マーケティング戦略の１つにUSPというものがあります。USPというキーワードは、様々なマーケッターが独自の定義を打ち出しているので混乱される言葉の１つになります。

スタートアップの起業家が新たに立ち上げた新規事業やフリーランスとして独立する際や、魅力的なUSPを作ろうとした時に、「結局はUSPとはどういう意味なのか？」かが良く分からないという人も多いです。

そこで今回は、USPの重要性とは何か、差別化優位性を訴求するUSPを作るポイントについて解説します。

■USPとは？
USPとは、「独自の売りの提案」を簡潔にまとめたフレーズであり、マーケティングコンセプトを端的にまとめたのです。

USPは、英語の「Unique Selling Proposition」の略語になります。日本語では、商品やサービス、専門家の「独自の売り」を意味します。

企業が商品やサービスを訴求する際に、競合との違いを言葉として明文化することで、「独自の強み」「他とは異なる強みの提案」として、認知させるためのマーケティング用語になります。

USPのコンセプトを作り上げる際には、顧客から見た「独自の売り」「他にとは違う強み」を考え抜くことが求めらます。

そんため、USPは、マーケティング活動ににおいて、差別化戦略の土台を支える考え方の一つになります。

Uninque⇒独特なもの・唯一のもの
Selling⇒販売手段
Proposition⇒提案・計画

一般的にUSPは、スタートアップの起業家ならば、新たに設立した会社を競合となる会社よりも際立つようなレーザートークとして用いられます。

ですので、顧客が見て自社のイメージを良くし、購買活動を促進するために必要なキラートークになるフレーズを指します。

マーケットでほかの競合となるような会社と比較したときに、自社の強みを明らかにして購入理由を、お客様に分かりやすく伝えるスローガンやメッセージなどをUSPと呼びます。

あなたの会社や商品が、競合相手より一歩上に行くためには、USPとは何かを正しく理解して、それに連動した適切なマーケティング戦略を実行することが大切です。

間違いやすいコンセプトとUSPの違いとしては、以下になります。

コンセプト：「自社として何を打ち出したいかを見つけるもの」　　　　　　　　　　　　　　　　USP：「顧客にとっての自社の独自性を見つけるもの」

コンセプトとUSPの大きな違いは、「どちらの目線に立っているか」になると言えます。

■あなたと他社との違いは何ですか？
競合となるライバルが簡単には真似できない強みを、自社だけの価値として強く訴求し、提案することできれば、多くの競合がいる市場で際立った存在になることが可能になります。

なぜなら、優れたUSPがあることよって、多くの顧客があなたのサービスに注目し、最終的な購買行動を取るうえで、最大のポイントになる顧客の感情を刺激するようになるからです。

そのため、スタートアップの起業家や新規事業のリーダーであれば、以下のような質問に即座に答えられなければなりません。

「なぜ、ライバル他社でなく、あなたの会社から買うべきなのか？」　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　「なぜ、無数に存在する類似サービスからあなたのサービスを選ぶべきなのか？」

USPは、会社や商品、サービスの持つ競争優位性やビジネスモデルの独自性を訴求するものであり、長文のセールスレターやランディングページと異なり、「売り」となる要素を一言で表現したものだと言えるものです。

あなたのUSPは、あなたの会社の商品やサービスの強みを発揮し、あなたの事業立ち上げストーリーを顧客価値を起点にして策定します。

そのため、USPはブランドのコンセプトを打ち出し、商品がユニークな価値に基づいているべきです。

商品やサービスの機能面がライバルのプロダクトよりもいかに優れていたとしても、ブランディングを意識しない限り、勝手に売れることはありません。

その理由としては、競争優位性を持ったプロダクトでも、市場にいるライバルとの違いを明確に打ち出し、顧客視点で効果的に訴求しない限り、爆発的に売れることは、滅多にないと言えるからです。

新規事業を立ち上げたスタートアップの起業家ならば、ターゲットとなる見込客が気にかけている部分を競合とは、違った側面から言葉として訴求し、差別化をする必要があります。

有名ブランドの場合、価格競争をしなくても既に品質の良さが証明されているため、高くても売れますが、商品やサービスがブランドとして機能していない中小企業の場合、機能面や価格の安さだけを訴求しがです。

USPを策定する際には、一番の売りを強調する必要がありますが、単なるホームページ上のキャッチコピーではないため、開発秘話などの物語を反映させないと、顧客に対してメッセージを届ける際には効果的ではなくなります。

中小企業が選択すべきUSPは、マーケットの動向を踏まえた全体像としての立ち位置を指し示すものであり、商品、ブランド、体験、その他のタッチポイントにおいて、売りに繋がる要素を組み込まれるべきものです。

究極的には、商品またはビジネス全体をいかにターゲットとする市場にローンチした際に、対象となる顧客層に向けていかにポジショニングするのか、ということです。

強力なUSPを打ち出すためには、唯一無二の強みがあることが理想的ですが、必ずしもあなたの商品やサービスの機能やビジネスモデルが競合よりも完全にユニークな存在であることが必須要件にはなりません。

その代わりに、市場の中で相対的に競合が手を付けていない空白のカテゴリーを見つけ、他に先駆けて自分の旗を立て、価値提案を行った第一人者であることを最初に名乗りを上げる必要があるのです。

■説得力のあるUSPに必要な３つの要素
安さ、品質、特徴的なサービスなど、他にはなく自分だけが提供する価値を明らかにすることによって、効果的な広告文を作成できます。

この概念は、1961年にアメリカの広告の巨匠ロッサー・リーブスがまとめたもので、その基準を以下のように定めました。

１、断定的でありつつ、正当性がある
広告は顧客に対して何かを提案をしなければならない。

単なる言葉の羅列や宣伝文句ではなく、「この商品を買えば、こういう利益を手にする」と伝えるべきです。

競合商品への反対意見を表明するような特定のポジショニングは、「わたしたちは高品質な商品を扱っています」といった一般的なスタンスよりも、ずっと心に残ります。

２、顧客価値に焦点を当てている
競合が提案していないものであること。競合が「できない」あるいは「しない」ものでなければならない。

あなたのターゲット顧客が本当に気にしているものでないなら、「ユニーク」であることはあまり重要とはなりません。

３、スローガン以上のものである
その提案は多くの人を動かす力があること。

提案には、多数の人を動かすほど強力である必要がある。スローガンは、あなたのUSPを伝達する手段の1つです。

USPは、返品ポリシーやサプライチェーンに至るまで、あなたのビジネスの多様な領域で具体化されるものです。あなたは言うべきことを言ってやるべきことをやる能力を求められます。

■USPの構築がなぜ重要なのか？
USPがなぜ、重要だと言われるのかというと、今の時代が、同じような価格と内容の商品・サービスが溢れている時代だからです。

同じような価格で、同じような内容の商品・サービスが提供されていたら、選べないのは明らかですし、価格競争に巻き込まれていくことは必至です。

USPを考えることで、企業はどのように変化するのでしょうか？

１、セールスのリソースを削減できる
USPを意識し、独自性の高い訴求ポイントを伝えることができるようになると、商品の魅力が伝わり、商品を買う理由ができる。だからセールスをしなくてもモノは売れるようになります。

ユーザーの心理に沿った、秀逸なUSPはセールスを不要にする力を持っています。USPには3つの定義があります。

１、広告はすべて消費者に対して提案をしなければならない。
２、競合他社が示せない、もしくは示さないものでなければならない。
３、多くの人々を動かせるほど強力でなければならない。

この条件を満たす正しいUSPを発見し、マーケティング活動を継続して行うことで「○○だったら△△」という市場でのブランド構築が可能となります。

２、記憶に残りやすく、ブランド性を確立できる
独自性を強化することはブランド性の確立にも繋がり、「○○といえば、あの会社！」と覚えてもらうことができます。結果的に、顧客が自社を連想する機会が増えるので、リピートにも繋がります。

ブランディングとは選ばれるための施策全般ですが、USPとは独自性を表現する、お客様へ向けた主張の効いたメッセージです。

この2つを正しく理解し、実践できている会社はほとんどありません。

なぜこれだけ多くの商品やサービスが世の中にあるなか、あなたの会社にお金を払って買わなければならないのか？

USPを明確にしてターゲットに伝えることができれば、あなたの会社はお客様からの指名買いが増え、安定した顧客基盤をつくり上げることができます。

３、口コミで拡散され、認知度の拡大に繋がる
独自性の高いUSPは人々の心を動かすことができます。

そうすると、「買って得したもの、良いものを周りの人に知ってほしい」という人間の心理に働きかけることができ、自然発生的に情報が拡散されるようになります。

したがって、SNSで情報収拾を日常的に行う現代では、口コミ効果の重要性は高まってきているといえるでしょう。

現代社会の消費者は外から入ってくる情報を無視し、自分の興味のある情報を好きな時に検索するという行動を取る傾向にあります。

ターゲットへ情報を届けることが難しい時代になっているにも関わらず、チラシからSNSという風に表面の方法だけを変え、情報の中身はそのままという企業がまだまだ多いというのが現状です。

重要なのはコンテンツの内容です。広告を見た人・情報に触れた人の記憶に残る、頭から離れないUSPは現代だからこそ効果を発揮する強力な武器となります。

■独自性のあるUSPを作る３つのステップ

１、対象者を特定する
消費者のニーズや要望は多種多様です。万人受けするUSPを考えるのはそう簡単なことではありません。

しかし、ニッチな市場や特定のセグメンの顧客にアピールする場合はメッセージが伝わりやすく、効果が期待できます。

セグメントとは、マーケットの中で、同じ価値観や、購買傾向、製品に対する認識など、購買に至る行動が似通っている集団に分けること。

２、ベネフィット
その商品・サービスを手に入れることで得られるメリットを明確にします。

ライザップの場合は、痩せさえすればいいだけのパーソナルジムだけでは不満、ダイソンの場合は、いくら吸引力が強くても長続きしないから嫌という不満が消費にあることに目をつけて、USPを作成しています。

３、独自性
ライバルとの違いを明確にします。他社の製品ではなくあなたの製品を買う理由を考え、なければ新たに作ります。

また、自社の製品を買って満足した顧客が、どんな言葉を使って友人に勧めたいかを考えるのもいいでしょう。

■USPを作るときの考え方
USPにはサービスの存在意義が詰められています。

USPを作成しようとしても、「自社だけが約束できる利益」が見つからないのであれば、そのサービスは根本から考えなおす必要があるでしょう。

それだけに、一度USPを表明したならば、何があっても守りぬかなくてはなりません。

配達に1時間以上かかるドミノピザも、2時間かけてじっくり髪を切るQBハウスも顧客は求めていません。

USPで誇張表現して、顧客に過度な期待を持たせても誰も得はしません。

USPを作るのであれば、サービスにも顧客にも誠実に向き合い、企業として一生貫ける約束事を決めましょう。

USPは、概念としてはシンプルですが、果たして自分のビジネスにUSPがあるのか、頭を悩ませてしまう人も多いのではないでしょうか。

USPを探すには、まずは以下の項目に関して自社の提供する製品・サービスの特徴を整理してみるとよいでしょう。

・価格
・品質の高さ
・スピードの速さ
・サービスの充実
・カスタマイゼーション可能性
・保証は充実度
・ラインアップの広さ
・利便性
・専門性

上に挙げたなかでUSPとなりそうなものがあれば、それを具体的な形にしていきます。

例えば、スピードに自信がある場合、ただ「早い」「速い」ではなく、ドミノピザのように「30分」と明確に分かりやすい形にした方が効果的で独自性が出ます。

■USPを考える際の７つのコツ
USPは、単なる強みの提示ではなく、「顧客に対して、自社だけが約束できる利益」を指します。

顧客の立場からしても、あらゆる商品やサービスが選択して溢れる中から1つを選び出さなければいけない時、USPが明確で自分にとっての利益が理解できれば迷う必要がなくなります。

１、ユニークな個性であること
基本的でありもっとも重要なことです。ほかの人が簡単に真似できる価値であっては、USPとはなり得ないからです。

製品自体の独自性や機能の高さにおいてユニークさを実現するのは簡単ではないと思われるかもしれません。

しかし、市場のニーズは絶えず変化し、それに合った新しいサービスは常に求められています。

例えば、QBハウスは既存の美容院・理容店に存在する充実したサービスを取り除くというアプローチでユニークさを実現しました。

２、複数の考えを掛け合わせること
1つの考えに固執せずに、複数の考えを掛け合わせることで、新たな価値が生まれることがあります。

例えばCCC カルチュア・コンビニエンス・クラブ株式会社が展開する蔦屋書店は、本屋とカフェ空間が掛け合わされて生まれた新たな価値であると言えます。

３、ニッチな市場をターゲットとし、ニッチ分野での専門性を売りにすること
狭い市場のなかで、専門性を活かすことがUSPになります。

例えば、あなたの会社がWeb制作会社だったとして、医薬品通販専門のWeb制作サービスを提供する、あるいは、あなたが弁護士だったとして、セクハラ被害専門の弁護士になるなどです。

消費者や発注する側の心理としては、自分が抱えている問題の解決に特化している専門家を選びたいものです。

４、全員に喜ばれようとしないこと
すべての顧客に喜ばれる商品やサービスを追求すると、結果として標準的でつまらないものとなってしまいます。自分が提供するユニークな価値を求める一部の顧客を喜ばせることが重要です。

一部の顧客と強い結びつきを築きあげることで、より速いスピードでその影響力を広めることができるからです。

５、新しいビジネスの場合は、タイミングをはずさないこと
これまでに世の中になかった新しいビジネスを始める場合は、USPをなるべく早い段階で決めて、同じビジネスを他社が始める前に、タイミングよくそのUSPを広めるのが成功のカギです。

あなたの会社が最初に始めたビジネスであっても、USPを決めるのが遅ければ、あとから同じビジネスを始めた企業がインパクトの強いUSPを発信した場合、その会社のほうが消費者に強い印象を与え、そのビジネスのリーダー的存在とみなされてしまう可能性があります。

６、商品の機能の高さはUSPではない
技術開発に力を入れている場合は、自社商品の持つ優れた品質・機能がUSPであると考えてしまいがちです。

しかし、たとえどんなに優れた品質でも、消費者にとって価値あることと認識されなければ、USPではありません。実は消費者は独自性の高い機能よりも、安さ、便利さなど別の価値を求めているかもしれません。

７、USPは製品・サービス開発の指針になる
企業側がUSPだと思っている提案が消費者のニーズとマッチしない場合は、製品・サービス自体に問題がないか見直す必要があるでしょう。

消費者に刺さる価値を指針に製品・サービスを開発・改善すれば、USPがどこにも見当たらないサービスを開発してしまうリスクが減らせます。

■まとめ
企業の規模が小さいほど、数多くの競合企業を出し抜いて、ナンバー・ワンになるのは困難です。

その理由としては、スタートアップ起業家や中小企業の経営者の場合、限られた経営資源の中で、リーズナブルな価格や品質で真っ向から大手企業と勝負することは難しく、広告・宣伝に多大なコストをかけることも簡単ではないと言えるからです。

そのため、ライバルとの熾烈な競争の中でいかにして、効率よくターゲットとなる顧客を惹きつけ、説得するためにUSPが重要となります。

つまり、マーケティングを推進する際に重要なのは、特定分野でナンバー・ワンを目指すことも大事ですが、まずは、顧客にユニークな強みを持つ存在であることを訴求する必要があります。

USPは言うなれば、商品やサービスを考案する際や、ビジネスを推進する上で原動力となる「アイデンティティー」とも言えるものです。

スモールビジネスの場合、最初から完璧なUSPを決める必要はありません。

ビジネスを進めながら、顧客のニーズやライバルの訴求ポイントを分析しながら、じっくりと磨きをかけていけばよいのです。

他社が簡単に真似することができない、自社独自の強みや唯一無二の提供価値は何でしょうか？

その答えが見えれば、最強のUSPを構築し、顧客の頭の中で、自社のポジションを獲得することに成功に一歩近づいたと言えるのではないでしょうか。

■最後に
日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」は、知識・経験・人脈・スキル・ノウハウを持つ8000人を超える業界トップクラスのフリーランスの顧問やプロ人材を集結させています。

KENJINSは主に、スタートアップの起業家や中小企業の社長が抱えているビジネスの問題や課題に対して、プロ人材を効果的にアサインすることで、事業が飛躍するセンターピンとなる真の課題を炙り出し、スピーディな課題解決に導いています。

USPの策定や構築に課題がある際には、顧問やプロ人材が培った知見をフル活かし、ブランディング施策の成果と結果にこだわり、その後のさらなる改善策まで提案することをポリシーにしています。

KENJINSならUSPに精通したプロ以外にも、ハイスキルなプロ人材が多数在籍しているため、ブランディング、新規事業立上げ、新商品開発など、事業課題がある際に、プロジェクトに応じて外部のエキスパートを探すことができます。

求人媒体ではアプローチが困難な卓越した人的資産を持つ、顧問やプロ人材をプロジェクトで公募したり、クライアント自身でプロフィールを見ながらオファーをしたり、エージェントとして最適なプロをアサインすることが可能です。

USPの策定やブランディング、ポジショニングの構築と言えば、KENJINS
https://kenjins.jp/lp/subscription/