リーンマネジメントとは?市場投入後の事業ピポッドが鍵になる訳

投稿日: 作成者: KENJINS運営会社社長 カテゴリー: 運営会社社長   パーマリンク

現在、消費者のニーズは多様化し、それに合わせて製品やサービスのラインナップが細分化されたことで、市場に多くの製品やサービスが溢れかえり、企業における新規事業の成功確率は非常に低くなっています。

そのため、スタートアップの起業家によるイノベーションだけでなく、大手企業の新規事業立ち上げのフレームワークとして、日本でも海外でもリーンマネジメントの手法で、革新的な事業開発に取り組む会社が増えています。

そこで今回は、リーンマネジメントとは何か、市場投入後の事業ピポッドが鍵になる訳について解説します。

「市場は不確実で不透明だからこそ、緻密な事業計画を立てて実行するよりも試行錯誤を繰り返し、方向転換しながら柔軟に取り組むべきだ。」

<ピーター・ティール>

■リーンマネジメントとは?
リーンマネジメントとは、リソースを節約し、より良い製品を生産するために、組織内の無駄を排除し、回避する継続的なプロセスです。

リーンマネジメントのコンセプトは、「顧客開発」と言われています。

リーンマネジメントでは、まず仮説を立て、製品を作り、ユーザに使ってもらいながら検証を繰り返します。そのため、顧客や市場の開発を通じて、構築・計測・学習を繰り返し、最終的に”どのくらい売れたか”を重視します。

また、リーン生産方式は、単にリーンとも呼ばれ、あらゆる種類のビジネスで使用できますが、最も一般的には、システムの起源である製造業で使用されています。

トヨタが開発した無駄のない管理の哲学は、流れの生産を円滑にし、結果として得られる製品の品質を向上させるために、以下の3つの主要な廃棄物を削減する必要があるという考えに基づいています。

1、ムラ=不均等
2、ムリ=過剰負担
3、ムダ=非付加価値

無駄のない管理の3つの原則を順守することで、組織は材料費、人件費、および生産に必要な時間を削減できます。

無駄がないことで、組織の品質管理を管理する能力が向上し、結果としてより均一で高品質な製品が得られます。

これらのアイデアをシステム全体に適用することにより、個々の問題に焦点を当てるのではなく、組織の要素が互いにどのように関連し、生産的な方法で相互接続できるようにするために必要なものを簡単に確認できます。

■リーンスタートアップとは?
リーンスタートアップとは、コストをかけずに最低限の製品・サービス・機能を持った試作品を短期間でつくり、顧客の反応を的確に取得して、顧客がより満足できる製品・サービスを開発していくマネジメント手法のこと。

リーン(lean)とは、「痩せた」「脂肪のない」といった意味があります。1980年代にアメリカ・マサチューセッツ工科大学で研究されたトヨタ生産方式をもとに、「リーン生産方式」もしくは「リーン開発」として提唱されました。

このリーン生産方式から派生したのが、「リーンスタートアップ」です。

これは、アメリカの起業家であるエリック・リース(Eric Ries)氏が生み出した起業の手法論になります。

スターアップや大手企業のプロダクト開発や新規事業の立ち上げにおいて、需要につながらない製品やサービスをただの思い込みから開発してしまう際に発生する「ムダ」を省くためのマネジメント手法だと言われています。

■リーンマネジメントの特徴
最低限の商品となる「MVP」で費用を削減しつつ市場の反応を見極め、必要に応じて修正を加えて企業に大きな損失がでないようにスタートアップ事業を進めていくのがリーンマネジメントの特徴になります。

事業がうまくいき、大きな成功を収める企業も存在する一方で、経験不足やビジネスモデルの不備により早期に撤退する企業もあります。

リーンマネジメントは、無駄の除去によりリスク管理を行うとともに、計測や学習により優れたプランを構築し、確実に成功に導くビジネスモデルの開発手法だと言えます。

サービスのリリース後に、仮説に大きなギャップが発生したり、MVPの受け入れ性が低い時には、「ピボット」と呼ばれる大きな方向転換を行います。ピボットを行い市場や顧客のニーズに合わせて軌道修正することで成功確率が高まります。

リーンマネジメントにおいては、「ピボット」を判断するためにもMVPが非常に重要な役割を果たしています。

■リーンマネジメントにおけるMVPの効果について
 
1、コストや時間がかからない
MVPは完成しきった商材ではなく、あくまでも仮で作られた「プロトタイプ」のようなものです。そのため、MVPを準備するためのコストや時間はかなり抑えられます。

また、顧客の反応をもとに修正を加えていく際にも、MVPであればさまざまなコストを抑えた上で修正できます。
 
2、商材をスピーディに提供できる
スタートアップは、未だ市場に出回っていない、価値の高い新しい商材を提供することが重要です。

もし仮説を検討している際に別の企業が同様の商材を売り出してしまえば、それだけで価値が半減します。つまり、スピードが勝負といえます。

MVPでは完璧を求めないため、その分スピーディな商材開発や事業スタートが可能になります。これにより、同業他社を大きく出し抜くことができます。
 
3、顧客の声を早く拾える
商材を素早く市場に出せるため、顧客の声をいち早く拾うことができます。

また、リーンスタートアップは顧客の声を聞き、修正を加えることがステップの中に含まれているため、顧客の声を即座に取り入れ、さらに優れた商品を市場に提供することができます。

再構築する際にもMVPをベースに行うため、低コストかつスピード感を持って実施できます。

■リーンマネジメントの重要な要素
リーンマネジメントは、基本的には資金もなく成功や失敗が経営に直接的な影響を与えるベンチャー企業の手法です。

資金が潤沢にあり、失敗してもリカバリできる大企業では、この手法はあまり意味を成しません。むしろ大企業の場合、中途半端な製品をリリースしてしまうとイメージダウンに繋がり、ユーザが離れてしまう可能性もあります。

リーンマネジメントは、「とにかくやってみよう」というものではないことに注意が必要です。

なぜなら、あくまでもプロセスのマネジメント手法であり、「仮説構築→実験→学び→意思決定」のプロセスに沿って進めていくことが肝要だからです。

■リーンマネジメントの4つの手法
リーンマネジメントは「仮説構築」「計測・実験」「学習」「再構築」の4つのステップにて実施されます。

一つひとつのステップに重要な意味があるため、しっかりと理解するようにしてください。

1、仮説構築
リーンマネジメントの鍵を握るのが「仮説構築」です。リーンスタートアップでは、一般的な情報で構成された「リーンキャンバス」と最低限の商品だけを作り出すための計画「MVPキャンバス」の2つを用いて仮説を構築していきます。

リーンキャンバスは商品開発において必要な情報を集めたシートです。

どのような世論があるのか、具体的にどのような商品を作るのか、どのようなマーケティング手法を用いるのか、どれぐらいの成果が見込めるのかなどを記入していきます。

リーンキャンバスは固有名詞がついてはいるものの、通常の企画書と変わりはありません。リーンマネジメントで特徴的なものがMVPキャンパスです。

MVPは「Minimum Viable Product」の略で、「必要最小限の価値を備えた商品やサービス」のことを指します。

スタートアップでは実際の事業が開始されていないことがほとんどのため、仮説がうまくいくかどうかはわかりません。

そのため、最初から経営資源を全て投下し全力投球するのではなく、まずはMVPで顧客の反応を計測することがリーンマネジメントの重要な戦略になります。

2、計測・実験
続いては「計測・実験」です。実際に商品を作り、市場の反応を見ていきます。

このときにポイントとなるのが、全力で商品を作ったりキャンペーンを適用したりするのではなく、あくまでもMVPのレベルで計測・実験を行うことです。

MVPであれば制作費用も少なく済むことに加え、うまくいかなかった場合の修正も容易です。できる限り無駄を省いたMVPを市場に投入することで顧客の反応を観察し、データを集めていきます。

3、学習
「学習」は計測・実験のデータをもとにMVPに改善を加え、よりよいビジネスモデルを作り上げていくことです。顧客の反応が悪かった場合にはその原因を突き止め、商品やサービスの改善を図っていきます。

また、マネジメント手法やキャンペーン方法など、うまくいかなかった箇所を突き止めるとともに、改善方法を模索していきます。

4、再構築
ある程度の微調整であれば上記のステップで対応できますが、場合によっては商品やサービスを大幅に変更する必要性が生じることがあります。

リーンマネジメントではこの大幅な修正をモデルの1つに取り入れており、うまくいかなかったときには一旦戻って「再構築」することを推奨しています。

もちろん進展度は大きく後退しますが、MVPのおかげで出費は少なく済みます。

また、これまでに得られた情報を全面的に活かして再構築できるため、初期よりも優れた商材が制作できます。

■リーンマネジメントの5つのキーワード
リーンマネジメントは、お客様の価値を高めることを目的とした活動の考え方、仕事の流儀です。その基本的考え方は、お客様の価値価値、価値の流れ、フロー、プル、完璧です。

1、お客様の価値(Customer Value)
ITサービスを利用する人々にとって、ITに求める価値は、自ら為すべきことを必要な時に効率よく、安全に正確に達成できることです。

最新の技術、最新の製品やサービスではありません。製品やサービスの価値は、お客様だけが定義でき、製品やサービスの提供者は、お客様の求める価値を明確に理解しなければなりません。

2、価値の流れ(Value Stream)
お客様の求める価値を提供するための仕組みや活動は、通常は複数のプロセスやステップからなり、この一連のつながりを「価値の流れ」と呼びます。

3、フロー(Flow)
価値の流れが滞りの無い状況を「フロー」と言います。

組織がリーンでない場合、在庫や待ち時間のために、価値の流れが停滞することがあります。リーンでは、停滞を最小にし、価値がスムーズに催促でお客様に届くことを目指します。

4、プル(Pull)
フローを実現するため、お客様からの注文がトリガー(きっかけ)となって、価値の提供を開始することを「プル」と言います。
お客様からプルする(引っ張る)という意味です。

5、完璧(Perfection)
これ以上改善の余地がない状態(完璧)を追求することです。

標準化した方法で製品やサービスを創造し、欠陥ゼロを目指します。Right First Time(最初に正しいことを行う)、品質は工程で作り込む、源流管理などで説明されます。

リーンマネジメントは、この5つの原則を含んだ製品やサービスを生むための枠組みを示します。

■まとめ
一般的に、起業がスタートアップを興しても新規事業の立ち上げや事業開発が成功する確率はかなり低いと言われています。また、時間とコストをかけても、新たなビジネスモデルが成功するとは限りません。

そのため、新しいビジネスモデルを考える時には、莫大な予算する前に「顧客のニーズが本当にあるか?」を「リーンマネジメント」で知ることが非常に重要だと言えます。

なぜなら、綿密な市場調査を行った上で、綿密な事業計画書を作成する方法もありますが、これもかなりの時間と労力を費やしてしまいます。

特に資金経営資源が限られているスタートアップ企業の場合には、1回の失敗が大きなダメージになりかねません。そこでムダを減らして新規事業にかかるリスクを減らし、ビジネスの成功確率率を上げ必要があります。

これが「リーンマネジメント」の基本的な考え方になります。

リーンマネジメントでは、事業計画をしっかりと立てるよりも、まず必要最低限のものを早期に作り、マーケットへローンチし、顧客やユーザーの反応を見極めることを重視しています。

その上で顧客にとって価値があるかどうかを確認しながら、顧客からフィードバックを集め、その情報を元にプロダクトやサービスの改善をしたり、上手く行かない場合には、ビジネスモデルをピポッドすることが重要なキーファクターなると言えます。

つまり、「仮説構築」「計測」「学習」という仮説検証のサイクルを、できるだけスピーディーに繰り返すというのが「リーンスターマネージメント」の流れとなります。

シリコンバーレ―の起業家の中には、事業計画書はサマリーのみで、プロダクトを早期にマーケットへローンチし、ユーザーを巻き込み、仮説検証サイクルを高速で回転させながら、ビジネスモデルの方向転換を図り「ピボット」したことで、大きな成功を勝ち取った起業家も非常に多いのです。

■最後に
スタートアップの場合、リーンマネジメントに取り組み、市場にプロダクトをリリースした後は、早期にトラクションを獲得することがビジネスを成功させる上での非常に重要な施策になります。

ですが、スタートアップの場合には、自社で大勢の営業マンを採用することが難しい状況です。

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本田季伸のプロフィール

KENJINS運営会社社長 連続起業家/著者/人脈コネクター/「顧問のチカラ」アンバサダー/プライドワークス株式会社 代表取締役社長。 2013年に日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」を開設。プラットフォームを武器に顧問紹介業界で横行している顧問料のピンハネの撲滅を推進。「顧問報酬100%」「顧問料の中間マージン無し」をスローガンに、顧問紹介業界に創造的破壊を起こし、「人数無制限型」や「成果報酬型」で、「プロ顧問」紹介サービスを提供。特に「営業顧問」の太い人脈を借りた大手企業の役員クラスとの「トップダウン営業」に定評がある。

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