CIとは?企業価値を高めるブランディングにCI戦略が大事な理由

投稿日: 作成者: KENJINS運営会社社長 カテゴリー: 企業インタビュー   パーマリンク

変化の激しい時代においては、企業も自らを変えていかなければ生き残れません。時代とともに変化し続ける自己変革の力を持つことが、何より求められています。

メディアの急速な発達に伴って、企業はマーケティング、広報活動、広告といった多岐にわたる分野で、一貫性のある強力なメッセージを発信していくためには、CI戦略を練り上げコーポレートブランディングに取り組む必要があります。

対外コミュニケーションの強化を達成するには、CIの強固な基盤が必要になります。

そこで今回は、CIとは?企業価値を高めるブランディングにCI戦略が大事な理由ついて解説します。

■CIとは?
CIとは、「Corporate Identity」の略称で直訳すると企業の存在価値や自社が他の企業と異なるオリジナリティをいかに持っているのか追求し、独自性を打ち出すこと意味します。

CI=コーポレート・アイデンティティは、組織の精神、目的、価値観を明確にし、差別化に役立つ個性を組織にもたらすものになります。

ビジネス活動においては、その企業の存在価値、独自性を体系だったイメージやデザインで発信することにより、企業ブランドを社会に浸透させるビジネス戦略の一つになります。

企業の特性や理念をビジュアルやメッセージの形で社内外に発信して共有することにより、企業価値を高めていくことと定義づけられます。

CIという言葉は、文脈によってCI活動、CIプロジェクトなどという表現をされることもあります。

CI=ロゴ・マークの刷新と思われている方も多いと思いますが、ロゴやマークはあくまで企業理念を象徴するシンボルの一つであり、実際のCIには企業理念や企業哲学、従業員の行動指針、企業が発信するさまざまなコンテンツまでが含まれます。

400年も前からコーポレートアイデンティティが使われてきた理由は、CIには自社とその商品を他社から区別する効果(差別化)と同時に、内外に発信するメッセージに一貫性をもたせるという効果(統一化)があるからです。

■CIの目的
CIの目的は企業理念の浸透やブランディングにあります。CIに注力することにより、企業は自社の価値観、個性、ブランドイメージをコーポレートブランディングにより社内外に浸透させていくことができます。

コーポレートブランディングとは、企業のブランドを構築することで、企業価値を高めることです。

自社製品の売り出し戦略などを考えるプロダクトマーケティングとは異なり、企業全体のイメージや価値を向上させるのがコーポレートブランディングです。

コーポレートブランディングの目的は、主に以下の5つです。

・他社との差別化
・価格競争からの脱却
・ファンの増加
・発言力の強化
・優秀な人材の採用
・特に重要なのが「他社との差別化・価格競争からの脱却」。

ブランディングに取り組んでいると、ユーザーは同じ商品でも企業イメージが良い方を選ぶ傾向があります。

企業は、成長に応じて規模や活躍するビジネスフィールドが広がっていきます。

時代の変化により創業当初の社名、経営方針、ブランドイメージなどが実態と乖離してくることも少なくありません。創業時の思いや価値観は貫いていくにせよ、成長ステージごとにCIを刷新していく必要に迫られます。

そのために、まずなすべきことは、自らの基本に立ち返り「我々は何者なのか、何のために存在するのか」といった自身の存在意義や拠り所となるもの、すなわち自社の「アイデンティティ」を明確にすることです。

なぜなら、己のアイデンティティを見つめ直し、ミッションやビジョンなど組織の最上位の指針となる理念体系を再確認した上で、これを組織の隅々まで浸透させていくことこそが、自己変革力を持つための重要なカギになるからです。

■CIの役割
CIの効果としては、社内において経営理念を共有することができます。社員一人ひとりが「自分がどこに所属していて何者であるのか」を認識していれば、モチベーションや幸福感にも繋がり、相互のコミュニケーションも活発化します。

社員全員がCIによって明確な方向性を共通認識として把握していれば、企業全体としても業務効率を向上させることができます。長期的に見れば、無駄を省き、時間的・金銭的コストを削減することになるでしょう。

分野ごとのアイデンティティの構成要素は、以下の通りとなります。

・グラフィックデザイン分野:名前、ロゴ、シンボル、商標などの象徴的な要素。
・戦略分野:ミッション、ビジョン、哲学、信条などの理念的な要素。
・組織行動分野:信念、価値観、一体感、帰属意識などの文化的な要素。
・コミュニケーション分野:ミッション、ビジョン、哲学などの理念的な要素。
・マーケティング分野:ブランド・アイデンティティ。

意識の高い消費者は、環境への取り組みをはじめとしたCSRやコンプライアンスなどに対する企業の姿勢を評価して商品を購入する時代に成りつつあり、良い企業イメージ、ブランドイメージの構築は企業の重要な課題となっています。

また、消費者や顧客だけではなく、従業員や株主など様々なステークホルダーに対するブランドアピールも求められています。

対外的には、CIの明確化は自社を他社と差別化することになります。

戦略的に展開すれば、顧客やステークホルダーにも自社がどんな企業かを認識してもらえるというメリットがありますので、企業価値や市場優位性を高めることに繋がります。

そういう意味では、CIはコーポレートブランディングともかなり重なると言えます。

■企業がCI戦略に取り組む効果
コーポレートブランドの重要な側面としては、

1、対象が製品・サービスではなく組織全体にあること。
2、マネジメントの統括責任者がブランドマネジャー等の中間管理職ではなく、経営トップ(CEO)であること。
3、職能的責任がマーケティング部門だけでなく、すべての部門にあること。
4、学問領域がマーケティングに限らず学際的であること。
5、対象となるステークホルダーが顧客・消費者だけでなく、すべてのステークホルダーであること。
6、ブランド価値が人為的(Contrived)ではなく組織の本質的な(Real)ものから創造されること。
7、コミュニケーション手段としてマーケティング・コミュニケーションではなく、全社的コーポレート・コミュニケーションが必要となること。

などが挙げらます。このように、コーポレートブランドは、プロダクトブランドよりも著しく多様な側面を有する概念になるのです。

■コーポレートブランディングにのメリット
コーポレートブランディングに取り組むことで、以下の様な効果が期待できます。

1、企業ブランドを構築できる
CI戦略が企業にもたらすメリットで最も重要なものとして、企業のブランディング化があげられます。ブランディングとは顧客が商品から受け取る感情を自社の商品に直結させたり関連付けさせることを意味します。

具体的には、「自分のほしかったものだ」(期待の充足)とか「いつ買っても間違いがない」(持続的な満足感)といった感情を自社の商品やブランドに結びつけていく活動をブランディング化といいます。

2、商品・サービスの売上アップ
ブランドが認知される機会を増やし、顧客のポジティブな感情を自社のブランドと結びつけていくことで、自社を競合する他社から差別化することができます。

差別化とは自社の商品が競合他社の商品とは違って優れたものであると認知させることです。商品やサービスイメージが固定されると、安心感も生まれます。

また、環境問題や復興支援など、企業姿勢を評価するユーザーも。コーポレートブランディングを通して発信することで、商品が選ばれやすくなります。

2、企業価値の向上に繋がる
コーポレートブランディングは、株主や銀行などからのイメージアップが期待できます。企業の将来性に信ぴょう性も生まれるため、支持されやすいです。

企業の価値は、資産などの金額によって計算できるものの他に、企業がどれだけ社会に貢献しているのかといった社会的存在意義もあります。CI戦略を通じて企業が利潤追求を超えて社会の未来に貢献することを標榜することで、企業の社会的存在価値が高まります。

3、社員のモチベーション・業績アップ
従業員が誇りを持って取り組める目的・目標を設定することで、社員のモチベーションを高めることも可能。自社に良い印象を抱く方が、仕事の成果も出やすいです。

さらに社会に役立っているという誇りは、労働意欲の向上を促します。社員のやる気は仕事の質に反映されますから、企業活動の質が向上することも期待できます。

4、対外コミュニケーションの強化
近年の情報技術の飛躍的な発展によって、ソーシャルメディアなどが企業のイメージや評判に与える影響が急激に増大しています。また世界的なテレビネットワークやビジネスニュースの発達で、企業の対外コミュニケーションの重要性が増しています。

CI戦略によって企業の理念を明確にすることで、メディアにおける顧客の認知度や評判が高まり、対外コミュニケーションの効果が増大するメリットがあります。

■CIの構成要素
CI=「コーポレート・アイデンティティ」の基本構成要素としては以下なります。

1、理念
基本理念(バリュー、ミッション、パーパスなど)と戦略的ビジョン。「理念」は、コーポレート・アイデンティティの根源をなす最も重要な要素だと言えます。

バリュー、ミッション、パーパス、ビジョンなど、理念を構成するこれらすべての要素が、組織の存在意義を明らかにし、進むべき方向を決定づける最上位の指針となります。

理念の表現の仕方は組織によって捉え方は様々であり、例えば、経営理念、経営哲学、使命、綱領、社是、社訓、クレドなどがあります。

2、象徴
名前(呼称)、ロゴ、カラー、スローガンなど、言語や視覚における理念の表徴。「象徴」は、この「基本理念」と「戦略的ビジョン」を表徴する要素になります。つまり、1 つ目の「理念」を分かりやすく伝えるためのシンボル的な要素です。

具体的には、言葉のシンボルとしての名前(呼称)やスローガン、視覚のシンボルとしてのロゴマークやコーポレートカラーなどが、これに該当します。

社名やグループ名などの体系、ビジュアル・アイデンティティ・システム(VIS)なども含まれます。これらを戦略的に組み合わせ、ステークホルダーとの間でコミュニケーションツールとして機能させたものが、コーポレートブランドとなります。

3、文化
仕事のスタイル、行動様式、精神的な絆、一体感など、組織メンバーの間で共有される固有の信念や価値観の特性。「文化」は、組織内での「理念」の浸透を通じて、組織メンバーの間に共有される信念や価値観、一体感などの要素になります。

Davisは、組織の文化とは「組織の構成員に意味を与え、組織体の中での行動ルールを提供する共有された信念や価値観のパターン」と定義しています。Hatch & Schultzも「組織の伝統を具象化する組織内部の価値観と信念」と定義しました。

つまり、文化とは組織内で共有される固有の信念や価値観のことであり、組織の構成員が行動する際の拠り処となるものになります。組織メンバーの行動にかかわるすべての要素が、企業文化を形成します。

■CIを作る際の3つのアイデンティ
CIを作る時には、自分の企業が10年、15年後の社会にどういった形で貢献していくことができるのかということを、根本的に考え抜くことが欠かせません。

CIを構成しているのは、以下の3つのアイデンティティがあります。

1、MI(マインド・アイデンティティ)
2、BI(ビヘイビア・アイデンティティ)
3、VI(ビジュアル・アイデンティティ)

1、マインド・アイデンティティ(MI)
マインド・アイデンティティ(Mind Identity)は3つのアイデンティティの中で最も重要度が高く、他の2つのアイデンティティを既定するものといってよいでしょう。他の言葉で言い換えるとしたら「企業理念」に相当します。

アイデンティティのマネジメントとは、組織が自らのアイデンティティを規定し、これをマネジメントすることにより、組織としてのアイデンティティを確立することになります。

更にこれを明示することで、すべてのステークホルダーにとって意味のある組織の「目的」(purpose)を持続的に達成することであり、こうした一連のプロセスが、コーポレートブランディングです。

すなわち、コーポレート・アイデンティティは、コーポレートブランディングの出発点であり、そのプロセスの中核となる概念になります。

個人のアイデンティティを支えているものは、その人の信念や価値観、信仰といった精神的なもので、企業にとってのMIも「自社が他社と異ならせている根本的な哲学」、「社会における存在理由」といえます。

具体的には会社のスローガンやクレド(行動規範)、社是などにも反映されています。

2、ビヘイビア・アイデンティティ(BI)
ビヘイビア・アイデンティティ(Behavior Identity)とは、MIを達成するための企業の行動様式のことです。

この行動様式には、組織体系、サービス体系、販売方針、社員の行動指針、社員教育の方針など、具体的な行動が含まれます。

ミッションは時代が変化しても決して揺るがない価値観であり、持続的成長の軸になります。したがって、これを明示したうえで、将来に続く方向性をビジョンとして明確にすることが、自己変革力を持つための重要な条件になると言えます。

また、このBIについて、一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会は「自社を、あるいは自社が提供する製品やサービスを『顧客にどう思われたいか』を明確にすること」と定義しています。やや抽象的で、曖昧なMIを明確化、具体化したのがBIであるといって良いでしょう。

3、ビジュアル・アイデンティティ(VI)
コーポレート・アイデンティティとは、組織の精神、目的、価値観を明確にし、差別化に役立つ個性を組織にもたらすものを指します。

コーポレート・アイデンティティは、組織が統合型コミュニケーションを展開するうえでの出発点となる、極めて重要な概念と位置づけられています。

MIやBIをさらに具体化したものがビジュアル・アイデンティティ(Visual Identity)です。

例えば、企業のロゴデザインやシンボルマーク、コーポレートカラーなどにより、MI、BIが視覚化、ビジュアル化されます。これは消費者にとって1番目に入る分野であり、企業のホームページや名刺などに表示されているロゴを見た瞬間、その企業についてのイメージが想起されます。

かつて、CIにしても、ブランディングにしても、ロゴやシンボルマークなどのデザインやビジュアルだけに経営者の目が向いていた時期がありましたが、これまで述べてきたようにVIだけが独り歩きすることはあり得ません。MIやBIがあってこそのVIである、ということを念頭に置いておきましょう。

■CIプロジェクトの手順
コーポレートブランドの認知を獲得し、ステークホルダーの理解と共感、支持につなげるには、これに触れる接触点、体験の場をつくる必要があります。

そのためには、内外すべてのステークホルダーを対象とするコミュニケーションの設計が不可欠であり、インターナルとエクスターナルのコミュニケーション活動を効果的かつ有機的に連動させなければなりません。

例えば、周年事業を行うタイミングで実施される、規模の大きいCIプロジェクトでは、社名、企業カラー、ロゴはもちろん社員が日常的に使用する封筒のデザインなども含め、製作物を一斉に刷新するため、時間がかかります。

刷新したCIを周年記念式典で披露するなどのスケジューリングも必要です。CIプロジェクトは、社内でプロジェクトチームを設け、CIを支援する企画会社などと協力しながら取り組みます。

また、CI刷新に伴うWEBサイトや印刷物の製作においては、よりクオリティの高いコンテンツ作りが必要になります。一般的なCIプロジェクトの手順は以下の通りです。

・プロジェクトチームの発足(総務、広報、販促、IT部門などを中心に、各部署からメンバー招集)
・プロジェクトのスケジューリング
・現状分析(現時点でのCIについての社内外のリサーチ)
・新たなCIコンセプトの策定
・ロゴ、製作物など改訂する項目の決定
・各製作物の発注先企業の選定→製作
・新ロゴなどの使用ガイドライン策定
・新CIを周年記念式典などで社内外にリリース

■CI策定におけるポイント
理念、象徴、文化の 3つに分類されたコーポレート・アイデンティティの構成要素は、すべてが互いに矛盾のない一貫したつながりとなる必要があります。

これらの関係性を確認するならば、「理念」が組織に浸透した状態が「文化」になります。「象徴」は「理念」を表徴し、「理念」の浸透に寄与するものと言えます。

すなわち、根源に位置するのは常に理念であり、理念こそがコーポレート・アイデンティティの中核となります。

組織が自らの意志と決断において規定すべき、最上位の指針になるのです。

ビジョナリーカンパニーを築くには、基本理念を文書にすることが重要であるとし、ジムコリンズはこれを次のように定義しています。

基本理念(Core Ideology)=基本的価値観(Core Values)+目的(Purpose)

基本的価値観:組織にとって不可欠で不変の主義。利益の追求や目先の事情のために曲げてはならない。

目的:単なるカネ儲けを超えた組織の根本的な存在理由。地平線の上に永遠に輝き続ける道しるべとなる星であり、個々の目標や事業戦略と混同してはならない。

基本理念は時代の流れや流行に左右されることはなく、中には百年をはるかに超えて変わっていないケースすらあります。組織が変わるために、変えてはいけない自身の軸、それがアイデンティティの根幹をなす「基本理念」になります。

■まとめ
CIとはその企業が社会に対して何を提供し、どのように貢献したいかを発信していく手法の一つです。

CIは一度確定すると簡単に変更することができません。そのため、長期的な視点に立って作り上げる必要があります。

企業の名称やロゴといったものは、CI戦略のほんの一部分に過ぎません。コーポレートアイデンティティによって他社企業との違いを強調するためには、まず自社のコアビジネスや今後の事業展開に関して、はっきりとしたコンセプトを形成しなければなりません。

戦略的ビションは、組織の経営トップが決定するものです。いかなるコーポレートブランディングのプロジェクトにおいても、トップマネジメントからの強力なコミットメントを得ることが必要不可欠の条件となります。

経営者の抱く信念や信条、思想、経営観、社会観などは、組織が継承してきた価値観や精神を反映するものです。これらを、戦略的ビジョンとして描く必要があります。

ブランディングプロジェクトの統括者は経営トップでなければなりません。

なぜなら、コーポレートブランディングは全社的なプロジェクトであり、部門を超えた調整が必要となる局面が多々出てくるからです。

経営トップがプロジェクトのオーナーとなることにより、組織全体のベクトルを合わせることが可能になるはずでです。

また、企業活動の質を向上させるためには、社員がCIに共感を抱いた上で企業の社会的価値を共有して行動に移すことが欠かせません。

そのプロセスは経営陣だけで行うのではなく、従業員が一体感を持てるよう、積極的に意見を取り入れながらおこなうことが必要といえます。

この構築を通じて、会社の全従業員は自社についてさらに理解を深めることで、エンゲージメントが高まるようになります。

せっかくCIを再構築しても、経営陣だけの共有にとどまるのでは組織に一体感は生まれません。MIはBI、VIへと浸透して社内外へ共有することで、初めて企業文化へと変容していきます。

自社の企業理念に即した体系的な企業カラーやロゴ、デザインなどでメッセージを発信し、企業としてのブランド価値を高めていきましょう。

「接続性以前の時代には、顧客個人がブランドに対する自分の態度を決めていた。だか、接続性の時代には、ブランド当初の訴求力が、顧客を取り巻くコミュニティの影響を受け、顧客の最終的な態度を決定する。」

<フィリップ・コトラー>

■最後に
マーケティング分野では、ブランド・アイデンティティ「Brand Identity」という概念が存在しています。企業が自社の製品やサービスの差別化を図るうえで役立つ概念とされています。

ブランド・アイデンティティとは、ブランド戦略策定者が創造あるいは維持したいと願うブランド連想のユニークな集合であり、ブランドと顧客との関係性の構築に役立つものでなければなりません。

CIが社会に浸透するためには、継続的に運用してブランディングを図り、内外に周知を図っていくことが必要になります。CIが効果を発揮すると、広告以上にステークホルダーに行き渡りため、非常に費用対効果の高い戦略となります。

BtoC事業を行うグローバル規模の大企業では、コーポレートブランディング専門の部署を設けているケースもありますが、ほとんどの企業では広報やマーケティング部門がその役割を担っています。

ブランディング戦略の立案から企業ロゴの開発、CIの構築など、その業務の範囲は多岐にわたります。

最近では、コーポレートブランディングのコンサルティング業務を行う企業も増加しています。

CI戦略や企業ブランディングを強化するためには、オープンイノベーションに取り組み、ロゴマークのコンペなどを積極的に行い、ブランディングを向上させる実力のあるCI戦略に精通したコンサルタントを選定する必要があります。

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本田季伸のプロフィール

Avatar photo 連続起業家/著者/人脈コネクター/「顧問のチカラ」アンバサダー/プライドワークス株式会社 代表取締役社長。 2013年に日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」を開設。プラットフォームを武器に顧問紹介業界で横行している顧問料のピンハネの撲滅を推進。「顧問報酬100%」「顧問料の中間マージン無し」をスローガンに、顧問紹介業界に創造的破壊を起こし、「人数無制限型」や「成果報酬型」で、「プロ顧問」紹介サービスを提供。特に「営業顧問」の太い人脈を借りた大手企業の役員クラスとの「トップダウン営業」に定評がある。

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