現在、法人営業を展開している会社では、業界や規模を問わず、「リードジェネレーション」の重要性は高まってきています。その中でも共通している点は、新たな「新規顧客開拓」の難しさと、特にロイヤルカスタマーとなる有力な「大手企業の開拓」に必要なキーマンとの商談機会を作るハードルの高さです。

また、インターネット環境が普及したことに伴い、企業間取引においても顧客の情報収集や購買活動は以前とは大きく変わってきており、放っておいてもモノやサービスが売れる時代では無くなりました。

新規開拓には、紹介営業を駆使することで、見込み顧客にアプローチし、顧客の態度変容を促す「リードナーチャリング」を行い、顧客体験＝ユーザーエクスペリエンスを提供することが重要になってきています。それらを打開する一つの施策が顧問の持つ人脈や信頼を借り、効果的な「紹介営業」に取り組むことです。

そこで今回は、顧問の紹介営業とは何か、成長企業が成果を上げた顧問の紹介営業のコツについてを解説します。

「相手を信頼に足る人物にするための唯一の方法は、相手を信頼することだ。そして、相手を信用できない人物にする最も確かな方法は、相手を疑い、不信感を示すことだ。」

＜ヘンリー・スティムソン＞

■紹介営業とは？
顧問の紹介営業とは、社会的な信用力が高く、多方面にコネクションを持つ人脈豊富な顧問に新しいリード＝見込み顧客を紹介して貰う営業手法のことです。「リファラル営業」や「トップダウン営業」、「コネクション営業」と呼ばれることもあります。

紹介営業とは、その言葉通り「人からの紹介」を活用した営業活動で、知り合いや取引先、得意先に対して新規見込み顧客を紹介して貰う「リファラル営業」の取り組みになります。紹介営業の取り組み自体は、トップセールスならば実践している従来からある営業方法になります。

近年は急成長を遂げているベンチャー企業や第三者割当増資行い株式公開を目指している有力なスタートアップであれば、必ずと言っていい程、何らかの形で顧問を活用し特に人脈を持つ有力な顧問から上場会社の役員クラスや大手企業のキーマンの紹介を受け大きな成果を上げている事実があります。

■テレアポ営業のアポイント確率の低さ
新規開拓と言うと、テレアポをイメージするビジネスマンが多いですが、BtoBの直接架電を行う場合、アポイントが取得できる確率は、わずか、0.1～1%に留まります。セミナーや問い合わせなどの接点がある企業へのアプローチでは、5～10%程度の企業が多いようです。

中でもBtoBのセールスで大手をターゲットにする場合は、テレアポによる荷電を行っても決裁権を持っていない担当者に繋がることが多いため、アポイントや商談を行う前段階で断られるケースがほとんどです。

BtoB企業において、新規顧客獲得のために営業代行を活用している会社も多いと思います。しかし、営業代行のほとんどは「テレアポ代行」です。テレアポ代行を活用している会社にその成果について質問すると、「アポイントは取れるけれど受注率が低い」という回答をされることが非常に多いです。

つまり、テレアポ代行の成果に満足していないという企業が大半を占めているというのが紛れもない事実なのです。「電話を掛ける件数を増やせばアポイントの数も増える」という確率論を重視した営業指導がされている企業様も少なくありません。

テレアポ営業は、あまりにも非効率的でテレアポをする営業マンの精神的な負担となります。そのため、営業代行会社にテレアポを代行を委託しているだけなので、アポイントの獲得はおろか、相手の面識が無い一元客のため商談に同席することも難しく同席して貰っても意味が無いのです。

しかし、有力な顧問からの紹介営業の場合、たった1社の紹介によるアポイントが、そのまま大型受注に繋がるということも珍しくありません。なぜなら、紹介者となる顧問は、新規のクライアント候補となる会社と顧客のキーマンと既に一定の信頼関係が構築されており、初回の商談に必ず同席し、有効な商談に繋がるべく価値あるトスアップをしているからです。

そのため、現在、顧問からの「リファラル営業」の取り組みに重きを置き、紹介営業をメインとしている企業も多くあります。つまり、成果が上がることが証明されていることから、受注率を高めるために有効な手段として大きな注目を集めているのです。

■顧問の紹介営業の３つのメリット
顧問の紹介営業が他の営業メソッドと比べてどんなメリットがあるのか気になる人が多いと思います、メリットをよく理解していることが顧問の紹介営業の成功への道しるべとなります。

１、受注率が高い
顧問の紹介営業は、何といっても受注率が高いのが最大のメリットです。コロナの影響によりリモートワークが普及し、訪問型の営業活動が制限され、法人営業に新規営業が難しくなっている昨今では、紹介者の信用を借りること＝「信頼のレバレッジを掛ける」紹介営業がキーポイントになります。

通常の営業では、新規のお客さまとは関係性が全くないため、１から信頼関係を築き上げる時間と労力が掛かります。一般的な営業活動の場合、「売りたい会社」と「買う会社」という関係性になることが多いため、売りたいサービスやサービスの質を強調しても直ぐに信頼を得ることはなかなか難しいです。

しかし、顧問をフックにした紹介営業なら、最も高いハードルである相手からの「信頼」を初めから手にすることができます。これにより、他の手法で営業活動を行うよりも、短い時間で関係性を構築することができ、プレゼンテーションも真剣に聞いてくれる可能性があるため、有効商談になる可能性や受注率が高くなるのです。

２、時間、手間、コストを削減できる
新規訪問営業を問わず、既存顧客へのルート営業、メール営業や電話営業など、あらゆる営業行為には、沢山の時間と手間、そしてファーストアプローチから受注に至るまでには、莫大なコストがかかります。

特に大手企業を対象にした法人営業では、顧客との信頼関係を築き上げることが重要になります。そのために何度も訪問をしたり、メールを送ったり、時間をかけて提案資料の用意をすることもあるでしょう。

場合によってはお客様の好みを調べ、手土産を用意したりすることもあるかもしれません。このように、信頼関係を構築するためにはたくさんの時間や手間が掛かりますが、これは「ラポール形成」のコストであると言っても過言ではありません。

しかし、顧問からの紹介営業であれは、「〇〇さんからの紹介なら、信頼できるだろう」という前提のもと、アポイントを取得し、プレゼンテーションの場の設定や営業活動をスタートすることが可能になります。信頼できる人からの紹介でラポール形成が予めできていると、相手と安心してコミュニケーションが行える状態になります。

そのため、紹介者という存在が相手の意見に素直に耳を傾けて貰える、人間関係が良くなる、提案するサービスやプロダクトに対しても評価をしてくれるなど、よい影響を与えるでしょう。

新規開拓のフェイズであっても紹介者が有力で影響力を持った人物であればある程、初めて会う相手からも信頼されやすくなり、有効商談になり易く受注率アップにも繋がるため、新規開拓に非常に有用だと言えるのです。

３、顧客側にもメリットがある
紹介営業の良いところは、紹介される顧客側にも複数のメリットがある点です。例えば、メールやテレアポなどの一元の営業ではスルーしていた大事な情報や本当は価値の高いサービスをもう一度見直す機会となります。これは、顧客側にとってもチャンスであり、よい提案内容であれば、売上アップや課題解決に繋がるキッカケにもできるのです。

有力な顧問からの紹介営業によるアプローチでは、新規開拓で最も高いハードルである警戒心というハードルを乗り越えた状態からアポイントを獲得し、商談をすることが可能になります。

なぜなら、信頼のできる身近な友人が紹介者になることで、信憑性のある第三者情報から会社やプロダクトが魅力的に伝わり、早期の信頼獲得に繋がるバックアップを得ることができるためです。

また、紹介営業では、事前に顧問もしくはクライアント候補企業＝リードから事業課題をヒアリングしたり、興味の有無を確かめることも可能です。また、導入企業を検討して企業でも提案を受ける前の会社に対して一定の信用がおけること、提案される商品・サービスに価値があること、そして紹介特典などを受けられ、通常価格よりお得に導入できるなど、多くのメリットがあります。

■顧問の紹介営業によるリードジェネレーションのステップ
リードジェネレーションとは、「自社製品やサービスなどに興味を抱いているリードとなる見込み客を創出する」という意味です。リソースの少ないベンチャー企業でも顧問を活用することで効果的なリードジェネレーションの仕組みづくりができ、複数の顧問を活用することで、新規リードの継続的な創出が可能になります。

顧問からの紹介で合っても最初からニーズがあるとは限らないため、優良顧客となるリードジェネレーションを獲得する上では、クライアント候補となる法人企業のキーマンの態度変容をどうサポートできるかが非常に重要になります。

・認知（Awareness）
・興味喚起（Interest）
・検討（Consideration）
・信頼構築（Engage）
・購入（Action）

インターネットを駆使し、リードジェネレーションに取り組む際には、「セールスファネル」を作ることが大きな鍵になります。顧問の紹介と言えども「紹介営業」を駆使し圧倒的な成果を上げるためには、当然、アプローチ方法と顧客の育成を踏まえた上で、セールスファネルを意識した「リファラル営業」に取り組む戦略を考える必要があります。

顧問からの紹介営業に取り組む場合でも、企業からの提案を心待ちにしているケースや最初から買う気マンマンの会社は少ないため、興味喚起する事例の紹介や顧客の育成は不可欠になるため、「リードナーチャリング」が必要になることを念頭に置くことが欠かせません。

つまり、最初のアプローチの方法から初回の提案方法を練り上げ、顧客の課題を把握した上でニーズに沿った以下のような顧客の態度変容をどうにサポートできるかが、最終的なソリューションとして売れるかどうかの決め手になると言うことです。

そのため、顧問の紹介営業に取り組む際もアプローチ段階で深刻な課題や何らかの問題を抱えており、提案を受ける前から非常に興味があることは少数です。紹介者が影響力を持つ人であってたとしても提案時にその場でクロージングできるケースは少ないため、AIDMA「アイドマ」への理解をして置くことが肝要です。

AIDMA（アイドマ）とは、「Attention（注意）」「Interest（関心）」「Desire（欲求）」「 Memory（記憶）」「Action（行動）」の頭文字をとって作られた言葉です。企業が商品やサービスの購入を決めるまでのプロセスを表しています。

十分なリードの創出は、営業戦略立案する上で最も重要なキーファクターになります。アプローチすべき新規リードが少なく、リードの購買意欲も低い場合は、営業顧問の人数を増やしたり、提案のロジックや紹介営業の戦略を見直す必要があります。

ただし、リードの定義を曖昧にしたまま紹介営業の戦略を展開しても、リードジェネレーションの根幹ともいえる「顧客に価値を提供しながら信頼関係を構築し、顧客と共に成長していく」ことはできません。

そのため、紹介営業であっても以下のプロセスが必要になると言えます。

１、戦略立案組織
２、KPI設定
３、オペレーションの策定
４、ソリューション選定
５、計画立案
６、実行

新規顧客とのやり取りでは、とにかく相手が欲している情報がどんなことなのかを意識し、必要な情報や価値を的確に提供することです。顧客が欲しがっている情報とは、今やり取りしていることだけが対象ではありません。業界のことにとどまらず、あらゆる情報が対象であり、顧客の課題やニーズは顧客一人ひとりによって違います。

仮に直ぐにクロージングに結び付かなくても、日頃から定期的に有益な情報コンテンツを提供していると、今度は顧客側も何かお返しをしなくてはならないという「返報性の法則」が働くのです。

■有力な顧問に紹介を依頼する際のポイント
紹介者である顧問が、友人経由で新規クライアントに喜んで貰いたいと思い、顧問先の社長を紹介したり、商品やサービスの提案や顧問先の会社のストーリーを紹介することに、利益相反は起きません。

寧ろ、近江商人の経営哲学のひとつとして広く知られている「三方よし」を実現することができます。

自分が顧問をしている会社の優れた商品やサービスを紹介したことで、知り合いの企業から喜んで貰えれば、「よい商品を知人に紹介できて嬉しい」「知人も喜んでくれた」「もっと紹介を沢山して上げよう」と感じます。

顧問から紹介を受けた知り合いのクライアント候補企業も「欲しかったプロダクトやソリューションが手に入った」と感じますし、「リファラル営業」を行った顧問側も自分が紹介した会社の課題解決や売上アップに繋がれば、具体的なやり取りの中で顧問先のサービスへの理解も高まり、両者の仲な関係性も深まるでしょう。

提案したソリューションが成約すれば、ベンチャー企業にとっては売上アップというメリットに繋がるなるため、「三方よし」の状態となります。また、顧問からの紹介ということもあり提案される商品やサービスに一定の信用がおけること、そしてお得な紹介特典などを付与すれば、導入企業にも多くのメリットを作り出せるのです。

■紹介営業のに取り組む際の注意点
紹介営業に取り組む際の注意点としては、会社や商品やサービス、依頼企業の経営者もしくは、担当の営業パーソンを評価し、信頼していない状況で顧問から良い紹介は生まれないということです。

両者が相互に信頼をしていない状況で顧問に無理に紹介を依頼してしまうと、導入実績が少なく信頼性の低い会社や競争優位性に欠ける商品やサービスを無理に押し売りしているのではないかと顧問にも思われ、見込み客にも悪印象を与えてしまいます。

重要なのは、購入後・契約後のお客様の満足感であり、この会社なら、この商品なら、この社長なら、もしくはこの営業担当ならば、是非、紹介したい！と顧問にも思って貰えるように、プロダクトの教養優位性を高めるブラッシュアップを含め、紹介者を介在したアプローチ方法や成果が上がるべくスキームを改善する姿勢が大事になるのです。

■まとめ
顧問の人脈やコネクションを駆使した紹介営業は、「顧問が長年に渡って積み上げた信頼関係」を借りることができるため、信用にレバレッジを掛けた画期的な営業手法になります。

クライアントに候補先となるキーマンとの繋がりと信頼関係の土台となる「ベース・リレーション」が存在しているため、コネクターとなる顧問からの「リファラル営業」を行うことは、効果的な紹介営業に繋がります。

ただし、顧問に紹介をお願いする企業サイドとしても、紹介営業の本質は人間関係をベースとしたコミュニケーションであり、顧問報酬を支払うからリードとなる企業を紹介をするのは当たり前だとは簡単に考えないことです。

顧問の立場からしてみると長年築き上げた大切な人脈を顧問先にシェアする形になります。

そのため、顧問に気持ちよく動いて貰うためには、クライアント企業の紹介を受ける前段階で、顧問との事前の面談や顧問への会社説明、サービスの強みや競争優位性への理解を深めて貰うために、キックオフミーティングや勉強会を行うなど、紹介者になる顧問との「ラポール形成」を行うことが非常に大事な取り組みになります。

なぜなら、有力な顧問は多数のクライアントと顧問契約を締結し、様々な企業から紹介依頼を受けているからです。

人脈が豊富で特定の会社や業界とコネクションがあり、多方面に影響力のある顧問から積極的に紹介して貰う状態を作り上げるためには、顧問に仕事を依頼する経営者もしくは、営業パーソン自身が顧問から信頼を勝ち取ることも欠かせない要件になると言えます。

その上で顧客となる企業に喜んで貰えることを前提に、顧問からも是非とも紹介したい思って貰えるように会社や商品の強みを作り、サービスの改善を定期的に行い品質を高める取り組みも必要です。また、アポイントの獲得から導入に漕ぎ付けるためのストーリーを描き、顧問と効果的なアプローチ方法を考え、共有することも大事になります。

「紹介営業は営業の神髄」といった言葉にもある通り、更なる高みを目指すベンチャー企業の起業家や中小企業の経営者は、エージェントと共に顧問からの紹介営業を成功に導く勝ちパターンとなるストーリーを作り上げましょう。

その際、顧問に仕事を依頼する企業サイドも、紹介を受けるスキルを高める努力も怠らないようにし、機会を最大限に活かすことが欠かせないのです。

■最後に
BtoBの法人営業では、決裁権を持たない担当者と商談を行うことがありますが、その場合には、最終的な決裁権のあるキーマンが他に存在しています。新規営業の活動をスムーズにし有効商談を増やすためには、決裁権を持つ相手とアポイント獲得することが最も有効な打ち手になります。

そのため、自社の営業マンや経営陣では、ターゲットとなる新規顧客の独自開拓が難しい場合、商談やプレゼンテーションの機会を増やす新たな仕組みを作る必要があります。

スタートアップ企業が様々な業界の大手企業や上場会社と新規取引をしたい場合には、有力な顧問の「紹介営業」に取り組み、キーマンとなる決裁権限者との「トップダウン営業」を推進することです。

なぜなら、人脈コネクターとなる顧問を活用し、複数人体制で顧問の営業チームを作り上げ、「紹介営業」を仕掛けることこそが、圧倒的な成果の創出に繋がるからです。

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