新規開拓や販路開拓の課題を解決する方法?営業顧問とは?

投稿日: 作成者: KENJINS運営元代表 カテゴリー: プロ活用方法   パーマリンク

2015年版中小企業白書によると、中小企業における収益力向上に向けた課題について、約60%の企業が「新規顧客・販売先の開拓」に課題があると答えており、人材面の課題や資金面の課題を抑えて第1位の経営課題となっています。

あらゆる企業は、現在の収益を今よりも向上させていこうと考えた場合には、営業力の強化し新規クライアントの開拓の必要性をを感じる経営者が多いかと思います。また、現状の売り上げを維持し継続した収益を確保をしようと考えた場合でも、ほとんどの会社では営業活動による新規顧客の開拓が必要になります。なぜなら、既存顧客からの収益拡大には限界が生じてしまうばかりか、既存顧客の廃業や競合他社への取引先変更により、今、現在の時点でも既存顧客からの収益は減少していくことが明らかだからです。

そのため、それなりの規模に成長を遂げた会社でも現在の収益の維持継続を実現するためには、新規開拓の営業活動が必要です。特にスタートアップや中小企業にとっては、経営戦略的にも優先度が高く必要不可欠だと言えます。今回は、法人営業のシーンでは、「新規開拓はなぜ必要か」という観点から、新規クライアント開拓の重要性をお伝えしていきます。最終的に新規開拓と既存顧客とのアプローチがバランスよく行われるようになれば、持続可能でより安定した経営が実現します。

■新規開拓が必要な2つの理由
新規開拓の重要性1:持続可能な売上成長を実現するため
差別化優位性に優れたプロダクトを独自に開発し素晴らしい特徴があるにも関わらず、ごく一部のクライアント企業に導入や使用がされているに過ぎず、販売が伸び悩んでいるような製造メーカーが日本全国には多く存在しています。このようなケースですと、既存顧客への営業活動に加え、新規開拓もしっかりと実施しているのであれば、持続可能な売上成長を実現できます。しかしながら、逆に言えば、既存顧客からの売り上げ受注にばかり頼っていると、下請け体質に陥りいつまで経っても企業は大きく成長しません。

確かに、ある程度の規模の大手企業との取引先が確保できれば業績は安定するでしょう。しかし、既存顧客が今まで以上に発注数を増やしてくれるか、追加で契約を結んでくれるかという保証はありません。だからこそ常に新規開拓を行って受注数を増やし、企業自身の存続を図っていく必要があります。

新規開拓の重要性2:不測事態の業績低迷リスクを避けるため
新規開拓の重要性としてもう一点、不測事態に対処するためという理由があります。現在、世界各国でコロナウィルスが猛威を振るていますが、コロナ渦の影響を受け急速な売り上げ不振に陥ってしまった会社や業界が続出しています。特にアパレル業界や飲食業界、観光業界の落ち込みは激しく対策を講じることが待った無しの状況が続いています。

コロナ渦による打撃を見ても、これまでどんなに安定した大手の取引先を抱えていても、この先も今までと同じように契約関係が続くとは限らなことが誰でも想像が付くかと思われます。コロナ環境だけでなく、売り上げに占める割合が高かった大口取引先の方針変更による契約終了や、ライバル企業に既存顧客を奪われてしまう可能性だってあるでしょう。

特に、売上の大部分が少数の取引先に偏っている場合は要注意です。その場合、1社でも取引先が減ると、大規模な売上減少となって還ってきます。こうしたリスクを低減するためにも、営業活動を強化し新たな販路を開拓するための新規開拓が必要です。

■新規開拓営業をするにあたって、まず最初にやることは?
確かに新規開拓営業を行うに際しては、商品力強化や営業人員の拡充など、売上の壁を超えるためにやらなければいけないことが沢山あります。しかし、新規開拓営業を行うにあたって、最初に行うことは決まっています。それは、商品やサービスを販売する「ターゲットとなる顧客を選定すること」です。

つまり、自社の商品・サービスをどのような人(企業)に真っ先に導入をして欲しいか、買って欲しいか、勧めて行きたいか、ということを決めるということです。マーケッターによっては、ターゲットとなる理想の顧客の選定も非常に難解に解説されることも多いですが、実践的には「業種、エリア、企業規模」の3点を設定することで十分に対応することができます。

最初にやることは「ターゲット選定」にだとお話ししましたが、その理由としては、何を販売して行きたいという方向性が決まっていないケースは少なく、どのような商品・サービスを開発し、何を重点的に売っていくかはある程度決まっている、ということが前提になります。スタートアップや中小企業と言えども多くの場合、売りたい商品・サービスは今までの流れからもほぼ決まっていることがほとんどです。

■新規顧客開拓の全体像とは?
営業活動における最終的なゴールは、アポイントを獲得し商談を行う最大の目的は契約して頂くことです。しかし、すべての商談が契約に結び付くかというとそうではありません。多くの新規商談の前段階では、既存の取引先以外は「見込み客」という状態になります。

ここでの見込み客の定義は、「1度も商談したことが無く提案活動をしていない企業」です。ファーストアプローチでは、全ての会社が今すぐに導入をしたいという企業ではないというケースが多いかと思います。そのため、どのような業界を問わず、営業活動に取り組む場合でも「セールスファネル」を意識し、初回の提案からクロージングまでのステップを踏む必要があります。

一般的には最初にあまり興味を示して貰えなかったとしても、未だ取引を開始していない見込み客は無視できる存在ではなく、継続的に何かしらのフォローをすることによって関係性を構築し、クライアント候補となる相手の機が熟した時に2回目以降の商談のテーブルについて頂き、最終的には契約をして頂くという形になります。それにより見込み客から新規顧客、そして優良な既存顧客となって頂くというフェイズまでが、新規開拓営業の全体像となります。

■新規開拓に必要な4つの要素
1、市場・顧客を知る。市場・顧客分析とターゲッティング
従来の引き合い・問合せの顧客に身を任せる“受け身型”営業から脱却します。そのためには、中長期的観点から自社製品の属する業界・市場・技術動向分析を行い、成長・注目されている業界・用途市場に狙いを定め、自社製品の特徴と対象市場の市場ニーズがマッチングし、顧客の困り事を解決できる仮説シナリオ(出来れば、顧客側の費用対効果も算出してみましょう)を描きます。

実際に対象となる顧客企業に顧客体験してもらい、必要であれば製品改良、使い方の提案の重ね、ターゲット市場を確定します。ターゲット市場が決まれば、戦略顧客(プラチナ、ゴールド、ブロンドなど)を十社程度選定し、最低1年間は顧客アプローチと顧客開拓を継続します。そうすることによって、営業スタイルが、市場(業種・分野・用途)と顧客を選ぶ”セレクティブ・マーケティング”に切り替わり、営業活動は飛躍的に効率化します。

2、新規開拓のアカウントプランニング
アカウントプランニングは、案件(顧客)の深掘り、営業目標達成のための裏付けや見通しのツールです。目先の案件を追う“場当たり的”営業から計画的な営業へ転換を図る重要ツールでもあります。営業企画部と営業部門(チーム、営業マン)が一体となり、営業戦略・計画をベースに営業チーム・営業マン別営業行動計画(工程表)まで落とし込みます。営業マネジャーは、「市場別顧客別アカウントプランニング」でPDCAマネジメント(週次)を行います。

担当営業マンごとに新規顧客に関する情報収集と分析、顧客攻略シートの作成、営業活動(商談、サンプル提供、ユーザーワークなど)を実施し、営業会議(チーム全員参加)で顧客開拓上の課題と改善案を提案し実践展開します。また、営業チームとしては、営業目標実現に向けて、問題点を洗い出し、解決策を検討、必要に応じて営業戦略・施策の軌道修正や新たな顧客開拓など迅速に取り組みます。

3、インターネット・マーケティング
最近ではインターネットマーケティングもしくは、WEBマーケティングを利用した新規開拓が一般的になっています。しかしながら、WEBサイトで製品の機能や用途を紹介して問合せを待つスタイルが多いようです。これでは真の意味で、顧客との関係を強化することになりません。

先進的企業では、顧客購買決定プロセス(AIDMAやAISASなど)に沿って、従来のオフライン系の営業施策(広報、展示会、商談、ユーザーワークなど)と新たなネット系の営業施策(Webフォーラム、技術情報サービス、ネット新製品発表会、メールマガジンなど)を融合して、優良顧客を効率的に見つけるための“顧客誘導の動線”を形成しています。

しかしながら、企業間取引で大手企業を対象にした場合、どんなにインターネットの広告費を投下しても、大手企業の社長や役員クラスが資料請求をしたり、何とかアポイントが取れて初回の商談に漕ぎ着けてたとしても商談の席に幹部クラスやキーマンが参加してくれるケースはほとんど期待できないのが現状です。

4、営業活動のコンピテンシーを組織的共有化
“2:6:2の法則”働き蟻の法則=パレートの法則では、営業部門の業績の8割は上位2割のハイパフォーマ(高業績)の営業マンの働きによってもたされる経験則があります。大手企業の中には、トップセールスト言われるハイパフォーマの価値観、姿勢や行動(仕事の流儀や振る舞い)を営業活動の全体のルールや仕組みとして再現し、営業組織として共有化(活動基準、マニュアル化)、営業スキルを伝承化し、チームの底上げを図っています。

しかしながら、中堅電気設備メーカーの事例では、営業ハイパフォーマの特徴として、「対人関係」の観点では、“物件でなく人を追いかけろ”、“相手の懐に入り込むのが上手い”(茶坊主のような振る舞い)、“クレームは相手と目的を共有する絶好のチャンス”などを行っています。また、「営業情報管理」の観点からは、“話題が豊富”(顧客の関心のある情報収集に余念がない)、“地場情報に精通”(会う前に現地視察)などの傾向が見られます。トップセールスの「自己管理」の観点では、“自分で考え、自分で行動する”、“若手支店長会議を主宰”(オフサイトミーティング)などに取り組んでいる会社もあります。

■以前より新規開拓は難しくなった?
インターネットが普及した昨今、現在ではクライアントとなる見込客が個人や法人を問わず、顧客側が事前に様々な情報収集をすることが当たり前の世の中になり商品の比較や価格比較が非常に簡単になりました。そのため、自社の抱える課題や、その解決方法を顧客が既に把握していることも少なくありません。 つまり、積極的な提案や営業をされなくても、自社が抱える課題を解決するためのサービスを顧客自身が自らインターネットで検索して探し、いつでも手軽に入手できる時代になったのです。

そういう意味では、新規開拓営業の難易度は以前より上がったとも言えるでしょう。しかし、顧客側が自ら情報収集をできるようになったことは、逆に営業活動にとってチャンスでもあるのです。 お客さまの知識レベルが以前よりも高くなったことで、説明した内容を理解し、競合他社との違いや差別化優位性を良く把握した上で、納得して購入して貰い易くなったとも考えられます。

他社との違いが無く特徴が分からないものに高額なお金を払って貰うことには高いハードルがありますが、商品を理解し、ほかの商品と比べたメリットまで具体的にイメージして貰った上でなら、それに見合うと判断すれば大きな金額も払いやすいはずです。

つまり、新規の営業活動を行う一手に担う若手の営業マンにとって新規開拓は確かに難しくなっていますが、人脈ネットワークを豊富に持つ外部の営業顧問からリファラル営業で紹介を受けるなど、この状況をうまく活かせば営業の強化に繋がる可能性を高めるチャンスになるとも言えます。

■新規開拓営業が失敗してしまう3つの理由とは?
1、新規顧客開拓の方法が分からない
これまで既存顧客への対応と、既存顧客から紹介で新規顧客への営業活動しか行ってこなかったため、どこから手をつけてよいのか全く分からないという声が多い。また、営業担当者だけではなく営業マネジャーも、新規顧客開拓については手探りの状態。結果、後回しになり、誰もやりたがらない状況になっている。

新規開拓営業で初回訪問のアポイントを獲得するための代表的な手法が「テレアポ」になります。テレアポの場合、そもそも「どの企業にテレアポをすれば受注に結びつきやすいか」をある程度判別したうえで着手する必要があります。そうでない場合は、リストの順番通りに架電するだけになるので、明らかに非効率的です。ですが、新規開拓を行いたい会社が大手企業になればなる程、電話によるアポイントの攻略のハードルが高くなる傾向があります。

2、新規顧客開拓の時間がない
売上が落ちている既存顧客に対してばかり、クライアントの関係を密にすることで売上を回復しようという気持ちからこれまでより多くの時間を費やしてしまった。その結果、新規顧客開拓にかける時間がないという悪循環に陥っている営業担当者がいる。

案件を受注するには、担当者と良好なリレーションシップを構築・維持しながら、徐々に意思決定者(決裁者)や影響力の大きい立場の方を紹介していただけるよう働きかけることが重要なポイントとなります。ただ実際は、日頃多忙な意思決定者の方にわざわざ提案の時間を割いていただくこと自体が、新規開拓営業にとって困難なことでもあります。

こうした事態を回避し、常に見込み客の最新情報を把握して的確なタイミングで適切な提案ができるようにするには、一度築いたリレーションシップの維持が極めて重要な課題となります。

3、新規事業に既存営業アセットを流用
新規事業の立ち上げでは、安直に、既存の営業アセット(市場・顧客、販売チャネルなど)を活用してはなりません。新規事業の戦略や製品特性とミスマッチとなり、成果が上がらないばかりか、既存部門との軋轢や不信感が生じ、新市場で競合と戦う前から疲弊してしまうケースがよく見かけられる。

営業の現場では売上達成を求められるために、確実に受注できる既存顧客からの案件や大規模な案件の獲得に注力しやすい傾向にあります。こうした中では、新規開拓営業によって発掘した見込み客にかける力は相対的に少なくなってしまいます。結果として、新規開拓による案件受注が難しくなってしまうのです。

■新規開拓営業の6つのコツ
1、マーケット・顧客を科学する
目先の営業情報だけ見ていても、市場の変化や潮目はわかりません。断片的情報(点の情報)を一定のマーケティング・フレームワーク(3C、5F、SWOTなど)で分析すると顧客企業の本質的問題点や課題が見えてきます。いわゆる、「点」から「線」、「面」へ情報を集積化する手法です。本質的問題点・課題を“仮説”化し、顧客企業とのコミュニケーションに活用することにより、“顧客の困り事”の把握に繋げます。

2、ターゲット(用途、ニーズ)を明確化
サンプル品のバラマキや顧客の仕様提示待ちでは真のニーズを持った用途市場を発掘できません。市場情報を構造化して、市場ニーズの強さと広がりを評価しなければなりません。そして、業種区分ではなく、ニーズを細分化してターゲットを明確化することが意味のある市場セグメント化になりなます。

3、エンドユーザーの視点
直接ユーザー(中間材、部品メーカー)は市場全体のことを知りません。エンドユーザー(例えば、情報通信分野ではAppleなど)を起点とした市場動向や開発ロードマップを描く必要があります。結果として、営業力を「エンドユーザーにとっての最大価値を提供するために、社内外の資源をコーディネートして価値実現する力」と定義付けると、市場・技術開発の全体像が見えてきます。

4、市場開拓の全体像を掴む
市場開拓の全体像(見取り図)がないと、場当たり的開発営業に陥り短絡的判断で営業現場が混乱します。将来構想や開発営業ロードマップを構築し、開発営業活動を検証しながら軌道修正を図るやり方が、現実的な対応です。

結果として、仮説としてのモデルを営業現場においてゼロベース(例えば売上げ目標を全部はずして)で営業現場において取り組み、仮説が検証されたのかどうかを入念に分析し、次なる仮説構築に役立てるという着実な取り組みを部門横断的に、継続的に実践することこそが営業力強化の王道と言えます。

5、自社技術ビジョンを顧客と共有化
顧客から単なる素材サプライヤーと見られていると、複数購買の1社でしかなく、購買条件が不利になるといつでもスイッチされるリスクがあります。自社の技術開発ビジョンを提案し、中長期的技術革新と高付加価値化の道筋を顧客と共有化することで深い信頼関係を構築することできます。

6、営業推進リーダーの必要スキル
優秀な営業推進リーダーは、「蟻の目」、「鷹の目」、更に「魚の目」のバランス感覚が求められます。一般的には「蟻の目」は、長年の実務経験で培われていると思いますが、「鷹の目」や「魚の目」の視点は、不足している重要スキルと言えます。開発競争の激しい情報通信や自動車分野での新しい市場や潜在顧客の開拓するシーンでは、短期目先の「蟻の目」だけでは戦えません。ビジネス全体を俯瞰する「鷹の目」、流れを読む「魚の目」を備え、使い分けることが重要です。

■まとめ
新規顧客開拓では、費用対効果を高める最新ツールやテクニック、そして断られない営業トークなどの手法に注目が集まりがちですが、最初に押さえるべきポイントは自社理解です。ツールやテクニックはあくまで手段にすぎません。自社に合った新規顧客開拓方法を選ぶには自社理解が不可欠であることを心に留めておきましょう。

特に自社のビジネスがストック型ビジネスかフロー型ビジネスかによって営業戦略は変わります。自社製品のオーダーサイクルに応じた営業戦略を立てる必要があります。つまり、企業における営業力強化を考え、定着する上では、営業部門に閉じた発想では自ずと限界があり、製品開発、人事、財務、物流という各部門を巻き込み、さらには社外の専門家、チャネルとの綿密なすり合わせと仮説形成、仮説検証に向けた活動が必要だと言えます。

一般的にストック型ビジネスでは顧客志向が重要視されます。VIPユーザーのニーズに寄り添い生産体制やアフターサービス体制を最適化することで競争力をつける戦略が取られます。その反面、新規顧客開拓が手薄になりがちで新規案件のチャンスが少なく、自社技術の市場価値や市場ニーズの把握が難しくなりがちです。

また、フロー型ビジネスでは既存客からの注文は少なく、新規顧客開拓をし続ける必要があります。そのため「いかに売り切るか?」に焦点が集まり、アフターフォローは軽視されがちです。そして、時として顧客との信頼関係よりも売上至上主義につながることもあります。

新規開拓は、新しい営業活動であり、不確実・不透明要素が大きく、負荷が大きく手間がかかるため、現場営業では敬遠されがちです。ですが、成長性、将来性の視点でみた場合、新規市場・顧客の開拓は重要機能であり、既存市場・顧客だけに頼っていては、成長が止まったり、利益が毀損する可能性があります。営業組織の中で、2~3割の工数は常に新規市場・顧客開拓ができる仕組みと体制作りが大切になります。

■新規顧客の開拓を加速させるために
担当者と良好なリレーションシップを築けたとしても、必ずしも案件を受注できるとは限りません。特にBtoBビジネスの場合、最初に対応した担当者が意思決定や決裁の権限まで持っているケースは極めて稀です。

日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」では、大手企業の役員クラスとのアポイント取得から商談機会を創出する「トップダウン営業」を武器に新規の実行支援に取り組んでいます。「営業顧問」からの「リファーラル営業」によるアポイントから同行営業による紹介により意思決定者である決裁者を紹介して頂きます。

そのプロセスでは、「営業顧問」に見込み客に対して提案する機会を獲得するための一案として、担当者から案件化に必要な情報として現在抱えているビジネス上の悩みや課題、導入予定時期、予算などをヒアリングして貰うことも可能です。その上でキーマンとなる意思決定者である決裁者に対して価値あるアポイントを取得することも可能です。

これにより最速で具体的な提案ができる状態に持って行くことが可能です。日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」では、営業活動の強化に欠かせない人脈ネットワークだけでなく、営業戦略、販路開拓における知識と経験、営業人材の育成、営業ツールの導入などセールス領域全般の知見とコネクションを持った強力なパートナーとして活動をしています。

■日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」営業支援の3つの強み
1、スピーディーなコミュニケーション
市場変化がめまぐるしい昨今、スピーディーなコミュニケーションがとれることは大きなメリットです。日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」会社経営や営業の第一線で様々な経験を持った顧問やプロ人材が5000人以上揃っています。中でも強力な「人脈コネクター」として「トップダウン営業」が可能な「営業顧問」が多数揃っているのが特徴です。様々な業界の大手企業の出身が多いため、業界や会社ごとの市場シェアやライバルの取り組みが頭に入っており、打てば響くコミュニケーションが可能です。

営業顧問の選定や依頼をするに際しては、クライアントとなる企業の新規顧客の開拓を進めるにあたって、その経過の善し悪しを判断する適切な“基準値”を持っているかどうかは重要なポイントです。仮に適切な“基準値”を持たない場合、施策に対しての仮説や目標の立て方が不明確になり、結果として営業活動全体へ悪影響を及ぼす可能性も考えられますが、KENJINSでは複数人の営業顧問を「成果報酬型」で同時に活用できる「セールスレップ顧問」というプランがあるため、安心して依頼することが可能です。

2、第三者だから引き出せる依頼企業の強み
新規開拓で成果を上げるには「自社の強み」と「見込み客が何を求めているか」を理解することが不可欠です。日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」は、自社の目線だけでなく、第三者の目線でクライアント企業自身では気づいていない強みや良さを引き出し、独自の営業戦略や販売チャネルの開拓スキームを組み立て、新規顧客開拓の戦略の立案や実行支援を行います。

現在、過去、未来(目標)と時系列でセールスの状況のデータを比較解析し、セールスの課題や営業活動のリスクを顕在化させます。ベースとなるのは現状把握ですが、常に状況は変化するので、定点観測が必要不可欠です。そして、クロージングの目標から逆算して販売活動の課題を浮き彫りにしていきます。蓄積された過去のデータによって精度の高い検証が可能となります。

3、営業、マーケティング業界に精通したプロチーム
日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」では、営業顧問の人脈ネットワークを活用したアプローチ手法だけではなく、売上拡大に必要なマーケティング手法の提案を含め、クライアント企業のライバルと比較=ベンチマーキングを実施することでより訴求ポイントをあぶり出し、適切な判断を下すサポートも行います。

クライアント企業のサービスの強み、差別化優位性の取り組み状況など、多くの切り口で横の比較を行なうことにより新しい視点を与え、課題やニーズを浮き彫りにするきっかけを与えます。自社内だけを見ていても気が付かないことは多いのです。KENJINSが提唱するデジタル時代の営業戦略を導入することで、「測定可能で、予測可能な増収」を実現する仕組みを作ることができます。業績拡大に直結する営業戦略を立案するためには、見込案件の創出から営業マンの採用、育成、マネジメントを含めた営業活動の全体像を描くことが重要になります。

■最後に
日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」では、人脈を活かした営業支援を中心に圧倒的なコストパーマンスで「大手企業の社長や役員クラスとのアポイントの獲得」「複数の営業顧問の同時活用による多数のアポイントの獲得」「成果報酬型で費用効果が圧倒的」をコミットし、デジタル時代に適合した営業・販路開拓の実行支援、営業コンサルティング、営業研修をご提案しています。是非一度お気軽にご相談ください。

本田季伸のプロフィール

KENJINS運営元代表 ★連続起業家★著者★人脈コネクター★KENJINSプロデューサー★「顧問のチカラ」伝道者★プライドワークス株式会社 代表取締役。 大学卒業後、日本食研株式会社を経て25歳で起業。複数のITベンチャーを創業する。業界初のサービスであることにこだわり、地域密着型コミットサイト、有店舗連動型ブランド品オークションサイト、日本初の出前サイト、セミナーチケット共同購入サイトなどを立ち上げる。クーポンサイトの運営時にバーコードを電子化し、チケットや会員証として携帯電話の画面上に表示するアイデアを世界で初めて考案し、発明者として20件以上の特許を申請し権利を取得。2002年にKDDIと共同で歌手の矢井田瞳のコンサートで電子チケット入場を実用化させ、モバイルチケットのパイオニアとして一躍注目を浴びる。 2012年に「賢人たちに学ぶ 道をひらく言葉」を出版。後に3部作となり累計販売部数は、75,000部を超える。2013年に日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」を開設する。プラットフォームを武器に顧問紹介業界で横行している極端な顧問料のピンハネの撲滅を推進。「顧問報酬100%」「顧問料の中間マージン無し」をスローガンに、これまでの顧問紹介業界に創造的破壊を起こし、「サブスクリプション型」や「成果報酬型」で、「プロ顧問」紹介サービスを提供している。特に複数の「営業顧問」の人脈ネットワークを活用した大手企業の役員クラスとの「トップダウン営業」に定評がある。

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