営業マンの活動に対して「評価制度」を導入すると、成果主義になり社内の雰囲気が悪くなりそうと考えている経営者はいませんか？

営業マンを適切に評価することは、その企業で働く営業パーソンにとっては一生懸命に働く原動力になるだけでなく、営業マネージャーや会社を経営する社長にとっても売上アップに繋がる極めて重要な施策の一つになります。

なぜなら、正しい人材の評価制度が構築することで社員のモチベーションを上げるために役立つだけではなく、ビジネスが前対比で右肩上がりに成長するなど、企業側にも様々なメリットがあるからです。

そこで今回は、営業マンの評価とは？評価制度が会社と営業マンの成長に必要な訳について解説します。

「部下の弱みに目をむけることは、間違っているばかりか無責任である。上司たるものは、組織に対して、部下一人ひとりの強みを可能な限り活かす責任がある。そして、それ以上に、部下に対して、彼らの強みを最大限に生かす責任がある。」

＜ピーター・ドラッカー＞

■営業マンの評価とは？
営業マンの評価とは、売上貢献度、業務達成度、勤務態度など総合的に評価する制度です。決定された評価により、従業員の異動、給与、待遇面に反映されます。

評価基準や期間は企業により異なりますが、一定の評価基準を設定し、半年や1年など定期的に人材評価を実施する企業が多いでしょう。

会社の売上を上げるために必要なことは、営業マンの評価基準を明確にすることが大事だと言われています。

なぜなら、社員の頑張る目安を明確にして置かなければ、せっかくの優秀な人材の能力を生かすことはできないからです。

評価基準を明確にしていない企業は多いのが現状ですが、優秀な営業マンは自分の頑張りの分だけ、会社が評価してくれることを望んでいます。

■営業マンの正しい評価が必要な背景
社員の評価基準を明確にしていない企業は多いです。社員の頑張る目安を明確にしておかなければ、せっかくの優秀な人材の能力を生かすことはできません。

営業の評価は多くの場合、どれくらい売上や利益を上げたのかという数字で決めているでしょう。このような数字で決める評価のことを「定量評価」と言います。

それに対して、本人の資質や業務に対する態度などで決める評価のことを「定性評価」と言います。この定性評価が公平に行えているかが、評価の正当性に繋がるのです。

従業員の能力や組織力を最大限に引き出し、企業成長を目指すのが人材評価の目的です。社員は自分の頑張りの分だけ、会社が評価してくれることを望んでいます。様々な営業人材が働く組織の中では、セールスパーソンの評価制度は不可欠です。

一半的に人材評価は業務に関する「業績・能力・情意」の評価になります。営業マンであれば、貢献度・業績など客観的な根拠をもって明確に評価しましょう。

特に以下の3つが人事評価で最適化されると営業人材の能力、モチベーション、エンゲージメント向上などに効果が期待できます。

・人材育成
・人材配置　
・公正な評価

■営業担当者を適切に評価する３つのメリット
はじめに営業担当者を適切に評価することのメリットについて見ていきましょう。

１、モチベーションの維持・向上
仕事の成果をいくら言葉だけで「良くやった！」と褒めて貰ったとしても毎回それだけでは社員は満足ではありません。評価制度があることで仕事の成果が明確に見えることに社員も強い関心を持っています。

仕事の評価は報酬で示すべきです。分かり易い評価であり、モチベーションも上がります。

営業担当者を適切に評価するメリットとして、まず挙げられるのが「モチベーションの維持と向上」です。営業担当者は各自与えられた個別目標を達成するために、様々な努力を重ねています。

そういった努力と結果双方を適切に評価することで、営業担当者のモチベーションの維持や向上に繋げることができます。
裏を返せば適切な評価が行われなければ、営業担当者のモチベーションは下がってしまいます。

２、人材の定着
優秀な人材を留めておくためには「優秀な人材が働きやすい制度」を整えることです。人材の定着という面でも、営業担当者の適切な評価にはメリットがあります。

いくら仕事で成果を上げても、成果を挙げていない人と同じ待遇では、納得がいかないのは当然です。自社が評価してくれなくても、他社が自分を高く評価してくれるのならば、そちらに流れて行ってしまいます。

適切に評価を実施することで、営業担当者のモチベーションを維持し、向上することができれば、退職などを防ぎ、優秀な営業担当者にも長く働いて貰うことができるでしょう。

特に優秀な営業担当者ほど、自分自身が適切に評価されているかをシビアに判断します。もし適切な評価がされていないと判断されれば、転職へとシフトしてしまい、営業部門全体としての営業力が落ちてしまう可能性があるのです。

３、生産性が向上する
適切な評価を実施した上で、きちんと昇格や昇給などに繋げることで、営業部門全体での生産性の向上も見込めるでしょう。

自分は会社からどういう評価をされているのか、会社側から見て良いのか悪いのか、具体的にどうすれば良くなるのかなど、評価があることは社員の仕事の道標にもなるのです。

営業マン全員が、「頑張ればきちんと評価してくれるし、ちゃんと昇給や昇格に繋がるんだ」と思ってくれれば、仕事により積極的に、且つ能動的に取り組んでくれるようになります。その結果、営業担当者全員の生産性向上が見込めるのです。

■営業人材評価制度の３つの導入方法
人材評価を導入する際、目標設定に頭を悩ませた経験はありませんか？

営業職なら「業績=売上」を連想する人が多いですが、「何を」「いつまでに」「どんな成果を」の3つの軸を元に、評価の前段階において目標を具体化にすることも必要になります。

１、評価基準の明確化
企業と従業員のベクトルが一致しなければ、企業成長は望めません。人材評価制度の第一歩は「どのような基準で評価するのか？」を、経営陣・従業員全員に広く認知される必要があります。評価基準が明確になると、以下の効果が期待できるためです。

・評価者による評価ブレ防止
・公正な評価ができる指標になる
・評価基準を意識した目標設定/行動ができる
・客観的な分析/フィードバックができる

２、従業員毎の目標設定
評価者である上司と話し合いのもと、従業員1人1人に合わせた目標設定をします。努力次第で達成可能な範囲と、具体的なプロセスも目標設定に組み込むと良いでしょう。

ただし、プロジェクトの大幅な変更や人事異動により、目標の難易度が変わる可能性もあります。目標の適性化の為に、定期的な中間面談のもと目標修正・見直しを実施すると良いでしょう。

３、制度の運用管理
人材評価制度が運用されれば、管理・評価を実施します。

代表的な手法として以下の3つが挙げられます。

・コンピテンシー評価：優秀な人材の行動をモデル/基準とし評価する
・360度評価（多面評価）：上司/同僚/部下など複数が評価者となる
・目標管理評価：従業員自身が目標を設定/管理する

人材評価の手法が合う・合わないは、企業や職種、組織として何を目指しているかで異なります。自社に合った手法を取り入れてください。

■営業の人材評価に必要な４つの視点
人材評価は業務に関する「業績・能力・情意」の評価です。貢献度・業績など客観的な根拠をもって明確に評価しましょう。

１、目標に対する実績
多くの企業において、営業担当者はそれぞれ個別目標を与えられた上で、営業活動に取り組むことになります。

例えば、以下の数字やデータで表し被評価者に納得をして貰います。

【業績評価項目例】
・前年対比売上額
・受注額
・粗利額
・売掛金回収額
・新規顧客開拓数　
・既存顧客満足度

これらの目標に対する実績を、成果として評価します。

その際、新規契約数10件を目標として活動し、結果が8件だった場合80％達成が成果となります。この目標に対する実績値は営業担当者の評価基準として最もシンプルと言え、評価する側も一番評価しやすい基準と言えるでしょう。

しかし、短期的な目の前の成果だけが評価対象ではありません。大きな目標達成のためには長期的成果も重要になってきます。短期的成果と長期的成果の両方に視点を置き、バランスよく評価することが大切です。

２、業務プロセス
営業担当者は個別目標が設定されていることが多いですが、それに伴うプロセスも評価基準とします。営業のスタート段階で最も重要なことは「計画する力」です。

市場を調査、予測し営業方針を緻密に作り上げることは、成功への大きなカギとなります。

・市場の動きを予測し長期の売上予測をしながら計画をたてることができる。
・顧客情報を分析し、営業アプローチの方法を作ることができる。
・顧客のニーズや課題を予測できる。
・年間、月間など細かな販売予測を組み上げることができる。

このように課題設計と計画能力を鑑み、営業プロセスをきちんと確認しなければ、実績の裏に隠れた営業の努力を正しく判断することができないので留意しておきましょう。

３、業務に関する能力
営業活動を実行する上で必要になる能力は多岐に渡ります。製品やサービスに関する知識は勿論、商談や交渉の場での折衝能力、トラブルへの対応力なども重要な能力です。

営業マンの基礎とも言える「関係を構築する力」です。顧客と良好な関係を長期に渡り築いていく上で必要不可欠な能力となります。

・第一印象で顧客に好感を持ってもらうことができる。
・顧客の会話の内容を理解し、共感しながら話すことができる。
・顧客に親近感を持ってもらい、お互いが協力する雰囲気を作ることができる。
・顧客の心理状況を読み取り、対応することができる。

他にも他営業担当者や事務部門スタッフなどとの協調性なども評価における重要なポイントとなります。これらの能力に加えて、自社の営業分野に関する専門資格などがあれば、それらの取得状況などを評価基準としているケースもあるでしょう。

また、部下を指導できる力や、チームが円滑に業務を進めるための協調力も評価の大切なポイントです。

４、業務に対する姿勢
結果だけではなく、結果を出すためにどのように取り組んできたのかという姿勢も評価対象になります。

綿密に計画する力、それを意欲を持って実行できたか、そして最後まで責任感を持ってやり遂げることができたか等がポイントです。

商談をする上で重要な「顧客の課題を把握する力」です。顧客の取り巻く環境を正確に把握し的確な提案ができるかにかかわる能力です。

・顧客の環境や業績を把握するとともに、他部門の状況も把握できている。
・顧客の企業の組織図を把握し、決定権のある人物がわかっている。
・こちらからの提案により相手のニーズを引き出すことができる。
・重要な情報かどうかを選別でき、顧客の課題を見つけることができる。

業務に積極的に取り組んでいるのかは勿論、ミーティングや会議においての発言や周りの営業担当者に対する協力姿勢などを評価基準とするわけです。

また、トラブルなどに対しても、最後まで責任を持って対応できたかなども重要なポイントになるでしょう。一見当たり前のことのように感じますが、これらの一連の事をきちんとやれる社員は、優秀な人材と言えるでしょう。

「業務に関する能力」と同様、定性的な基準になるため、正しく評価するのは難易度が高いですが、適切な評価においては重要な要素となります。

■営業のインセンティブ制度も効果的
現在、営業の現場では、不動産会社、ITサービス、証券、人材紹介、自動車販売、保険など幅広い業界でインセンティブ制度が取り入れられています。

インセンティブとは「販売報奨金」とも言われ、会社が販売、契約受領などの営業ノルマを達成した社員に支給する報奨金のことを意味します。

企業によっては「歩合給」「出来高給」「業績手当」などと呼ばれ、成果次第では驚くほどの高収入を得られる仕組みになっている会社もあります。

インセンティブ制度には下記の特徴があります。

・個人の業績に対して支給される。
・ノルマ超過分の5～10%が支給対象。
・目標達成率に応じて支給されることもある。
・企業によって呼び方が異なる。
・自分でインセンティブ制を選択できる企業もある。

営業職のインセンティブ制度は企業の売り上げ促進のために設けられている制度です。ただし、インセンティブは会社によって、それぞれ支払い条件が異なります。

■営業のインセンティブの種類
内容としては、「契約件数、売上金額に対するインセンティブ」と「目標達成率に対するインセンティブ」の２つに大きく分類されるのが特徴です。

１、契約件数、売上金額に対するインセンティブ
営業職のインセンティブは個人の業績に対して支給されるので、完全に個人で受け取ることができます。

契約件数と売上金額に対するインセンティブは、「1件売れたら○万円、売上金額の○％」などがあり、不動産など長期的なスパンで売るものに多く取り入れられています。

半期に1回支給されるボーナスとは異なり、個人プレイになるので自分のスキル次第でどんどんインセンティブの金額を伸ばすことができます。

自分が売り上げた数字が大きければ、インセンティブ報酬もたくさんもらえるため、自然にモチベーションが上がるのがメリットです。

２、目標達成率に対するインセンティブ
営業職にはノルマが設定されており、最低ラインノルマを達成することが目標として掲げられています。ノルマを達成してさらに業績を伸ばして得た利益のうち、5～10%の金額が支給されることがほとんどです。

例えば、「100%なら○万円、50％以下はゼロ」などです。広告やWEB業界など、売上までのスパンが短い業界に多く取り入れられています。

企業によってはノルマではなく目標達成率に応じて、インセンティブが支給されることもあります。

目標達成率に対するインセンティブは、1カ月間や四半期ごとなどに期間を区切って、目標値をどの程度まで達成したかによって支給額が変わります。定められた期間内にどの程度の業績を上げられているかに応じて、インセンティブの金額が変わります。

会社の方針通りに動いてくれた人にインセンティブを渡す仕組みを用意すれば、現場の営業職にも経営側の意図が伝わりやすいですし、想定通りに動いてくれる確率が高まります。

■営業マンを評価する際の３つのポイント

１、達成感を達成感を持たせる
優秀な営業マンと言えども、厳しく𠮟咤激励するだけでは、モチベーションは上がりません。

モチベーションに繋がる目標設定のポイントは、被評価者に「目標達成できた」という達成感を持たせることが必要になります。それには以下の3つがポイントになります。

・人事考課の際の留意点は、従業員へのフィードバックを行うルールを設けること。
・評価項目・基準の明確化と公開性および従業員の納得性を重視すること。
・昇格や昇給へきちんと反映させるルールを設けること。

２、人事評価へのフィードバックを行う
評価期間、評価付けが完了すれば、部下（被評価者）へフィードバックをすることも大切な取り組みになります。

フィードバックには以下の目的があります。

・業務への適切な対処　
・行動/情意の改善　
・信頼関係の構築

適切なフィードバックは、従業員の目指すべき方向性が分かり、来期への改善点の発見・意欲向上に繋がるでしょう。評価結果を伝える際は、具体的な数字・データなどを用いると納得性が高まります。

また、「自分がなぜこのような評価なのか」「私は相対的に評価が高いのか、低いのか」といった評価に対して、疑問をもつ従業員も少なくありません。

評価結果とその理由、相対的な位置付け、今後の仕事の取り組み方や能力開発など、効果者がきちんと従業員に伝えて、初めて評価する意味が生まれるのです。

３、営業マンのコーチングの必要性
評価を行う際には上司から一方的にコメントするのではなく、部下自身に達成・未達成の要因について考えさせることが大切です。

目標が達成できたときにはその成功要因を、未達成だった場合はどのような問題があったのか、また、その間題を解決するためには、どのような対策を講じるべきかを考えさせます。

その際、例えば、集客から顧客維持までの営業プロセスを考えさせる際には以下のような質問が効果的です。

・どうやって見込み客を見いだすか、客リストはどのように手に入れるか？
・アポイントの電話はどのようにかけるのがよいか？
・見込み客への効果的なアプローチには、具体的にどのような方法があるか？
・見込み客に商品に対する関心を起こさせるプレゼンテーションとはどのようなものか？
・クロージングにこぎつけるための決め手は何か？

といった具体的な施策についてまで考えさせ、コーチングの手法により指導することが必要です。

コーチングの基本は「現状とゴール」の間にある差異を埋めることです。差異とは、クライアントが目標達成のためにクリアすべき問題です。「この差異を埋めるためにどうしたらいいか？」と考え、課題や解決策を明確にし、具体的なアクションに落とし込んでいきます。

そのために必要なのが、下記のような「コーチングの基本プロセス」になります。

・現状とゴールを明確にし、現状とゴールの差異を具体的する。
・差異を明確にした上で、現状の課題と解決策を明確にする。
・結果を妨げるものがあれば解消し、効果的な行動を促す。

■まとめ
営業人材の評価は、従業員・組織の成長へと繋がる人事管理業務の一つになります。なぜなら、転職理由のNO.1は、「人事評価制度がない」もしくは、「人事評価制度が不公平」といった理由だと言われているからです。

通常、営業活動は「計画を策定する」→「計画を実行する」→「実績を評価する」といった3段階のプロセスで行われます。

このうちの最初のプロセスである営業の計画策定段階から部下を積極的に関与させ、計画値について部下自身が十分に納得していることが大切です。

営業マンの評価として一般的に使われているのが、「売上」などの業績数値です。もちろんこれらの数値が一定期間における営業マンのパフォーマンスを計る上で重要な指標であることは間違いありません。

しかし、営業マンに求められているのは最終的に数字を積み上げていくことだけではありません。従業員の働きに対し正当な評価をする事で、モチベーションアップ、労働生産性の向上、さらには組織戦略の実現に繋がるでしょう。

その際、部下の成長を考えるうえでも、売上計画や営業ノルマを一方的に与え続けるのは好ましいことではありません。

自発的にいかにして適切に計画策定を行い実行するかということは、それ自体が重要な能力になります。部下には目標設定や行動計画を自分自身で立てさせ、将来的には組織全体の計画を立てる能力を身に付けさせる必要があると言えます。

■最後に
個人の欲求は様々です。経済的な欲求もあれば、社会的・心理的な欲求もあります。それらの欲求を満たすインセンティブが用意されている働きがいのある企業には優秀な人材が定着します。

公平な評価制度やインセンティブ制度を導入することによって、組織の中に健全な競争が生まれます。その理由としては、他の人よりも成果を出したいという競争意識を促し、切磋琢磨し合う組織風土が生まれるからです。

健全な競争環境を作り上げ、個々が成長できれば、組織全体も生産性の高い競争力のある組織に成長していきます。

営業マンの「評価制度」や「インセンティブ」を有効に機能させ、活用するためには、その「設計」が非常に重要です。そのためには自社の現状を把握し、会社のビジョンや課題に合った適切なインセンティブを設定する必要があります。

設計にあたっては、まずは何を達成するためにインセンティブ制度を設定するのかを明確にします。

業績を上げたい、新たな販路を広げたい、新たな事業を立ち上げたい、営業スタイルを変革したいなど、はっきりとした目標を設定してから、それを達成できるインセンティブ制度を考える必要があると言えます。

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