いマーケティング施策の発見といった中長期的な成果拡大にもつながります。データドリブンを取り入れて、成果を高めていきましょう。

■最後に
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