DX時代の社長業とは?顧客の創造が会社経営に一番大事な訳?

投稿日: 作成者: KENJINS運営元代表 カテゴリー: 専門家インタビュー   パーマリンク

現在、日本の景気動向は、新型コロナウイルスの影響により、経済活動が大きく左右される状況が2020年の3月以降、続いているのが現状です。

ですが、ワクチン接種の本格的な開始により、今後は、世界経済の正常化に向けた動きを受け、緩やかに上向いていくと見込まれています。

そこで今回は、DX時代の社長業とは?顧客の創造が会社経営に一番大事な訳について解説します。

「企業が自ら生み出していると考えるものが、もっとも重要なのではない。特に企業の将来や成功にとって重要なのではない。顧客が買っていると考えるもの、価値と考えるものが決定的に重要である。

事業が何であり何を生みだすかを規定し、事業が成功するか否かを決めるのは、それらのものである。」

<ピーター・ドラッカー>

■はじめに
帝国データバンクの調査結果によれば、2021年度の決算で「増収増益」と回答した企業は 全体の33.6%となっています。

こうした厳しい状況下でもしっかりと成長している企業は存在します。ざっくりとした業界の傾向では、「食品」「ネットサービス」「製薬会社」「巣ごもり消費」「在宅勤務関連」「証券会社」「システム開発会社」などが好調です。

もちろん業界や業種にもよりますが、コロナ渦の中においても「増収増益」企業の特徴は、感染の収束が見通せない中、全業種においてデジタル変革「DX」の取り組みへの加速が収益拡大のカギとなっています。

中でも経営者が「DX時代の社長業」に率先して取り組んでいる会社は成長しています。そこで今回は、「DX時代の社長業」の在り方について解説します。

■スタートアップの「DX社長業」とは?
「DX時代の社長業」として、最も大事な仕事を敢えて一つだけ挙げるとすれば、それは「顧客創造」を実現するための営業戦略とインターネットの施策、WEBマーケティング戦略を練り上げ、徹底して実践することです。

その理由としては、業界や業種、規模、地域を問わず、社長自身が「顧客を創造する」ための「販路開拓」に全力で取り組むことは、あらゆる企業の経営課題を解決する「究極の課題解決ドライバー」になるからです。

スタートアップの場合、ファイナンスに頼らず自己資金のみで新規にビジネスを立ち上げる場合には、世の中にインパクトを与える革新的な事業革新に挑む社長であればある程、最初の数年間はどんなに優れた経営者でも資金繰りに苦労するケースが殆どです。

ですが、事業開発と並行して「顧客の数」が増えれば、おのずと売り上げは上がるものです。新規顧客を増やす様々な施策を講じることが、様々な課題を解決に導き事業をスケールアウトさせる最大のポイントだと言えます。ただし、創業時や新規事業立ち上げ時の苦しい状況で、アーリーアダプターとして最初の顧客になったくれた会社を大切に扱うことも大事になります。

■顧客の創造が企業にとって最も大事な理由とは?
中小企業の社長の仕事は多岐にわたりますが、社長の仕事で最も重要な領域は、新規顧客を開拓する「顧客創造」のマネジメントになります。

「顧客創造」は、「増客」とも言い換えることができます。

WEBマーケッターの中には、「集客」が最も大事だというプロもおりますが、基本的に「集客」と「増客」は打ち手の範囲が異なります。

「増客」とは、スタートアップによる「創造的破壊」を起こすことを目的とされるマーケティング活動と、顧客を増やすことを意味する「営業のイノベーション」を含めたものになります。

ですので、「顧客創造」の真の意味合いとは、文字通り「顧客数の拡大」に努めることにあります。そのためには、営業戦略を考え抜きながら、「販路開拓」を推推進するための効果的な広告宣伝、時期をとらえた販売促進策となるプロモーションを愚直に実行する必要があるのです。

ドラッカーは、経営者や組織を運営するマネジメント層が組織を機能させ、マネージャーの仕事を貢献へと導くには、次の3つの役割を果たさなくてはならないと言います。

1、自らの組織に特有の目的と使命を果たす。
(the specific purpose and mission of the institution)

2、仕事を生産的なものにし、働く人たちに成果をあげさせる。
(making work productive and the worker achieving)

3、自らが社会に与えるインパクトを処理するとともに、社会的な貢献を行う。
(managing social impact and social responsibilities)

■成功する「DX社長業」の9つのやるべきこと
1、羅針盤を立てる!
企業経営においてそこで働く人の共通の目的として、「ビジョン、戦略、行動指針」を掲げることが「基本原則」になります。

大事なポイントとしては、「社会や業界で差別化を図れるようなオンリーワン性の追求」することです。持続的な企業価値の向上が重視される中、自社が何のために存在しているのか、社会における存在意義を問い直し、改めて定義し明確化することがまず必要となります。

「羅針盤を立てる」というのは、中小企業やベンチャー企業の場合、営業マンに対して過去から積み上げられた営業ノルマを提示するものなく、社長の夢物語に社員を付き合わせることでもありません。

「羅針盤」というのは、先の見えない新天地を目指し、航海に出る際に必要となる「目印」となるものです。真のリーダーたる社長は、全人未踏のブルーオーシャンを前に、まず1人でリスクを背負って嵐の中に自ら突き進みます。

特に創業者は誰かに雇われた社長や肩書を与えられたボスではありません。ですので、自分は安全な場所に隠れ、創業メンバーに危険な冒険の旅に向かわせるような号令をすることはしません。

前人未到の大地に後から続き、遠くから危険を承知の上で船に乗り、やってくる社員たちのために安全な航海ができるよう「羅針盤」を用意するのです。ですので、その「羅針盤」は何の計画もなく、無謀な冒険物語に運命共同体として導く宝地図ではありません。

社長自身が全身全霊を傾け新規事業のコアを作り、後から参画する社員のためにただの船はなく、目指すゴールに到達可能な「羅針盤」を用意し、用意周到に作り上げた「箱舟」になります。実現可能な「ビジョン」であることを身を持って示すこと、これこそが新時代に求められる経営者が持つべき「リーダーシップ」なのです。

2、事業計画書を作成する
スタートアップの起業時において起業家の想いを言語化した「事業計画書」を作成することは非常に重要です。

特に外部からの出資や銀行から創業資金の融資を受ける際には、事業計画書の内容が成否を決める大事な要素になると言えます。

また、事業計画を作成する前に、事業の方向性や内容などを固めていくのに役立つ「6W2H」を知っておくとよいでしょう。6W2Hはマーケティングに用いられるフレームワークで、8つの要素からなるものです。

When:どのタイミングで実行するのか?
Where:どの市場を狙うのか?
Who:誰が行うのか?
Whom:どの顧客を狙うのか?
What:どんなサービスを提供するのか?
Why:なぜ事業を行うのか?
How:どのように実施するのか?
How much:どのくらいの資金が必要なのか?

「事業計画書はなぜ必要なの?」と思っている中小企業の社長も多いですが、事業計画書はファイナンスを受けるのに役立つだけではなく、様々なメリットがあります。

【POINT】
事業計画書を作る5つのメリット!
1、事業を客観視して改善できる。
2、事業内容を言語化し訴求できる。
3、可視化する中で再整理される。
4、事業の方向性を他に共有できる。
5、資金調達がしやすくなる。

3、数字をチェックする
決算書の数字のデーターを見れば会社の業績をある程度は、把握することができます。ですが、営業活動とマーケティング数字のデータは、決算書にはほぼ反映されていません。

ですので、「顧客創造」の観点から事業活動の全てのアクションと結果を定点観測し、マネジメントする必要があります。

社長が計数管理を意識することは、業界や業種、会社の規模は関係がありません。会社の数字を把握することは、円滑な会社経営には欠かせない要素であり、会社の数字なしに満足な会社経営など出来るものではありません。

ですので、収益管理とコスト意識の高い社長は、通常は年1回で良い決算を月次で決算を行う強者もいるくらいです。

社長がどんぶり勘定で会社の数字に疎い場合には、間違いなく社員も数字に疎くなります。

反対に社長が「顧客創造」を実現するという観点から数値管理に強く、社員にも数値データを共有し改善策を徹底している会社は、数字をベースにした「達成意欲」と「危機意識」が高い優秀な社員が多くなります。

【営業の数値データ例】
・全体売上
・粗利額
・新規顧客数
・顧客毎の売上
・顧客リピート率
・平均単価
・訪問回数
・解約率

4、営業目標の設定と達成率の把握
会社全体における営業の目標数値は、高すぎても低すぎてもいけません。何の根拠のない数字ではなく、社員にその根拠が説明できる目標数値を掲げる形にすると良い結果に結び付き易くなります。

なぜなら、達成可能性が高く、明確な根拠のある数字であるならば、高い目標でも社員は具体化する事ができ、それぞれが達成するための戦術を考えられるからです。

また、会社全体の目標を達成するために考えた戦略や目標数字の状況を日々チェックするのは社長の仕事です。

それには、定期的に幹部やマネージャー、社員に数字を報告させる習慣を身に着けさせる工夫が必要です。それがしっかりと出来ている社長は、全体の数字のチェックだけで会社が回り、売上拡大に上手く機能します。

基本的に営業の報告会議を毎週必ず実施し、そのベースとなる日報の提出をルーチン化し、社員から日々数字で報告する仕組みを作り上げると自然と営業マンのモチベーションも上がります。マネージャーにも数字をチェックする意識を持たせることで、売上達成の意識が向上する形になります。

ちなみに食品メーカーの営業マン当時には、日本全国の都道府県に営業所があり30人~50人の規模になっていましたが、月曜日から金曜日まで夕方の6時から必ず、営業マンの報告会議が各営業所ごとの課単位で実施されていました。従業員数が5000人を超える事業規模の大きな会社になりますので、当然社長が会議に参加することはできません。

それゆえ、各都道府県の営業所の所長が営業マンのマネジメントの統括責任者になり、その部下に3人~5人の主任クラスが10人前後の部下を取りまとめ、毎日欠かすことなく営業会議を開催し、成果報告と成功パターンの共有をしており管理業務の役割を担っていました。

これにより既存顧客へのクロスセリングのみならず、新規顧客からの売上も増えるスキームが構築されていました。

月1回の幹部社員を集めた事業戦略会議や会社の方針を浸透させる定例会議は、小さな会社であれば、社長自身が統括する必要があります。ですが、取締役や執行役員など経営幹部やマネージャーがいれば、権限を委譲し彼らに会議の運営を任せることはもちろんできます。

また、中小企業の場合、営業マン以外に新商品の企画開発を行うマーケティンング部など、他の部署にも営業活動の状況や会社全体の状況を把握し共有できるようにすると相乗効果が生まれるため効果的です。

それなりの規模の会社だと日本全国の営業所から責任者を集めるのは難しいです。このような場合には、地域のブロック別の所長会議を月1回開催する形になります。

また、サービス毎に事業部長やマネージャーが複数いる場合には、自分の部門だけの数値を見るのではなく、幹部社員だけでなくマネージャークラスにも大きな視点で会社全体の数値データを把握しながら業務ができる体制を作り上げると経営者マインドの育成にも繋がります。

5、価格設定を深く考える
私がサラリーマン当時に営業をしてた食品メーカーでは、自社で開発した商品アイテム数が3000近くありました。そのため、分厚い価格表をカバンに入れて常に持ち歩き、新人の頃は商品ごとの料金を覚え切れないため、顧客前でもこっそり価格表を見ながら価格を提示していました。

会社の方針として安易な値引きは会社全体として固く禁じられていたため、安売りはしませんでした。業務用のアイテムで数量が見込める場合のみ、上司に相談の上で許可が出れば「ロット価格」を出していました。

消費者向けの高額商品の場合には、極端な安売りを行うと「ブラント」の価値が一気に落ちます。ですので、ロレックスのように希少価値の高いブランドは、一切の値引きはしません。

それでも欲しい人が常に膨大な数おり、スポーツタイプの「デイトナ」などの超人気商品は定価でも手に入れることが非常に困難なプレミアム商品です。

驚くことに通常の商品であれば、並行輸入の店や中古だと安くなるのが一般的ですが、購入した10年後に生産終了になると定価の2倍から5倍にも値上がりするケースすらあるのです。

しかしながら、インターネットの普及により顧客サイドが簡単に価格を比較できる時代へと変化しました。それゆえ、企業間取引においても商品やサービスが手に入れやすい価格になっているかを事前にチェックされます。

また、大手企業の場合には、複数の会社から見積を取る相見積りが普通なので、決済権限者にとって購入を判断する重要な要素になります。このようなことから競合他社との兼ね合いも考えながらクライアントとなる企業にお得感を与えられる価格設定になっているか、こまめに見直すことも大切です。

ただし、価格を安くすれば売上が上がるとは限らないので注意が必要です。もちろん、価格を安く設定すれば商品やサービスが多く売れるでしょう。

しかし、プロダクトが沢山売れても結果的に会社全体の収益が下がってしまっては意味がありません。大規模な営業体制を構築している会社は、組織が維持できなくなる可能性があることと、これまで取引をしていた既存の取引先との兼ね合いがあるため、簡単に価格を下げることができないのです。

6、客単価を上げる
商品やサービスの価格は、会社の利益に直接的な影響を与えます。安易な安売りに走りすぎ、将来的に価格を上げたときに顧客が離れてしまう可能性もあるので、中長期的な視野で価格設定をすることが欠かせません。

商品やサービスの価格は、根拠や戦略を入念に考えた上で慎重に決定することが重要です。ですので、社長業の中でも商品需要を予測し目標の市場シェアを取るために最適な価格設定を行うことは、非常に難しい難題になると言えるのです。

売上を上げるためには、集客数や成約率の向上だけを意識してしまいがちです。しかし、顧客1人あたりの購入金額である「客単価」を上げることで、集客数や成約率が下がったとしても売上を維持しやすくなります。

大手顧客を対象にするプロダクトやソリューションで客単価が高い場合には、顧客一社単位で丁寧に、受注金額のアップを目標とすることも会社全体の売上アップのためにはとても重要です。

客単価を上げる具体的な方法として、顧客が購入する商品と関連する商品を提案する「クロスセリング」という手法があります。顧客のニーズを満たすグレードの高い商品やサービスを提案する「アップセル」といった手法が挙げられます。

また、アップセルの例としては、ホームセンターで通常のガーデニング用品を注文しようとした顧客に対して、施工付きのハイグレードなコースをお勧めするなどの施策が挙げられます。これらをうまく活用することで客単価を上げられれば、会社全体の売上アップに繋がりやすくなるでしょう。

ちなみに私がサラリーマンの経験した食品メーカーでは、小売店のPOSにような仕組みが法人クライアント毎に把握できる仕組みが出来ており、システム的に販売データをリアルタイムに把握していました。

また、問屋を介在させない「直販」を最大の武器にしていましたので、営業マンが個別に、現在、過去、未来という側面から、提案活動を行っていました。

私自身は、既存クライアントのA社には、過去にこの商品を買って貰えたが現在は、導入されていない。これまでのB社の購入サイクルを見るとそろそろこの商品が無くなるはずだ。

C社には新商品開発の相談が入ったので違うエリアで成功したパターンを教えよう。新規開拓をしたいD社は、この会社と似たような会社にはこのアイテムが売れているので提案すれば売れる可能性があるなどを毎日、完璧に展開していました。

世界最大の書店「アマゾン」は、消費者の購買データやクリックストロームを元に、「リコメンデーション」のシステムを独自に組み上げました。アナログの本屋では、これまで実現できなかった販売管理と購買予測を瞬時に行えるような「推薦機能」が強力な武器になったのです。

また、小売店では難しいロングテール商品の在庫を持ち、圧倒的なスピード納期も可能にし世界各国で、飛躍を遂げました。

日本では、「ユニコーン」企業が数社しかありませんが、アマゾンはこの「ユニコーン」を遥かに超えた「デカーコン」よりも凄く、さらにその上の「ヘクトコーン」をも凌ぐ会社です。

7、インターネット集客を社長自身が極める
インターネット集客を展開するには、「広告を配信する」「新規顧客獲得キャンペーンを実施する」といった一般的な販促施策が当てはまります。

また、自社ホームページの「SEO対策」に取り組み、検索エンジンで検索結果上位に自分のホームページを表示させることも、新規顧客を増やす大事な施策になります。

その際、インターネットマーケティングの戦略については、できる限り社長自らが率先して行うことが理想的です。ITが苦手だから、得意な社員がいるからといって社長自身がネット集客に疎くノウハウを持たずに1人の社員に任せ過ぎるのはかなり危険です。

その理由としては、社員に丸投げで大事な仕事を任せた過ぎてしまった場合、自社のマーケティングの施策を極めた社員がライバルに引き抜きされたり、将来自社の同業にとなる可能性が出て来るからです。

ですが、素人のアナログ社長がWEBマーケティングの施策を一から勉強すると多大な時間がかかりますので、モデリングを駆使し成功している成功している会社の勝ちパターンを参考にすると成功への近道となります。

スタートアップでは、何事も試行錯誤しながらテストすることは大事な取り組みになります。

しかしながら、インターネット集客が未経験の社長の場合には、ゼロから様々なネット広告をテストしても良いのですが、勉強のための時間が掛かり、無駄な投資になる可能性もあります。

そのため、ダイレクトマーケティングで売上アップを実現している会社の成功パターンを素直に真似した方が賢明です。また、特定の事業会社でのネット集客の実務経験とサポート実績が豊富なフリーランスの外部プロ人材をスポットで登用し、アドバイスや実行支援を受けると成長が早くなります。

8、顧客の流失を抑えリピート率を高める
顧客価値は「向上」することも大事ですが、新たな「創造」に重きを置くことが重要なポイントになります。

なぜなら、「顧客価値」となるカスタマーバリューは、顧客にとっては自身が満足するために心底求めている課題であり、企業にとっては顧客との関係を生み出し強めるために提供すべき要素に該当するからです。

その際、肝に銘じることは、どれだけ新規顧客を集めたとしても、継続的に自社商品やサービスを利用して貰えなければ、継続的に売上を安定させることはできなという事実です。

サービス的に利用が一度の単品売り切りにならないように工夫したり、他社に顧客が移らないような施策を講じるためにも、いかにして顧客のリピート率を高めるかを考えることは非常に重要です。

また、同じ価格帯の競合他社に対して、商品やサービスの質が劣っていれば、当然、より質の高い方に顧客が流れてしまいます。

顧客が流出していることに気付いた場合に真っ先に考えるべきは、商品やサービスの「差別化優位性」を確立することです。

極論すると、あなたの会社からしか買えないような商品を作り出すことができれば、顧客の流出を抑えライフタイムバリューを長くし、競合他社の攻勢にも悩まされることは無くなるのです。

9、「トップダウン営業」により見込客を増やす
全ての営業アプローチを自力で行い、紹介して貰える大手企業の数を増やしたり、紹介によってアポイントを設定して貰う活動はそう簡単ではありません。

その理由としては、商談する見込客が大手企業の役員クラスになる場合には、若い営業マンを採用したと言えども簡単にアプローチすることが難しいからです。

そのような際は、大手企業を対象にした法人企業向けのビジネスの場合、「トップダウン営業」に取り組むことが効果的な施策になります。

新規取引が難しい大手企業のキーマンと言えども、関係性の深い知り合いからの紹介者であるというバイアスが掛かると、事前に情報をある程度入手していることや紹介者との関係性を大事にしたい人間心理が働くため、購入や申し込みに繋がりやすいのが特徴です。

大手企業であれば、優秀な正社員の若手人材を毎年、沢山採用できます。中途採用という選択肢もありますが、小さな中小企業やベンチャーには人脈豊富な営業のプロ人材は滅多に入社してくれません。

大手企業との新規取引は、最初のアプローチと攻略難易度が高いため、人脈を持つ「トップダウン営業」を得意とする「営業顧問」からの紹介により、アポイントを取得すると費用対効果が高い「リファーラル紹介営業」を仕掛けることが可能になります。

その際、知人に紹介したくなるような商品やサービスの開発、提供を心がけるのはもちろんですが、紹介者や紹介によって獲得した顧客に特典を付与するといったキャンペーンも並行して実施すると、「コネクション営業」により短期間で商談件数を増やし、売上アップに繋げやすくなるでしょう。

■まとめ
「攻撃は最大の防御なり」という古い言葉があります。特にスタートアップの社長は、攻撃をガンガンやれるパワーを持つ必要があります。

日本でも戦国時代に生きるリーダーは、将軍自らが最強の武人を目指し己の剣術を磨き上げ、誰にも負けない戦闘力を大将が持ってないと他国との戦いに生き残れませんでした。

そういう意味では、「顧客創造」欠かせない営業やネット集客の技術についても社長自身が精通しており、詳しいことが理想です。営業させても天下一品。アライアンスの交渉させても説得力がある。

経営者として誰よりも営業の最前線にも出向き、売上を上げるべく先頭に立ち、そういう力を身に着けることが競争優位性を打ち立てる成長エンジンになります。

近年は、モノや情報が溢れかえっているため、ライバルとの競争に打ち勝ち、多様化する企業ニーズにうまく応えられなければ、簡単に商品やサービスを売れなくなってきています。

オンライン会議が当たり前になり、インサイドセールスが普及した今、昔ながらの営業スタイルでは古くなっています。

また、従来の時代遅れのマーケティング手法では、もはや十分な効果を得られないケースも考えられることから、新たなマーケティング戦略を考える必要性が急速に高まっています。

新たな「顧客価値」を創造しようとするならば、モノやサービスのスペックを検討するのではなく、「それによりどのような体験が生み出されるだろうか」という顧客が得られるメリットを考え抜く必要があります。

■最後に
「顧客の創造」とは、自社の数を増やし、顧客基盤を拡大することになります。そのためには営業の強化とマーケティング、そして付加価値を生み出す商品やサービスのイノベーションが必要不可欠なのです。

プロ人材となる顧問やコンサルタントはまさに、知識や経験、技術を外部から企業価値向上を目的に実行支援することを仕事とする大事なパートナーになります。

ベンチャー企業の社長は特に、両翼となる幹部社員をにも機会を与え、マネージャークラスを育成しつつも外部のプロ人材の知見を取り込み必要があります。

そのためには、社長としての哲学、思想、戦略、スキルを磨くことで市場を創造し、顧客が抱えている課題や欲求を有効な需要に変え、未来を作り出すことがユニコーン企業として飛躍する一手になるのです。

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本田季伸のプロフィール

KENJINS運営元代表 ★連続起業家★著者★人脈コネクター★KENJINSプロデューサー★「顧問のチカラ」伝道者★プライドワークス株式会社 代表取締役。 大学卒業後、日本食研株式会社を経て25歳で起業。複数のITベンチャーを創業する。業界初のサービスであることにこだわり、地域密着型コミットサイト、有店舗連動型ブランド品オークションサイト、日本初の出前サイト、セミナーチケット共同購入サイトなどを立ち上げる。クーポンサイトの運営時にバーコードを電子化し、チケットや会員証として携帯電話の画面上に表示するアイデアを世界で初めて考案し、発明者として20件以上の特許を申請し権利を取得。2002年にKDDIと共同で歌手の矢井田瞳のコンサートで電子チケット入場を実用化させ、モバイルチケットのパイオニアとして一躍注目を浴びる。 2012年に「賢人たちに学ぶ 道をひらく言葉」を出版。後に3部作となり累計販売部数は、75,000部を超える。2013年に日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」を開設する。プラットフォームを武器に顧問紹介業界で横行している極端な顧問料のピンハネの撲滅を推進。「顧問報酬100%」「顧問料の中間マージン無し」をスローガンに、これまでの顧問紹介業界に創造的破壊を起こし、「サブスクリプション型」や「成果報酬型」で、「プロ顧問」紹介サービスを提供している。特に複数の「営業顧問」の人脈ネットワークを活用した大手企業の役員クラスとの「トップダウン営業」に定評がある。

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