コモディティ化とは?ライバルとの低価格競争から抜け出す方法

投稿日: 作成者: KENJINS運営元代表 カテゴリー: 運営会社社長   パーマリンク

現在、あらゆる産業の中で、コモディティ化の現象が起きています。コモディティ化した商品は一定の需要は見込めますが、市場価格が主な比較対象となるため低価格競争が余儀なくされる可能性が高まります。

この現象は、ビジネスの成長サイクルにも該当するため、BtoCのビジネスだけでなくBtoBでも当然、当てはまります。そこで今回は、コモディティ化の説明とライバルとの低価格競争から抜け出す方法について解説します。

■コモディティ化とは?
高付加価値を持っていた商品が競合の台頭により差別化要因が失われることで、一般的な量産品に成り下がってしまうことを指します。

成長段階の市場では技術や機能、品質などで差別化を実現しますが、成熟市場でコモディティ化が進むと価格で差別化を図らなければならなくなってしまうことが珍しくありません。

経済学では「代替可能性のある経済的価値」の意味で使われます。コモディティ化した商品はメーカーごとの個性や特徴が失われており、顧客にとってはどこの商品を買っても同じ(=市場価値がほぼ同等)状態になります。

つまり、市場が活性した結果、他社が参入しユーザーにとって機能や品質などで差がなくなってしまう現象を指します。

コモディティは、元々は「日用品」や「必需品」などの食べ物やエネルギーなど、いわゆる「商品」を指す言葉ですが、ビジネス用語では「一般化」の意味でも使われています。コモディティ化が起こると、付加価値で差が生まれないため低価格競争が余儀なくされる可能性が高まります。

■コモディティ化が引き起こす問題

1、コモディティ化は競争を引き起こす
市場がコモディティ化すると、商品サービスが似たようなものになるので顧客の選択肢は「価格」のみに変わっていきます。つまり、「安い」という価値にしか重点を置いて商品の選択ができなくなるということです。

それにより、提供者同士の価格競争が起こっていくという流れです。消費者は機能や品質ではなく、「他社よりも価格が安い」というポイントから商品を選ぶようになります。

2、コモディティ化は低価格化を招く
コモディティ化は同時に製品が安くなるので、顧客側からすると買いやすい状態になるので嬉しい状態になります。

これにより、さらに製品が広まり、まさに一般層までがその製品を買うようになっていきます。安くなれば、それだけ購入者も増えるということ。

競争が増えれば、機能やサービスもより向上し、価格も安くなり、市場はその適正規模まで拡大をしていきます。それに合わせて、業界全体で商品の価格を下げるようになり、価格競争へつながるのです。

3、コモディティ化は利益の縮小に繋がりる
結果として市場は拡大するものの、競争が続くことで徐々に価格が低下し、商品の生産に必要な原価にまで値下げされることで利益が縮小していきます。

そこから脱却するために、企業は差別化をして自社の特徴を打ち出すという持続的イノベーション(求められる機能の向上)が必要に迫られるということ。

■コモディティ化が起こる3つの原因

1、模倣
なぜコモディティ化が引き起こされるかといえば、一番の原因はライバルによる「模倣」です。自社の経営力向上のために、日頃から「他企業のよい点は積極的に取り入れたい」と考えている社長は多いでしょう。

すでに成功している企業の経営手法を参考にすれば、自社でゼロから考えるよりもスピーディーに成果につなげることも可能です。商品やサービスが売れてくると競合他社の良いところを真似して取り入れる「ベンチマーキング」ということをほぼ全ての会社がします。

ベンチマーキングとは、競合他社、異業種企業の優れた経営手法を研究し、自社と比較検討することで、業務の問題点と改善の方向を明確にし、自社経営の革新に繋げていくものです。

2、供給過多
市場が大きくなれば新規参入するライバル企業も増えます。それにより市場に出回る製品サービスが増えて、結果的に購入者よりも供給者の方が多くなってしまう供給過多の状況が起こります。

供給過多とは需要と供給のバランスが供給の側に過度に偏っている状態のことを指します。供給過多は供給が需要よりも大きい経済状態を指します。数式で書くと供給>需要です。コモディティ化が起こる要因は複雑で、一括りにはできませんが、主な要因の一つとして「オーバーシュート」も挙げられます。

「オーバーシュート」とは、商品やサービスが消費者の求める水準を超えてしまうことです。この状態が是正されないと、そのものの値段が急激に下落する「値崩れ」という状態に陥ります。それにより市場に出回る製品サービスが増えて、結果的に購入者よりも供給者の方が多くなってしまうということです。

3、インターネットの普及
近年、消費者の行動は大きく変化し、新しいモノやサービスを購入する際、事前に評判や価格相場をインターネットで調査することが日常的になりました。

インターネットが普及していくと、マクロ的に物価下落圧力になるという見方があります。ハーバード・ビジネス・スクールのアルベルト・カバロ准教授は、ネット消費によって、各国の小売価格が押し下げられる効果を分析しました。

消費者は、手軽に価格比較サイトを見比べて1円でも安いところで買おうとする。価格比較サイトなどインターネット事業者はそうした消費者行動を予期して、できるだけ安い価格を表示ようになっています。

特にネットの小売業者は、利益率が実店舗に比べて圧縮され現象が起こりがちです。これは、ネット消費が普及することによるデフレ効果、つまり小売業の利益圧縮効果だと言えるのです。

コモディティ化の対義語としては「差別化」になります。コモディティ化を避け差別化するためには、企業は他社とは違う「付加価値」を創出する必要があります。

■付加価値とは?
付加価値とは、ビジネスにおいて企業活動によって独自に付けられた価値を意味します。付加価値は消費者が製品やサービスを選ぶ上での決め手になる部分です。

コモディティ化による価格競争を生き残り成長するためには、付加価値についての正しい知識をつけるとともに、付加価値を高めるための対策が求められます。

付加価値を検討する際のポイントは他社が追随できないことです。小売店などでは安易なノベルティ等で付加価値をつけようとする企業がありますが、それは本質的な付加価値ではありません。本当の付加価値は、製品やサービスを展開する上で会社が新たに加えた模倣することが難しい独自のバリューになります。

様々な製品・サービスが溢れている現代は、顧客にとって「価値の有無、大小」が選ぶ際の大きな要素となります。したがって、企業が選ばれる存在であり続けるには、いかにして付加価値を付けるかが重要になるのです。

■価格競争を避けるために必要なこと
消費者が購入を決める際の判断基準は大きく分けて次の3つだといわれています。

1、客観的価値(価格や品質、利便性)
2、主観的価値(ブランドの知名度、信頼)
3、関係性価値(顧客との関係、顧客同士の関係の深さ)

他社との差別化を図るためには、これらの価値基準を満たすことが重要な施策になります。

特にブランド作りと顧客との関係性の価値作りは、客観的価値や主観的価値以上に、商品やサービスを購入し続ける動機にもなると言われています。

■ブランドを構築する必要性
競争が激化するマーケットにおいて、多くの企業が自社の製品やサービスをより多くの消費者に効率的に届けるためには、商品やサービス、そして企業自体の価値の差別化をはからなければいけません。

多くの競争相手の中から選んでもらうために、「○○といえば、このブランド」というようなイメージを抱いてもらい、
他のブランドとの違いや優れた点を認識してもらう必要があるのです。人間は100年、200年と永遠に生きることはできませんが、時代を超え、世代を超え愛されるブランドは世界中に存在します。

ブランドの差別化とは、他ブランドとの違いや有利なポイントをつくり、際立たせていくことです。ブランドの立ち上げ期には重要ですが、人々に認知され、真似をされることで、徐々に一般化していく傾向になります。

そこで長く、多くの人たちから長く愛されるブランドになるためには、差別化に加え、差積化と言われる継続的に他のブランドとは異なる付加価値を提供し続ける活動が必要になってきます。

■まとめ
「コモディティ化」とは、同じ業界内で品質、性能、ブランディングなどから商品の差別化ができず、優位性を価格の安さや量の多さに頼るようになった状態のことです。

昨今では新商品が発売されても、他社がすぐ同じような商品を売り出すため、あっという間にコモディティ化による価格競争が進んでしまいます。

価格競争は、競合企業間で商品やサービスの品質や性能、ブランディングの差別化ができていないときや、市場の需要と供給のバランスが崩れたときに起こると言われています。

需要が供給を大きく上回ると、企業間の競争が激しくなり、価格競争につながることがあります。他社が模倣しにくいものであるかどうかを重視し、持続的かつ独自性のある付加価値の提供を目指しましょう。

■最後に
このコモディティ化は、商品やサービスを問わず誰にとっても決して他人ごとではありません。なぜなら、人のスキルや経験も「コモディティ化」してしまうことがあるからです。

はじめは希少だったハイスペックの人材が、やがては世に溢れコモディティ化するタイミングが、遅かれ早かれ訪れます。かつては高給取りだった人も、数多くいるライバルたちとの価格競争に晒されて、その恩恵を受けることができなくなってしまうのです。

そのような変化の時代では、社会や組織において顕在化していない「本質的な課題」を見つけ出し、課題解決策を素早く立案して実行できる能力や、物事の本質を見抜く能力、過去の常識や価値観にこだわらず、付加価値を生み出す新しいことにチャレンジできる力が、今後はますます重要になります。

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本田季伸のプロフィール

KENJINS運営元代表 ★連続起業家★著者★人脈コネクター★KENJINSプロデューサー★「顧問のチカラ」伝道者★プライドワークス株式会社 代表取締役。 大学卒業後、日本食研株式会社を経て25歳で起業。複数のITベンチャーを創業する。業界初のサービスであることにこだわり、地域密着型コミットサイト、有店舗連動型ブランド品オークションサイト、日本初の出前サイト、セミナーチケット共同購入サイトなどを立ち上げる。クーポンサイトの運営時にバーコードを電子化し、チケットや会員証として携帯電話の画面上に表示するアイデアを世界で初めて考案し、発明者として20件以上の特許を申請し権利を取得。2002年にKDDIと共同で歌手の矢井田瞳のコンサートで電子チケット入場を実用化させ、モバイルチケットのパイオニアとして一躍注目を浴びる。 2012年に「賢人たちに学ぶ 道をひらく言葉」を出版。後に3部作となり累計販売部数は、75,000部を超える。2013年に日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」を開設する。プラットフォームを武器に顧問紹介業界で横行している極端な顧問料のピンハネの撲滅を推進。「顧問報酬100%」「顧問料の中間マージン無し」をスローガンに、これまでの顧問紹介業界に創造的破壊を起こし、「サブスクリプション型」や「成果報酬型」で、「プロ顧問」紹介サービスを提供している。特に複数の「営業顧問」の人脈ネットワークを活用した大手企業の役員クラスとの「トップダウン営業」に定評がある。

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