以前より、欧米企業では、マーケティングを経営陣としてマネジメントする「CMO」という役職が広く知られており、「最高マーケティング責任者」として任命しています。

ライバル企業との差別化が求められ、簡単にモノが売れず、インターネットへの対応が必須となった今、見込客に対して、中長期的なアプローチを仕掛けて顧客を育成し、購買や成約率を高めるリードナーチャリングも必要になっているからです。

プロダクトライフサイクルの短期化に応え、インターネットを活用した経営戦略が必要になったVUCAの時代では、欧米企業と同様に日本企業でもCMOというポジションの必要性が増しています。

そこで今回、CMOとは何か、最高マーケティング責任者のCMOの仕事内容と役割について解説します。

■CMOとは？
CMOは、CEOやCFOなどと同じく、CXOの1人としてマーケティング領域におけるトップマネジメントとしてマーケティング業務を指揮する最も高位の役職者を指します。

CMOは、英語の「Chief Marketing Officer」の頭文字を取った言葉で、チーフマーケティングオフィサーと呼ばれています。日本語では、「最高マーケティング責任者」の意味になります。

経営のボードメンバーとして、経営戦略に立脚したマーケティング戦略を立案するとともに、マーケティング施策に必要な人材の採用や育成を行ったり、組織を横断して効果的な施策を取りまとめる責任者になります。

CMOの役割としては、経営戦略を実現するべくブランディングを担うCBOやプロダクトを開発するCPOと協力し、マーケティングに関する業務を統括する役職になります。

部署の垣根を超えた横断的なマーケティングを推進すべく、費用対効果を意識したマーケティング戦略の策定・実行だけでなく、売れる商品開発に必要な市場調査や競合の調査、顧客ニーズの分析などを担います。

「最高マーケティング責任者」であるCMOは、マーケティング部門だけでなく、CROと連携し営業の部署や商品開発の部署など、沢山のスタッフを率いて企業の課題解決に取り組むことから、高いリーダーシップが求められます。

日本企業の場合、CMOは、取締役や執行役員などに就任し、CEOが打ち出したビジョンと企業経営の実現に向けて、企業幹部としてマーケティング戦略を統括することもあります。

■CMOが必要になった背景
高度成長時代には日本では、かつて「モノづくり大国ニッポン」と呼ばれ、大手の家電メーカーや消費財メーカーを中心に大量生産が当たり前でした。

団塊の世代では、人口自体が爆発的に増加していたこともあり、TVCMなどのマスマーケティングで周知することで、ブランドイメージが出来上がり、ライバルよりも競争優位性が多少劣ってもモノが売れました。

つまり、大量生産により売れるプロダクトを作りさえすれば、自然と商品やサービスが売れていた古き良き時代であったと言えます。

しかし、世の中に沢山のモノが溢れ、顧客の嗜好性が多様化した今、良いモノを作ることは当たり前になり、リードナーチャリングに取り組まない限り、簡単に商品や売れなくなりました。

リードナーチャリングとは、自社商品の購入に至っていない顧客、いわゆる見込み顧客の購買意欲を醸成することを目的に、顧客の興味度合いに応じて段階的に商品の情報提供を行うといったマーケティング活動を指します。

多様化する消費者のニーズを的確に捉え、ベネフィットを提供する製品やサービスの開発、そして、周到なマーケティング戦略の立案と、施策が必須要件になっています。

新規顧客の開拓や、顧客との関係性の維持・発展が、広告だけでは難しくなりつつある現状に対して、マーケティングの意識改革が進んでいます。

この流れは、マーケティングの責任者の必要性と権限が高まり、より経営戦略に近い立場で、CMOのポジションが求められるようになった大きな流れだと言えます。

■CMOのジョブ・ディスクリプション
現在、デジタルマーケティングの普及により、データ分析など関連部署との連携も増えており、CMOの守備範囲はさらに広がっています。

CMOの具体的な仕事内容とジョブ・ディスクリプションとしては、概ね5つあります。

１、役員・経営ポジションとしての役割
CMOは、マーケティング領域における取締役や執行役員クラスのポジションにある経営陣の1人になります。

CMOは全社的な立場で企業やブランドの方向性を定め、経営的な視点から戦略立案・実行の責任を担います。

これまで、日本では製造業を中心に技術部門が中心的な立ち位置にありました。

そういった背景から、マーケティング部門をスキルのある人材が集まり、一つの単なる機能として扱う風土ができあがり、マーケティングを経営者の立場で組織全体で推進しようとする動きには消極的でした、

しかし、環境の変化や顧客の要望が複雑化し、不確実が増した社会では、いかに顧客の声を汲み取ってビジネスに活かすかが必要になりました。

経営の意思決定をマーケティングの施策に即座に反映したり、マーケティングの視点を経営に織り込んだりするといった「経営との融合」がCMOに求められるようになりました。

２、競争優位性のあるマーケティング戦略の立案
CMOは、単純に企業のマーケティングに対して責任を持つだけでなく、経営陣の一員としてのプロダクトの企画開発を推進する役割も担います。

経営戦略をマーケティングに落とし込んだ上で、経営資源となる人、モノ、金、情報、知識、ブランドなど、組織全体のマーケティング活動を横串で最適化することが必要になりました。

CMOの役割としては、新商品や既存商品のリニューアルなど商品開発を行う際にも、マーケティングリサーチで顧客のニーズや市場調査などを把握し、コンセプト設計を進め、開発まで関与する形が欠かせない要件になります。

商品設計や販売戦略の検討も必要なため、商品開発には時間と労力が掛かります。

現場のマネージャーやメンバーが同じ方向を向いて業務を進めていくためにも、CMOは経営戦略を理解し、それを現場のマーケティング戦略に反映し続ける役割を担うことがミッションになります。

３、インターネットマーケティングの仕組みを作る
昨今のインターネットの普及によるネット広告の発達、マーケティングに活用できるデータの増加、AI技術の進歩などに伴い、ネット広告の業界では、日々新たなツールや手法が誕生しています。

現在、マーケティングの解決策は、企業規模に応じて多種多様に存在します。しかも、マーケティングの分野は技術の進歩が早く、新たな解決策が続々と生まれています。

こうした動向をいち早く正確にチェックしつつ積極的に自社に導入し、マーケティング面の強みを作っていくことも、CMOの重要な役割であると考えられています。

４、部署を横断して一貫性のあるマーケティング戦略を主導する
企業のブランド力を向上させ、顧客に提供する価値を最大化するためにはマーケティング部門だけで対応するのが厳しくなりました。

インターネットの対応を含めて、営業の部署のインサイドセールス部隊と連携を図り、社内の部署を横断して一貫性のあるマーケティング戦略を行う必要性が急速に増しています。

インサイドセールスとは、見込み顧客に直接、足を運ぶことはせず、電話、メール、オンライン会議による非対面によってコミュニケーションを取っていくスタイルです。

顧客先に行かず、社内に留まりつつアプローチをしていくことから内勤型営業とも呼ばれます。

新たなCMOの役割として、営業部門のフィールドセールスが拾い上げた顧客のニーズを開発部門が活かして製品開発にフィードバックを行い、マーケティング部門が宣伝活動を行うといった連携を主導することも必要になっていると言えます。

５、社外への発信を担う広報の役割
CMOには、マーケティング部門の顔としてに加えて、対外的な広報・PRの責任者として情報の発信を行う役割もあります。

広報とは、自社と社会の人々との関係性を作る役割を担っています。事業活動報告、事業方針発表などによって、組織の宣伝をして自社の認知度を上げることが主な仕事です。
　
自社のブランド力を上げるために、広報は、マスコミなどと継続的なリレーションを図り、イベントやセミナーなど様々な場所で活躍し、企業のブランディングや自社製品の広報・PR活動に努めます。

PR会社、事業パートナー企業、競合他社、株主や報道機関など、様々なステークホルダーと一貫性のあるコミュニケーションを取るが求められます。

■CMOになるために必要な３つの資質
日本においては、CMOを導入する会社は未だ少なく、マーケテティングとPRの責任を持つ取締役が兼任している場合が多いと言わています。

１、経営者視点での素早い判断と実行力
CMOは、マーケティングの領域において、最も経営層に近い位置にいます。マーケティング活動全般と企業経営の統合を担うポジションです。

マーケティング部長より上位の取締役や執行役員級の経営層として設置される場合が多く、企業のマーケティング活動そのものに責任を持つだけでなく、役員の一員として、マーケティングの視点から組織全体の方向性や戦略立案に携わります。

マーケティング部門の統括だけではなく、企業内の部署の垣根を超えて経営戦略をマーケティングに落し込み、施策の実行を統括管理する立場になります。

CMOとして立案したマーケティング戦略の成否を経営的な視点でスピーディに判断し、意思決定と実行力で対処していくことが求められます。

２、データを読み解く能力とデータを駆使した意思決定
デジタルマーケティングが中心となっている現代では、CRMやBIなどのツールの発達により、データを集める「データアナリティクス」を実現することは比較的簡単になっています。

データアナリティクスとは、データ資産を最大限に活用し、迅速かつ的確な意思決定を行い、業務効率化とコスト削減を成し遂げ、未活用のデータから新たな収益源の発見をすることを指します。

膨大なデータから、いかに効率的に自社のマーケティング戦略に必要なエビデンスを抽出し、それらを読み解くかの力とそれらを駆使した意思決定がCMOには求められます。

３、テクノロジーへの理解
マーケティングにおいては、顧客について理解することがなにより重要です。

また、自社内の事業に関する状況や競合の動きなどを把握するためにも、情報収集やデータを利用した分析が欠かせません。

CMOになるには、膨大な顧客データの収集や分析を行い、IOTを中心としたテクノロジーを使いこなせなければ、次世代に欠かせない革新的なプロダクトの開発もできません。

IoTとは、従来インターネットに接続されていなかった様々なモノが、ネットワークを通じてサーバーやクラウドサービスに接続され、相互に情報交換をする仕組みです。

「モノのインターネット」という意味で使われています。

モノがインターネットと接続されることによって、これまで埋もれていたデータをサーバー上で、処理、変換、分析、連携することが可能になります。

IoT の技術を活用することによって、これまでに無かった、より高い価値やサービス生み出すことが可能になります。

世の中で生活者が利用する技術や、産業界やビジネスで活用される新たなテクノロジーを把握しておくこともCMOになる条件の一つです。

■顧客の購買行動の変化に伴い新たな購買体験が必要に
時代が進むにつれ、CMOにはユーザーと複数の起点で接触することを目指すオムニチャネルの概念を感がる必要性が増しています。

その理由としては、近年の顧客は、日々の購買行動の中で実店舗やインターネットを通じて、商品やサービスを提供する企業に対して、自身の購買体験をチャネルを問わず評価しているからです。

インターネットの普及により顧客の購買行動や生活様式が大きく変化した現代では、購入の意思決定までに行う行動が大きく変化しました。

BtoCやBtoBを問わず、特定の商品を購入したり、サービスを利用する際には、個人も企業の担当者の価値観も多様化してきたため、購買に至る前段階で何らかの顧客価値を提供する必要性が高まっています。

このような状況において、企業は製品の提供だけではなく、自社の対象となるユーザーに対し、最初の接点からアフターフォローに至るまでを「購買体験」として提供することが増えています。

顧客が評価する購買体験は、カスタマージャーニーと呼ばれます。

・商品を購入する前段階での接客
・商品を受け取る前でのお試し体験
・商品を使用した後のサポート

ライフスタイルそのものが根底から変わっていく現代社会の中においては、いつの時代においても変わらずに人の“心”を揺さぶり続ける「購買体験」を提供する必要性が増しているます。

CMOには、顧客視点に立ち、提供する購買体験を思い描き、その実現のために自社が強みを持つチャネルを組み合わせることが求めています。

■まとめ
CMO「Chief Marketing Officer」は、チーフマーケティングオフィサーと呼ばれ、「最高マーケティング責任者」を意味するポジションです。

部署や社内外の垣根を超え、マーケティング全体に責任を持つのがCMOの役割です。

スタートアップのCMOは、マーケティング領域における取締役や執行役員クラスのポジションにある経営陣の1人になるため、ビジネスの様々な課題を乗り越えるために欠かせない、起業家精神が求められます。

なぜなら、経営陣としてマーケティングの部署だけでなく、商品開発の部門や営業部署など、組織を横断してマーケティング戦略を検討し、実行する立場にある役職だからです。

現場メンバーが正しい方向を向いて仕事ができるよう、CMOはCEOと同じ視点で経営戦略を理解しながら、シリコンバレーのIT企業が取り組む「AARRRモデル」を踏まえたマーケティング戦略に落とし込まなければなりません。

AARRRは、グロースハックを行う際のフレームワークとしても良く用いられます。

グロースハックは、的確なマーケティングアプローチを、高速で実験・検証して、製品やサービスを急成長に結び付けるマーケティング手法になります。

CMOには、新規事業の立ち上げのシーンでも「的確な段階」に「的確な指標」を用いて、「的確なアプローチ」を行うことが求められます。

CMOに何より求められるのは、経営陣としてビジネスモデルを昇華させ、事業を成功に導く高い視座と、不屈の精神になります。

顧客への対応はもちろん、社内外のステークホルダーと関わり合いながら、チームに対して「具体的なビジョン」を示さなければなりません。

「マーケティング戦略を立案するためには、カテゴリーを明確にしておく必要がある。

なぜなら、自社がどの領域で、どのような企業と競争しているのかを把握しなければ、マーケティング戦略は構築できないからだ。」

＜フィリップ・コトラー＞

■最後に
現在、欧米企業においては、CMOの役職が存在感を増しています。

アメリカのビジネス誌「Fortune」が選ぶトップ企業500社の最新データによると、500社のうち約3割を超える会社がCMOのポストを設けているようです。

今後、日本でもマーケティング戦略を担うCMOの存在が、経営戦略や事業の推進に欠かせない重要な役割を担っているかを指し示すデータだと言えるでしょう。

日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」では、5000人を超える業界トップクラスのフリーランスの顧問や副業のプロ人材が集結しています。

KENJINSは、知識・経験・人脈・スキル・ノウハウを持ち、商品やサービス、会社の成長ステージに適したマーケティングの施策に精通したCMOをアサインすることで、事業開発のグロースハックを実現するためのマーケティングの実行支援を推進しています。

新商品開発、新規事業立ち上げ、インターネット領域の商品やサービスのグロースハックに欠かせない、戦略策定や計画立案まで幅広く、かつ中長期に渡って帆走型の実行サポートを推進しています。

売れる新規プロダクトの開発やマーケティングに本格的に取り組みたいけれど、社内にノウハウが不足している、思うようにスタートダッシュを切れない、ビジネスの課題や改善方法が分からない、という企業様は、一度、ご相談ください。

KENJINSは、即戦力となるプロのCMOが様々な業界の大手企業で培った実体験を活かし、リード顧客の獲得やナーチャリングに取り組むことで結果にこだわり、売れるストーリーを一緒に作り上げます。

新たなイノベーションに繋がるモノ作りの過程では、CINOやCPOなど、商品開発に精通した外部人材からの技術提案によって商品イメージが変更されることもあります。

また、AIやIOTなどのITテクノロジーを活かした差別化優位性という観点で、商品開発から商品企画へイメージやアイデアの提案がされることもあります。

ハイスキルな商品開発に精通したマーケティング顧問やグロースハックが得意なフリーランスのCMOならば、自社メンバーとは異なるポジションから多様性を生み出し、マーケティング戦略の実行支援が可能です。

様々な業界に精通したCXOが揃っているKENJINSなら、商品開発からブランディング、販路開拓プロジェクトなどに応じて、マーケテティングのエキスパートとなるCMOのみならず、技術顧問やCINOなどの商品開発のプロ人材をアサインすることが可能です。

【人数無制限】CMOやマーケテティング顧問のアサインと言えば、KENJINS
https://kenjins.jp/lp/subscription/