リード獲得とは?新規開拓にはリード数を増やすことが重要な訳

投稿日: 作成者: KENJINS運営会社社長 カテゴリー: 企業インタビュー   パーマリンク

売上が低迷している中小企業やベンチャー企業の場合、「リード獲得のノウハウがない」「リード獲得にさける人材リソースが足りない」「今のリード獲得手法のままで良いのか分からない」といった悩みを抱えている会社が多いです。

企業の業績を右肩上がりでアップさせるためには、新規開拓に繋がる営業活動と並行してマーケティングの施策を両輪で講じることが欠かせません。

なぜなら、「リード獲得」に繋がるプロセスを作り上げることは、継続的に売上を上げ、会社全体のエンジンを動かす原動力になるからです。

そこで今回は、リード獲得とは何か、新規開拓には、リード数を増やすことが重要な訳について解説します。

「ビジネスの目的の正当な定義はただひとつ。顧客を作り出すことである。」

<ピーター・ドラッカー>

■リードとは?
営業プロセスにおけるリードとは、営業対象となる「見込み客」を指します。リード=見込み客とは、自社に興味を持っており、今後顧客や利用者になる可能性がある企業もしくは個人を指します。

セールスリードという言い方をすることもありますが、意味は同じです。リードという言葉を言い換えると、「まだ購入(契約)には至っていないが、近い将来顧客になる可能性の高い母集団」を指します。

営業管理を行う際、「リード」という用語を頻繁に使うことがあります。元々は、「手がかり」や「きっかけ」という意味を持つ単語です。営業プロセスにおいては、見込み客であったり有効な顧客リストだったりを指して用いられています。

営業やマーケティング活動では、リードは以下のように分類されます。

・オポチュニティ:具体的な案件情報がある見込み客
・セールスリード:営業アプローチが可能な見込み客
・ホットリード:案件化する可能性が高い優良見込み客
・ウォームリード:一定期間内に案件化しそうな潜在顧客
・コールドリード:時期未定だが将来的に案件化する可能性がある見込み客

企業は、獲得したリードに対して、電話やメールなどのアプローチを行い、実際に購入して貰うことが最重要ポイントになります。そのため、顧客へ転換して貰うために必要な営業活動を行います。

このことから、実際に「リード」という場合、何の接点もなく自社を知らない企業のリストとは異なり、興味があること前提にアプローチを行うための情報が判明した状態のリードを指します。

■営業リードとマーケティングリードの違い
営業におけるリードとマーケティングにおけるリードは種類が異なります。同じ「将来的に顧客になりそうな有望な見込み客」である部分は同じですが、その基準がまったく違います。

1、営業におけるリード
営業におけるリードとは、日々の営業活動によって生み出された見込み客を指します。

電話営業や飛び込み訪問、既存顧客からの紹介、見込み客からの直接問い合わせなど、様々な営業活動によってリードを獲得し、商談を繰り返し受注へと繋げて行きます。

ただし、訪問しただけ、あるいは電話しただけといった営業活動ではリードとは呼びません。営業担当者自身がある程度の手ごたえを感じ、受注までの具体的な道筋が見えた段階でリードとすることが一般的です。

2、マーケティングにおけるリード
マーケティングにおけるリードとは、営業におけるリードと異なり、メルマガ配信やセミナー来場、Webサイトからの問い合わせなど、マーケティング施策により生み出される見込み客を指すことが多いです。

通常、マーケティング活動により生み出されたリードは営業へと引き継がれますが、営業に引き渡して案件化するような段階には至っていない顧客もマーケティング上のリードに含まれます。

つまり、営業のリードに比べると、マーケティングのリードはやや幅が広く数も多いということです。

■リード獲得とは?
リード獲得とは、将来的に顧客になりうる「見込み客」を見つけ出すことです。リード獲得を行う目的は、当然ながら案件を獲得し、顧客を増やすことにあります。

そのため、リード獲得は、「リードジェネレーション」とも呼ばれます。

リード獲得には、営業リストの作成やDM発送、メール送信、テレアポ、訪問営業など様々なアプローチが必要です。質、量ともに適切なリード獲得の基盤があってこそ、その後の営業活動や売上実績が安定し、売上が拡大して行くでしょう。

リード獲得を行う上では、ターゲット像を明確にした営業リストの作成や、メール、チャットを活用したインサイドセールス、カスタマイズされたトークスクリプトでのテレアポなど、様々な手法があります。

例えば、営業リストの作成ひとつにもAIを活用した自動抽出タイプや、細かな条件指定でデータバンクからターゲットを絞り込むタイプ、営業スキルのある個人とのマッチングシステムなどもがあります。

■リード獲得に繋がる二つの方法
リードジェネレーションの段階で具体的にリードを獲得していくには、どのような方法があるのでしょうか。リード獲得には、大きく分けると、「アウトバウンド」と「インバウンド」の2種類があります。

1、アウトバウンド
アウトバウンドは、企業側からのアプローチにより獲得する方法です。イベントや展示会への出展、テレマーケティングやダイレクトメール、新聞や雑誌・Web広告など、あらゆる方法がアウトバウンドのトリガーとなります。

まずはアナログでの獲得方法についてご紹介します。

・セミナー
自社の製品・サービスと関連しつつ、見込み顧客の課題解決のための内容を盛り込んだセミナーを実施することで、見込み顧客の獲得を図ります。

・展示会
展示会の参加者は、展示会のテーマとなる製品やサービスジャンルへの関心度がそもそも高いため、展示会も質の高い見込み顧客を獲得する上で役立ちます。

・テレマーケティング
購入した企業リストなどに記載されている潜在顧客に対して電話をかけて、自社や製品・サービスの紹介を行う方法です。

・DM
DMはデジタル施策のWEB広告などと比べて、記載できる情報量も多いため、内容次第で多くの見込み顧客を獲得できるでしょう。

不特定多数に向けての認知度向上策となるため、広く浅いリード獲得に向いている方法です。

アウトバウンドは、主に営業部門が担当します。マーケティング部門がリードジェネレーション → リードナーチャリングと見込み客を育て、営業部門に渡す(リードクオリフィケーション)というやり方を採用している企業も多いです。

2、インバウンド
インバウンドは、見込み客側からのアプローチをリードとする方法です。オウンドメディアやメルマガなどを使い、見込み客に対する有益な情報を継続的に発信します。

企業側からアプローチするアウトバウンドと異なり、見込み客の方から企業へ問い合わせを行える環境を作るのがインバウンドです。

続いてデジタルでの獲得方法について見ていきます。

・WEB広告
検索連動型広告や記事広告などに代表されるWEB広告は、リード獲得において主力となる方法です。

・SEO対策
検索エンジンで検索された際に、上位表示させるためのSEO対策もリード獲得には欠かせないと言えます。

・SNS広告
FacebookやTwitterなどの広告は、先のWEB広告よりも比較的低予算で運用でき、ターゲティングにも優れているため、リード獲得において役立ちます。

・ウェビナー
WEB上で開催するセミナーであれば、場所の制限がなく、幅広いエリアにいる潜在顧客にアプローチすることができます。

リード獲得まで時間がかかりますが、見込み客の温度感は高く、購入に結び付きやすいリードを形成するのに向いています。営業部門ではなく、マーケティング部門が担当するケースが多いです。

■リード獲得の単価を明確にする必要性
営業セクションが抱える「リード不足」「成約率低下」といった課題は、セールスプロセスアウトソーシングサービスを展開する顧問紹介会社、営業代行会社など、外部の「リード獲得サービス」を利用すれば解決に繋がります。

外部のパートナー「リード獲得」の実行支援を委託する際には、新規顧客を獲得するための適正な単価となる、「CAC」=「顧客獲得単価」を計算することが非常に重要になります。

その上で、幾らまでの費用を「リードジェネレーション」に投資できるかの許容範囲を把握する必要があります。

その理由としては、「顧客獲得単価」を低く設定してしまうと、顧客獲得の機会損失を招く恐れが出てくる一方で、高く設定してしまうと収益を確保できず、ビジネスとして成立しなくなってしまうからです。

CACとは、Custmer Acquisition Costの略で、「顧客獲得単価」という意味があります。CACには、新たな顧客を獲得するのに投資した全てのコストに対して、顧客の獲得件数を割ることで計算できます。CACの計算式は以下の通りです。

CAC = 顧客獲得コスト ÷ 顧客数

もし、このCACがLTV(Life Time Value:顧客生涯価値)を上回るならば、当該事業の存続は非常に厳しいと言えます。CACの中には、顧客獲得のための費用には、広告出稿やイベント出展にかけたマーケティング費用や、セールスの人件費などすべて含まれます。

■アウトソーシングの目的を明確にする
営業業務のすべてを一般的な営業代行に一任すると、かなりのコストが掛かりますので、一から十まですべて委託するのではなく、営業プロセスの一部のみスポット委託するなど、活用の仕方を工夫することが大切です。

リード獲得のアウトソーシングにも様々なものがありますが、リード獲得を代行するサービス会社によっても得手不得手が異なります。

例えば、テレアポ主体の営業代行会社の場合には、電話でアプローチ可能な中小企業の新規開拓ならば対応可能だが、大手企業のキーマンとのアポイントは難しいケースが多いです。

以下は、営業代行会社を活用するデメリットになります。

【営業代行会社のデメリット】

・会社情報を見て無差別に代表電話にテレアポするスタイル。
・何度も電話をすると押し売り会社のイメージが付いてしまう。
・アポイントが取れても知り合いでないので同行営業はしない。
・関係性が全くないので、同行営業しても意味が無い。
・大手企業、上場企業のキーマンのアポイントは難しい。
・電話で課題をヒアリングしたり、興味度の確認は不可能。
・事前にメールでサービス提案書を送付することは行わない。
・アポを取ることがゴールなのでクロージンング支援は行わない。

まずは自社製品やサービスの営業活動を展開するにあたって、ターゲットとなる法人顧客のセグメントを行い、自社が提供する商品やサービスを販売する顧客のペルソナを明確にして置くと良いでしょう。

その理由としては、訴求する相手=「顧客層」の姿を明確にすることができれば、どういったチャネルからリードを獲得すればよいのか、カスタマージャーニーのどの部分にどのようなメッセージを送れば良いのかがイメージしやすくなるからです。

既存顧客や販売動向などを分析してターゲット整理を進め、サービス提供会社と共有することで、質の高いリード情報の獲得が可能になるでしょう。

■SPOサービス会社を活用して新規開拓を強化する方法
SPOとは、セールスプロセスアウトソーシングのことで、クライアント企業の売上アップに必要な様々な営業活動を代わりに行う、営業プロセスの代行サービスのことです。

営業プロセスをアウトソーシングする際は、会社によっては集客拡大のためのWebプロモーションを行う会社、営業人員の採用支援を行う会社、営業マンの人材教育・営業研修、顧客ニーズの分析、営業戦略に関するコンサルティングなど、多岐に渡ります。

営業支援の場合、幅広い業務を請け負っている会社もありますが、専門的な分野になる程、報酬が高額になる傾向があります。

営業のアウトソーシング会社は成果を出すことを目的とした、営業のプロフェッショナル集団です。営業の実行支援を行う営業顧問やフリーランスの営業、様々なな業種の営業として第一線で活躍した経験者も多く、SPOを利用することで営業戦略に精通した人財を手に入れることが可能になります。

そのため、依頼する際はで何を得ることが目的か明確にしておくことが重要です。自社の営業の課題はどこにあるのか、目標はどこに設定するか事前に決めた上で依頼するようにしましょう。

SPOの中には、日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」のような、顧問紹介会社の「営業顧問」や「フリーランス営業」を活用する方法があります。

例えば、KENJINSの場合には、具体的なサポート内容は、営業戦略や販売している製品やサービスによって異なるため、依頼するクライアント企業の要望に応じて実行支援のメニューをカスタマイズし提供しています。

■料金体系で営業支援会社を選ぶときの3つの報酬体系
営業プロセスのアウトソーシングを活用する際の料金体系は、大きく分けて、「月額固定報酬型」と「成功報酬型」の二つがあります。また、報酬体系をハイブリッドした複合型の料金体系があります。

1、月額報酬型は人手不足に悩んでいる企業にオススメ
・数時間~数日などの短期スポットで対応してほしい。
・新商品の市場調査をしていきたい。
・着実に成果を出していきたい。
・新規事業でまだ市場が未確定である。
・リード顧客への丁寧な対応を求める。

2、成功報酬型は粗利率が高い商材を扱っている企業にオススメ
・営業マンの能力によって大きく異なってくる。
・現在売れてヒットしている。
・平均的な販売目安が既についている。
・自社営業スタッフ一人あたりの粗利が4万円/日以上見込める。
・市場を切り開くエッジの効いた商品である。
・粗利率が非常に高い商品である。

3、複合報酬型を選ぶのもあり
先に挙げた固定報酬型と成果報酬型をかけ合わせた、複合型の契約形態をとる営業代行会社もあります。

複合型は月額費用と成果費用の両方が掛かりますが、ベースは成果報酬型になりますので、月額費用が比較的安めの月額10万円~で設定されていることが多いです。

営業プロセスのアウトソーシング会社や営業代行を活用する場合には、稼働する人数、どのような業務を依頼するのか、仕事の難易度、稼働頻度によって、月額の利用料が業務委託の報酬が変動する形になるケースが一般的です。

■まとめ
既存顧客への営業に加え、新規開拓もしっかりと実施している場合、持続可能な売上成長を実現できます。逆に言えば、既存顧客にばかり頼っていると、いつまで経っても企業は成長しません。

どれだけ親身になって既存顧客を大切にしていても、いつ起きてもおかしくないのが既存顧客の離脱です。

もちろん、既存顧客の減った数に対して、新たな取引先を増やしていく努力をしなければ、いずれ売上が低下してしまいます。そのため、新規開拓営業をすることで、既存顧客の離脱によるリスクを低減していく必要があります。

確かに、ある程度の取引先が確保できれば業績は安定するでしょう。しかし、既存顧客が今まで以上に発注数を増やしてくれるか、追加で契約を結んでくれるかという保証はありません。

だからこそ、リードジェネレーションの大切さを知り、常に新規開拓を行って顧客の数と受注数を増やすことで、ビジネスの持続的成長を図っていく必要があります。

リードとは、見込み顧客のことを指します。リードの定義はそれぞれの企業によって変わりますが、大体において以下の条件を満たしている場合にリードと呼ぶことができるでしょう。

・自社や自社の提供する製品、サービスに多少の興味を示している。
・何らかの接点を持っており、アプローチすることができる。

定期的に新規顧客を開拓をすれば、ベストなタイミングでその時の顧客の悩みやニーズを知ることになり、同業他社がどんな技術を開発しているのか、お客様が何を求めているのかを自然と意識するようになります。

それにより会社や標品、サービスの競争力が向上し、市場で生き残る上で必要な技術や、知力が養われるようになります。

つまり、新規開拓を行い「顧客を創造すること」は、革新的なイノベーションを持続的に生み出すための好循環サイクルを回転させる、「利益の源泉」になると言えるのです。

■最後に
リードの獲得単価が、どの金額が妥当であるかどうかは、共通の指標があるわけではなく、自社の製品やサービスが成約した際の売上や客単価、収益率によって大きく異なります。

大事なのは、自社で行う様々な施策、外部のリード獲得サービスのいずれにしても、リード単価(CPL:Cost Per Lead)を算出し、施策ごとに比較しながら自社にとっての目安を相対的に把握することです。

ただし、自社でリード獲得の強化することが難しい場合には、「リード獲得の支援サービス」を利用すると良いでしょう。

リード獲得を営業のプロ人材にアウトソーシングすれば、営業プロセスの分業化に繋がり、リードナーチャリングの業務に集中することができます。

大手企業を対象とした新規顧客を開拓する際には、相手の企業の役員クラスや決裁者にアポイントを取ることが大切です。

その理由としては、BtoBの営業の場合、最終判断を下すのは決裁者であり、決裁者に提案内容を認めて貰えなければ、成約には繋がらないからです。

営業に取り組む際には、共通して言えることですが、BtoB営業で大きな成果を上げるためには、契約の成否に関わる決裁者にアプローチし、キーマンとの有効商談をすることが重要になります。

■大手企業の新規開拓を強化したい企業様へ
ですが、中小企業やベンチャー企業の場合は特に、新規開拓を強化したくても、大手企業を対象とした商品やサービスを提供している会社の場合には、役員クラスとのアポイントを獲得すること自体の難易度が非常に高いです。

自社でのリード獲得の強化が難しい際には、人脈豊富な営業顧問の紹介により「トップダウン営業」に取り組むと効果的です。

営業顧問は、面識に無い会社の代表電話にゼロべースで荷電する営業代行とはポジショニングが異なります。顧問の場合、長年に渡って培った人脈やコネクションを活かしてアポイントを取得するため、最初から関係性が構築されているからです。

営業代行とは違い、同行営業は必須で行い、商談時のトスアップをしてくれるため、競争優位性のある商品やサービスの提案であれば、クロージングに至る確率が高くなります。

有力な顧問からの紹介であれば、信頼関係をベースにしているため、プレゼンテーションの機会を作れるだけでなく、話を良く聞いてくれ、商談時にニーズのヒアリングも可能です。

そのため、リード獲得に必要な営業プロセスを人脈を豊富に持つ営業顧問へ委託すると費用対効果が高いと言えるのです。

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本田季伸のプロフィール

Avatar photo 連続起業家/著者/人脈コネクター/「顧問のチカラ」アンバサダー/プライドワークス株式会社 代表取締役社長。 2013年に日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」を開設。プラットフォームを武器に顧問紹介業界で横行している顧問料のピンハネの撲滅を推進。「顧問報酬100%」「顧問料の中間マージン無し」をスローガンに、顧問紹介業界に創造的破壊を起こし、「人数無制限型」や「成果報酬型」で、「プロ顧問」紹介サービスを提供。特に「営業顧問」の太い人脈を借りた大手企業の役員クラスとの「トップダウン営業」に定評がある。

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