マインドフローとは?トップ営業なら知っている購買心理の重要性

投稿日: 作成者: KENJINS運営会社社長 カテゴリー: 企業インタビュー   パーマリンク

BtoBやBtoCのビジネスを問わず消費者や企業が、新たに商品やサービスを購入する際には、まず標品やサービスを「知って」「比較」「詳細を知り」「買って」「使って」「ファンになる」という流れをとります。

人は何かにお金を払うときに、無意識に行っている事があります。それが、「マインドフロー」という心の流れです。

多くの商品やサービスは、見込客の心の中でこの流れに沿って選ばれ、購入に至り使われています。そのため、営業マンやマーケテイング担当者が人の心を知れば、次の打ち手の改善を図ることで、おのずと会社の商品やサービスは売れるようになります。

そこで今回、マインドフローとは何か、トップ営業なら知っている購買心理の重要性について解説します。

「マーケティングは事業全体を完全に包含する。それは最終成果の観点、つまり、顧客の視点から見たビジネス全てである。それゆえにマーケティングに対する配慮と責任は企業全体に浸透していなければならない。」

<ピーター・ドラッカー>

■マインドフローとは?
マインドフローとは、顧客が製品・サービスの購入に至るまでのプロセスの中で、「Mind(心/考え)」+「Flow(流れ)」と「心の流れ」「購入するまでの考え」の移り変わりといった「購買心理」の変遷を指すものです。

人間の思考状態を段階ごとに区分したものであり、営業活動におけるマインドフローとは、顧客が商品やサービスに対して抱く心理状態を表しています。

マインドフローは、見込客の購買行動を 認知・興味・行動・比較・購買・利用・愛情 という7つの段階に分けて、分析・対策を図って行こうという営業とマーケティング施策の最適化を導き出すためのフレームワークの一つです。

この7つのそれぞれの過程でしっかり対策検討されていれば、見込客が商品・サービスを購入し、愛着を持ってくれるようになります。愛情を持ってくれれば、リピートしたり、口コミで広めてくれます。

市場が成長している間は、新規顧客の獲得で利益の拡大がねらえますが、市場が成熟期に入ると、新規顧客の獲得スピードが落ちます。そのため、顧客一人ひとりの売上合計を増やし、LTVを上げる施策が必要になるのです。

■ライフタイムバリューの最大化にも繋がる
どこかの購買プロセスが抜け落ちていたり、阻害する要因がある場合、商品を購入して貰うまでに到達するのが難しくなります。もしくは、一度購入してくれたとしても低評価になったり、リピートをして貰えなくなります。

「マインドフロー」の最大の鍵としては、購買した後に商品やサービスを利用して貰い、その後も「愛情」を持って継続的に利用し続けてくれるかポイントになります。

例えば、EC通販などに当てはめると、ユーザーが初回購入後愛情を持って利用し続けてくれるとリピート購入をしてくれるので、売上=LTV(LIFE TIME VALUE)が最大化に繋がります。

LTVとは、「Life Time Value(ライフタイムバリュー)」の略で、日本語では「顧客生涯価値」といったように訳されているマーケティング用語です。

これは多くの場合、顧客1人(1社)が企業と取引を始めてから終えるまでの間に、その企業の商品やサービスを購入した金額の合計のことを指します。

このように商品・サービスの認知から、LTVの最大化までを範囲にしているのが「マインドフロー」になります。

■購買心理の7段階「マインドフロー」
マインドフローでは、消費者の購買行動を「認知」→「興味」→「行動」→「比較」→「購買」→「利用」→「愛情」という7つの段階に分けています。

1段階目「認知」
マインドフローにおける「認知」の状態とは、商品・サービスの名前は知っているが、興味は持っていない状態を指します。

購買心理の1段階目で必要なプロセスは、「認知」になります。

なぜなら、いかなる会社や消費者と言えども初期の段階では、商品やサービスを知らない状態からスタートするからです。

顧客が商品・サービスを知り、「認知」することが購買心理の1段階目にあたります。まずは見込み客にあなたの商品・サービスを認知してもらいましょう。

この段階では、商品・サービスに興味をもってもらう施策が重要となってきます。

施策を考える上では、「どんなお客様に来てもらいたいか」を規定することが重要です。

むやみやたらにユーザーを集客したところで、最終的なリピート購入には繋がりませんのので、ペルソナ分析などで集客したいユーザー像を、あらかじめ明らかにして置くことが欠かせません。

2段階目「興味」
購買心理の2段階目は「興味」を持って貰うことです。「興味」がある状態とは、商品・サービスに興味を持って貰っているが、実際の行動には繋がっていない、という状態です。

認知して貰う必要のある見込客に対して、「自社に関係があるかも」「自社が探していたサービスかも」と興味を持って貰えるようにする必要があります。

この段階では、行動に移して貰うための「リードジェネレーション」を獲得するマーティング施策が重要となってきます。

ターゲットに向けた魅力的なキャッチコピーや「●●が欲しい人必見!」など、購入してもらいたいペルソナに向けた具体的なメッセージ訴求で興味を惹き、次の行動へ移してもらうよう施策を打ちます。

3段階目「行動」
「行動」の状態とは、実際に商品を購入するための情報収集を積極的に行っている状態を指します。

購買心理の3段階目は「行動」です。見込客が「興味」を持ったら、次の段階としてなんらかの行動に移ります。

行動には、資料請求、問い合わせ、電話、訪問など、様々な形があります。商品・サービスの紹介ページを何度も見たり、資料を請求したりして、興味をもった商品やサービスをより深く知ろうとしています。

興味を持って貰っても、資料請求がない、サービス内容が分かりにくい、手順が複雑など行動を起こしにくい場合はそこで離脱してしまいます。

顧客が次の行動を起こしやすいように対策する必要があります。

そのため、詳細ページや資料の中の情報をより分かりやすくし、理解を促進させることが有効とされています。

4段階目「比較」
購買心理の4段階目は、「比較」です。次の段階として、他の商品・サービスとあなたの商品・サービスを比較します。

「比較」の状態とは、文字通り、消費者が他社の競合商品と比較して、購入検討している段階です。見込客は、競合商品と比べて、価格、品質、信頼などの面からどれが一番良いかを検討します。

検討の結果、あなたの商品・サービスに優位性がある場合は購買へと至りますが、優位性がない場合は競合商品の方が選ばれてしまいます。

実際に商品・サービスの初回購入に繋がるのかどうかの重要なポイントです。

価格メリットはもちろん、送料や購入後のサポートまで、競合商品と違うメリットを訴求して、見込客を自社の商品・サービスの購入決定まで導きます。

優れた商品やサービスでありながらも訴求が弱い場合には、キャッチコピーやセールスレターなどを工夫し、あなたの商品の何が競合よりも良いかを見込客に伝わるように改善したり、様々な対策する必要があります。

5段階目「購買」
購買心理の5段階目は、「購買」です。あなたの商品・サービスが他の商品・サービスと比べて良いと判断された場合に、ようやく顧客は購買というプロセスに至ります。

「購買」の状態とは、商品を購入した状態を指します。購入に至るには購入方法はなるべく簡単にしハードルを下げる必要があります。

ECサイトであれば、決済方法にクレジットカードを導入したり、購入フォームの記載事項を少なくしたりします。購入の最終段階で手続きが面倒だとユーザーは簡単に離脱してしまうので、慎重に導線や手続きフローを検討する必要があります。

6段階目「利用」
購買心理の6段階目は「利用」です。大半のケースで、見込客は購買した後でその商品・サービスを利用します。

「利用」の状態とは、商品購入後の利用を指します。

なぜ「利用」まで分析の範疇に加えるかというと、最後の「愛情」まで到達させるには、きちんと購入した商品を使ってもらい、その商品の利用価値を感じていただく必要があるためです。

そのため、商品に付属するわかりやすい説明書や使用イメージを伝える動画なども、ユーザーの満足を高め「愛情」を持って使って貰うための重要な施策と言えます。

売れたら終わりではなくファンになってもらえるように商品・サービスは満足してもらえるように努力する必要があります。

7段階目「愛情」
マインドフローの最後の段階である「愛情」の状態とは「商品やサービスをまた使いたい」と思っている状態です。

購買心理の最後の段階となる7段階目は「愛情」です。最後に、商品・サービスを利用した結果、顧客が満足すれば、商品・サービスに対して愛情を持って貰えます。

この状態に持っていくために、会員化による継続的な情報発信や継続して利用して貰えるために必要となるための迅速なアフターフォローなどが重要です。

この施策が成功すると、購入者はリピーターとなり、継続的に商品・サービスを利用してくれる重要な顧客となります。愛情を持ってもらえた=ファンになって貰えた場合は、リピートしてくれたり、関連商品・サービスを購入して貰うことにも繋がります。

更に知り合いやSNSで口コミで広めてくれるようになります。

■マインドフローを構築するポイント
インターネットが普及し、情報が溢れる現代では、法人顧客の場合でも、まず多様な情報の中から自らに必要な情報を取捨選択し、商品の価値や価格を比較するのが一般的になりました。

その上で、資料請求後に相見積を取得するのが当たり前になり、複数の会社とオンライン会議を行った上で、最終的に社内稟議に掛け関係者が良く検討した上で、最終的に決裁権限者が購入判断を下すという流れになっています。

トップ営業マンは、顧客の行動と購入に至るまでの心理状態を顧客視点で想像し、把握しています。

マインドフローは、見込客の心の中だけではなく、営業マン心の中でも起こっています。

営業マンがなぜ、顧客がそれを買ったのか?また買いたいと思うか?それはなぜか?を常に意識できるようになると自分のサービスにもそのまま活かせるようになってきます。

ちなみにこれらを知るには、「数字」に置き換えるとわかり易いです。

・ターゲット層の何パーセントの人がそれを知っているのか?
・ほかの商品と比べた結果買わなかったのか?
・ライバル会社と比較して価格が高過ぎるからか?
・使い方がややこしくて使えなかったのか?
・なぜ、購買までに至らず「買われなかったのか」?
・知っている人の何パーセントが買ってくれたのか?
・その中の何パーセントの人が購入まで至ったのか?
・一度購入してくれた顧客の中でリピーターはどの程度なのか?
・購入した人の何パーセントが人に紹介をしてくれたのか?

これらを数値化して、ガクンと数字が落ちているところが手を打つべきところです。

行動ステージごとに、顧客の行動、心理状態、自社のアプローチ方法を把握することが肝になります。

なぜなら、顧客の行動や心理状態に対して、自社の顧客への訴求が適切かどうかの判断材料となるからです。

その上で、「カスタマージャーニー」に沿って顧客の行動や心理状態を把握し、適切なタイミングで顧客へ情報提供することに取り組むことで、顧客を育成することができれば、成約率の向上にも繋がります。

■カスタマージャーニーを意識する必要性
カスタマージャーニーとは、顧客が購買に至るまでのプロセスを「顧客がブランドを体験する旅」に見立てたものになりますい。

例えば、見込客が商品やサービスとの出会いから購入までに、ウェブ検索を上で資料請求を行う。その後、営業マンからオンライン会議でサービスの説明を受ける。他のプロダクトとの比較検討の結果購入する決断を下し、リピーターになります。

変化し続ける顧客の購買行動に対応することは非常に困難であり、例えば独自性のある商品という特徴だけでは売ることが難しくなっています。

そのために、企業は顧客との関係性をあらゆる場面で、かつ長期的な接点において、より良いものにすること、顧客とのコミュニケーションをしっかりと計算して行うことが必要です。

つまり、プロダクトアウトを前提としたマスマーケティングではなく、顧客目線で商品開発をし、顧客を意識したコミュニケーションを行うことが重要になっています。

このコミュニケーションを狙い通り行うためにも、上手くいかないときに軌道修正をする際にも、「マインドフロー」を軸とした「カスタマージャーニー」を作り上げることが、優良顧客を増やす大事なポイントになるのです。

■まとめ
マインドフローとは、見込み客を顧客にする過程を表すものです。マインドフローが分れば、見込客の購買心理を「認知」「興味」「行動」「比較」「購買」「利用」「愛情」という7つの段階に分けて、分析・対策を図ることが可能になります。

リードナーチャリングを行うことで、購買行動に至る前段階で見込客を惹き付けることも可能です。

既にファンになってくれているは、前半のステップ認知・興味、さらには行動・比較あたりくらいまでを飛び越していきなり購入に至る場合もあります。

現在、カスタマージャーニーの充実を通じて、「カスタマーサクセス」に取り組むことが大事だと言われています。特に顧客が商品やサービスを購入後に、「望む結果を得られること」が重視されています。

つまり、何が何でも商品を買って貰うことだけを目的にしていては、ビジネスを成長させ、継続的な発展を遂げることが難しくなったと言うことです。

ブランドの価値を高め、商品やサービスだけでなく、「マインドフロー」を重視することで企業全体を好きになって貰うことが、大切な時代になって来たと言えるのです。

商品やサービスを提供する企業側は、ファンを増やしていけるように、日々実直に活動していくことが重要です。是非、自社の商品・サービスの販売の分析に活かして、売上の向上を目指してみましょう。

■最後に
マインドフローを理解し、適切なマーケティングの施策と営業戦略ができると、見込客が集まり、商品やサービス、企業の姿勢に対して共感されるファンが生まれ、ビジネスの認知や拡大に繋がって行きます。

大手企業でなくても、ブランドの人格作りをしっかり行い、マインドフローを構築することで顧客の共感を得られたなら、競合が出てきても第一線で生き残ることは十分に可能だと言えます。

むしろ、大手企業より中小企業のほうがブランディングで差別化していける可能性を秘めています。

なぜなら、利害関係者が少ないので社内の改革が実行しやすく、ブランドの世界観作りもスムーズに行くからです。

中小企業の社長の中には、「お金が掛かるからブランディングはウチには無理」と思っている人も多いです。しかし、ブランド作りの基本的な要素を揃えれば、広告なしのブランディングも可能です。

関係ないと思っている中小企業こそ、CBOを登用しブランディングに挑戦してみてはいかがでしょうか。

■ブランド構築に課題のある企業様へ
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本田季伸のプロフィール

Avatar photo 連続起業家/著者/人脈コネクター/「顧問のチカラ」アンバサダー/プライドワークス株式会社 代表取締役社長。 2013年に日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」を開設。プラットフォームを武器に顧問紹介業界で横行している顧問料のピンハネの撲滅を推進。「顧問報酬100%」「顧問料の中間マージン無し」をスローガンに、顧問紹介業界に創造的破壊を起こし、「人数無制限型」や「成果報酬型」で、「プロ顧問」紹介サービスを提供。特に「営業顧問」の太い人脈を借りた大手企業の役員クラスとの「トップダウン営業」に定評がある。

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