モノが溢れた今、顧客目線でオリジナルの商品開発するだけでなく、顧客を意識した購買活動の動線となる「カスタマージャーニー」を作り上げ、購買プロセスを演出することが重要になっています。

優れた「カスタマージャーニー」を構築するためには、自社がターゲットとする顧客が誰で、どんな悩みを抱えているのか、購買に至るまでにはどのような行動プロセスを取るのかを把握した上で最適なシナリオを設計する必要があります。

そこで今回、カスタマージャーニーとは何か、顧客目線のカスタマージャーニーが必要な訳について解説します。

■カスタマージャーニーとは？
カスタマージャーニーとは、英語で「customer journey」。日本語では、「顧客の道筋」という意味を持つマーケティング用語です。

カスタマージャーニーは、商品やサービスの販売促進において、顧客の行動、思考、感情を分析し、認知から検討、購入・利用へ至るシナリオを時系列で捉える考え方になります。

見込客からリード顧客となり、自社の商品やサービスを購入した貰い、長期的なファンとして育て上げるためには、顧客が購買過程でたどる「旅」の全体を理解した上で、「購買心理学」に基づく、顧客体験のマネジメントが不可欠となっています。

カスタマージャーニーは、同じ会社の商品やサービスであっても、顧客の属性、顧客の状態、購入目的、利用する理由、期待する結果によって、ユーザーが何に対して「顧客価値」を抱くのかかが大きく異なります。

そのため、BtoC、BtoBを問わず、特定の商品を購入したり、サービスを利用する人物像「ペルソナ」をイメージすることが欠かせません。

その際、顧客が特定の商品やサービス購入を検討する前段階から、「なぜ買うのか？」を想定した上で、顧客の「購買心理」を読み解くことが、プロダクトが売れる鍵になります。

特に何かを購入する際には、インターネットで事前に検索して商品の機能や価格などを比較し、検討することを踏まえながら、カスタマージャーニーを描き、購買に結び付ける必要があります。

■カスタマージャーニーを作る目的
カスタマージャーニーは、ユーザーが持つ課題を理解した上で、商品やサービスを必要とする理由を分析しながら、どんな態度変容を促したいのか？を整理するためのフレームワークとして活用することが可能です。

現在、行っているマーケティング施策や営業活動の手法、商品やサービスの競争優位性を踏まえ、ユーザーの立場で購買の目的を整理し、フェーズごとの施策とその効果を検証し、見直すときにも活躍します。

見込客から顧客になるステップを振り返り、新規顧客との接点となるチャネルを洗い出し、フェーズ毎にどんなアプローチを行なうべきかを改めて考えるためにカスタマージャーニーを活用します。

自社の商品やサービスが売れない場合には、顧客の購買心理に基づき、自社の商品やサービスを購入して貰うためには、カスタマージャーニーとして買う理由を整理し、顧客の視点に立ち、購買サイクルを改善するプロセスを見直すことが、必要不可欠だと言えます。

カスタマージャーニーを作成する過程では、購入検討、購入・利用までのプロセスにおいて、顧客視点から見た改善すべきポイントが見えて来ます。

自社の競争優位性や競合他社ではなく、自社を選んで貰うためのポジショニングの方向性を再確認し、様々な気づきを得え、顧客の課題を解決に導くソリューションとして自社製品をどのように定義できます。

最終的に「カスタマージャーニーマップ」を作る過程では、購買プロセスを洗い出す必要があるため、プロダクトの魅力を訴求するために必要な事柄や購買サイクルをブラッシュアップすることが期待できます。

■カスタマージャーニーマップとは？
カスタマージャーニーマップとは、顧客がどのように商品やブランドと接点を持って認知し、関心を持ち、購入意欲を喚起されて購買や登録などに至るのかという道筋をマップ化したものです。

顧客の行動や心理を時系列的に可視化したもの指します。

カスタマージャーニーマップは、「ユーザエクスペリエンスマップ」とも言われ、元々、「デザイン思考」や「UX」（ユーザエクスペリエンス）の世界では古くから使われてきたものです。

ユーザーエクスペリエンス「User eXperience」とは、製品やサービスなどを利用して得られる「ユーザー体験」を意味します。

現代社会では、プロダクトやサービスは、必ずしも機能や価格だけで選ばれる訳ではなく、「ユーザーエクスペリエンス」や「ブランド価値」、「購入するメリット」で選ばれるようになってきました。

売上を上げるためには、企業のWEBサイトの運用においても、商品やサービスや使い勝手の改善だけでなく、購買プロセスの最適化を図るためにカスタマージャーニーを意識し、「ユーザー体験」を日々、改善する必要があります。

■カスタマージャーニーを作成するメリット
企業がカスタマージャーニーを作成するメリットとしては、3つが挙げられます。

１、顧客目線でサービスを提供
顧客がどのような購買プロセスで、自社の製品・サービスを購入しているか？を正確にイメージできているマーケッターはどの程度いるでしょうか？

「ユーザー体験」は一時的なことだけではなく、日々の体験の積み重ねです。良い体験を与えていたサービスであっても、時間と共に魅力が薄れUXが悪くなることもあります。

顧客が何を思い、どのような過程を経て、最終的な購買に至るのかを深く考えることで、顧客目線での商品企画したり、マーケティングの施策の改善に繋がります。

カスタマージャーニーでは、ペルソナの動き（行動・思考・感情）を時系列で見える化し、顧客体験の全体像をシンプルなストーリーとして表現するため、マーケターは顧客の行動を深く理解できるようになります。

アンケートのような断片的な理解よりも、広い視点でマーケティング施策を考えることが可能になります。

２、複雑化する購買行動を把握
購買行動が複雑化し、一人ひとりに合った顧客体験の提供が求められるなか、顧客の購買行動を把握することは必要不可欠です。

カスタマージャーニーは、多くの領域を横断した多面的なもので、デザイン、心理、オペレーションの効率性などさまざまな視点からアプローチする必要があります。

顧客の購買するまでの過程で体験する全体像を旅として捉え、行動パターンを見える化することで、マーケティングの施策を顧客目線で考え、顧客に寄り添ったカスタマージャーマップを考えられるようになります。

カスタマージャーニーを把握した上で、マップを作成することで購買行動が可視化され、理想の顧客体験に向けた改善を行いやすくなります。

３、一貫性のあるサービスを実現
最適なカスタマージャーニーをを提供するためには、ユーザーの表面的なニーズだけでなく、ユーザーの行動や背景を理解して、真のニーズを発掘することが重要です。

ペルソナの体験を見える化し、社内のメンバと共有することは、絶大な効果ががあります。

なぜなら、カスタマージャーニーの理解が進むことで、新たな新商品を企画・開発するプロダクトマーケティングの部署や企業間取引で営業活動を行う営業マンでも、顧客目線で顧客の行動に対する共通認識が持てるようになるからです。

特に顧客を中心とした商品やサービス施策の立案・検討がスムーズかつ精度が上がることがポイントになります。

カスタマージャーニーの最適化を推進する上では、サービスの世界観や理想的なコミュニケーションのあり方を検討すすることや、全社共通の認識として、最高の「顧客価値」を提供するという意識を持つことは、一貫性を持ったサービスの実現に繋がります。

企業として一貫したメッセージを顧客に対して届けることは、ブランディングの施策の向上にも繋がります。

■まとめ
カスタマージャーニーは、既存顧客、新規顧客を問わず、特定の課題を持つ顧客やファンとなる顧客のペルソナの行動や思考を踏まえ、購買行動に至るための感情を、時系列にまとめて可視化できるようにしたフレームワークになります。

スタートアップの新規事業立ち上げの場合、ターゲットのセグメント化が重要ですが、既に沢山の売上があり、成功したと言われる大手企業のビジネスモデルでさえ、あらゆる見込客を独占的に取り込める訳ではありません。

一部の見込客は、自社に資料請求が来たとしても、購買に至る決定要因が薄く、ホットな見込客でない場合、何年も商品やサービスを購入しないことも当然あります。

新たな新規顧客を獲得して売上の向上に繋げるためには、ムリに自社商品を売り込む姿勢よりも、顧客を育成する「ナーチャリング」が大切になると言えます。

見込客に高額な商材を購入して貰うためには特に、顧客が抱えている現状の課題に寄り添い、それらの問題を解決に導くために状況に合わせた「ナーチャリング」を実施することが、カスタマージャーニーを踏えた効果的な施策になります。

法人営業では、インサイドセールスを駆使し、顧客の問題や課題を理解した上で、自社商品を購入したり、サービスを利用するメリットを懸命に説明しても、稟議が通過しなかったり、予算が合わない場合には、競合他社の製品を購入する場合もあります。

しかし、今回は売れなくても継続的な情報提供したり、セールス部隊が誠意ある対応を顧客に対して惜しまずにして置くことで、一度はライバルに流れた顧客が次年度に購入してくれる可能性もあります。

マーケティング施策の目的は、顧客を中心とした「セールスファネル」を作り上げ、どの購買ステージにある顧客に対して、どのような課題を解決するかで、方向性が明確に定まると言えます。

カスタマージャーニーに基づき、最高の顧客体験のシナリオを設計し、顧客とのタッチポイントの最適化を図ることは、ユーザーエクスペリエンスの質を飛躍的に高めることに繋がります。

「サービスを工業化したり経費を削減しようとすると、短期的には効率が上がるが、長期的には、サービス品質を刷新したり維持したり顧客ニーズに答える能力を減少させることになる。」

＜フィリップ・コトラー＞

■最後に
企業が新たなリード顧客を獲得し、新規取引をより迅速に成立させるためには、「販売サイクル」と「購買サイクル」の両方を理解する必要があります。

販売サイクルは、マーケティングと営業活動が主導ですが、購買サイクルは、顧客の購買心理や内部プロセスに焦点を合わせています。

販売サイクル：会社の視点から販売プロセス
購入サイクル：顧客の視点から購入プロセス

新たな顧客の多くは、何らかの問題を抱えており、現在の状況に満足していないことを解決したいために、初期の段階ではインターネットで検索し、解決策を探し始めます。

BtoBのビジネスモデルを推進している場合、購買の予算を持ったホットなリード顧客は、自社の課題解決に繋がる会社から商品やサービスの資料請求をしたり、営業マンから説明を受けた後に、複数の会社を比較し評価をし始め、最終的にいずれかの会社から購入する流れに落ち着きます。

カスタマージャーニーを定義し、顧客の購買プロセスを定期的に見直す取り組みは、商品やサービスを売るというスタンスを超えて、企業ブランドの価値の向上にも繋げる機会にできると言えます。

企業が商品やサービスを購入する場合、期能、導入実績、価格、カスタマーサクセスなど、どの要素を重視するかは、人や会社によっても異なりますが、多くの方が少なからず影響を受けているのが、信頼できる会社を図る上での安心感や評判になります。

但し、BtoBのビジネスモデルで大手企業を対象にした事業を展開する会社の場合には、インターネットを駆使してカスタマージャーニーに取り組んだとしても役員クラスが問い合わせをしてくれるケースは殆ど期待できず、担当者レベルとの商談を経て、社内稟議の壁を乗り越える必要があります。

そのような際に、大手企業の経営幹部との繋がりを持ち、見込顧客との関係性の深い人物を顧問として迎い入れ、リファラル紹介により、役員クラスとのアポイント獲得を依頼する手法があります。

社会的な影響力が高く、元々の知り合いからの紹介によるアポイントの場合、信頼感や安心感という感情に作用するだけでなく、商談時のラポールの形成に必要な時間や労力が少なくなります。

購買心理学の観点からも新規取引を円滑に進められるため、競合他社からのスイッチングコストを下げることにも繋がり、スピーディで圧倒的な成約率の高さを実現します。

日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」では、5000人を超える顧問やプロ人材をネットワークし、カスタマージャーニーを踏まえたリード顧客の増加に繋がる実行支援を推進しています。

KENJINSは、大手企業の代表取締役や取締役を中心とした「トップダウン営業」を推進し、決裁権を持ったキーマンとのアポイントの獲得や、商談機会の創出、プレゼンテーションの場を作る営業支援を得意としています。

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