会社の売上を上げるためには、売上がどのような構成要素から成り立っているのかを理解し、どの指標の改善が必要なのかを考える必要があります。

スタートアップの起業家や中小企業の社業がビジネスを成長させるためには、売上を作る基本的な考え方やマーケティングの基本を理解し、様々な施策を講じることが欠かせません。

そこで今回は、売上とは、中小企業が商品やサービスを販売して売上を上げる方法について解説します。

■売上とは？
売上とは、企業が商品を販売したり、サービスを提供することによって得られる売り上げの合計額です。売上の金額でその企業が「どのくらい稼ぐ力」があるのかが分かります。

英語で「売上」を意味する最も一般的な表現は「Sales」となります。

会社が得る全ての収入が「売上」なのではなく、会社が本業で得る収入だけが「売上」というニュアンスになります。

例えば、小売店が単価1万円の商品が1つ売れると、売上は10万円になります。企業間取引を行うメーカーが10万円の自社製品を10個売ることによって得た収入の合計は10０万円となり、売上高としてカウントされます。

売上は、販売のために掛かったコストとなる製造原価やマーケティング費用を考えるのではなく、単純に「いくら売れたか」を示します。

経営者からみると会社が欲しい結果は、会社全体の売上が右肩上がりで継続的に上がっていることです。

なぜなら、銀行から融資を受ける際にはもちろん利益が出ていることも大事ですが、ある程度の売上が既にあることは、企業を評価する際の対象になるからです。

■売上を上げる方法
売上という数字の定義上、売上アップの方法は、以下の4つしかありません。

１、新規顧客の数を増やす。
２、客単価を増やす。
３、購入頻度を増やす。
４、離脱顧客を減らす。

どんなに熱心なリピーター（ブランドロイヤルティの高いお客様）であっても、時間の経過とともにいつかは離脱してしまいますので、新規顧客の獲得はどんなビジネスでも重要な課題となります。

新規顧客を獲得するためには、既存顧客の5倍のコストがかかると言われています。これを「1対5の法則」と呼び、通常、新規の顧客は既存顧客より利益率が低いと考えられます。

たとえ現時点で十分な顧客数を確保していたとしても、今後イノベーションが起きて他社に乗り換えられてしまうリスクは十分にあります。

既存顧客の離反によるリスクを低減するため、そして単純に顧客を増やして売り上げをアップさせるためには、常に新規顧客を開拓していくことが欠かせません。

これまでに取引のなかった新しいお客様に商品やサービスを買って貰えれば、売上を上げることができます。

■新規開拓の方法
新規開拓の方法としては大きく以下の2つの方法があります。

１、アウトバウンド営業
アウトバウンド営業とは、企業から顧客に働きかける営業手法のことです。企業側が営業する相手を選べるというメリットがあります。

アウトバウンド営業の具体的な手法としては、テレビ、ラジオ、新聞などのマスメディアを使った広告、テレマーケティング、ダイレクトマーケティング、電子メールDM、FAXDM、ポスティング、訪問営業などが挙げられます。

２、インバウンド営業
インバウンド営業は、顧客から企業に働きかけてもうらう営業方法です。顧客が興味を持った段階から営業が始まるため、アウトバウンドに比べてアポ獲得率や成約率が高い傾向にあります。

インバウンド営業では、企業に見つけてもらうためのコンテンツを用意する必要がありますが、消費者に有益な優れた独自コンテンツを用意でき、リード顧客と良好な関係が構築できれば、他社には真似できない強力なツールになります。

■客単価を増やす方法
売上を上げるためには、集客数や成約率の向上を意識してしまいがちです。

しかし、顧客1人あたりの購入金額である「客単価」を上げるためには、「クロスセリング」と「アップセリング」という二つの方法があります。

このいずれかを行うことで、集客数や成約率が下がったとしても売上を維持しやすくなります。

１、クロスセリング
クロスセリングとは、既に製品・サービスを利用している既存顧客や、現在利用を検討している見込み顧客に対して、関連製品やサービスも同時に提案する手法のことです。

クロスセリングの最大のメリットは、購入点数が増えることによる顧客単価の上昇です。獲得にコストがかかる新規顧客で同じだけの売上アップを図る場合に比べて利益率が高いため、経営の安定化にも寄与します。

クロスセリングと類似した販売手法に、アップセリングというものがあります。

２、アップセリング
アップセリングとは、ある商品やサービスに比べて高額なものを販売することで売上を伸ばす方法のこと。アップセリングは「アップセールス」とも呼ばれています。

価格を安く設定すれば商品やサービスが多く売れるでしょう。しかし、たくさん売れても結果的にビジネス全体の売上が下がってしまっては意味がありません。

将来的に価格を上げたときに顧客が離れてしまう可能性もあるので、中長期的な視野で価格設定をすることが大切です。

アップセリングの目的である顧客単価のアップと継続的なリピートを実現するには、顧客の信頼を得なければなりません。そのためには企画・実施・検証すべての段階において「顧客視点」で考えることが大切です。

クロスセリングとアップセリングはどちらも「顧客単価向上」を目的としています。

ただし、クロスセリングはオプションや追加メニューを推奨しているのに対し、アップセリングは上位プランや商品を推奨しているのです。

■購買頻度を増やす方法
購入頻度とは 購入頻度は、顧客が特定の商品を同じ企業から繰り返し購入した回数を測るための指標です。購入頻度は1年間を期間として計算することが多いものの、それ以外の期間で測定することもできます。

購買頻度を向上させるには、購買サイクルを短くすれば、購買頻度はあがります。顧客の持っているモノを、「古いモノ」としてしまい、買い替えを促進します。

その代表的な手法が「計画的陳腐化」と「心理的陳腐化」という二つの方法になります。

１、機能的陳腐化
機能的陳腐化とは、既存製品が成熟期に達した段階で、新製品導入によって既存製品を陳腐なものとし、買い換え需要を喚起しようという製品政策になります。

機能的陳腐化は文字通り機能を陳腐化させます。陳腐化の「陳」とは「古い事」という意味で、「腐」は「約に立たない」という意味です。機能を古くさせて役立たないものにさせるのが、機能的陳腐化です。

機能的陳腐化をさせるには、何か一つ新機能をつけたり、高性能な商品を次々と投入し、買い替えを促進します。機能的により優れた商品が出れば、それを使いたくなります。

より早い、より使いやすい新商品は、自分に大きなメリットを与えてくれるような気にさせてくれるからです。

２、心理的陳腐化
心理的陳腐化とは、性能そのものには大きな変化がなくても、モデルチェンジを定期的に行うことで、より新しいものを欲しいという気持ちを促す方法になります。

心理的陳腐化の典型的な例が自動車です。近年の自動車は性能が向上しているので、10年間くらいは普通に使えるはずです。

しかし、自動車メーカーは4～5年を1サイクルとしてモデルチェンジを繰り返しています。物理的には10年以上使えるところを、心理的な感情に訴えて寿命を5年で終わらせるわけです。

企業は、標的市場にプロダクト導入していく立場にありますが、この陳腐化を計画的に発生させ、買い替え需要を喚起させようとします。これを「計画的陳腐化」と言います。

■離脱顧客を減らす方法
パレートの法則では、顧客の2割が売り上げの8割を生み出していると言われています。つまり、何度も購入してくれる優良客は、企業やブランドの売り上げを支えてくれる存在だということです。

一回お買い物してくれた顧客が、来月以降も継続して買い物してくれるリピーターになれば、売上を上げることができます。離脱顧客を減らしてリピーターの人数を増やすことは、顧客基盤を強固にして経営を安定させるためにも重要なポイントです。

優良客は、定期的に購入してくれたり購入単価が高かったりと、売り上げに大きく貢献してくれます。そういった優良客を増やすことが、売り上げアップにつながります。

マーケティングの世界では、「既存顧客にもう一回買い物して貰うために必要な販促コストは、新規顧客を1人獲得するために掛かる販促コストの5分の1である」という「1：5の法則」が知られています。

離脱顧客を減らし、熱心なリピーターが増えれば、売上をアップと販促コスト削減が同時に達成されて利益率も上がっていくのです。

■クロスセリングやアップセリングのポイント
クロスセリングやアップセリングの詳細を確認したところで、最後にこれらを実施する際のポイントについて押さえていきましょう。

１、明確なメリットを示す
クロスセリングもアップセリングも、顧客側からすれば、当初予定していた購買費用よりも多く支払うことになります。

クロスセリングやアップセリングを受け入れるに足る理由が必要になるでしょう。そこで重要になるのが、クロスセリングやアップセリングの提案に含まれる、顧客側のメリットを明確化することなのです。

・なぜ、関連・サービスを買う必要があるのか？
・なぜ、上位のプランにすべきなのか？

といった顧客が抱くであろう疑問に先回りして、明確に答えていくことで、クロスセリングやアップセリングの成功率を高めることができるでしょう。

２、顧客のニーズを軸に考え、押し付けない
「顧客のニーズを軸に考え、押し付けない」という点も重要なポイントになります。

クロスセリングやアップセリングを行う際は、その提案が「本当に顧客のためになるのか、顧客のニーズを満たせるのか」を考えなければなりません。

クロスセリングやアップセリングに取り組む場合、どうしても自社の売上向上や自分自身の営業成績などに目がくらみ、顧客視点が抜け落ちがちです。

しかし、そうなってくると成功率も下がってしまう上、最悪の場合顧客との関係性も悪化します。

そうならないためにも、顧客のニーズを正確に把握し、状況によっては実施しないという選択肢も視野に入れて取り組む必要があるでしょう。

３、短期間ではなく長期間での関係構築を考える
目先の利益だけでなく、クロスセリングを行うと長期間で顧客との関係構築を考えられることが大切です。特に購入金額が大きい商品を販売する場合は、長期的な関係が大切です。

例えば、高額な商品やサービスの導入を検討している企業の場合、担当者1人の判断では決められず稟議書が必要になります。

稟議書とは、自身の裁量・権限で決定できない事項について、上層部からの承認を得るための書類です。起案書、立案書と呼ばれることもあります。稟議書には提案する内容が記載され、それを複数の上層部が回覧して承認を得るというフローです。

ディーラーが個人向けの自動車の販売でありがちですが、購入して欲しいという気持ちが先走ってしまい、あれこれとオプションを進めてしまうと、最終的な単価が上がり、購入を辞めてしまうこともあり得ます。

多数の商品ラインナップがあるメーカーの場合には、クロスセリングはうまく施策を実行すれば顧客と良好な関係を築けますが、やり方を間違えると顧客が離れてしまう恐れがあるのです。

■水平展開と垂直展開の違い
事業展開の方法は、ざっくり２つの大きく分けることができます。

１、「水平展開」で横に伸ばす。
２、「垂直展開」で縦に伸ばす。

１、水平展開とは？
「水平展開」とは、ビジネス規模を拡大して、顧客単価は変わらないものの、門戸を広くしようという戦略です。今持っている知識や技術、ノウハウなどの資産を、今までとは違う場所で活用することを指します。

水平展開で横に伸ばすと聞くと、事業の多角化というイメージをもたれるかもしれませんが、同一事業での横に伸ばす場合は意外にシンプルです。

２、垂直展開とは？
「垂直展開」というのは、サービスや商品の価値を高めて顧客単価を上げるという戦略です。今持っている知識や技術、ノウハウなどの資産をより充実させることを指します。

垂直展開で縦に伸ばす、というのは顧客の裾野を広げずに売上げを伸ばす、ということになります。つまり、顧客一人当たりから得られる収益を上げることになります。

■まとめ
安定した収入を得て末長く事業を継続するには、売上を向上のための営業戦略やマーケティング戦略が不可欠になります。売上を上げるために必要なのは、新規顧客を継続獲得しつつ、リピーターに育てあげて行くことです。

顧客の数が増えれば、おのずと売り上げは上がるものです。既存顧客はもちろんですが、新規顧客を増やすことが売上アップのポイントだと言えます。

新規顧客を獲得するためには、まずは顧客に製品・サービスを認知、理解してもらうことが必要です。そのためには、ある程度の広告費や人的資源の投入が必要となります。

新たな顧客開拓のコストは一般的に、既存顧客を維持するコストよりも5倍ほどかかるとされています。

そのような際にクロスセリングやアップセリングの手法を取り入れると、手間をかけずに顧客単価がアップしたり、リピーターを作りやすかったりするメリットがあります。

ただし、クロスセリングやアップセリングを実施する場合には、自社が提供可能な商品やサービスのラインナップを戦略的に拡充させ「ブランディング」に取り組む必要があります。

ブランディングは、同様の商品・サービスを扱う他社にはない「付加価値」を顧客に提供できます。ブランドがあれば、顧客離れを防ぐ役割も担い、リピーター顧客の育成に繋げられます。

リピーター顧客の定着率が上がれば、新商品などに対しても顧客みずからが情報を入手し、購入するといった土壌が出来上がります。

「未来に何かを起こすには、勇気を必要とする。努力を必要とする。信念を必要とする。その場しのぎの仕事に身を任せていたのでは、未来は作れない。」

「未来にかかわるビジョンのうち必ず失敗するものは、確実なもの、リスクのないもの、失敗しようのないものである。」

＜ピーター・ドラッカー＞

■最後に
企業が売上を上げるには、顧客を創造することが基本になります。新規開拓を行い、新たな顧客との接点を生み出してからアポイントを獲得し、商談の席でプレゼンテーションを行い、売上に結びつけるまでには、膨大なプロセスとコスト、時間がかかります。

BtoBマーケテティングにより、新規顧客を開拓するにあたっては、CAC「顧客獲得費用」を事前に考えることが欠かせません。

CACは、英語で「Customer Acquisition Cost」の略で、日本では「顧客獲得費用」という意味です。1人の顧客獲得に使った広告費や人件費など、顧客獲得に必要なコストを指します。

CACを計算する最大の目的としては、LTVの目標値を決めることです。

顧客1人あたりの利益を意味するLTVが分かれば、ネット広告の予算、正社員の営業マンに支払う人件費の目安、外部の営業顧問に支払える顧問料やアポイント獲得単価が計算できます。

これにより、新規開拓に投資できる上限の目安となる金額や、1社のリード獲得に対するCPAの許容範囲が分かるため、適切な新規獲得の手法を選ぶことが可能です。

【CACの計算方法】
CAC＝一定期間の顧客獲得コスト÷一定期間における新規顧客獲得数

CACが把握できれば、ユニットエコノミクスも算出できます。ユニットエコノミクスは「リード顧客1社あたりの獲得コストを鑑みた採算性を示す指標」になります。

このユニットエコノミクスがプラスなら、顧客1社から得られる収益が顧客コストを上回っており、その新規開拓の施策を継続しても収益を上げられる目安となります。

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ビジネスを黒字化し、収益を上げ続けるにはCACをLTVよりも低くしなければなりません。また、LTVとCACの関係性は、「LTVがCACの3倍以上」が理想です。

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