マーケティング戦略を練り上げポジショニングを実践する際には、開発した商品、あるいはこれから開発する商品の優れた点やアピールポイントをただ列挙するだけでは不十分です。

顧客がとくに重視するポイントとして最終的な購買動機となるものを、二つ程度にまで絞り込み、より直接的に訴求できるようなポジショニングが鍵になります。

しかし、もともとのポテンシャルを十分に引き出し、その点を顧客の心に響かせることができなければ、ヒット商品へと育てることはできないでしょう。そのような際に役立つのが、パーセプション・マップです。

そこで今回、パーセプション・マップとは、顧客ニーズや認識を確認する必要性について解説します。

■パーセプション・マップとは？
パーセプション・マップとは、あるブランドや製品に対して、顧客が認識するイメージを2軸で表したもの。知覚マップとも呼ばれています。

顧客が認識するそのブランドや会社、サービスへの認識しているイメージをポジショニングマップのように2軸でまとめたフレームワークです。

パーセプション・マップを用いることで顧客や見込み客がさまざまなブランド、製品、アイデアについてどのように感じているかをグラフィカルに表現することが可能になります。

マーケティング戦略を立案する際、ターゲットであるセグメントに対して、競合と自社の違いを認識させるため、各企業は製品やブランドのポジショニングを決定し、マーケティングミックスを駆使して、そのポジショニングを体現する必要があります。

しかし、環境の変化などにより、企業の意図とは異なる軸で、顧客は商品やブランドを認知されてしまうことがあります。

その結果、ポジショニング・マップとパーセプション・マップが異なり、商品やブランドが支持されなくなってしまう現象が起こります。

このような認識の差を埋めるべく、マーケティング戦略を立案する際は、企業目線だけでなく顧客の認識を示すパーセプション・マップを作る必要があるのです。

■パーセプションマップとポジショニングマップの違い
パーセプションマップとポジショニングマップの違いは大きくは顧客目線か企業目線かどうかです。

１、ポジショニングマップの特徴
ポジショニングマップは企業側目線でのポジショニングです。ポジショニングマップとは、市場における自社のポジショニングを明確にし、マーケティング戦略を策定するために用いられる手法の一つです。

ポジショニングマップを設定することで、自社製品やブランドの立ち位置、市場との関係性の中で訴求すべき競合優位性を見つけることができます。

縦軸と横軸の2軸で4つの象限を作り、競合他社の製品やサービスをマッピングする中で、自社の戦略やどういった領域で勝負していくべきなのかを明確にすることができます。

２、パーセプションマップの特徴
パーセプションマップは市場分析や競合分析、自社が目指すべき方向性を顧客目線で考えるときに使われる分析手法です。

パーセプションマップは、あくまでも顧客目線での2軸評価のため、見た目は同じであれど違うポジショニングになることが往々にしてあります。

それが現行のマーケティング戦略が示すポジショニング・マップと整合しているかをチェックし、もしずれているならば、ポジショニングもしくはターゲット自体を修正する必要があります。

■パーセプションマップの作り方
パーセプションマップを作成する際には、市場や顧客の認識を正確に、知るためにアンケートなど定量的調査を行ってしっかりと数値化していきます。

パーセプションマップを作成する前には、顧客と見込み客からデータを収集する必要があります。

その情報は、調査、インタビュー、フォーカスグループなどのソースから取得できます。 通常、参加者は、製品、会社、および競合他社に関連するさまざまなことについて意見を求められます。

パーセプションマップは、新製品の計画や既存の製品の改善に使用できます。 何らかの施策を講じたとしても成果に繋がらなければ、あなたの貴重な時間もお金も無駄にし、また練り直さなければなりません。

例えば、年齢層と価格という2つの知覚要素を選んだら、

1）若者向け＋高価格
2）若者向け＋低価格
3）中高年向け＋高価格
4）中高年向け＋低価格

の4つのジャンルにわけることができます。自社製品を「若者向け＋高価格」にしようとしているのに、他社製品と比べると「中高年向け＋低価格」であることがわかれば、マーケティングを改善することができます。

つまり、消費者が重視する知覚の要素を2つ選び、自社製品と他社製品の位置を確認することが大切なのです。

■ポジショニングを補うパーセプションマップ
ポジショニングとは「市場の中で定めたポジションを取っていく」ことです。ポジショニングにおいては、「いかに競合と差別化された製品・サービスであるか」を顧客に認知してもらうところに意義があります。

つまり、競合と比較して明らかに優位性がある部分を顧客のイメージの中に植え付けて、その領域で独自的な地位を獲得していくことがポジショニングです。

自社の製品やサービスは、競合となる他社製品・サービスとの競争の中で消費者によって選択・判断がなされるものです。また、その消費者のニーズは、画一的なものではなく常に変化していくものです。

ポジショニングを行う上で重要なことは、パーセプションマップでイメージをマップ上で捉えることです。

なぜなら、現在のイメージが想定イメージと合っているか否か、イメージ競合しているブランドの把握を行い、ブランドイメージ戦略や広告計画の基礎情報となるからです。

時代の変化が著しい環境では、顧客ニーズが変化していく中でも常に独自的な地位を築いていけるようなポジショニングを工夫することが必要なのです。

■まとめ
どれだけ頑張って「ポジショニングマップ」を作成したとしても、自社や他社に対するこちらの見方が市場や顧客の持つ認識とずれていれば意味がなくなってしまいます。

こうしたズレをなくすために、実際に市場や消費者がどのような認知を行っているのかを調査して作成するマップを「パーセプションマップ」と言います。

マーケティング分析をした上で大切なのは、その分析結果をもとに行うマーケティング戦略の施策と戦術の実行です。

プロダクト・ポジショニングとはお客の心の中で、他と関連付けて憶えてもらう場所を占めることです。

しかし、ほとんどのケースで見受けられるのが、

・そもそも適切な分析ができていない。
・分析はできたが、それを支える戦略と戦術まで落とし込めていない。
・分析や戦略までは組み立てたが、戦術と連動していない。

そのような際は、カテゴリー視点でブランドを再考する必要があります。パーセプションマップによるポジショニングが大事です。新しいカテゴリーを発掘することが、ヒット商品へと繋がるのです。

■最後に
自社のことは自分が一番よく理解しているはずなのに、実はそうでもないこともあります。

それゆえに、いざというとき｢自社は今、どのような方向性を目指すべきなのか、何を選択しすべきなのか？｣が良く分からず、決断を迷ったりしがちです。

そのような際は自社を第三者のように捉えてみるのはどうでしょう？心理学系メディア｢Psychology Today｣によると、第三者の視点で自分のことを考えたほうが、自分のニーズに気づきやすいそうです。

ポジショニングは、一度行えばそれで終わりではありません。顧客のニーズを満たしているか、あるいは差別化ができているかなどを検証し、くり返し見直すことが大切です。

顧客のニーズを満たしているどうかを確かめるためには、商品が顧客にどのように認識されているのかを表す「パーセプションマップ」を活用しましょう。

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