リードスコアリングとは?営業活動でスコアリングを行うメリット

投稿日: 作成者: KENJINS運営会社社長 カテゴリー: 企業インタビュー   パーマリンク

法人営業を推進する上では、リード顧客がどのような「課題=ニーズ」を抱えているか、その課題を解決するためにどのようなソリューション検討をたどり、意思決定のプロセスはどのように進んでいくのかをプロジェクト毎に把握することが欠かせません。

その際、営業マンはリードとの接触の有無や回数、対話した時間の長さといった外形的な要素のほか、会話の中から引き出されるビジネス上の課題の内容や緊急度といった事柄も加味し、その後の営業活動を左右する要素として視野に入れ、数値化すると案件の優先順が付けられやすくなります。

つまり、リードのニーズを把握し購買に結び付く可能性を「リードスコアリング」しておくと効果的だと言えます。あなたの会社では、営業活動におけるスコアリングは既に行っていますか?

もし、沢山の案件を抱えているがリードスコアリングを行っていないのであれば、スコアリングがどんなものかを理解し、すみやかに導入すべきだと言えます。そこで今回は、リードスコアリングとは何か、営業活動でスコアリングを行うメリットについて解説します。

「販売とマーケティングは逆である。同じ意味でないことはもちろん。補い合う部分さえない。何らかの販売は必要である。だがマーケティングの理想は、販売を不要にすることである。」

「マーケティングが目指すものは、顧客を理解し、製品とサービスを顧客に合わせ、おのずから売れるようにすることである。」

<ピーター・ドラッカー>

■リードスコアリングとは?
リードスコアリングとは、見込み顧客「リード」をその属性や行動によって、顧客が購買に至るまでのステージを数値化し、リードの見込み度合いに対して点数付けを行いスコアで管理することです。リードは、自社製品やサービスに対する見込み顧客のこと、スコアリングは点数付けを意味します。

営業活動を行う中で新規の問い合わせが入り、リードが増えている会社の場合、個々の会社ごとに状況の異なるセールス案件を漏れなく管理し、優先順位を付けることは営業センスが求められます。

リード顧客への販売機会を逃すことなくフォローしていくためには、顧客の属性や、行動に応じて想定される検討の進捗状況にあわせて数値化=「スコアリング」し、優先順位を付けて対応していくことが不可欠です。

そのような際に営業マンの俗人的な判断でなく、適切なリードスコアリングを導入することにより、自社の製品やサービスを購買する可能性の高い顧客の選別が可能になります。スコアの基準は企業によって様々ですが、見込み度合いの高い=スコアの高いリード群を「ホットリード」と呼びます。

購買意欲が高まった「ホットリード」だけを抽出し、優先度をつけて営業活動を効率化していく「リードクオリフィケーション」が重要視されています。その際、リードスコアリングによって、製品・サービスへの興味関心度や理解度別にアプローチすることが可能になります。

■リードスコアリングが重視される理由
現在、BtoBマーケティングや法人営業の強化に取り組んでいる企業の場合、リードスコアリングを徹底して行うことは、効果的な営業活動をするために必要不可欠になっています。

なぜなら、BtoBのビジネスでは、企業が新たな商品やサービスの導入を検討する過程では、購買検討プロセスの中でインターネット上の様々な情報を検索するのが当たり前になりました。また、自社との商談前にライバル会社のサービスと比較されることは、もはや一般的になったからです。

新規のリード顧客が購入意思決定に際して最も重要な情報が自社の営業マンから提供される情報ではなく、自社以外のライバルサイトで見たコンテンツや外部の比較サイトにあることも多くなっています。また、自社サイト内のコンテンツは参考にはされるものの、リード顧客の検討タイミングによっては、真に有益な情報が異なる可能性もあります。

リードスコアリングは、「外面的情報」「内面的情報」「行動情報」という3つの情報に基づいて行います。

様々な情報を加味しリード獲得後にリードナーチャリングに取り組む際においては、顧客の購買意欲や検討状況といった顧客ステータスを適切に評価した上で、顧客に対して適切なタイミングでフォローしていくことが今まで以上に求められるようになったと言えます。

また、リードスコアリングを仕組み化することで、営業のリソース不足や人材不足、または能力不足などの課題を解決にも繋がるため、経営層や営業マネージャーが個々の案件の営業進捗のマネジメントを科学的に実現することが期待できます。

■リードスコアリングの5つのメリット
リードスコアリングのメリットをご紹介します。

1、営業とマーケティングの連携が強化できる
営業とマーケティングの現場では、「マーケティングは受注に繋がらないリードばかり提供する」「営業はせっかくリードを提供してもアプローチしない」という対立が起こりがちです。

このような対立は、BtoBマーケティングにおける「リードの獲得」という観点において顕著に現れます。これは、それぞれの立場が定義する「リード」の概念が異なるために起きることです。

リードスコアリングによって、「リードスコアが〇〇点以上の場合は営業がフォローする」など、事前に定義の共通認識を持っておくことで、連携を強化することに繋がります。

営業のミッションは「売上=受注の獲得」であるため、可能な限り直近の受注に繋がりそうな案件に注力します。それに対してマーケティングのミッションは「リードの獲得」であることが多いため、リードを多く獲得できる施策に注力する傾向にあります。

2、数値化することで効果測定や分析しやすくなる
リードスコアリングのメリットは、数値化によって効果測定や分析がしやすくなることです。同時に効果的なアプローチや段階的な営業展開を組み合わせることで、より商談の成約や成立する可能性を高めることができます。

特に営業活動は数値化しにくい側面があるため、優先順位やアプローチするタイミング、または適切なアプローチを選ぶ基準が定めにくいのも事実です。

データに基づいたスコアリングによって数値化されることで、営業に求められがちなノウハウや勘、経験による営業テクニックなどに左右されず、誰でも効率的かつ効果的にホットリードへの営業活動が可能となります。

ホットリードとは、自社商品やサービスに対して強い興味関心を持つ見込み顧客です。営業やマーケティング部門からすると、あまり労力をかけずにひと押しで商品やサービスを購入しそうな見込み客だと言えます。

3、保有するリストの最大限活用ができる
リードスコアリングはホットリードの選別だけでなく、コールドリードと呼ばれる低スコアのリードの洗い出しも可能です。コールドリードは、今は低スコアであっても、いつ見込み度合いが上がりホットリードになるか分かりません。

しかし、こうした場合もアプローチの除外対象とするのではなく、マーケティング担当による継続的なアプローチで、スコアが変わったタイミングを掴めるようになります。

コールドリードに対して、マーケティング施策はいくつかあるため、ステップメールでの段階的なアプローチや、アクセス解析から得た興味関心への定期的なアプローチをすることで、見込み顧客の情報を最大限に活用できます。

マーケティングの現場では、最初からホットリードばかり存在するとは限りません。そのため、購買意欲の低いコールドリードをホットリード化する「リードナーチャリング」と呼ばれる施策が重要となります。

4、ポジティブな方向に改善できる流れが作れる
数値化による効果測定や分析が可能になるということは、ポジティブな方向に改善できる流れが作れるということでもあります。

そもそも、顧客の感触や手応えなど数値化しにくい部分においては一定の営業展開でどの程度の影響があるのか、またはプラスだったのかマイナスだったのかさえ数字にすることはできません。

しかし、過去のデータに基づいて適切な数字としての指標ができることで、スコアリング自体の有用性の検証もできますし、分析結果に基づいて改善することも可能になります。

必ずしもデータによる検証や分析結果が正しいとは限りませんが、本当に効果が出ているのかどうかわからないままマーケティング施策を繰り返したり、アプローチしたりするようなことを避けられるのは大きなメリットと言えるでしょう。

5、営業とマーケティングの役割が最適化される
スコアリングを導入することで、営業とマーケティングそれぞれの役割が最適化されるという点も非常に大きなメリットと言えます。スコアリングをしない状態だと、営業とマーケティング双方から同じリードに対して重複してアプローチをしてしまう可能性があります。

また、マーケティング部門から営業部門に引き渡したリードが、実はまだニーズが顕在化していない層で、商談したものの購買まで持って行くことが出来なかったなどのケースが発生する可能性があります。

そのような際にスコアリングを導入すれば、営業はマーケティング部門から引き渡された見込み度の高いリードのアプローチに専念するだけで良くなります。同じリードへの重複アプローチもなくなり、営業とマーケティングの役割が明確になって、より最適化に繋がります。

■リードスコアリングの実施タイミング
リードスコアリングを実施するタイミングとしては、リード管理におけるリードナーチャリングの段階になります。なぜなら、リードスコアリングの目的は、単に「ホットリード」を抽出するだけをゴールにしているだけでは無いからです。

例えば、スコアの低い「コールドリード」も将来的な購買層として「リードナーチャリング」で育てるための大事なリストとして活用することができます。リードナーチャリングとは、マーケティングや営業活動を通して獲得したリードに対して、様々な情報やコンテンツを提供することで、購買意欲の醸成を図ることを指します。

セミナーやキャンペーンなどで取集したリストの7~9割は最初の段階では、購買意欲のないコールドリードの場合がほとんどです。ですが、そのリストを切り捨ててしまっては、せっかく収集したリストのほとんどが無駄になってしまいます。そのようなコールドリードも「リードナーチャリング」という手法で有望な顧客へと育成し、リストを有効活用して行くようにします。

ただし、リードナーチャリングによって購買意欲の醸成に取り組んだとしても、リードによってその醸成に係る時間は異なってきます。そこでスコアリングを実施することで、顧客の状況を把握し、適切なタイミングで適切なアプローチを実施する必要があるのです。

■リードのスコアリングの3つのステップ
次にスコアリングを行うための方法について、3つのステップに分けて確認していきましょう。

1、ターゲットを策定する
まずは自社のターゲットを策定しセグメンテーションを行います。なぜなら、マーケティングで最も重要なのは、自社製品、自社サービスのターゲットとして意味のある層を特定することだからです。

セグメンテーションとは、日本語で「区分」を意味し、特にマーケティング分野では「市場にいる不特定多数の顧客をさまざまな切り口で分類し、特定の属性ごとにグループ(セグメント)を作ること」と定義されます。

どういった行動を起こすのかは、人が異なれば当然変わってくることになるため、その行動を割り出すための基準として、自社がターゲットとしている顧客像を洗い出す必要があります。

マーケティング戦略で検討した戦略を実行していく中で「いつ」「誰に」「何を」「誰が」「どうやって」「幾らで」 の「誰に」の部分が「ターゲット」となります。BtoBマーケティングにおけるターゲットの選定方法ですが、大きく3つの選定方法があります。

・企業/個人の属性情報から選定する
・自社の強みから選定する
・既存顧客の勝ちパターンから選定する

ターゲットの特定には、古くから「STP分析」と呼ばれる手法が使われてきました。STPとは、「Segmentation(セグメンテーション)」「Targeting(ターゲティング)」「Positioning(ポジショニング)」の頭文字です。

「セグメンテーション」は、STPのひとつで、多様化する消費者の価値観に対応できるマーケティング施策を打ち出す上で欠かせません。この際実在するかのようにプロフィールや性格といった要素まで作り込んだ、ペルソナまで落とし込んでおくことで、より精度の高いスコアリングが可能となります。

2、カスタマージャーニーマップを策定する
ターゲットが策定できれば、続いてカスタマージャーニーマップを策定しましょう。
カスタマージャーニーマップとは、リードが自社の製品・サービスを認知するところから、実際の購買に至るまでに辿るプロセスや体験を可視化したものです。

「カスタマージャーニー」におけるジャーニーとは、カスタマーの購買行動における「行程=顧客体験」を指します。カスタマージャーニーマップとは、カスタマーの一連のブランド体験を可視化したものです。

リード顧客は、商品・サービスとの関わりの中で、認知や検討などステージごとに異なる行動をし、その時々で感情も変化します。そのため、顧客の行動の変化を把握した上でステージに合わせた得点を付与することが鍵となります。

とりあえず全ての行動に得点を付与するのではなく、カスタマージャーニーマップに沿って、購買に至るまでのルートを導き出し、そのルート上の行動に得点を付与するといった考え方が重要になるでしょう。

3、属性や行動に得点を設定する
最後に属性や行動に得点を設定していくことになります。スコアリングでは、リードを以下の3つの観点で評価していきます。

【スコアリングの評価対象】
・属性情報のスコアリング
・内面的情報のスコアリング
・行動情報のスコアリング

この3つに属する情報を基にリードを加点していき、一定の点数に達したリードを営業部門に引き継ぐというのが、スコアリングの基本的な流れとなります。

スコアリングでは「Webへのアクセス」「ウェビナー参加」などのリードの行動履歴を収集し、興味・関心の度合いが高ければ加点をしていきます。 行動履歴とならび、もうひとつスコアリングの要素となるのが「アトリビュート」です。

アトリビュート(attribute)とは「属性」のこと。 つまり、見込み客が所属する企業・部署・役職や、業種、地域などの情報です。大企業向けか、中小企業向けなのか。企業規模は、ある商材がその企業にフィットするかどうかに大きく関わる要素です。また、企業が一定の規模以上であるほうが購入予算は大きいというシンプルなプラス要素もあります。

■スコアリングの評価対象となる3つのスコアリング項目
ここからは先ほど触れた属性について詳しく見ていきましょう。

1、属性情報のスコアリング
「属性」とは担当者の役職や所属する企業規模、部門、地域などの情報を指します。
スコアリングを行う企業によって基準は異なりますが、大体において役職が高いほど、企業規模が大きいほど高得点を付与することが多いでしょう。「資本金1000万円以下なら2点、資本金1億円以上なら5点」といった形になります。

例えば「課長なら3点、部長なら5点」になり、「裁量権」に関連する情報も重要な指標になります。社長、担当部門の部長など裁量権がある役職であれば一般的にスコアリング対象となります。リストを作成することで、現在取引を行っている既存顧客の傾向を可視化することができます。

【企業の属性例】
会社の業種:製造業、サービス業、卸売業、小売業など
キーパーソンの部門:総務、人事、営業、企画、経理など
会社の規模:大企業、中小企業、零細企業、ベンチャー企業など

その他、自社企業にとってアプローチしやすい地域に拠点を構えている企業に対して、高めの点数をつけることも、属性を扱ったスコアリングの一例です。

2、内面情報のスコアリング
内面情報によるスコアリングは、自社サイトのフォームを通じたリードからの質問内容や、電話による問い合わせ内容を評価するなど、実際にリードとやり取りした内容から点数付けする方法が主な方法です。

「リードの要求や課題などのニーズ、関心や現在抱えている問題」といった直接リードとコミュニケーションを取ることで把握できる情報になります。内面情報を探す項目としては、「決裁者(キーパーソン)の部門や部署」「会社の規模や業種」「その企業にとっての課題」などが挙げられます。

内面的情報によるスコアリングは、リードとのコミュニケーションが不可欠であり、スコアリングする項目の設定が難しいとされます。加えて、マーケティング部門だけではわからない課題なども見込み顧客が抱えている可能性も否定できません。そのため、営業部門の代表者などと綿密な話し合いを行ったうえで点数を決定することが大切です。

3、行動情報のスコアリング
「行動」とはリードの自社や商品・サービスに対する興味具合を測る上で、ポイントとなる特定のアクションを指します。

例えば以下のようなアクション例が考えられます。

・自社Webサイトへログインして特定のページの閲覧:5点
・自社Webサイトからのお問い合わせ:10点
・自社Webサイトからの資料請求:10点
・直接自社に電話連絡による問い合わせ:15点
・セミナーや発表会での名刺交換:15点
・自社へ訪問、または顧客への訪問依頼:20点

上記のようにそれぞれの行動に応じてポイントが設定され、加点される方式が一般的です。企業や組織ごとに加点される項目やポイント数が異なることもあり、実際にはそれぞれの企業や組織がオリジナルのスコアリングを行っていると考えたほうが良いでしょう。

また、リードがスコアリングの対象となっている行動をとった背景を検証することで、その行動を促すために実施したマーケティング施策の効果を測ることができます。

効果検証を重ねていくことで次につながるアプローチができているのか、またはより良いアプローチに改善できないかを検討することも可能になるのです。

■スコアリングを上手に行うための3つのポイント
スコアリングのメリットとデメリットを確認いただいたところで、続いてはスコアリングを上手に行うためのポイントをご紹介したいと思います。

1、評価項目を適切に設定する
見込み度の高いリードを選定するためには、評価項目を適切に設定することが何よりも重要です。「属性」「行動」に紐づく評価対象の数は非常に多いですが、これらを全て評価項目として採用する必要はありません。

自社にとって最適な評価項目に絞って運用することで、初めて見込み度の高い顧客の選定を実現することができます。最適な評価項目を見つけるためには、過去のデータを分析することが有効な施策になります。これまでリードがどういったマーケティング活動から受注に至っているのかを横串で見える化することが出来ている状態が必要となります。

・展示会流入のお客様は、商談には至り易いが、同様に競合とのコンペにもなり易く、受注率は低い
・WEB広告流入のお客様は、興味レベルが低いので、商談にすらなり難い
・自社WEBサイト流入のお客様は、流入数自体は低いが、興味レベルが高く、商談/受注率も高い

など、既存顧客の受注に至った勝ちパターンを分析することで、ターゲット選定の検討を行う事ができます。これまで購買に繋がった顧客は「どういったアクションを取っていたのか、どういう経路で問い合わせまで来たのか」などのパターンを抽出し、そこで分かった行動や属性をスコアリングの対象とすれば良いでしょう。

2、スコアを過信しない
スコアリングは属性や行動によって加算されるため、ルールの精度が低いと購買意欲が低くても高得点がついてしまうこともあります。ルール設計は定期的な見直しとアップデートを行い、購買意欲が高い人に高いスコアがつくよう精度を上げていきます。

あくまでスコアリングでは、実際の購買に結びつきやすい行動に対して点数を付与し、それらの行動を重ねた見込み度の高い「可能性がある」リードを抽出することしかできません。

そのため、確実に見込み度の高いリードを抽出できるわけではないと言えます。もちろんこれまでの事例やデータなどを踏まえ、行動や属性に得点を付与するため、ある程度の確率で見込み度の高いリードかどうかを判断することができますが、過信は禁物ということを覚えておきましょう。

3、精度を検証する
現在、スコアリングを運用しているが上手く行っていない場合には、各属性や行動の得点と、実際の購買の相関関係を改めて見直し、その精度を検証することが求められます。少しでも見込み度の高いリードの抽出の確率を高めるためには、スコアリングにおける各行動や属性の得点も、取り組みに伴いブラッシュアップしていくことが欠かせません。

リードスコアリングの精度は、繰り返し高めていく必要があります。特に各項目に割り振った評価点などは随時見直していきましょう。この際、一般的に言われるPDCAサイクルを意識し、運用していくことが重要です。

PDCAはそれぞれ下記の頭文字を合わせたものです。
 ・P:Plan(計画)
 ・D:Do(実行)
 ・C:Check(評価)
 ・A:Action(改善)

一度設定したスコアを踏襲し続けるのではなく、適切なタイミングで振り返りを実施し、新たなスコアを振りなおすといった取り組みを継続することで、その精度も高めることができるでしょう。

■まとめ
リードスコアリングとは、リード(見込み客)の購買意欲を評価(スコア化)することです。沢山のリードの中からスコアが高い=購買意欲が高いと思われるリードを抽出し、その後のアクションを取りやすい状況にするのがリードスコアリングの目的です。

マーケティングのゴールが営業への案件・商談のエスカレーションの場合、リードスコアリングを行うことで営業に対して「案件・商談になりそうな見込みの高いリード」を提供できます。そのためリードスコアリングはナーチャリング活動、そしてマーケティング活動全体の目標ともなりうる重要な手法なのです。

リードスコアリングの取り組みでは、見込み顧客の購買意欲の程度や、検討プロセスに対する理解の深さが大きな鍵を握っています。スコアリングは単なる「点数付け」ではなく、それにそった施策の運用ルールを自社内で少しずつ構築していくことが重要な仕事となっています。

一般的に、顕在層よりも潜在層のほうが数が多く、潜在層の購買意欲を高めるためにはアプローチが必要となります。潜在層を抽出し、適切なアプローチをかけるのに有効なのがリードスコアリングです。その際、お客様に直接ヒアリングするなど、さらに理解を深めることで、より精度の高い設計を行うことができます。

■最後に
あらゆる企業は、社会のニーズに応える製品やサービスを提供することで顧客を創造し、事業活動を通じて顧客や社会に価値を提供することで収益を創出する主体になります。

どんなに素晴らしい営業提案書を作成することができても、大手企業にコールドコールでテレアポをするようなアプローチ手法では、キーマンとのアポントの獲得に辿り付くことすら困難だと言えます。

自力でアポイントを取得し商談を実現するためには、適切な人に訴求をすることが重要です。なぜなら、キーパーソンの選定を誤ると意思決定に時間がかかり商談が長期化、場合によってはニーズがあっても受注に至らないということも考えるからです。

キーマンとは、商材の導入に対して決定権を持っている、または選定において大きな影響を持つ人のことを指します。多くの場合、決裁権を持つ人物や役職者であることが多いでしょう。

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本田季伸のプロフィール

KENJINS運営会社社長 連続起業家/著者/人脈コネクター/「顧問のチカラ」アンバサダー/プライドワークス株式会社 代表取締役社長。 2013年に日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」を開設。プラットフォームを武器に顧問紹介業界で横行している顧問料のピンハネの撲滅を推進。「顧問報酬100%」「顧問料の中間マージン無し」をスローガンに、顧問紹介業界に創造的破壊を起こし、「人数無制限型」や「成果報酬型」で、「プロ顧問」紹介サービスを提供。特に「営業顧問」の太い人脈を借りた大手企業の役員クラスとの「トップダウン営業」に定評がある。

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