新商品開発にユーザーイノベーションが必要な理由とは?

投稿日: 作成者: KENJINS運営元代表 カテゴリー: 専門家インタビュー   パーマリンク

激しい競争にさらされている企業が社会の中で生き続けるには、他社には真似のできないような、従来とは異なる新しい価値を持つ製品やサービスを展開することが重要です。そうしたアイデアや新しい技術を創造することを、私たちは“イノベーション”と呼んでいます。

そんな中、近年、生活者自身が革新的な製品を開発したり、既存製品を改良する「ユーザー・イノベーション」という現象に世界的に注目が高まっています。そういったスキルを持つ生活者(=生活者イノベーター)は日本の人口の3.7%と言われており、デジタル技術の進展とSNSの発達によって、今後ますますその活躍の場が広がっていくと予想されます。
また、企業側の動きとしても、ユーザーとの共創活動を通じて、そのアイデアをイノベーションの源泉として取り入れ始める企業が増えはじめています。

■ユーザーイノベーションとは?
これまでイノベーションを伴う新しい商品は、開発力あるメーカーが自社のリソースを活用し企画、開発、商品化を効果的、効率的に行い、市場に送り出していくというものが中心でした。具体的にはメーカーとなる企業が消費者ニーズを徹底的に分析し、新たな商品を生み出し、それを消費者がそれを受け入れるというもので、言わば企業から消費者への一方通行的な流れでした。

その後、多くの研究者が外部のプロフェショナルやユーザー参加型による商品開発が重要な役割を占めているという論文が発表され、企業がイノベーションを自社のリソースの活用だけでなく、外部のユーザーを活用することで促進し商品化を図る取り組みが注目されて来ました。これがユーザー・イノベーションと言われるものになります。

最近では、こうしたユーザー・イノベーションを活用し商品企画を実施する企業が増えておりますが、その多くはメーカー側が主体となり消費者参加型の新商品開発の取り組みを意図的に行っています。この様にユーザー・イノベーションの研究における企業側の商品開発プロセスは、バリューチェーンが直列的に進んでいくシーケンシャル型商品化プロセスが中心でした。しかしながら、市場の変化が激しい現在のマーケットでは各機能業務を並行させて商品開発を進める、リードユーザー法を取り入れた商品開発の重要性が問われています。

■リードユーザー法とは?
リードユーザー法とは、リードユーザーを製品開発過程に積極的に取り込むことにより、高い製品開発成果の実現を目指すアプローチのこと。メーカーがリードユーザーの特徴をもつユーザーを組織的に探索し、そのユーザーが直面する問題や、それへの解決法を参考にしながら製品開発を行う方法です。

こうした「リードユーザー法」により、高い販売成果を実現する製品が開発できることが、近年のいくつかの研究において明らかされている企業はイノベーションプロセスを、リードユーザーによって創造されたイノベーションの組織的な探索とその発展という方向に修正することで、実際に機能するイノベーションプロセスへの優れたインターフェースを獲得し、パフォーマンスを向上させることが可能となるとされています。

マサチューセッツ工科大学のエリック・フォン・ヒッペル教授によれば、リードユーザーは単にアイデアやモノづくり経験があるだけでなく、2つの特徴をもつという。まず、既存製品で満足できないニーズを対象市場の消費者よりも先に感じ、解決策を見いだす「先進性」。次に、ニーズをかなえることで自分に利益がもたらせると信じ、革新に動機づけられるという「高便益期待」だ。そのため、リードユーザーは、革新的なヒット商品を生み出すと説明しています。

こうしたリードユーザーを探す方法は2つあります。
1つはネットでアイデアを広く募集する「クラウドソーシング法」だ。たくさんのアイデアが集まりますが、リードユーザーを選び出すのは難しい。

もう1つは、個別にアイデアのある先端的ユーザーを探しにいく「リードユーザー法」。リードユーザーの特徴をもつと思われる人を選び、その人から特徴をよりもつ人の紹介をうける。確実にリードユーザーに辿りつけるが、探索に費用や時間が掛かるのが難点です。

■リードユーザーとは?
リードユーザーとは、下記のような特徴を併せ持ったユーザーと定義されています。
(1)重要な市場動向に関して大多数のユーザーに先行している。
(2)自らのニーズを充足させる解決策から相対的に高い効用を得る存在。

近年ではこうした「リードユーザー」が、ユーザーによるイノベーションの主体となっている場合が多いことを、数々の研究が明らかになっています。特に産業財の分野においては、数多くの事例が報告されており、消費財の分野においても、その役割が増大しつつあります。

一般的にニーズとは、ニーズとはマーケティングの領域において、広義では消費者からの要求全体を、また狭義では空腹を満たしたい、あるいは寒さをしのぎたいといった人々が暮らしていくうえで必要不可欠な生理的要求を意味しており、これが満たされた後の贅沢なものが欲しいという潜在的な要求をウォンツとして区別することがあります。

あるいは潜在的な要求のウォンツへの刺激や顕在化が顧客満足を目指してマーケティング戦略を策定するうえでの出発点であり、企業にとって重要なアイデアの源泉だと言えます。

■「理想追求型QCストーリー」のポイント
リード・ユーザーとは「市場で今後一般的になるニーズにいち早く直面し、それを実現するために創意工夫しているユーザー」のことです。自社の目指す事業コンセプトに対し、最もフィットするユーザーとも言えるでしょう。自社の目指す姿の共創者とも言えるリード・ユーザーの存在は、何をするべきか、何が求められるのか、といった開発テーマに大きなヒントを与えるものです。

理想追求型QCストーリーでは、新しい価値次元を目指した製品・サービスの開発を行います。しかし、それが提供側のみの理屈で作られてしまっては、その新しい価値次元が世に受け入れられる物なのか分かりません。また、事業のコンセプトとしての方向性を示しても、より具体的に新製品・サービスという形に落とし込むにはそれだけでは不十分です。この時に、リード・ユーザーの存在は、製品・サービスを具体化する指針であり、モデルとなります。

人々は『ニーズ』に動機付けされて行動します。そんなニーズにいち早く気づき、それを実現するために、先駆的に創意工夫をしているユーザーのことを、『リードユーザー』といいます。

自社の目指す姿を共に創り上げるリードユーザーは、潜在ニーズの把握や新商品・新サービスのアイデア創出に大きなヒントを与えてくれます。

■新商品開発に外部のプロ人材を活用する有効性
商品開発担当者の業務は実に多岐に渡っています。市場探索に始まり、企画開発、試作品製造、知的所有権管理、テストマーケティング、価格設定、流通ルートの検討、そしてクレーム対応等、商品開発担当者は、一人では担当しきれないため、社内組織や外部企業などのリソースを活用しながら商品開発を行うかが重要になります。そのため、自社に合った商品開発コンサルタントを見つけ出し、商品開発担当者が本業である企画開発に注力できることがポイントになります。

今後の商品開発コンサルタントはその現状を踏まえ、チームメンバーとしてトータルにかかわることが今後の短命化した商品サイクル時代の商品開発業務の姿と言えます。

■商品開発の際に気を付けること
新商品開発プロセスにおける試作・量産、パッケージング、プロモーションの企画・実行は、社内外の関係者との協業が不可欠になります。その際には、“組織の壁”を取り払い、利害対立を解消し、部門間の信頼関係を樹立することが重要になります。新商品開発リーダーには、技術や市場の専門知識などのテクニカルスキルはもちろんですが、リーダーシップ、コミュニケーション力、働きかけ力などのヒューマンスキルも大切で、商品開発リーダーを目指す方々には日ごろからヒューマンスキル力を身につけておくべきでしょう。

既に大手企業を中心に、社内に“UXプロジェクト”を立ち上げたり、「UXをテコに事業変革」推進を試みる企業を多く見受けます。デジタルテクノロジーやソリューション系のビジネスが広がりを見せる中、商品企画・開発において、今後一層、“顧客体験”や“生活者体験”の観点が重要になってきます。

新商品開発においても、モノづくり(=商品・ハード)からコトづくり(=ソリューション・サービス)へ融合化・深化していくものと思われます。今あるテクノロジーや知見・ノウハウを組合せて、顧客の新しい体験を創出するのは容易なことではありませんが、新たな取り組みに挑む場合には社内のメンバーだけでは限界突破が難しいケースも多々あるため、外部人材の協力を経て新しいビジネスモデルとなるシェアリングモデルやサブスクリプションモデルなど、新規サービス創出に積極的にチャレンジしていく姿勢が求められています。

■商品開発のための外部コンサルタントを選ぶときのポイント
1、商品のライフサイクルを熟知していること
現代は商品のライフサイクル(市場導入から撤退までの期間)は非常に短くなっています。市場に投入したとたん模倣が始まり、価格競争に陥り、開発コストや流通コストを回収できないままに撤退を余儀なくされるケースが多いです。逆に言うと、商品の短サイクル化は避けられない現実であり、その認識が無いコンサルタントは「分かっていない」わけであり、まず対象から外すべきでとも言えます。

さらに、近年は短期間に商品開発を行い、素早く市場に導入し、目標収益が得られるかどうかどうかまでを素早く判断することが求められます。つまり、短い時間でPDCAを回していけるかどうか、またコンサルタントにその力量があるかが重要です。

2、チームマーチャンダイジングとしての助言ができる事
コンサルタントとは特定分野の専門家ですが、自分の分野には積極的にアドバイスするが専門外のことには一切発言しないコンサルは、高度成長期には有用でしたが、現代の市場環境では活用度が低いです。なぜなら、短期間に結果を出していかなければならないため、コンサルタントとはいえチームの一員という自覚が必要です。さらに、クライアント内部の合意形成にまで関与することが望まれます。

3、エンドユーザーからの発想が出来るか?
コンサルタントはクライアントに対してサービスを提供し対価を得るものですが、クライアントの先にいるエンドユーザー(消費者)のニーズや動向を掴んでいなければ、真のクライアント満足には繋がりません。それ故、短期的にクライアントからだけ評価を受けるだけでなく、エンドユーザーへの満足を通じて長期的な満足を目指すべきです。

4、合理的な視点から需要予測できること
素晴らしい商品が開発できたとしても、自己満足で終わらず、市場の反応を客観的に予測することも重要になります。それはクライアント側の責任者である担当者に対してコンサルティングの信頼性を担保するものであり、担当者の立場を安全にすることにも繋がります。

■まとめ
これまで、商品開発プロセスに関する研究の多くは、大手製造業の技術・商品開発プロセスに関するものが中心で、消費者のニーズが多様化する今日、消費者の心を捉えるヒット商品を生み出すことは容易ではありません。そのため、企業の中には独自に消費者ニーズを商品開発のプロセスに反映させる仕組みを設けている会社もあります。新商品開発において必ずヒット商品を生み出すことのできる黄金律は存在しませんが、適切な商品開発のプロセスを辿ることにより、ヒット商品を生み出す確率を高めることができます。

ユーザー主導のアイデアによって製品の価値転換や新製品を生み出す「ユーザーイノベーション」ですが、スマホやSNSの普及により、企業と消費者がコミュニケーションを取りやすくなった中で、「顧客指向」から生まれたサブスクリプションやシェアリングなど、サービスのあり方は大きく変化してきています。今後IoT化が進むことにより、更に新しい需要や、新たなサービスも登場するでしょう。

「ユーザーイノベーション」を起こすためにも、消費者動向の変遷に対応しながら、今まで以上にユーザーとのエンゲージメントを高める施策が企業にとって重要となりそうです。

日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」には、新商品の企画開発に精通した顧問やプロ人材が大勢おりますので、新たなプロダクトの市場の分析から潜在顧客候補のニーズ仮説の立案とその検証を行った上で、サービス(商品)の目的・用途、要件を定義するサポートを行っています。

また、利益獲得に必要な要素として、戦略的意図、ビジネスモデル、販売体制、価格帯など)を特定し、​商品力の源泉となる既存商品との変化点と開発課題を洗い出した上で、解決可能性の検証・開発計画(QCD)立案・実現性検証を行うほか、プロトタイプから、ES、CSを経た発売までの商品開発を支援することが可能です。

■KENJINSの商品企画コンサルティング
優位な技術やノウハウを活用した新商品創出に向けた企画を以下のコンサルティングメニューで総合的に支援します。

1、市場ニーズ調査分析
新商品創出を目指す市場動向を分析し、その魅力度を分析します。また、対象市場の顧客のニーズ・ウォンツを調査し、これに応える自社保有スキル・ノウハウの新規性、優位性を評価します。

2、商品コンセプト策定
商品アイディアの探索およびSWOT、3C分析を活用した商品化妥当性評価活動を支援します。また、用途、効果、特徴、機能、サービス形態等、新商品の機能仕様設計活動を支援します。

3、ビジネスモデル策定
市場で勝つための道筋を表した商品戦略ストーリー策定活動や収益を如何に確保していくかを明らかにしたビジネスモデル策定を支援します。また、既に策定されている商品企画の評価も行います。

4、UXユーザビリティ策定
顧客の体験価値志向が高まるなかで、商品企画におけるUXユーザビリティの取組み検討を支援します。支援はUX (顧客体験)、ユニバーサルデザイン、アクセシビリティ、ユーザビリティの4つの視点から行います。また、実商品へのUXユーザビリティの組込み活動を推進します。

■特長
商品企画、および、その開発に関わる知識と豊富な経験を持つコンサルタントがサポートします。重要性が高まっているAI、および、UXユーザビリティに関わるスペシャリストをコンサルタントとして配置しております。

■期待効果
商品企画に関わる検討要素を抜けなく網羅的に評価できるため、成功率の向上が期待できます。

■ご支援にあたり
経営者様に商品企画内容が経営計画・戦略に適合しているか否かを評価いただく場を適時設けさせていただきます。商品企画の仕様設計にあたってはセキュリティ、リクスマネジメント面からの評価も行ってまいります。

本田季伸のプロフィール

KENJINS運営元代表 連続起業家・著者・エンジェル投資家 新卒で日本食研株式会社を経て、25歳で起業。これまでに自身で複数のITベンチャーを創業する。 1997年の起業時は、新宿の高田馬場でWEB制作事業からスタート。その後、インターネット事業プロデュース会社として、日本初の事業であることにこだわり、クーポン専門サイト、地域コミュニティサイト、出前専門サイト、チケット共同購入サイトなど、数々の専門・特化型ポータルサイトを立ち上げる。 クーポンサイトの運営時にバーコードを電子化し、クーポンやチケットとして携帯電話の画面上に表示するアイデアを考案し、20件以上の特許を申請し事業化を推進。2002年に業界で初めて、「携帯チケット」のソリューションを開発。KDDIと共同で歌手の矢井田瞳のコンサートでモバイルチケット入場を実用化させ、電子チケット事業のパイオニアとして一躍注目を浴びる。 2014年プライドワークス株式会社を設立。日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」のプラットフォームを武器に、顧問紹介業界で横行している極端な顧問料のピンハネを撲滅を推進し、「顧問料の中間マージンをゼロ」をコンセプトに業界で唯一、適正価格で顧問紹介サービスを提供している。

経営者・採用担当者の皆様へ 日本最大級の顧問契約マッチングサイトのKENJINSでは、年収700万年収1500万クラスのハイクラス人材を、正社員採用よりも低価格で活用可能です。顧問のチカラで圧倒的な成果をコミットします。

この記事にコメントする


この記事の関連記事

ブランディングの本質は何をすることなのか?

■ブランディングとは? ブランディングとは、「ブランドに対する共感や信頼などを通じて顧客にとっての価値を高めていく、企業と組織のマーケティング戦略の1つ」です。ブランドとして認知されていないものをブランドに育て上げる、あるいはブランド構成要素を強化し、活性・維持管理して行くこと...[続きを読む]

採用アウトソーシングが最適な理由とは?

■採用アウトソーシング(RPO)とは? 採用アウトソーシングは「RPO(Recruitment Process Outsourcing)」ともいい、採用活動にまつわる業務を企業に代わっておこなう人材サービスです。 採用代行(RPO)とは、企業の採用活動にまつわる業務の全て...[続きを読む]

顧問契約マッチングサイト登録顧問「浜口直太」顧問のご紹介

こんにちは、KENJINSの本田季伸です。 本日は、浜口顧問を紹介します。 浜口 直太(はまぐち なおた) 国際経営コンサルタント、作家 ■略歴 テキサス州立大学経営大学院MBA取得。ウォートン・スクール博士課程で財務、国際経営を専攻。米KPMGピート・...[続きを読む]

効果的な営業支援に繋がるレバレッジポイントとは?

営業支援と聞くと、営業支援システムとしてのSFA(Sales Force Automation)を思い浮かべる方も多いかもしれません。しかし、その本来の意味合いは、営業がその活動を最大限効率化するための一連の支援活動を表します。営業が会社の売上を上げるための重要な活動である以上、...[続きを読む]

アライアンスによる業務提携が事業を加速させる理由とは?

現在、インターネットやITの発展により、企業を取り巻く競争環境の変化は激しくなる一方です。このような競争環境の変化に対応し、持続的な成長を実現するために、大手企業においては新規事業の立ち上げ等の取り組みのみならず、「オープンイノベーション」や「事業共創」と呼ばれるようなベンチャー...[続きを読む]