営業マンの活動状況は、本人以外に把握することが出来ない部分も多く、非常に見えにくい業務の典型になります。そのような中で「営業プロセス」を誰にでも分かりやすく見える化したものが「営業のパイプライン管理」になります。

瞬時に営業チーム全体の活動状況をフェイズ別に把握できる形で「可視化」することに成功すれば、それが様々なセールス活動における課題解決のアドバイスや売上アップに直結する効果的な実行支援に繋がります。

パイプライン管理には営業マネージャーと営業担当者の双方に多くのメリットがあるため、近年では多くの企業で導入が検討されている考え方です。

そこで今回、営業のパイプライン管理とは何か、営業プロセスの可視化が重要な訳について解説します。

「成果を上げるものは、仕事からスタートしない。時間からスタートする。計画からもスタートしない。何に時間がとられているかを明らかにすることからスタートする。次に、時間を管理すべく、時間を奪おうとする非生産的な要求を退ける。そして最後に得られた自由な時間を大きくまとめる。」

＜ピーター・ドラッカー＞

■営業のパイプライン管理とは？
営業のパイプライン管理とは、初回のアポイント獲得から受注に至るまでの営業プロセスを可視化し、分析・管理する手法です。「パイプライン(pipeline)」とは、水道管や石油管といった長距離の「管＝パイプ」を示す英語ですが、営業分野ではリード獲得から成約に至るまでの営業プロセス全体の流れを指す言葉です。

営業部門においては、受注を獲得して自社の売上目標を達成するために様々な営業活動を行います。パイプライン管理とは、営業活動の一連の流れを定義し、それぞれの段階の分析を通じて営業活動の効率化を図るマネジメント手法になります。営業のパイプライン管理とは、営業活動をこうしたプロセスごとに分解し、時系列に沿って状況を把握して行く施策になります。

スムーズに受注を獲得するためには営業プロセスの最適化が必要不可欠であり、自社にとって効率的な営業プロセスを整理しておくことが重要です。そこでパイプラインを整備・管理することで、最終的に達成しなければならない売上目標までに必要な受注件数や商談数、見込み客数がどの程度なのかを可視化しやすくなります。

一般的に法人営業パイプラインは、以下の営業プロセスによる分類になるかと思います。

問い合わせ⇒アポイント⇒初回訪問⇒事業説明⇒ヒアリング⇒提案⇒見積提示⇒クロージング⇒受注⇒カスタマーサクセス

1つ1つの案件が今どの段階にあり、どのような見込みで進んでいるのかという視点で営業マンの動向を管理していきます。各プロセスが、見える化できるだけでなく「数字で把握できる形」になっており、具体的な行動になっている点がポイントになります。これによって、各営業マンの主観に頼らず数字によって客観的に状況を把握できるようになります。

■営業のパイプライン管理とセールスファネルの違い
パイプライン管理と似たマネジメント手法に「セールスファネル」があります。両者はまったく同じ意味で使われる場合も少なくありません。

セールスファネルは、初めて企業のビジネスに触れる人が潜在顧客・見込み顧客から認知・購入、継続的な顧客化に至るまでの過程を分解して段階を踏む形にしたものです。セールスファネル管理は営業機会を獲得することに重きが置かれる傾向があり、インターネットマーケティングの売上目標に対する進捗管理に用いられます。

一方でパイプライン管理は、リードの獲得から成約に至るまでの営業プロセスを、計画通りに行うための手法になります。ファネル管理は、目標とする売上の達成を重視しますが、パイプライン管理は営業プロセスの効率化や改善を重視するという違いがあります。

近年、BtoBのビジネスモデルでも営業プロセスが分業に取り組む会社が増え、マーケティングの世界における「セースルファネル」と営業マンによるフィールドセールスのリード獲得から成約に導くまでの営業プロセスとの連携が必要になりました。

セールスファネルによるマーケティング手法と営業プロセスの改善を繰り返すことで、営業フローを徐々に最適化することができるようになります。その際、セールスファネルの内容をさらに改善することで、有力な見込み顧客を顧客化するための機会も拡張できます。セールスの手間を必要以上にかけることなく、優良顧客を増やしていける仕組みが確立できるのです。

■営業のパイプライン管理の目的
リードの獲得からヒアリング、提案、そしてクロージングから受注に至るまでの営業プロセスを可視化し、分析と改善を繰り返すのがパイプライン管理の手法です。これによって、成約率を上げるとともに、将来の売上予測も立てやすくなります。

パイプラインの最大の役割は、「営業プロセスの可視化」です。営業マンが個別に経験や勘で、アナログでバラバラに管理している各営業プロセスをひとつの流れとして捉え、営業プロセスを定量的な指標に基づいて分析し、管理することを目的にしています。

営業プロセスを可視化することで業務の課題や成果を明らかにし、ボトルネックの発見や営業プロセスの中の無駄を見つけやすくします。もし成約に至らなかった案件がある場合、営業プロセスのどの段階で躓いてしまったのかを確認できるため、ほかの営業管理手法に比べて、問題や課題を特定・解消しやすいのが特徴です。

それらを改善することで、営業チームの生産性向上に繋げ、営業活動全体の効率化を図れるように具体的な施策を打つことが可能になります。

■営業のパイプライン管理が必要とされる背景
パイプライン管理が注目を集めている背景には、営業部門が数多くの課題を抱えている状況が常態化し、解決の糸口が見えていない企業が増加していることが挙げられます。

また、近年では、働き方改革や生産性の向上、業務効率化が叫ばれている中で、営業活動においても、限られた営業時間で売上目標を達成するために、無駄を無くし営業活動の効率化をすることが求められています。

しかしながら、従来の営業活動では、営業個人の経験やスキルに頼っている部分も多く、どこに無駄があり、何から効率化したら良いか判断がつかないマネージャーも多いのではないでしょうか。

一般的に、下記のような課題を抱えているマネージャーが多いようです。

・営業マン1人1人の行動を把握できていない。
・営業マンの成果にかたよりがある。
・長期的な計画を立てることが苦手。
・指導をしても効果が見られない。

その結果、どこにボトルネックがあるか分からず、無駄が多い営業活動スタイルからなかなか抜け出せない営業組織も多いと聞きます。これらを解決するためには、「営業活動のパイプライン管理」をクライアント企業別に実施する必要性があるのです。

また、会社によっては営業マンが目標を達成し続けるために、目標やモチベーションを管理する営業マネジメント手法としても活用されています。

■営業のパイプライン管理を導入する７つのメリット
パイプライン管理を導入するメリットは7つあります。なぜ営業活動にパイプライン管理が導入されるのか。メリットを知れば納得していただけることでしょう。

１、営業課題の発見が速やかになる
営業のパイプライン管理は、あくまで業務内容を軸とした管理方法のため、数字だけを追うやり方よりもリアルタイムな管理が可能になり、人や業務の進捗をきめ細やかに可視化することができます。そのため、パイプライン管理を実施することでは、勘や経験に頼らない、データに基づく組織運営が可能になります。

例えば、ある営業チームで売上目標の未達が続いていたとします。テレアポ、初回訪問、ヒアリング、提案など、各ステップをバラバラに分析すると、自分のチームだけを分析しても、原因の特定に時間がかかることでしょう。

パイプライン管理によって目標が達成できている他のチームと比較をすることで、自チームの問題の原因を速やかに発見できるようになります。原因の発見が早まれば、それに対する打ち手も迅速に用意することができるでしょう。

２、営業課題の特定と対応ができる
営業のパイプライン管理によって各案件を問い合わせから契約までの各プロセスごとにグループで分類し、どこで滞留して、どのようなタイミングで失注しているのかを明らかにすれば、対策を打つことができるようになります。

チーム単位だけでなく、個人単位でも同様に、課題の特定がしやすくなります。営業個人への指導はとかく精神論に陥りがちですが、パイプライン管理をすれば、営業個人の活動プロセスにおける各数値と自身のKPIを比べることができます。客観的な数値に基づく形でボトルネックを把握できれば、生産的な指導を行いやすくなるでしょう。

３、チーム内のノウハウを共有
パイプライン管理によって、各段階で優れた結果を残しているスタッフの具体的な行動や考え方、ノウハウなどをチームで共有できるようになります。

個人レベルで行動の修正を行えるようになり、実際に結果が出る行動をモデリングすることで、全体のパフォーマンスも底上げできるでしょう。さらに一人ひとりのスタッフの得意分野と、苦手な分野も分かるようになるため、適材適所の人材配置も可能になります。

４、営業目標・予算を論理的に算出できる
営業のパイプライン管理によってデータを蓄積しておけば、各過程の歩留まりや受注率などを正確に把握できます。それらのデータを元にシミュレーションを行えば、可能な行動量から逆算して、四半期や年度ごとの適正な売上計画、ならびに営業目標を算出することが可能です。

反対に、営業目標からはじめて営業計画に落とし込んでいくこともできます。計画の際に「現状の延長線では営業目標を達成する行動量が担保できない」といった課題を発見することも可能なので、事前に業務改善や人員手当といった対策も準備しやすくなるでしょう。

５、フィードバックの質を高める
各営業プロセスの担当者の行動が可視化できるため、評価すべき点や改善すべき点のフィードバックがしやすくなります。

フィードバックを受けた営業スタッフは、次の営業活動に活かすことでパフォーマンスを向上させられるでしょう。管理者の主観や思い込みで評価されたり、的外れなフィードバックが行われたりする可能性を低減できるため、公正な人事評価にも役立ちます。

６、中長期的視点での予測が可能に
案件をプロセスごとに分解することで、各プロセスにかかる時間や、成功率を可視化することができます。
このデータを活用すれば、今月初回訪問となった案件の数々が2か月後・半年後にどのように着地しているか…といった予測を容易に立てられるでしょう。

この予測に応じ、訪問件数を増やさなければならない、または訪問件数は十分だから他の業務に人員を当てがおう…といった戦略を立てればよいわけです。

７、マーケティングにも活かせる
営業プロセス全体を可視化し、分析を加えることで案件管理の精度も高くなるため、どの営業段階で問題が起こりやすいのか、どうすれば現状の課題を解決できるのかなど、実際の現場の声を吸い上げて改善策に反映させやすくなります。

顧客との初回接点を、広告やSEOといったマーケティング活動で獲得しているのであれば、チャネルごとにパイプラインを分析することで、それぞれの効果測定、ならびにどのチャネルに注力するのが最も成果に貢献できるのか容易に分析できます。

効果測定をする際は、初回接点で集客したリード（見込み客）が最終的な受注に結び付いていなければ、むしろ営業リソースの浪費につながってしまいます。そのため、受注までを含めてチャネルごとのパイプラインを分析することが、営業活動の効率化や生産性向上につながるでしょう。

■パイプライン管理を始めるための３ステップ
それでは、実際にパイプライン管理を現場で取り入れるためにはどうすれば良いのでしょうか。ここでは、パイプライン管理を始めるための3ステップをご紹介します。

１、商談フェーズを定義する
まずは、営業のパイプライン管理を導入する準備段階として商談フェーズを定義する必要があります。自社が行っている営業プロセスを細かくわけて、それぞれの項目を詳しく定義していきましょう。管理する指標は企業の営業プロセスにより異なりますが、一般的に挙げられるのはこのような項目です。

・コール数
・アポイント数
・アポイント獲得率（アポイント数÷コール数）
・新規訪問数
・新規訪問率（新規訪問数÷アポイント数）
・商談数
・商談化率
・受注件数

これらの項目について目標値（KPI）を設定し、目標と実績がずれていないかをウォッチしていきます。ただ計測して終わりではなく、各メンバーの数値に応じて課題を導き出し、改善をすることが重要です。

営業プロセスを細分化する際は、「営業担当者がどのようなアクションを起こすか」ではなく、「顧客がどのようなアクションを起こすのか」を軸にして定義することが大切です。顧客が何らかの意思決定を行わない限り、次の商談フェーズに進むことはないためです。

２、ゴールを明確にする
商談フェーズの定義が完了したら、商談のゴールを明確にしましょう。なぜなら、せっかく商談フェーズを定義しても、「どのような状況になったらその商談フェーズが完了するのか」が定められていなければ、営業活動の効率化をはかることは難しくなるからです。

次の商談フェーズに進むための条件が明確化されることで、組織に所属する誰もが同じゴールに向かって営業活動を行えるようになり、生産性の向上にもつながると考えられます。

目標と現状とのギャップをうめるべく、それぞれ個性のある営業パーソンをどう動かすかを考え、レビューするのが目標管理の役割になります。より良い目標管理をするための具体的なポイントとしては、以下3つが代表的です。

・各営業パーソンの現状を正確に把握する
・根拠を示して目標に同意を形成する
・成長をうながす要素を考える

３、フェーズごとの顧客数とCVRを可視化する
ゴールを設定した後は、各商談フェーズの顧客数とCVRを可視化することも大切です。その理由としては、営業管理では、営業プロセスごとの数値データを分析することで課題を発見し、改善していくことを目的としているからです。

現在の商談フェーズに含まれている顧客数と、次の商談フェーズに進む割合を明確にしておくことで、組織の現状を把握しやすくなります。商談フェーズが曖昧になっていないか、ゴールの条件が不透明になっていないかなどを再確認し、改善することが可能です。

営業のパイプライン管理は、「目標管理」「案件管理」「モチベーション管理」にならぶ、営業の管理手法になります。メンバーが日々行っている行動を数値化することで、各メンバーの営業スタイルを客観視し、ボトルネックを見つけることができます。

■営業のパイプライン化のポイント
パイプライン管理は一旦環境を整備すればいいというものではなく、可視化した営業活動をその都度分析し、現在の営業活動が自社にとって適切なのか、改善できる部分がないかなどを常に検討し続ける必要があります。

パイプライン管理では、最新の正確な情報を基に営業プロセスの修正や改善を行うことが重要です。誤った情報を基に改善策を立案・実行しても、結果は的外れなものになってしまうでしょう。それぞれの案件情報や顧客との関係は日々変化しているので、営業チーム全員の情報共有が求められます。

パイプライン分析で最も重要なのは、正確なデータが蓄積されることです。当然ですが、誤ったデータを元に正しい施策を立案するのはできません。ここで問題となるのがデータの入力作業です。

データ入力は各営業担当者が行うことがほとんどかと思いますが、「自分の成績に直接貢献しない無駄な作業」「自分の勤務時間を圧迫する作業時間」と捉えられてしまうと、入力が滞ってしまいます。また、そうなると活用できるデータを蓄積することができなくなってしまいます。

この問題を解決するには、入力に手間がかからないようフォームを簡略化したり、今後の自身の営業活動に活かしたりできる環境づくりが必要です。分かりやすいダッシュボードを設ける、入力する目的を営業組織内で目線を合わせるといった、営業が入力を嫌がらない環境づくりをしましょう。

■まとめ
トップセールスでも沢山の案件を抱えていると、自分がいつ・何をするべきなのかが見えなくなってしまうこともあります。
パイプライン管理で可視化した営業プロセスをチーム内で共有すれば、自分のどの案件が順調で、どの案件が放置されているのか、といった状況分析が客観的にできるようになります。

リードの属性や顧客に提供している商品・サービスごとにパイプラインを分析することで、企業全体としてどのチャネルに力を入れるべきかも分かるようになってきます。営業プロセス全体の分析・管理によって、企業として選択・集中すべき分野が明らかになるわけです。

今こそ注力すべき案件と後回しにしても良い案件が明確になり、時間と労力を有効に使えることでしょう。パイプライン管理を行なうことにより、各営業マンの案件進捗や行動を図表やグラフで表すこともできるようになります。

誰が今、何をしているのかが一目瞭然なうえ、売上目標に近づいている者、そうでない者もリアルタイムで把握することができ、現実に則したアドバイスが与えられます。こうした活動がチームの生産性向上に効果を発揮するでしょう。

■最後に
営業のパイプライン管理によって営業プロセスを可視化すれば、成約や受注の妨げとなっているボトルネックを発見できるようになり、営業部門全体のパフォーマンスの向上を実現できます。

分析によって見えてきた問題点や課題を改善することによってさらに組織内の営業活動は洗練され、組織全体が生産性の高い営業活動を行えるようになり、受注率の向上や売上拡大につながると考えられるでしょう。

営業の分業体制に取り組む会社が増えた昨今、営業チーム全体のマネジメントも重要になってきています。その理由は、インターネット集客からオンライン会議を駆使したインサイドセールスによるリード獲得やインバンドによる売上の比率が大きくなっているからです。

インサイドセールスからフィールドセールス（外回りの営業）への案件引き渡しの効率化など、営業マネージャーが日々、チェックすべき項目が非常に多くなっています。MAツールからSFAやCRMまで一気通貫で管理可能なシステムを導入し、成果に繋がる営業のマネジメントの仕事に集中できる環境を整えていくべきでしょう。

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中小企業やベンチャー企業の場合、営業のパイプライン管理を行うべくMAツールを導入したとしても、若い営業マンが大手企業の役員クラスやキーマンと商談機会を作ることはそう簡単ではありません。そのようなリード創出の課題に対して最適なソリューションとなるのが、営業顧問の人脈を借りた「トップダウン営業」になります。

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