エフェクチュエーションが起業家を成功に導く理由?

投稿日: 作成者: KENJINS運営元代表 カテゴリー: 運営会社社長   パーマリンク

新規事業を立ち上げる際にこれまでのマーケティングのセオリーが通じない時代へと大きく変化したとも言われています。急速な時代の変化により企業の未来予測が困難になっていく現代社会では、あらゆる企業がイノベーションを起こす必要に迫られています。そのような時代の流れの中で注目を集めている概念が「エフェクチュエーション」です。そこで今回はエフェクチュエーションの定義や原則、活用方法を中心に解説します。

■エフェクチュエーションとは?
「エフェクチュエーション」とは、一言でいえば「優れた起業家が用いる意思決定の理論」のことです。起業家の中でも特に連続して何度も新しい事業を立ち上げている優れた起業家は、連続起業家と呼ばれておりますが、このような起業家には共通の思考プロセスがあり、それを抽出したものを「エフェクチュエーション」と言います。

エフェクチュエーションは、優れた起業家に共通する意思決定プロセスや思考(考え方)を発見・体系化した市場創造の実行理論です。インド人経営学者サラス・サラスバシー氏(ノーベル経済学受賞者のハーバート・サイモン教授の最晩年の弟子)が提唱し、アントレプレナーシップの新たな潮流として、注目が高まっています。企業家個人だけでなく、大企業の新規事業開拓にも役に立つ概念です。

■エフェクチュエーションへの注目が高まる背景
エフェクチュエーションへの注目が高まっている背景には、以下の理由が考えられます。

1、起業家メソッドの確立
「これまでも起業家研究は活発に議論されてきましたが、実りある成果は得られていませんでした。近年では「起業家的志向性」のような新しい概念も注目されていますが、かつて優れた起業家の特徴については、生まれ持った気質や性格、環境、時代背景などによって説明されることが多く、一般化することが難しかったのです。

また、アントレプレナーシップによる起業家特有の精神論や資質面での特徴が解明されたところで、誰もが簡単にこれを真似できるわけではなく、今後、新しい事業を展開しようとする人たちにとって何の役にも立たないのが現状でした。

しかし、サラス・サラスバシー氏の提唱したエフェクチュエーションは、起業家の共通した思考プロセスをはじめて体系化・一般化した理論であり、一般社会人たちでも学習可能なメソッドを確立した点でも大きく評価されています。サラサはその課題意識を持って研究に取り組んだところ、産業・地域・時代に関わらず、優れた起業家は共通の理論や思考プロセスを活用していることを発見・体系化したので。

2、目標設定型アプローチの限界
グローバル競争の激化と将来の不確実性が高まるなか、ある程度未来予測が可能な領域に有効で、大企業を中心に採用されている「目標設定型アプローチ」は機能を失いつつあります。一方、起業家の共通思考であり、今あるものから新しいものを想像する「問題解決型アプローチ」は求められるようになっています。

そのため、現場の社員から経営層まですべてを巻き込んだアプローチ方法の見直しが必要となっており、起業家の意思決定プロセスが学べるエフェクチュエーションに注目が集まっています。

起業家の意思決定理論を体系づけられたことで、エフェクチュエーションは『学習可能』だということも学会の関心を惹きました。つまり、小学生が理科を通して『科学とは何か』を学ぶように、起業家精神も学ぶことができるのです。これまで『私は起業家タイプではない』『明確なアイデアがない』『十分な資金がない』といった理由で、イノベーションに着手できなかった人たちに対し、風穴を開ける理論となっています。

3、STPマーケティングの限界
STPマーケティングとは、マーケティング・プロセスの基本戦略であるセグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングを中心にしたマーケティング論です。競争優位性の確立や営業活動の省略化、企業価値の向上が期待できる一方、顧客の細分化、ターゲット層の明確化、自社の立ち位置の確認など、多大な調査時間と費用が必要です。

通常のマーケティング戦略の場合、自社と顧客と競合を分けて考える。例えば、街にラーメン屋を出店しようとするとき、すでにある街のラーメン屋との差別化をどうはかるか? と真っ先に考えるのが一般的です。

しかし、VUCA時代と呼ばれ変化のスピードが速まっている現代では、STP分析のために調査を行っても、調査後には既に市場環境が変わっている可能性があります。エフェクチュエーションは「小さく試しながら、市場に適合させていく」手法を採用するため、変化の激しい市場環境に効果的であると考えられています。STP分析のような予測をし、計画、検証を必要とするマーケティングを「戦略計画」と呼ぶのに対し、エフェクチュエーションはその時に応じた対応をするので「戦略直感」と呼ばれています。

■エフェクチュエーションの5つの原則
エフェクチュエーションには、5つの原則(ひとつは世界観)が存在します。この原則を基に経済活動を行うことで大きな変化が期待できます。

1、手中の鳥の原則(Bird in Hand)
「手中の鳥の原則」とは、新しい方法ではなく、既にある方法を使って、新しい何かをつくる原則です。「チャンスは『発見』するものではなく、自らの手で『創出』するものです。今、自分が持っている既存の“資源”(能力、専門性、人脈など)に基づいて動き出そうというのが、エフェクチュエーションの考え方です。

この原則は、目標・計画に応じて、手段を選択・集める目標設定型アプローチとは異なり、組織内の人材の能力・技術力、企業としてのノウハウ、人脈といった手元にある手段を用いた問題解決型アプローチを行います。つまり、新たに何かを学習するのでなく、自分が無理なく利用できるものを使うことからスタートします。優れた起業家は、単なる可能性に過ぎなかったものからでもビジネスチャンスを生み出すことができるのです。

2、許容可能な損失の原則(Affordable Loss)
「許容可能な損失の原則」とは、仮に損失が生じても致命傷にならないコストを予め設定する原則を指します。「優れた起業家は、コストは最小限に抑え、仮に失敗しても致命傷を負わない程度にとどめるように動きます」

はじめの段階から巨額の投資を行うのではなく、少額投資から始め、市場の反応を確認し、小さな失敗を重ねながら、次のプロセスへと進めていきます。従来のように、予め将来期待できる利益を元に戦略を策定するのではなく、どこまでの損失を許容できるかを策定し、行動します。

「リスクを小さくすればリターンも小さくなるため、多くの人はどうしてもリターンが大きいほうに魅力を感じ、最初の一歩を大きくしがちなのです。ところが、優れた起業家は違います。ほんの小さなことからスタートします。リスクが小さければ“致命傷”を負うこともありません。失敗を怖れることなく、すぐに次の行動を起こすことができます。そもそも彼らは1回で成功するとは思っていません。小さな失敗を学習経験に変換することで、次のプロセスへと進んでいくのです」

3、クレイジーキルトの原則(Crazy-Quilt)
「クレイジーキルトの原則」とは、行動した結果、顧客を含む人との繋がりの中で「できること」から物事を進めていく原則を指します。

優れた起業家は顧客も競合もアライアンス可能なパートナーと見なすのです。あるものを売りたいとなったときに『ここを変えてくれたら欲しい』とフィードバックしてくれる人もパートナー。『私はいらないけど、欲しい人を知っている』と営業を補完してくれる人もパートナー。自分に関与する人たちをパートナーとして掛け合わせ、拡げていくことができるのが成功を収めたアントレプレナーが持つ大きな特徴だと言えます。

この原則では、予測や計画を元に動くのではなく、顧客や競合企業、協力企業をパートナーとして考え、周囲を取り巻く関係者とともにゴールを目指していくものです。マーケティング分野では、ポテンシャルの高い顧客に絞り、プロトタイプの製品・サービスを提供していくことで、変化の激しい市場環境に対応する方法として活用できます。

※クレイジーキルトとは、それぞれ形の違う布を縫いつけて1枚の布を作り上げた布を指します。クレイジーキルトのように、さまざまな繋がりをつなぎ合わせてゴールを見出していくというイメージを表しています。

4、レモネードの原則(Lemonade)
「レモネードの原則」とは、欠陥品(質の悪いレモン)は工夫を凝らして、新たな価値を持つ製品につなげる(甘いレモネードを作る)といった原則です。「粗悪なレモンならばレモネードにして売るように、失敗作も活かすことができないか、と発想を転換して考えます。

この原則では、偶然の出来事を活用し、新たな活路を見出すという考えが用いられています。製品・サービスに限らず、事業にネガティブな要因でもポジティブな要因と考えて、プラスに転じる行動を起こすことがイノベーションにつながります。このように、エフェクチュエーションは現場の社員や経営陣も含め、失敗を成功につなげる行動を重要視しています。

失敗が成功に転換することもあります。例えば、亀田製菓の『柿の種』が生まれたきっかけも失敗からです。当初は小判型のせんべいだったが、小判型の型抜きを誤って踏んだら三日月型になってしまい、納期が迫っていたために三日月型のせんべいとして出荷したところ、『柿の種みたいな形で面白いし、食べやすい』と人気商品になりました。

このように一見すると失敗に思えても、発想の転換やポジティブシンキングで失敗作も発想の転換やプラスαで、難局を乗り超え新しい製品のアイデアになることがあります。優れた連続起業家はそういった考え方ができる訳です。

5、飛行機の中のパイロットの原則(Pilot-in-the-plane)
「飛行機の中のパイロットの原則」とは、常に数値や現状を把握し、状況に応じた臨機応変に行動する原則を指します。
不測の事態に備えて、コントロール可能な領域に集中し、外部環境に臨機応変に行動する適応能力のことでもあります。

パイロットには、常に数値を確認し、状況に応じて臨機応変に迅速に対応する能力が求められます。パイロットのように、不確実な状況においても、その時々の状況に応じて調整していくことが肝要です。

この原則は先述した4つの原則を一貫した原則でもあり、4つの原則の重視が自らの未来を変革していけるという世界観を意味しています。新規事業の立ち上げにおいては、日々の変化対応を常に心掛けることが大切です。その先は自分たちで変えられるという強い世界観を意味しています。未来は発見されたり、予測されたりするものではなく、ビジネスの実践者の戦略それ自体によって構築される、と考えるのです。

★エフェクチュエーションの活用方法
このエフェクチュエーションは起業家を目指す人だけのものではありません。例えば、企業内で新しい製品やサービスを新たに作り出そうとする人や市場開発に携わる人にとって、優れた起業家の意思決定プロセスは非常に参考になるところが多いです。エフェクチュエーションは現場の社員から経営陣まで学習できる起業家メソッドです。そのため、さまざまなビジネスシーンで活用できます。

■従来の競争戦略への見直し
エフェクチュエーションの対極にある考え方として、イノベーション分野における従来の考え方である「コーゼーション」という思考プロセスがあります。コーゼーションでは、まず求める「目的(結果)」からスタートし、「これを達成するには何をすればいいか」を考え、特定の結果を生み出すための手段を選びます。

未来は不確定なものであると考えられていますが、できるだけ予測して進めて行きます。これまでの経営学はこのコーゼーションを主軸に進められてきたため、エフェクチュエーションはアプローチ方法が大きく異なります。

エフェクチュエーションの5つの原則は、緻密な予測や目標設定に基づいたアプローチではなく、行動を重視した問題解決型アプローチを重視します。そのため、競合分析を徹底するのではなく、競合企業や否定的な顧客も含めたすべての関与者と交渉して、パートナーシップを築いていきます。

近年の競争戦略では、築き上げたパートナーシップ(仕組みやシステム)を重視する傾向が強いため企業単体で競争優位性を確立することは難しく、新たな事業の立ち上げには「リフレーミング(今までの枠組みや見方から変えること)」を重視した競争戦略が最適です。

しかし、一定以上の成長を遂げた事業は他社との差別化が重視され、従来の競争戦略は今日でも一定の成果が出ているのが現状です。そのため、新規事業立ち上げの競争戦略と、既存事業の競争戦略とは分けて考える必要があります。つまり、「手段」からスタートし、「これらの手段を使って何ができるか」を問い、可能な限りの結果をデザインして行きます。未来は不確定なものだからこそ、自ら影響を与えて変えていこうとする考え方と行動力が必要になるのです。

■自分が持っている“資源”の棚卸しから始めよう!
エフェクチュエーションを実践するにあたっては、まず、誰もが持っている3つの“資源”を棚卸しすることから始めます。優れた起業家は以下の3つを洗い出すことで、自分が既に持っている手段が何か見つけているのです。

1、「自分が誰であるのか?~who they are~」特質、能力、属性
医師やスポーツ選手と違い、起業家・イノベーターに特定のスキルや能力、属性は存在しません。自分自身をユニークたらしめているものを明らかにし、利用することが行動する一歩に繋がります。

2、「何を知っているのか?~who they know~」教育、専門性、経験
個々が持つ知識のストックは、それぞれ個々の人生で蓄積されているため、ゴールは異なります。同じ出発点・同じ環境のベンチャーでも最終的に違ったものになります。

3、「誰を知っているのか?~whom they know~」社会的ネットワーク
新たな取り組みを始める際の最大の“資源”は、自身がもっている人的ネットワークです。。直接知っている家族や友人だけでなく、他者を通じて繋がる人々も含みます。また、その人たちが持つ手段を、自らの手段に加えることもできます。

■エフェクチュエーションが生み出す新たな潮流
エフェクチュエーションの拡がり方をイメージするなら、昔話の『わらしべ長者』に例えるとわかりやすいです。貧乏人の男が1本の藁しべを元手に出会った人と物々交換するうちに最後は「長者」になる話です。藁についていたアブが欲しいと出会った子とミカンを交換し、喉の乾いた商人とはミカンと商人が持っていた反物と交換します。

「自分にとっては何の価値もない“資源”も、巡り合わせやタイミング次第で、相手にとっては必要なものになることがあります。優れた起業家は、私たちが持っていることすら気づいていないような“余剰資源”ですら、うまく使うことで新たなビジネスに繋げています。

このように、「資源の棚卸しをする⇒まず行動する⇒周囲の人間など他者とつながり、相互作用で新しいものを作り出す」というエフェクチュエーション的なプロセスを踏んでいくことで、はじめは想像すらしていなかった新しい可能性にたどり着くことがあるのです。

■課題解決能力の向上
エフェクチュエーションは、目標設定や未来予測ではなく、課題解決型アプローチを提唱しており、社員の課題解決能力を向上できます。現在のビジネス環境では、常に数値や現状を把握しつつ、手元にある手段を用いて解決方法を探索する能力が重視されています。

エフェクチュエーションの原則は行動力を基にしており、行動力・実践力が発揮しやすい現場社員にも活用しやすい理論といえます。企業内のビジネスパーソンにもエフェクチュエーション的なマインドを持つ幹部社員やマネジメント層が育てば、個々の可能性が拡がり、製品開発や市場開拓などでも新たな土壌を作り上げることも可能になります。

エフェクチュエーションでは『ローリスク・ローリターン』でもOKということです。大切なことは、まず行動を起こしてみることです。行動を起こし、そこで何ができるのか考えてみる。そこで出会った人たち(パートナー)からフィードバックを貰えたらそれをヒントにしてもいいし、違うと思ったら立ち止まって方向性を変えればいい。まずは動くことがブレイクスルーを起こすために欠かせない要素になります。

優れた起業家には、人と出会ったときにその人の持っているものを見つける力があります。さらには、その力と自分をつなげる力を持つ人です。普段からこうしたことを意識して人間関係を構築すると、新たなパートナーに出会えることもある。これを意識していくのも“エフェクチュエーター”になる近道となるのです。

ITの進歩により、ビジネスが加速し、ユーザーニーズが多様化する誰もが先の読めない時代だからこそ、そこで生き抜くための「発想の転換」や「新しい知恵」が必要になってきます。市場の環境の移り変わりが予測しづらい現在は、すぐに取り組むことができる市場を定義し、組むことができるパートナーを想起した上で、提案が刺さりそうな顧客を定義し、すぐに営業活動の取り組みを実行に移しながら、試行錯誤を繰り返して行くことが必要になります。

ある程度の予測と直感で行動することの繰り返しで市場に合わせていくエフェクチュエーションこそが、マーケティング戦略において、これから重要になってくると言われています。特に大企業に比べ、リソースが乏しいベンチャー企業はこのエフェクチュエーションという概念を適切に扱うことが成長の鍵となってくることでしょう。

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代表者の本田は、IT領域で複数のベンチャー企業を起こし、20件を超える特許や数多くの新規ビジネスを立ち上げた経験豊富な連続起業家です。まさにエフェクチュエーションの体現者であるため、IT技術を活かした新規事業のサービス化、新製品・新サービスの開発や事業化の領域で革新的なアドバイスを行い、プロ人材とともに実行支援サポートすることが可能です。

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本田季伸のプロフィール

KENJINS運営元代表 連続起業家・著者・エンジェル投資家 新卒で日本食研株式会社を経て、25歳で起業。これまでに自身で複数のITベンチャーを創業する。 1997年の起業時は、新宿の高田馬場でWEB制作事業からスタート。その後、インターネット事業プロデュース会社として、日本初の事業であることにこだわり、クーポン専門サイト、地域コミュニティサイト、出前専門サイト、チケット共同購入サイトなど、数々の専門・特化型ポータルサイトを立ち上げる。 クーポンサイトの運営時にバーコードを電子化し、クーポンやチケットとして携帯電話の画面上に表示するアイデアを考案し、20件以上の特許を申請し事業化を推進。2002年に業界で初めて、「携帯チケット」のソリューションを開発。KDDIと共同で歌手の矢井田瞳のコンサートでモバイルチケット入場を実用化させ、電子チケット事業のパイオニアとして一躍注目を浴びる。 2014年プライドワークス株式会社を設立。日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」のプラットフォームを武器に、顧問紹介業界で横行している極端な顧問料のピンハネを撲滅を推進し、「顧問料の中間マージンをゼロ」をコンセプトに業界で唯一、適正価格で顧問紹介サービスを提供している。

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