人脈を豊富に持つ顧問からの紹介営業による「リードジェネレーション」を推進することは、大手企業を対象に新規顧客を開拓する上で、費用対効果が高く、大きな成果が上がる手法になっています。

なぜなら、インターネットが普及し情報過多になった時代においては、売り込みを行う会社自身が「何を言うか？」よりも信頼のおける第三者の「誰が言うか？」が非常に重要な購買決定の要素になったからです。

中小企業やベンチャー企業の場合、優れた商品がありながらも「トラクション＝顧客数」が不足している課題があるため、「新たな販路開拓」「新規顧客とのアポイントの獲得」「有力な企業からの仕事の獲得」に関する販路開拓の悩みを抱えている会社が多いです。

それらを打開する手法が対象企業の役員クラスとの人脈を持った顧問からの「紹介営業」という施策になります。

そこで、今回、紹介営業とは何か、新規顧客開拓に顧問からの紹介営業を活用するコツについて解説します。

「マネジメントのほとんどがあらゆる資源のうち、人が最も活用されず、能力も開発されていないことを知っている。だが、現実には、人のマネジメントに関するアプローチのほとんどが、人を資源としてではなく、問題、雑事、費用として扱っている。」

＜ピーター・ドラッカー＞

■紹介営業とは？
紹介営業とは、社会的な権威の高い人物から会社の魅力や商品やサービスに対して「ビジネスの推薦状」を作成して貰うことで、効率的にリード＝新規顧客の獲得に繋げる「リファラルマーケティング」の新たな手法になります。

ビジネスの推薦状とは、主に大手企業のキーマンとの面談希望の経営者を第三者が評価したものになります。

あくまで自己推薦ではなく、社会的な地位が高く、対象企業と繋がりがある人物に書いて貰うことが最大のポイントになります。

ただし、推薦を受けられる基準は紹介者によって異なりますが、基本的に一定のビジネス要件を満たしている必要があります。

競争優位性の高いプロダクトを開発していたり、市場にあるライバル他社とは異なる独自の「ポジショ二ング」が確立している会社であれば、問題ないと思います。

ビジネスを応援してくれる有力な推薦者を探し、新規開拓に繋がる「推薦や紹介を仕組み化」することで、「人脈を持った紹介者がリード獲得のフック」になり、引く手あまたにどんどん仕事が舞い込んできます。

現状がそのような状態になっていない会社の場合は、

・商品やサービスが強みに欠けている。
・会社としての実力やプロダクトの魅力不足。
・世の中にPRやブランドが確立出来ていない。
・推進者から見てその会社を紹介しにくい。
・紹介するに値しない何か問題がある。
・紹介が生まれる仕組みを活用していない。

と認識してビジネスを改善する必要があります。

■紹介営業によるリファラルマーケティングとは？
BtoBの紹介営業によるリファラルマーケティングとは、人脈コネクターによる「推薦」を通じて、会社や商品やサービス、ブランドの認知度を高めたり、売上を伸ばしたりすることを目指す、企業間取引を対象にした「リードジェネレーション」獲得方法です。

リファラルマーケティング「Referral marketing」とは、顧客のネットワークを使用して新規顧客を獲得していくマーケティング戦略です。日本ではよく「紹介営業」と訳されます。

有力な人物からの紹介を増やすには、まず、大前提として目指すゴールは目の前の顧客に対して「頼んで良かった」「お願いして良かった」と感謝される状態を目指することが大事になりました。

なぜなら、ソーシャルメディアや比較サイト、口コミサイトなどの、オウンドメディアの発達した今、商品、サービス、企業そのものに関する顧客からの良くない評価や評判は、瞬時に広範囲に拡散されてしまうからです。

そのため、インターネットで検索した際に、極めて高いレピュテーションリスク（風評リスク）に直面している企業は、売上などの短期的な業績のみならず、自社のブランド価値の維持し向上を目指す上でも、「カスタマージャーニー」の施策を行い、あらゆる接点における顧客体験を重視せざるを得なくなっていると言えます。

■紹介営業によるレピュテーションとお墨付きが重要な理由
レピュテーション（評判）は、企業間取引におけるマーケティングの観点からも、仕事を依頼したり商品やサービスを購入する会社を選ぶ際の重要な決定要因になります。

特に、形のない「無形の商材やサービス」、高額で簡単に試用ができない製品やサービス（コンサルティングなど）は、レピュテーションが特に重要になります。

その理由としては、企業の購買活動の場合でも最終的に提案内容やプロダクトを評価し、購入を決定するのは、あくまでも「人」になるからです。

そのため、購入判断を下すのが個人ではなく法人企業だとしても通常、他の条件が同じであれば、レピュテーションの高い製品やサービスを選ぶことが高いと言えるからです。

一般的にポジション二ングの観点からは、キーマンの頭の中にある優先順位リストの上位にある会社が選ばれることが多いため、どうしてもCMなどのプロモーションを展開している会社が選ばれることが多くなりがちです。

しかしながら、強力な推薦者がいる場合には、「お墨付き」のある会社からを購入しようします。ビジネスの場面では、「根拠」や「証拠」という意味合いで「エビデンス」という言葉が使われています。

エビデンス（evidence)は、本来は医療用語や学術用語として使われており、「お墨付き」という意味合いがあります。

有力な人物からの推薦や紹介は、この「お墨付き」に匹敵するものとなります。お墨付きとは「権力や権限のある人による保証」という意味を持ちます。

「お墨」とは、将軍や大名などが文書に書き記す署名「花押」を指します。本人が認めた正式な文書であることを示すために、直筆で書く図案のような署名です。

権威ある人が直々に認めた保証であるということを示すものが「花押」すなわち「お墨」付きの文書であり、これらを実現する「紹介営業」こそが法人営業のリードジェネレーションにも非常に有効なキーファクターになるのです。

■紹介営業がリファラルマーケティングで注目されているのか？
ここ数年の傾向として、「日本の人口が減少しマーケットが小さくなっているにも関わらず、インターネットの検索エンジンを活用した広告費が高騰している」という非常に厳しい背景があります。

もちろん広告への投資強化を図ることで、一時的に顧客を増やすことができますが、オークション形式で出稿管理が行われるオンライン広告では獲得コストをコントロールすることが難しいと言えます。

自社の市場においてライバルとなる競合他社が増えれば増えるほどオンライン広告の単価は高騰し続けます。

広告を出稿すればする程、集客コストを増大し、確実に利益率が圧迫されます。そのため、企業はできるだけ費用対効果の高い施策を練るということになります。

そこで現在、「リスクとコストが低い、費用対効果の高い集客方法」が、紹介営業による「リファラルマーケティング」になります。

広告だけに頼る集客の雲行きが怪しくなってきた今、リファラルマーケティングの注目が高まっているのです。

■紹介営業によるリファラルマーケティングを活用する５つのメリット
「リファーラル　referral」は、「委託、紹介、推薦」という意味の言葉です。

つまり、リファーラルマーケテティングとは、社外の信頼できる第三者である外部顧問の人脈やコネククションからの紹介や推薦による営業活動を展開することです。

１、情報の信頼性が非常に高い
紹介営業よる「リファラル紹介」の情報の信頼性は非常に高いです。なぜなら、商品に関する情報を探している顕在層に対して、推薦や紹介があることは購買決定の後押しになるからです。

以前からの知り合いであり会社や商品・サービスの優位性を十分に理解した人からの紹介になりますので、信頼性は高い水準で担保されます。

他社も含めて複数の候補商品がある際に、信頼のおける人物からの「推薦状」の存在は「この商品に決める」大きな理由となるでしょう。

いい商品・サービスを提供する企業にとっては、紹介者は最高の伝達者です。また、商品を初めて買う場合だけでなく、「この商品を継続的に使うかどうか」判断する際にも「推薦者」いることは大きな力となります。

２、潜在的なリード獲得に繋がる
紹介営業は、商品の顕在層のみならず、それまでその商品を知らなかった会社や、買おうと思ったことがなかったような会社に対しても、権威性のある人物や古くからの共通の知り合いの「推薦」を通じて新たな需要を喚起できることです。

誰しもが、自分の信頼する人からの紹介や知人からのお勧めしていた商品が思わず気になって情報を調べたり、購入してみた経験があるのではないでしょうか。

特に権威性のある人物からの「推薦」には、そうした思わぬ購買を生み出す力があります。

３、紹介営業でアナログの手紙で推薦状を貰うメリット
手紙は基本的に本人に届き開封されるという特徴から、紹介者を通じて特定の企業の決裁者宛てに手紙を出して貰うことで、ターゲット企業のキーマンに、直接アピールできる可能性があるのが大きなメリットになります。

アポイントの獲得や成約に繋げる確率を高めるためには、「リード＝見込客」に具体的なイメージを持って貰うことが欠かせません。その第一歩として、推薦者を介した手紙での商材説明が有効です。

特にサービスに形がなく言葉では説明が難しい「無形商品」の場合、手紙であれば文章や図解を使って分かりやすく相手に伝える工夫が凝らせるでしょう。

一方で営業代行会社が見込客相手に、商談のアポイントを取るテレアポは、基本的に企業の代表電話に繋がるため、多くのケースでは担当部署や決裁者と話す前に電話を切られていまいます。

また、一般的に企業に届いた営業目的の単なるDMは、とりあえず内容を確認するため、総務部の担当者に開封される傾向があるため、キーマンによる開封率が低いと言えます。

アポイントを獲得する際にも、有効商談を進める際にも、「共通の知り合いからの推薦であること」が重要な意思決定の要素になります。大手企業のキーマンに接触できる方法として、強力な紹介者となる人物からの推薦状による手紙によるアポイントは見逃せないでしょう。

４、紹介営業された人のその後の購入率が高い
紹介営業によるリファーラルマーケティングは、古くからの仕事の繋がりや個人的な繋がりからの紹介や推薦となります。

関係性が深く、優秀と認められる社外のコネクターが介在し、かつ自社に合うと思う会社を紹介してくれるため、企業の質と信頼性を担保できます。

特定の会社から何かを購入する際に、人から紹介されたことで購入の決断をした経験のある人は、全体の30%程度います。そのうち約60%の人は、「紹介されたサービスや商品を購入した」と回答しています。

ここから言えることは、信頼の置ける人物から紹介された会社から商品やサービスを購入する確率は非常に高いという事実です。

これはもちろん、会社の魅力やプロダクトの優位性、提案先が抱えているビジネス課題や予算状況により異なるとは思いますが、リファラルマーケティングを活用する1つの指標としては十分すぎるデータでしょう。

５、紹介営業は圧倒的に費用対効果が高い
紹介営業によるリファラルマーケティングは、インターネット広告と比較すると圧倒的に費用対効果が高い理由としては、「成果報酬型が中心」になるためです。

基本的には、「新規顧客とのアポイントや受注を獲得した際にインセンティブコストが発生」する方式が大半であり、広告のように「結果が出なくても一定の額がかかる」という訳ではありません。

紹介営業でアポイントを獲得し商談が出来たことにより、投資以上の大きな効果が得られる可能性があることです。

推薦や紹介でリードジェネレーションが増える状態を作ることができれば、検索エンジン広告に多額の投資を行う以上の大きな成果に繋がるでしょう。

■紹介営業を駆使したリファラルマーケティングの始め方
紹介者がつい紹介営業したくなるような商品設計や企画は何なのか、紹介者の視点になって考えることが大切です。

まずは「紹介営業」を運用する上で大切なのは目標設定になります。ここで設定した目標により、このあとの戦略が大きく変わってきます。

リファラルマーケティングで目標設定時に最低限考えるのは、以下になります。

・紹介営業を通じて何名の新規顧客を獲得したいのか？
・紹介営業を行う目的は何か？（新規顧客獲得の獲得、見込み客の獲得等）
・「リファラルマーケティング」で支払える「顧客獲得の単価」を考える。
・紹介成立ポイントはどこにするのか？（アポイント、商談、クロージング等）

これらをできるだけ具体化して見てください。紹介を増やそうと企画する際に大切なことは、紹介営業ののハードルを上げ過ぎないことです。

大手企業の代表者のみ紹介して欲しい、株式公開企業のみを対象にしたい、売上規模が100億以上など、様々な条件を設定しすぎてしまうと、プロジェクトへの参加して貰える顧問の数や紹介社数に大きく影響します。

最初の段階では、気軽に参加できる設計にして置くこと、また内容を指定し過ぎないことにより、より多くの紹介者に新たな視点での積極的に紹介営業して貰うことができます。

■紹介営業によるリファラル紹介を増やす３つのポイント
より質の高いリファラルを発生させる紹介者は、どんな人物が理想なのでしょうか？

あなたの会社やサービスを紹介してくれる紹介者の動機はすべて同じではなく、推薦や紹介を受けた紹介者が顧問としての活動を引き受ける理由も異なれば、顧問契約の形態や顧問報酬もプロジェクトにより大きく異なります。

１、思わず推薦したくなるような商品設計／企画
紹介営業で特定の会社や商品、サービス紹介を知り合いに推薦する時、あなたならどんな会社や経営者なら顧問としての活動や特定の会社のキーマンへの推薦を引き受けますか？

恐らく競争優位性に乏しい、特に強みがない、ビジネスの説明が難しいなど、特徴や無く複雑な仕組みのサービスは紹介がしにくいです。

「会社としてのビジョン」「経営者の魅力」「質が高い」「導入実績が豊富」「特許を保有している」など、顧客となる会社がサービスに満足しているポイントを訴求しましょう。

そういった顧客視点のフレーズを把握しておくことで、まずは自社のサービスの良さを伝えるコミュニケーションの質を上げることができますし、そういうコメントが友人の会社への紹介をする際のキーフレーズになります。

このサービスは、○○だから私が「太鼓判」を押します。紹介者が簡単に会社の良さを伝えられるように、常に○○が想起できるような紹介者とのコミュニケーションを育みましょう。

２、紹介営業のインセンティブ設定を考える
紹介営業によるリファラル紹介を実施するうえで重要なことは、

・紹介者（リファラー：紹介する人）
・被紹介者（ゲスト：紹介された企業）

と自社サービスの特徴とそれぞれの関与者の特性を踏まえて、インセンティブを設計することが重要です。

特に紹介営業を推進する際の紹介者となる顧問には、キャンペーンによっては一つの会社だけにサービスを紹介する訳でなく、多くの会社に顧問先の企業のの素晴らしさを伝えてくれます。

そのため、1社の紹介だけでなく、貴重な推薦が複数の会社に対して行なわれることを前提としたインセンティブ設計が非常に重要となります。

一度紹介を引き受けたくれた人物が、新たに他の有力な会社のキーマンを紹介してくれる確率が高いのは論理的に自然だと思います。

３、紹介営業の鍵となる顧問との積極的なコミュニケーション
何よりも大切なのは、日頃から紹介者となる顧問と紹介営業することを喜んで引き受けて貰えるようなコミュニケーションを心がけることです。

クライアントとなる企業が紹介者に寄り添う姿勢、丁寧なコミュニケーションを心がける姿は会社ヘの信頼感、経営者やプロダクトへの愛着につながり、推薦が生まれやすくなります。

紹介営業のサポーターとなる顧問への事業説明やキックオフミーティングより紹介者印象に残り、紹介しやすく、インセンティブが魅力的なことなどが重要な要素になります。

その際、紹介営業の報酬の設計よりも何よりも大事なことは、顧客となる企業の視点で自社の商品やサービスを見直しを図り、顧客体験を絶えず改善しブラッシュアップすることです。

なぜなら、企業の顧客体験が秀逸であればある程、リファラルによる推薦が自然と発生するからです。

リファラルマーケティングで成功している企業は、カスタマーサクセスという観点から顧客接点をもつ営業、接客、マーケター、エンジニア、UXデザイナーなど、すべての関与者が「リファラルマーケティング」の重要性を理解し、ビジネスの改善を図っているのです。

■まとめ
大手企業を対象にした製品やサービスを開発し提供しているベンチャー企業にとって新規顧客の獲得を行うために営業活動を強化することが欠かせません。

ですが、通常営業の新規顧客開拓では、インターネット広告を駆使してリードを獲得することができてもゼロから関係性を構築する必要があるため、取引に至るまでには、莫大なコストや労力がかかります。

BtoBのビジネスの営業活動においては、飛び込み営業やテレアポなどの新規顧客開拓は難易度が高く、時間やコストもかかってしまいます。

そのため、1つの会社の「リードジェネレーションに必要な費用」＝「見込客の獲得コスト」が高い割に、成約率が低い傾向という課題があります。

それに対してリファラルマーケティングを駆使した紹介による「紹介営業」では、紹介者と企業のキーマンとの間で最初から関係性が構築されており信頼に基づているため、商談の確度が高く、成約に繋げやすいという特徴があります。

紹介営業による意欲を高めるインセンティブ（特典）を用意することで、リファラルマーケティングによる営業戦略はあなたの期待する結果をもたらすでしょう。

ただし、「紹介営業」というものは、紹介者を動かす強い「熱量」が必要になります。

ビジネスをする上で、最も大切なものは「人」です。商品を売るにも、契約を結ぶにも、まずは取引する「人」の心を掴むこと。

紹介営業では、紹介者となる顧問の懐に躊躇なく飛び込んで、その心を動かす情熱が必要とされるのです。

その熱量が沢山あるからこそ、受け手となる紹介者が、知り合いの会社に役に立つから、この会社や人にもこの熱量を感じて貰いたいという感情と紹介の連鎖が生まれていきます。

何かしら他者に熱量が流れていくほどの価値を相手や世の中に与える気持ちを大切にしましょう。

■最後に
スタートアップやベンチャー企業が様々な業界の大手企業や上場会社と新規取引をしたい場合には、魅力なインセンティブを用意した上で、有力な顧問を登用することで「紹介営業」に取り組むことです。

紹介営業では、顧問からの推薦状を武器にキーマンとなる決裁権限者とのトップダウンによるアプローチを推進することです。

なぜなら、人脈コネクターとなる「営業顧問」を活用し、複数人体制で顧問の営業チームを作り上げ、リファラルマーケティングによる「紹介営業」を仕掛けることこそが、スピーディで圧倒的な成果の創出に繋がるからです。

日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」では、5000人を超える顧問をネットワークしており、営業顧問のチームビルディングを行い、紹介営業をベースとした大手企業の役員クラスとの商談機会を作る営業支援を展開しています。

また、日本だけでなく、海外マーケットを対象にした販路拡大の実行サポートも行っています。

魅力的な会社やプロジェクトによっては、1社に対して紹介者が1名の顧問が稼働するだけではありません。1社のプロジェクトに対して「紹介営業」を引き受けても構わないという顧問から30人程度の手が挙がることもあります。

実際にその中で大手企業のキーマンとの関係性が深い強力な顧問からの「紹介営業」による新規開拓の営業支援により、1年で100社を超える新規取引先が出来たクライアント企業の事例もあります。

顧問紹介の業界で初めて「顧問のサブスク」のビジネスモデルを生み出した「KENJINS」は、営業顧問の「人数無制限」の取り放題プランを提供しています。

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