現在、あらゆる産業の中で、コモディティ化の現象が起きています。コモディティ化した商品は一定の需要は見込めますが、市場では価格が主な比較対象となるため低価格競争が余儀なくされる可能性が高まります。

コモディティ化の現象は、ビジネスの成長サイクルにも該当するため、BtoCのビジネスだけでなくBtoBでも当然、当てはまります。

そこで今回は、コモディティ化とは、コモディティ化の意味・脱出するコツついて解説します。

■コモディティ化とは？
コモディティ化とは、高付加価値を持っていた商品が競合の台頭により差別化要因が失われることで、一般的な量産品に成り下がってしまうことを指します。

コモディティ化は、英語で「commoditization」になります。製品やサービスについて、顧客からみて「どの会社の製品やサービスも似たようなもの」に見えるようになった状況になった状態を意味します。

コモディティは日本語では、元々は「日用品」や「必需品」などの食べ物やエネルギーなど、いわゆる誰でも気軽に買うことができる一般的な「商品」を指します。

マーケティング用語では、コモディティ化とは、ライバルが市場に少なく高額であった商品やサービスが性能・品質・創造性・ブランド力などに大差がなくなり、「一般大衆化」するという意味で使われています。

コモディティ化が起こると、付加価値で差が生まれないため、低価格競争が余儀なくされる可能性が高まります。

成長段階の市場では、技術や機能、品質などで差別化を実現しますが、成熟市場でコモディティが進むと価格で差別化を図らなければならなくなってしまうことが珍しくありません。

経済学では「代替可能性のある経済的価値」の意味で使われます。

コモディティ化した商品はメーカーごとの個性や特徴が失われており、顧客にとってはどこの商品を買っても同じ（＝市場価値がほぼ同等）状態になります。

つまり、市場が活性した結果、他社が参入しユーザーにとって機能や品質などで差がなくなってしまう現象を指します。

■コモディティ化が引き起こす問題

１、コモディティは競争を引き起こす
市場がコモディティ化すると、商品サービスが似たようなものになるので顧客の選択肢は「価格」のみに変わっていきます。

つまり、顧客が「安い」という価格の価値にしか重点を置いておらず、それ以外の商品の選択ができなくなるということです。

それにより、提供者同士の価格競争が起こっていくという流れです。消費者は機能や品質ではなく、「他社よりも価格が安い」というポイントから商品を選ぶようになります。

２、コモディティ化は低価格競争を招く
コモディティ化は同時に製品が安くなるので、顧客側からすると買いやすい状態になるので嬉しい状態になります。

これにより、さらに製品が広まり、まさに一般層までがその製品を買うようになっていきます。安くなれば、それだけ購入者も増えるということ。

競争が増えれば、機能やサービスもより向上し、価格も安くなり、市場はその適正規模まで拡大をしていきます。それに合わせて、業界全体で商品の価格を下げるようになり、価格競争へつながるのです。

３、コモディティ化は利益の縮小に繋がりる
結果として市場は拡大するものの、競争が続くことで徐々に価格が低下し、商品の生産に必要な原価にまで値下げされることで利益が縮小していきます。

そこから脱却するために、企業は差別化をして自社の特徴を打ち出すという持続的イノベーション（求められる機能の向上）が必要に迫られるということ。

■コモディティ化が起こる３つの原因

１、模倣
コモディティ化が引き起こされる一番の原因は、それまで高額でも売れていたマーケットの中に新規参入してきた競合となるライバルによる「模倣」です。

自社の経営力向上のために、日頃から「他企業のよい点は積極的に取り入れたい」と考えている社長は多いでしょう。

既に成功している企業の経営手法を参考にすれば、自社でゼロから考えるよりもスピーディーに成果につなげることも可能です。

商品やサービスが売れてくると、競合他社の商品やサービスの良いところを真似して取り入れる「ベンチマーキング」ということをほぼ全ての会社がします。

ベンチマーキングとは、競合他社、異業種企業の優れた経営手法を研究し、自社と比較検討することで、業務の問題点と改善の方向を明確にし、自社経営の革新に繋げていくものです。

２、供給過多
市場が大きくなれば、新規参入するライバル企業も増えます。それにより市場に出回る製品サービスが増えて、結果的に購入者よりも供給者の方が多くなってしまう供給過多の状況が起こります。

供給過多とは、需要と供給のバランスが供給の側に過度に偏っている状態のことを指します。供給過多はコモディティ化の現象により、供給が需要よりも大きい経済状態を指します。

数式で書くと供給＞需要です。コモディティ化が起こる要因は複雑で、一括りにはできませんが、主な要因の一つとして「オーバーシュート」も挙げられます。

「オーバーシュート」とは、英語で「overshoot」になります。日本語では、商品やサービスが消費者の求める水準を超えて、飽和状態になること、商品やサービスが溢れかえり、行き過ぎる状態にあることを意味します。

この状態が是正されないと、そのものの値段が急激に下落する「値崩れ」という状態に陥ります。オーバーシュートにより市場に出回る製品サービスが増えることで、結果的に購入者よりも供給者の方が多くなりコモディティが起きるということです。

３、インターネットの普及
近年、消費者の行動は大きく変化し、新しいモノやサービスを購入する際、事前に評判や価格相場をインターネットで調査することが日常的になりました。

インターネットが普及していくと、マクロ的に物価下落圧力になるという見方があります。ハーバード・ビジネス・スクールのアルベルト・カバロ准教授は、ネット消費によって、各国の小売価格が押し下げられる効果を分析しました。

消費者は、手軽に価格比較サイトを見比べて1円でも安いところで買おうとします。価格比較サイトなどインターネット事業者はそうした消費者行動を予期して、できるだけ安い価格を表示ようになっています。

特にネットの小売業者は、利益率が実店舗に比べて圧縮され現象が起こりがちです。

これは、ネット消費が普及することによるデフレ効果、つまり小売業の利益圧縮効果だと言えるのです。

コモディティ化の対義語としては「差別化」になります。コモディティ化を避け、差別化するためには、企業は他社とは違う「付加価値」を創出する必要があります。

■付加価値とは？
付加価値とは、ビジネスにおいて企業活動によって独自に付けられた価値を意味します。付加価値は消費者が製品やサービスを選ぶ上での決め手になる部分です。

コモディティ化による価格競争を生き残り成長するためには、付加価値についての正しい知識をつけるとともに、付加価値を高めるための対策が求められます。

付加価値を検討する際のポイントは他社が追随できないことです。小売店などでは安易なノベルティ等で付加価値をつけようとする企業がありますが、それは本質的な付加価値ではありません。

本当の付加価値は、製品やサービスを展開する上で会社が新たに加えた模倣することが難しい独自のバリューになります。

様々な製品・サービスが溢れている現代は、顧客にとって「価値の有無、大小」が選ぶ際の大きな要素となります。従って、企業が選ばれる存在であり続けるには、いかにして付加価値を付けるかが重要になるのです。

■コモディティ化を脱出し価格競争を避けるために必要なこと
消費者が購入を決める際の判断基準は大きく分けて次の3つだといわれています。

１、客観的価値（価格や品質、利便性）
２、主観的価値（ブランドの知名度、信頼）
３、関係性価値（顧客との関係、顧客同士の関係の深さ）

コモディティ化を抜け出し他社との差別化を図るためには、これらの価値基準を満たすことが重要な施策になります。

特にブランド作りと顧客との関係性の価値作りは、客観的価値や主観的価値以上に、商品やサービスを購入し続ける動機にもなると言われています。

■ブランドを構築する必要性
競争が激化するマーケットにおいて、多くの企業が自社の製品やサービスをより多くの消費者に効率的に届けるためには、商品やサービス、そして企業自体の価値の差別化を図らなければいけません。

多くの競争相手の中から選んでもらうために、「○○といえば、このブランド」というようなイメージを抱いてもらい、他のブランドとの違いや優れた点を認識してもらう必要があるのです。

人間は100年、200年と永遠に生きることはできませんが、時代を超え、世代を超え愛されるブランドは世界中に存在します。

ブランドの差別化とは、他ブランドとの違いや有利なポイントをつくり、際立たせていくことです。

ブランドの立ち上げ期には重要ですが、人々に認知され、真似をされることで、徐々に一般化していく傾向になります。

そこで長く、多くの人たちから長く愛されるブランドになるためには、差別化に加え、差積化と言われる継続的に他のブランドとは異なる付加価値を提供し続ける活動が必要になってきます。

■まとめ
コモディティ化とは、同じ業界内で品質、性能、ブランディングなどから商品の差別化ができず、優位性を価格の安さや量の多さに頼るようになった状態のことです。

昨今では新商品が発売されても、他社がすぐ同じような商品を売り出すため、あっという間にコモディティ化の現象が起きたことによる価格競争が進んでしまいます。

価格競争は、コモディティ化が起こり、競合企業間で商品やサービスの品質や性能、ブランディングの差別化ができていないときや、市場の需要と供給のバランスが崩れたときに起こると言われています。

需要が供給を大きく上回ると、企業間の競争が激しくなり、価格競争につながることがあります。他社が模倣しにくいものであるかどうかを重視し、持続的かつ独自性のある付加価値の提供を目指しましょう。

「価格設定の唯一健全な方法は、市場が支払ってくれる価格からスタートし、その価格に合わせて製品を設計することである。」

＜ピーター・ドラッカー＞

■最後に
コモディティ化は、商品やサービスを提供する会社や組織を問わず誰にとっても決して他人ごとではありません。

なぜなら、人のスキルや経験も「コモディティ化」してしまうことがあるからです。

はじめは希少だったハイスペックの人材が、やがては世に溢れコモディティ化するタイミングが、遅かれ早かれ訪れます。

かつては高給取りだった人も、数多くいるライバルたちとの価格競争に晒されて、その恩恵を受けることができなくなってしまうのです。

そのような変化の時代では、社会や組織において顕在化していない「本質的な課題」を見つけ出し、課題解決策を素早く立案して実行できる能力やが必要になります。

物事の本質を見抜く能力、過去の常識や価値観にこだわらず、付加価値を生み出す新しいことにチャレンジできる力が、今後はますます重要になります。

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