USPの重要性とは?差別化優位性を訴求するUSPを作るポイント

投稿日: 作成者: KENJINS運営元代表 カテゴリー: 運営会社社長   パーマリンク

マーケティング戦略の1つにUSP(Unique Selling Proposition)というものがあります。USPは様々なマーケッターが独自の定義を打ち出しているので混乱される言葉の1つです。

ですので、いざUSPを作ろうとしたときに「結局はどういう意味なの?」か分からなくなります。

そこで今回は、USPの重要性とは何か、差別化優位性を訴求するUSPを作るポイントについて解説します。

■USP(Unique Selling Proposition)とは?
USP(Unique Selling Proposition)とは、日本では「独自の売り」あるいは「独自の売りの提案」として知られるマーケティング用語です。

「独自の売りの提案」を簡潔にまとめたフレーズであり、マーケティングコンセプトを端的にまとめたのです。

USPとは、顧客から見た自社独自の「売り・強み」という意味で知られる、マーケティングにおいての差別化戦略の土台を支える考え方の一つです。

Uninque⇒独特な、唯一の
Selling⇒販売手段
Proposition⇒提案、計画

一般的にUSPは、あなたの会社を競合他社よりも良くするために必要なものです。マーケットでほかの会社と比較したときに、自社の強みを明らかにして購入理由を、お客様に分かりやすく伝えるスローガンやメッセージなどをUSPと呼びます。

あなたの会社や商品が、競合相手より一歩上に行くためには、USPとは何かを正しく理解して、それに連動した適切なマーケティング戦略を実行することが大切です。

間違いやすいコンセプトとUSPの違いとしては、コンセプトとUSPの大きな違いは「どちらの目線に立っているか」です。

コンセプトは、「自社として何を打ち出したいかを見つけるもの」ですが、USPは、「顧客にとっての自社の独自性を見つけるもの」になります。

■あなたと他社との違いは何ですか?
ほかが真似できない自社だけの価値を提案できれば、多くの競合のなかで際立った存在になれます。優れたUSPによって、多くの消費者があなたのサービスに注目するようになります。

そのためには、「なぜ、あなたから買うべきなのか?」「なぜ、無数に存在する類似サービスのなかからあなたのサービスを選ぶべきなのか?」といった質問に即座に答えられなければなりません。

それは、つまりあなたのビジネスの独自性であり「売り」とも言えるものです。

あなたのUSPは、あなたの強みを発揮し、顧客にとってあなたのブランドや商品がユニークな価値をもつ点に基づいているべきです。「ユニーク」であることが強力なUSPとなることは、滅多にありません。

あなたは、ターゲットオーディエンスが気にかけている部分を違った側面から区別する必要があり、そうしないとあなたのメッセージは効果的ではなくなります。

USPは、単なるホームページ上のキャッチコピーでもありません。中小企業が選択すべき全体像としての立ち位置であり、商品、ブランド、体験、その他のタッチポイントにおいて組み込まれるべきものです。

究極的には、あなたの商品またはビジネス全体をいかに世界に向けてポジショニングするのか、ということです。強力なUSPを持つために、あなたの商品がほかより完全にユニークである必要はありません。

その代わりに、市場の中で相対的に競合が手をつけていないスポットを見つけ、自分の旗を立て必要があるのです。

■説得力のあるUSPに必要な3つの要素
安さ、品質、特徴的なサービスなど、他にはなく自分だけが提供する価値を明らかにすることによって、効果的な広告文を作成できます。この概念は、1961年にアメリカの広告の巨匠ロッサー・リーブスがまとめたもので、その基準を以下のように定めました。

1、断定的でありつつ、正当性がある
広告は顧客に対して何かを提案をしなければならない。単なる言葉の羅列や宣伝文句ではなく、「この商品を買えば、こういう利益を手にする」と伝えるべきです。

競合商品への反対意見を表明するような特定のポジショニングは、「わたしたちは高品質な商品を扱っています」といった一般的なスタンスよりも、ずっと心に残ります。

2、顧客価値に焦点を当てている
競合が提案していないものであること。競合が「できない」あるいは「しない」ものでなければならない。あなたのターゲット顧客が本当に気にしているものでないなら、「ユニーク」であることはあまり重要とはなりません。

3、スローガン以上のものである
その提案は多くの人を動かす力があること。提案には、多数の人を動かすほど強力である必要がある。スローガンは、あなたのUSPを伝達する手段の1つです。

USPは、返品ポリシーやサプライチェーンに至るまで、あなたのビジネスの多様な領域で具体化されるものです。あなたは言うべきことを言ってやるべきことをやる能力を求められます。

■USPの構築がなぜ重要なのか?
USPがなぜ、重要だと言われるのかというと、今の時代が、同じような価格と内容の商品・サービスが溢れている時代だからです。

同じような価格で、同じような内容の商品・サービスが提供されていたら、選べないのは明らかですし、価格競争に巻き込まれていくことは必至です。USPを考えることで、企業はどのように変化するのでしょうか?

1、セールスのリソースを削減できる
USPを意識し、独自性の高い訴求ポイントを伝えることができるようになると、商品の魅力が伝わり、商品を買う理由ができる。だからセールスをしなくてもモノは売れるようになります。

ユーザーの心理に沿った、秀逸なUSPはセールスを不要にする力を持っています。USPには3つの定義があります。

1、広告はすべて消費者に対して提案をしなければならない。
2、競合他社が示せない、もしくは示さないものでなければならない。
3、多くの人々を動かせるほど強力でなければならない。

この条件を満たす正しいUSPを発見し、マーケティング活動を継続して行うことで「○○だったら△△」という市場でのブランド構築が可能となります。

2、記憶に残りやすく、ブランド性を確立できる
独自性を強化することはブランド性の確立にも繋がり、「○○といえば、あの会社!」と覚えてもらうことができます。結果的に、顧客が自社を連想する機会が増えるので、リピートにも繋がります。

ブランディングとは選ばれるための施策全般ですが、USPとは独自性を表現する、お客様へ向けた主張の効いたメッセージです。

この2つを正しく理解し、実践できている会社はほとんどありません。

なぜこれだけ多くの商品やサービスが世の中にあるなか、あなたの会社にお金を払って買わなければならないのか?USPを明確にしてターゲットに伝えることができれば、あなたの会社はお客様からの指名買いが増え、安定した顧客基盤をつくり上げることができます。

3、口コミで拡散され、認知度の拡大に繋がる
独自性の高いUSPは人々の心を動かすことができます。

そうすると、「買って得したもの、良いものを周りの人に知ってほしい」という人間の心理に働きかけることができ、自然発生的に情報が拡散されるようになります。したがって、SNSで情報収拾を日常的に行う現代では、口コミ効果の重要性は高まってきているといえるでしょう。

現代社会の消費者は外から入ってくる情報を無視し、自分の興味のある情報を好きな時に検索するという行動を取る傾向にあります。

ターゲットへ情報を届けることが難しい時代になっているにも関わらず、チラシからSNSという風に表面の方法だけを変え、情報の中身はそのままという企業がまだまだ多いというのが現状です。

重要なのはコンテンツの内容です。広告を見た人・情報に触れた人の記憶に残る、頭から離れないUSPは現代だからこそ効果を発揮する強力な武器となります。

■独自性のあるUSPを作る3つのステップ
1、対象者を特定する
消費者のニーズや要望は多種多様です。万人受けするUSPを考えるのはそう簡単なことではありません。

しかし、ニッチな市場や特定のセグメンの顧客にアピールする場合はメッセージが伝わりやすく、効果が期待できます。

セグメントとは、マーケットの中で、同じ価値観や、購買傾向、製品に対する認識など、購買に至る行動が似通っている集団に分けること。

2、ベネフィット
その商品・サービスを手に入れることで得られるメリットを明確にします。

ライザップの場合は、痩せさえすればいいだけのパーソナルジムだけでは不満、ダイソンの場合は、いくら吸引力が強くても長続きしないから嫌という不満が消費にあることに目をつけて、USPを作成しています。

3、独自性
ライバルとの違いを明確にします。他社の製品ではなくあなたの製品を買う理由を考え、なければ新たに作ります。また、自社の製品を買って満足した顧客が、どんな言葉を使って友人に勧めたいかを考えるのもいいでしょう。

■USPを作るときの考え方
USPにはサービスの存在意義が詰められています。USPを作成しようとしても、「自社だけが約束できる利益」が見つからないのであれば、そのサービスは根本から考えなおす必要があるでしょう。

それだけに、一度USPを表明したならば、なにがあっても守りぬかなくてはなりません。配達に1時間以上かかるドミノピザも、2時間かけてじっくり髪を切るQBハウスも顧客は求めていません。

USPで誇張表現して、顧客に過度な期待を持たせても誰も得はしません。USPを作るのであれば、サービスにも顧客にも誠実に向き合い、企業として一生貫ける約束事を決めましょう。

USPは、概念としてはシンプルですが、果たして自分のビジネスにUSPがあるのか、頭を悩ませてしまう人も多いのではないでしょうか。

USPを探すには、まずは以下の項目に関して自社の提供する製品・サービスの特徴を整理してみるとよいでしょう。

・価格
・品質の高さ
・スピードの速さ
・サービスの充実
・カスタマイゼーション可能性
・保証は充実度
・ラインアップの広さ
・利便性
・専門性

上に挙げたなかでUSPとなりそうなものがあれば、それを具体的な形にしていきます。

例えば、スピードに自信がある場合、ただ「早い」「速い」ではなく、ドミノピザのように「30分」と明確に分かりやすい形にした方が効果的で独自性が出ます。

■USPを考える際の7つのコツ
USPは、単なる強みの提示ではなく、「顧客に対して、自社だけが約束できる利益」を指します。

顧客側からしても、あらゆる商品やサービスが溢れるなかから1つを選び出さなければいけない時、USPが明確で自分にとっての利益が理解できれば迷う必要がなくなります。

1、ユニークな個性であること
基本的でありもっとも重要なことです。ほかの人が簡単に真似できる価値であっては、USPとはなり得ないからです。製品自体の独自性や機能の高さにおいてユニークさを実現するのは簡単ではないと思われるかもしれません。

しかし、市場のニーズは絶えず変化し、それに合った新しいサービスは常に求められています。

例えば、QBハウスは既存の美容院・理容店に存在する充実したサービスを取り除くというアプローチでユニークさを実現しました。

2、複数の考えを掛け合わせること
1つの考えに固執せずに、複数の考えを掛け合わせることで、新たな価値が生まれることがあります。

例えばCCC カルチュア・コンビニエンス・クラブ株式会社が展開する蔦屋書店は、本屋とカフェ空間が掛け合わされて生まれた新たな価値であると言えます。

3、ニッチな市場をターゲットとし、ニッチ分野での専門性を売りにすること
狭い市場のなかで、専門性を活かすことがUSPになります。

例えば、あなたの会社がWeb制作会社だったとして、医薬品通販専門のWeb制作サービスを提供する、あるいは、あなたが弁護士だったとして、セクハラ被害専門の弁護士になるなどです。消費者や発注する側の心理としては、自分が抱えている問題の解決に特化している専門家を選びたいものです。

4、全員に喜ばれようとしないこと
すべての顧客に喜ばれる商品やサービスを追求すると、結果として標準的でつまらないものとなってしまいます。自分が提供するユニークな価値を求める一部の顧客を喜ばせることが重要です。

一部の顧客と強い結びつきを築きあげることで、より速いスピードでその影響力を広めることができるからです。

5、新しいビジネスの場合は、タイミングをはずさないこと
これまでに世の中になかった新しいビジネスを始める場合は、USPをなるべく早い段階で決めて、同じビジネスを他社が始める前に、タイミングよくそのUSPを広めるのが成功のカギです。

あなたの会社が最初に始めたビジネスであっても、USPを決めるのが遅ければ、あとから同じビジネスを始めた企業がインパクトの強いUSPを発信した場合、その会社のほうが消費者に強い印象を与え、そのビジネスのリーダー的存在とみなされてしまう可能性があります。

6、商品の機能の高さはUSPではない
技術開発に力を入れている場合は、自社商品の持つ優れた品質・機能がUSPであると考えてしまいがちです。

しかし、たとえどんなに優れた品質でも、消費者にとって価値あることと認識されなければ、USPではありません。実は消費者は独自性の高い機能よりも、安さ、便利さなど別の価値を求めているかもしれません。

7、USPは製品・サービス開発の指針になる
企業側がUSPだと思っている提案が消費者のニーズとマッチしない場合は、製品・サービス自体に問題がないか見直す必要があるでしょう。

消費者に刺さる価値を指針に製品・サービスを開発・改善すれば、USPがどこにも見当たらないサービスを開発してしまうリスクが減らせます。

■まとめ
企業の規模が小さいほど、数多くの競合企業を出し抜いてナンバー・ワンになるのは困難です。価格や品質で真っ向から勝負することはできないし、広告・宣伝にコストをかけることもできません。

いかにして、効率よく顧客をひきつけ、説得するかが重要となります。

つまり、マーケティングに重要なのは、「ナンバー・ワンであることではなくユニークであること」です。USPは言うなれば、あなたのビジネスのアイデンティティーとも言えるものです。

USPを決めることに足踏みする必要はありません。ビジネスを進めながら、じっくりと磨きをかけていけばよいのです。他社に真似することができない、自社独自の提供価値は何なのか?

その答えが見えれば、成功に一歩近づいたと言えるのではないでしょうか。

■最後に
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本田季伸のプロフィール

KENJINS運営元代表 ★連続起業家★著者★人脈コネクター★KENJINSプロデューサー★「顧問のチカラ」伝道者★プライドワークス株式会社 代表取締役。 大学卒業後、日本食研株式会社を経て25歳で起業。複数のITベンチャーを創業する。業界初のサービスであることにこだわり、地域密着型コミットサイト、有店舗連動型ブランド品オークションサイト、日本初の出前サイト、セミナーチケット共同購入サイトなどを立ち上げる。クーポンサイトの運営時にバーコードを電子化し、チケットや会員証として携帯電話の画面上に表示するアイデアを世界で初めて考案し、発明者として20件以上の特許を申請し権利を取得。2002年にKDDIと共同で歌手の矢井田瞳のコンサートで電子チケット入場を実用化させ、モバイルチケットのパイオニアとして一躍注目を浴びる。 2012年に「賢人たちに学ぶ 道をひらく言葉」を出版。後に3部作となり累計販売部数は、75,000部を超える。2013年に日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」を開設する。プラットフォームを武器に顧問紹介業界で横行している極端な顧問料のピンハネの撲滅を推進。「顧問報酬100%」「顧問料の中間マージン無し」をスローガンに、これまでの顧問紹介業界に創造的破壊を起こし、「サブスクリプション型」や「成果報酬型」で、「プロ顧問」紹介サービスを提供している。特に複数の「営業顧問」の人脈ネットワークを活用した大手企業の役員クラスとの「トップダウン営業」に定評がある。

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