新規顧客を獲得するためにかかるコストは、既存顧客に再度購入をして貰うためにかかるコストの「5倍」かかると言われています。この法則は、「1:5の法則」と呼ばれ、既存顧客と新規開拓に掛かる獲得コストの比較として認知されています。

「売り上げが安定しない」と悩んでいる企業が取り組む必要があるのが、「リピーターの獲得」です。なぜなら、リピーターを増やすことは売り上げアップに直結することはもちろん、集客コストの削減や新規顧客の増加にも繋がるからです。

スタートアップ企業にとって新規顧客の開拓も大切な仕事になります。一方で少ない人数で営業活動のコストを下げつつ売り上げを上げたい会社や、定額制のビジネスを展開する事業会社の場合には特に、「リテンション率」の向上させることは、非常に大事な施策になると言えます。

そこで今回は、リテンション率とは何か、新規開拓だけでなく継続率も大事な理由について解説します。

「多くの企業が、自社の商品とサービスには多大な関心を持っている。しかし、顧客に関心を持っている企業はあまりにも少ない。」

＜フィリップ・コトラー＞

■リテンションとは？
リテンションとは、日本語では「保有」「維持」と訳されています。ここから派生し、リテンションという言葉は、正社員として採用した人材を定着させるための施策を表すビジネス用語として使用されるようになりました。

また、マーケティングにおいては、継続的に自社のサービスを顧客に利用して貰うための施策を「リテンションマーケティング」といいます。

マーケティング領域では、「既存顧客の維持」の意味で使用されます。最近はマーケティング活動において、既存顧客との関係を維持し、継続的に製品を使用して貰うことに着目した「リテンション率」が重視されています。

■リテンション率とは？
リテンション率とは、既存顧客の維持率のことであり、リテンションレートとも呼ばれています。リテンション率は、「定着率」「継続率」と訳され、マーケティング領域では「顧客維持率」と呼ばれています。新規ユーザーが一定期間内にWebサービスやアプリを再び使用した割合を指します。

営業やマーケティングに携わる方なら新規顧客獲得がどれほど難しいか、既存顧客の継続購入がどれほどありがたいか、体感されていると思います。このリテンション率が高いと、それだけ「顧客満足度」も高いことが分ります。

顧客満足（CS）は、Customer Satisfaction「カスタマー・サティスファクション」のことになります。企業が提供する商品やサービスが、顧客の期待値「満足度」にどの程度、応えているかを定義する用語です。

顧客は単純に「製品」や「サービス」を買っていると考えられがちですが、実はそうではありません。製品の先にある「満足」という価値を買っているのです。

リテンションの向上させることは、ユーザーのニーズをどの程度満たしているか、優れた顧客体験を提供しているかどうかを示す「重要業績評価指標」＝「KPI」に繋がる極めて大事な指標になります。

ですので、リテンション率を維持し、継続率を高めることができれば、顧客と良好な関係を保ちながら売上もアップすることが可能になります。既存顧客の維持においては、「5:25の法則」と呼ばれている法則があります。この離脱率を5％改善すると、最低でも25％の利益改善が見込めるとされているのです。

■リテンションモデルとは？
購入するだけで関係が終了するだけではなく、継続的に経験やサービスを提供するビジネスモデルを「リテンションモデル」といいます。

リテンションモデルは、顧客に継続的に経験やサービスを提供するビジネスモデルを指します。顧客は製品やサービスそのものではなく、「利用」に対して料金を支払うことが特徴であり、SaaSをはじめとするサブスクリプションは、リテンションモデルの代表的なビジネスモデルといえます。

企業は定期的に決まった料金を受け取れるため、安定的に収益をあげられます。リテンションモデルやサブスクリプション型のビジネスでは継続的な利用が前提になっているため、リテンション率の高さが重視されています。

顧客サイドから見ると従来のように商品を買って終わるわけではなく、顧客は料金を支払うことでサービスや製品を一定の期間の間、定額で利用できます。商品やサービス自体を購入する訳ではないため、低価格で契約できる、好きなタイミングに解約できるなど、柔軟な使い方が可能です。

■リテンション率を図る重要性
「既存顧客を定着させたい」「顧客離れを阻止したい」「顧客の獲得コストを削減したい」と考えている企業にまず必要なのは、維持率を把握することです。

既存顧客の維持には顧客管理や顧客関係管理を行う必要があります。顧客が満足できるものかどうか検証することは、リテンションを向上させるためにも必要不可欠です。リテンション率を計算すれば、既存顧客を維持する自社の能力を数値で把握できます。

リテンションマーケティングとは、サービスや商品を利用・購入してくれた顧客に対して、その後も継続して利用・購入を続けて貰うために行う継続率を意識したマーケティング活動のことです。状況を数値化して観察し続ければ、顧客が離脱した際にも素早く気づけるでしょう。

顧客離れに対してスムーズな対策が可能になるため、効果のあるマーケティングの施策を効率的に実行できる可能性が高くなります。適切な指標を基に現状を理解できれば、顧客維持に焦点を当てたリテンションプログラムに沿って、マーケティング、ソーシャルメディア、カスタマーサービスに関するキャンペーンを策定し、成果を測定できるようになります。

■リテンション率の計算式
あるIT企業が行った調査では、「86％の顧客はより良い顧客体験のためにお金を払う」「89％の顧客は顧客体験が悪いと競合他社に乗り換える」というデータがあります。

つまり、リテンション率が低い要因として、消費者は顧客体験に満足していないことが原因の一つとして考えられるということです。「モノ売り切りモデル」から「リテンションモデル」への事業モデルの軸足シフトには、「リテンション率」に代表されるカスタマーサクセス指標を定期的に把握することが欠かせません。

リテンション率は、「継続顧客数÷新規顧客数×100」という式で計算可能です。例えば、新規顧客数が1,000人であり、1カ月後の継続顧客数が500人の場合は下記のような計算方法で導き出されます。

１、500÷1,000＝0.5
２、0.5×100=50

つまり、この場合のリテンション率は50%という計算となります。上記のとおりリテンション率を計算するためには、データを集めなければいけません。必要なデータは下記の3点です。

a. 計算開始時の顧客の数
b. 計算中に登録した新規顧客の数
c. 計算期間の終了の顧客の数

計算時にはまず期間を明確に定めた上で、(c-b)÷a×100として計算するとより正確です。継続顧客数を「cｰb」を計算することによって、継続顧客の正しい数字が導き出されます。

■リテンション率を高める５つのメリット
リテンション率を高め、リピーターを獲得するべき意味について押さえておきましょう。「リピーターを増やすことがなぜ、重要なの？」と疑問に思う方のためにリピーター獲得のメリットを5つまとめました。

１、広告コストを下げることに繋がる
新規顧客にアプローチして商品やサービスを購入してもらうためには、販促費がかかります。しかし、リテンション率を向上させれば新規顧客の獲得にそれほど力を入れなくて済むため、継続顧客に対するサポートのために費用を投入できます。

特に、新規顧客獲得のためにかかるコストは非常に高く、既存顧客を維持するコストの5倍かかるとされています。そのため、リテンション率を高めて顧客に継続して商品やサービスを利用してもらえれば、広告にかかるコストを大幅に削減することが可能です。

つまり、ビジネスを成功させたいなら一般客をリピーターにすることが何よりも大切と言えるでしょう。

２、安定した収益を得られる
リテンションモデルは、企業側から見れば、低価格にすることで限りなく簡単に新規受注を獲得することでができます。それにより、まずお客様の数を増やし、継続して商品を使ってもらうことで利益を積み重ねていくことができるビジネスモデルです。

既存顧客が自社のサービスから離脱した場合、改めて新規顧客を獲得しなければ収益を得られなくなります。しかし、一度顧客となったユーザーが継続的にサービスを利用してくれるようになれば、新規顧客が増えるごとに収益は安定的に伸びていきます。

リテンション率を向上させるには、顧客が満足するサービス・商品を提供するために、顧客の意見や要望に耳を傾け、サービス・商品の品質改善に努める必要があります。

BtoBの分野では、マイクロソフト社の「Microsoft Office」の世界一を奪還した理由は、「サブスクモデル」シフトしたからだと言われています。また、アドビシステムズ社が売上げ一兆円規模に達したのは、サブスク型にシフトしたからだと、専門家に分析されています。

３、アップセル・クロスセルに繋がる。
一般的にアップセル・クロスセルの施策がうまくいくセグメントは、プロダクトやサービス、または会社のブランド自体にロイヤルティ（信頼度・愛着）が高い顧客層だと言われています。

会社の商品やサービスを気に入っている優良客「リピーター」は購入単価が高く、定期的に来店するため経営を安定させてくれるのです。つまり、ビジネスを成功させたいなら一般客をリピーターにすることが何よりも大切と言えるでしょう。

アップセルとは、顧客の単価を向上させるための営業手法の一つで、現在ある商品を検討している顧客や以前商品を購入した顧客に対しより高額な上位モデルに乗り換えて貰うことです。

そのため、アプローチの方法によっては、現在、利用しているプロダクトやサービスの「上位バージョン」に切り替えてくれる可能性が高く、顧客単価アップを目指すことができます。

クロスセルとは、特定の商品やサービスの購入を検討している顧客に対し、別の商品もセットもしくは単体で購入して貰うためのセールス手法になります。クロスセルの利点もアップセル同様新規顧客を獲得するよりも低コストで売り上げを向上させることができる点にあります。

４、LTVが増加する
LTVとは、「Life Time Value（ライフタイムバリュー）」の略称になります。ある顧客が、取引を開始してから終了するまでの期間に、自社に対してどれだけ利益をもたらしたか、収益の総額を算出するための指標です。日本語では、「顧客生涯価値」とも呼ばれています。

リピーターの獲得はLTVが増加するということ。これにより、新規顧客を獲得する際のコストを抑えられるのです。顧客が継続的に自社の商品・サービスを購入してくれる環境を創り出し、それを仕組みとして保持すれば、LTVは高まっていきます。

一度関係を築いた顧客と良好な関係性を維持しロイヤルティを高めることができれば、同じ顧客から繰り返し商品やサービスの購入が期待でき、収益性の改善に繋がります。そのため、LTVの増加の施策を「カスタマーサクセス」に取り組むことは、事業拡大に向けての営業コストを抑制し、利益を安定させるという大切な要素になります。

５、ロイヤルカスタマー育成に繋がる
ロイヤルティの高い顧客は、ビジネスの成長を支える財産と言えます。なぜなら、「ロイヤルカスタマー」は、自社の製品・サービスを継続的に利用してくれる利益の源泉になる最重要な存在であると言えるからです。

ロイヤルカスタマーは、「忠誠心の高い顧客」と言われており、リピートして製品を使用してくれるだけではなく、自ら製品をおすすめし、広告の役割を果たしてくれることがよくあります。

リテンション率を向上させるには、顧客が満足するサービス・商品を提供するために、顧客の意見や要望に耳を傾け、サービス・商品の品質改善に努める必要があります。

リテンション率向上は、ロイヤルカスタマー育成だけでなく新規顧客の創造にも繋がります。自らが使用し製品を気に入れば、友人などに自然とおすすめをしてくれるため、広告を打たずとも新規顧客獲得にも繋がるのです。

■リテンション率の測定のポイント
リテンションは、行動指標の1つになりますが、大きくアナログ的な側面とデジタル的な側面の二つが考えられます。いずれもユーザーが取る行動に基づいています。

また、既存顧客は「一般客」と「優良客」＝「リピーター」の2種類に分けられます。一般客とは、購入頻度の低い顧客を表し、セールなどのキャンペーン期間中にしか購入しない顧客も当てはまります。

ビジネスにおいて、リピーターは非常に重要です。リピーターを獲得することで、ビジネスをより早く、大きく成長させられます。もちろん、新規顧客を獲得することも大切ですが、ビジネスを成長させるためには、いかにリピーターを増やしていくかという視点も持つ必要があります。

リテンション率を計算する前段階では、ユーザーのどの行動を測定するかを決める必要があります。測定する行動はSaaS、eコマース、ゲーム出版など、業界によって何に重きを置くかが違うため、より細かく定義することが重要です。

例えば、問い合わせフォームへの入力を第一に考える会社であれば、問い合わせの段階では、「リード」のカテゴリーに当てはまらない場合もあります。BtoBビジネスで高額商品の場合は、特にリテンション率の測定対象の行動を把握することは、非常に重要だと言えます。

そのため、購入前に無料で一定期間のお試しで特定の機能の利用を促すなど、プロダクトを購入することと同じくらい、ネット上でリードを集める施策を重要視する会社もあります。

インターネットの広告やUIの改善の施策に取り組む際も「リテンション率」の把握は重要になります。なぜなら、インターネット集客では、ウェブサイトを訪問した人がサイトのUIや使い勝手が良くないことが原因で離脱することも多々あるからです。

反対に顧客対応やサービスが良ければリピーターとして再度、訪問する可能性もあり、一度会員として登録して貰えれば、継続的なユーザーになる可能性が高まります。

■まとめ
新規のお客様を獲得するには既存のお客様を維持するのに比べて5倍以上のコストがかかることや、リピート率の高いお客様はより多く利用する傾向があることを考えると、リテンションは特に重要です。

事業の売り上げをアップさせるために欠かせないのが、リピーターの獲得です。商品やブランドそのものを気に入ってくれるリピーターは、売り上げを支えることはもちろん新規顧客を流入する広告塔にもなってくれます。

リテンション率を高めれば、既存の顧客に継続的に自社の商品やサービスを選んで貰うことも可能になるからです。リテンション率を少し改善するだけで、収益性と持続可能性に大きな影響を与えることができる場合があります。

沢山のリピーターが増えれば、余計な広告をかける必要もなくなるため、効率的に利益を獲得できるようになります。そのためには、商品やサービスの使い心地や顧客対応の質の向上が必要不可欠になります。

自社に時間やお金を割いてくれる顧客の声に耳を傾けて、顧客と密に関係を築けるようになれば、カスタマージャーニーにも良い影響が表れ、結果的に顧客の流出を防げるようになるでしょう。

長期的な業績向上のためにも、リテンション率をマーケティングの分析項目に取り入れ、リピーターによる継続率が低い場合は改善するように心がけましょう。

■最後に
あらゆる企業は、新たな「リードジェネレーション」を獲得し、新規顧客を得るために、さまざま施策に対して人的なリソースや大きな資金を投じます。

そうして得たクライアント企業とは、一度の取引だけで関係を終了させず、その先も良好な関係を築いて「顧客ロイヤルティ」の源泉となる企業や商品への愛着や信頼感を向上させるために、営業マン一人が頑張るだけでなく企業努力を重ねることも欠かせません。

なぜなら、繰り返し商品やサービスを購入してくれるリピーターが増えれば、「アップセル」として上位サービスへの乗り換えや「クロスセル」による関連プロダクトの販売に繋がり、効率よくLTVの上昇が見込めるからです。

ですが、中小企業の経営者やベンチャー企業の起業家の多くは、大手企業の役員クラスや決裁権を持つキーマンとのアポイントを取得し効果的な商談を行い、新規開拓を行う流れを作ること自体がハードルが非常に高いという課題を抱えています。

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