新規顧客・販売先の開拓の課題を解決する方法とは?

投稿日: 作成者: KENJINS運営元代表 カテゴリー: プロ活用方法   パーマリンク

2015年版中小企業白書によると、中小企業における収益力向上に向けた課題について、約60%の企業が「新規顧客・販売先の開拓」に課題があると答えており、人材面の課題や資金面の課題を抑えて第1位の課題となっています。

企業は、現在の収益を向上させていこうと考えた場合だけでなく、維持継続をしようと考えた場合でも、新規顧客の開拓が必要になります。既存顧客からの収益拡大には限界があるばかりか、既存顧客の廃業や競合他社への取引先変更により、今日時点の既存顧客からの収益は減少していくことが一般的です。そのため、現在の収益の維持継続にも、新規開拓営業は不可欠となります。

今回は、「新規開拓はなぜ必要か」という観点から、その重要性をお伝えしていきます。新規開拓と既存顧客とのアプローチがバランスよく行われるようになれば、持続可能でより安定した経営に繋がります。

■新規開拓が必要な2つの理由
新規開拓の重要性1:持続可能な売上成長を実現するため
既存顧客への営業に加え、新規開拓もしっかりと実施している場合、持続可能な売上成長を実現できます。逆に言えば、既存顧客にばかり頼っていると、いつまで経っても企業は成長しません。

確かに、ある程度の取引先が確保できれば業績は安定するでしょう。しかし、既存顧客が今まで以上に発注数を増やしてくれるか、追加で契約を結んでくれるかという保証はありません。だからこそ常に新規開拓を行って受注数を増やし、企業自身の存続を図っていく必要があります。

新規開拓の重要性2:不測事態の業績低迷リスクを避けるため
新規開拓の重要性としてもう一点、不測事態に対処するためという理由があります。

たとえ安定した取引先を抱えていても、この先も今までと同じように契約関係が続くとは限りません。取引先の方針変更による契約終了や、ライバル企業に既存顧客を奪われてしまう可能性だってあるでしょう。

特に、売上の大部分が少数の取引先に偏っている場合は要注意です。その場合、1社でも取引先が減ると、大規模な売上減少となって還ってきます。こうしたリスクを低減するためにも、新規開拓が必要です。

■新規開拓営業をするにあたって、最初にやることは?
確かに新規開拓営業は、やらなければいけないことがたくさんあります。しかし、新規開拓営業を行うにあたって、最初に行うことは決まっています。それは、「ターゲットを選定すること」です。

自社の商品・サービスをどのような人(企業)に導入をしてほしいか、買ってほしいか、勧めていきたいか、ということを決めるということです。「ターゲット選定」も非常に難解に解説されることも多いですが、実践的には「業種・エリア・企業規模」の3点を設定することで十分に対応できます。

最初にやることは「ターゲット選定」にだとお話ししましたが、理由としては商品・サービスは何を売っていくかはある程度決まっている、ということが前提になります。多くの中小企業の場合、売りたい商品・サービスは今までの流れからもほぼ決まっていることがほとんどです。

■新規顧客開拓の全体像とは?
商談の最大の目的は契約して頂くことです。しかし、すべての商談が契約に結び付くかというとそうではありません。多くの商談先が、「見込み客」という状態になります。

ここでの見込み客の定義は、「1度は御社のお話を聞いたが、まだ導入をしていない企業」です。今すぐに導入をするという企業ではないのですが、一般的にはこの見込み客は無視できる存在ではなく、何かしらのフォローをすることによって関係性を構築し、相手の機が熟した時に2回目以降の商談のテーブルについて頂き、最終的には契約をして頂きます。それにより既存顧客となって頂くというところまでが、新規開拓営業の全体像となります。

■新規開拓に必要な4つの要素
1、市場・顧客を知る。市場・顧客分析とターゲッティング
従来の引き合い・問合せの顧客に身を任せる“受け身型”営業から脱却します。そのためには、中長期的観点から自社製品の属する業界・市場・技術動向分析を行い、成長・注目されている業界・用途市場に狙いを定め、自社製品の特徴と対象市場の市場ニーズがマッチングし、顧客の困り事を解決できる仮説シナリオ(出来れば、顧客側の費用対効果も算出してみましょう)を描きます。

実際に対象となる顧客企業に顧客体験してもらい、必要であれば製品改良、使い方の提案の重ね、ターゲット市場を確定します。ターゲット市場が決まれば、戦略顧客(プラチナ、ゴールド、ブロンドなど)を十社程度選定し、最低1年間は顧客アプローチと顧客開拓を継続します。そうすることによって、営業スタイルが、市場(業種・分野・用途)と顧客を選ぶ”セレクティブ・マーケティング”に切り替わり、営業活動は飛躍的に効率化します。

2、新規開拓のアカウントプランニング
アカウントプランニングは、案件(顧客)の深掘り、営業目標達成のための裏付け・見通しのツールです。目先の案件を追う“場当たり的”営業から計画的な営業へ転換を図る重要ツールでもあります。

営業企画部と営業部門(チーム、営業マン)が一体となり、営業戦略・計画をベースに営業チーム・営業マン別営業行動計画(工程表)まで落とし込みます。営業マネジャーは、「市場別顧客別アカウントプランニング」でPDCAマネジメント(週次)を行います。担当営業マンごとに新規顧客に関する情報収集と分析、顧客攻略シートの作成、営業活動(商談、サンプル提供、ユーザーワークなど)を実施し、営業会議(チーム全員参加)で顧客開拓上の課題と改善案を提案し実践展開します。また、営業チームとしては、営業目標実現に向けて、問題点を洗い出し、解決策を検討、必要に応じて営業戦略・施策の軌道修正や新たな顧客開拓など迅速に取り組みます。

3、インターネット・マーケティング
最近ではインターネット・マーケティング(又はeマーケティング)を利用した新規開拓が一般的になっています。しかしながら、Webサイトで製品の機能・用途を紹介して問合せを待つスタイルが多いようです。これでは真の意味で、顧客との関係を強化することになりません。

先進的企業では、顧客購買決定プロセス(AIDMAやAISASなど)に沿って、従来のオフライン系の営業施策(広報、展示会、商談、ユーザーワークなど)と新たなネット系の営業施策(Webフォーラム、技術情報サービス、ネット新製品発表会、メールマガジンなど)を融合して、優良顧客を効率的に見つけるための“顧客誘導の動線”を形成しています。

4、営業活動のコンピテンシーを組織的共有化
“2:6:2の法則”(働き蟻の法則)は、営業部門の業績の8割は上位2割のハイパフォーマ(高業績)でもたされる経験則であります。ハイパフォーマの価値観、姿勢や行動(仕事の流儀や振る舞い)をルールや仕組みとして再現し、営業組織として共有化(活動基準、マニュアル化)、営業スキルを伝承化し、チームの底上げを図ります。

中堅電気設備メーカーの事例では、営業ハイパフォーマの特徴として、「対人関係」の観点では、“物件でなく人を追いかけろ”、“相手の懐に入り込むのが上手い”(茶坊主のような振る舞い)、“クレームは相手と目的を共有する絶好のチャンス”などがありました。「情報管理」の観点では、“話題が豊富”(顧客の関心のある情報収集に余念がない)、“地場情報に精通”(会う前に現地視察)など。「自己管理」の観点では、“自分で考え、自分で行動する”、“若手支店長会議を主宰”(オフサイトミーティング)などが深く印象に残っています。

■以前より新規開拓は難しくなった?
現在では個人・法人を問わず、顧客側が情報収集をすることが簡単になりました。そのため、自社の抱える課題や、その解決方法を顧客がすでに把握していることも少なくありません。 営業をされなくても、自社が抱える課題を解決するためのサービスを、顧客自身が自ら入手できる時代になったのです。

そういう意味では、新規開拓営業の難易度は以前より上がったとも言えるでしょう。しかし、顧客側が自ら情報収集をできるようになったことは、逆に営業職にとってチャンスでもあるのです。 お客さまの知識レベルが高くなったことで、説明した内容を理解してもらい、納得して購入してもらいやすくなったとも考えられます。

分からないものにまとまったお金を払ってもらうことには高いハードルがありますが、商品を理解し、ほかの商品と比べたメリットまで具体的にイメージしてもらった上でなら、それに見合うと判断すれば大きな金額も払いやすいはずです。
つまり営業職にとって新規開拓は確かに難しくなっていますが、この状況をうまく活かせば営業の強化に繋がる可能性を高めるチャンスになるとも言えます。

■新規開拓営業が失敗してしまう3つの理由とは?
1、新規顧客開拓の方法が分からない
これまで既存顧客への対応と、既存顧客から紹介で新規顧客への営業活動しか行ってこなかったため、どこから手をつけてよいのか全く分からないという声が多くありました。また、営業担当者だけではなく営業マネジャーも、新規顧客開拓については手探りの状態。結果、後回しになり、誰もやりたがらない状況になっていました。

2、新規顧客開拓の時間がない
売上が落ちている既存顧客に対して、関係を密にすることで売上を回復しようという気持ちからこれまでより多くの時間を費やしてしまい、結果、新規顧客開拓にかける時間がないという悪循環に陥っている営業担当者もいました。

3、新規事業に既存営業アセットを流用
新規事業の立ち上げでは、安直に、既存の営業アセット(市場・顧客、販売チャネルなど)を活用してはなりません。新規事業の戦略や製品特性とミスマッチとなり、成果が上がらないばかりか、既存部門との軋轢や不信感が生じ、新市場で競合と戦う前から疲弊してしまうケースがよく見かけます。

■新規開拓営業の6つのコツ
1、マーケット・顧客を科学する
目先の営業情報だけ見ていても、市場の変化や潮目はわかりません。断片的情報(点の情報)を一定のマーケティング・フレームワーク(3C、5F、SWOTなど)で分析すると顧客企業の本質的問題点や課題が見えてきます。いわゆる、「点」から「線」、「面」へ情報を集積化する手法です。本質的問題点・課題を“仮説”化し、顧客企業とのコミュニケーションに活用することにより、“顧客の困り事”の把握に繋げます。

2、ターゲット(用途、ニーズ)を明確化
サンプル品のバラマキや顧客の仕様提示待ちでは真のニーズを持った用途市場を発掘できません。市場情報を構造化して、市場ニーズの強さと広がりを評価しなければなりません。そして、業種区分ではなく、“ニーズ”を細分化してターゲットを明確化することが意味のある市場セグメント化になりなます。

3、エンドユーザーの視点
直接ユーザー(中間材、部品メーカー)は市場全体のことを知りません。“エンドユーザー”(例えば、情報通信分野ではAppleなど)を起点とした市場動向や開発ロードマップを描く必要があります。結果として、市場・技術開発の全体像が見えてきます。

4、市場開拓の全体像を掴む
市場開拓の全体像(見取り図)がないと、場当たり的開発営業に陥り短絡的判断で営業現場が混乱します。将来構想や開発営業ロードマップを構築し、開発営業活動を検証しながら軌道修正を図るやり方が、現実的な対応です。

5、自社技術ビジョンを顧客と共有化
顧客から単なる素材サプライヤーと見られていると、複数購買の1社でしかなく、購買条件が不利になるといつでもスイッチされるリスクがあります。自社の技術開発ビジョンを提案し、中長期的技術革新と高付加価値化の道筋を顧客と共有化することで深い信頼関係を構築することできます。

6、営業推進リーダーの必要スキル
優秀な営業推進リーダーは、「蟻の目」、「鷹の目」、更に「魚の目」のバランス感覚が求められます。一般的には「蟻の目」は、長年の実務経験で培われていると思いますが、「鷹の目」や「魚の目」の視点は、不足している重要スキルと言えます。開発競争の激しい情報通信や自動車分野での新しい市場や潜在顧客の開拓するシーンでは、短期目先の「蟻の目」だけでは戦えません。ビジネス全体を俯瞰する「鷹の目」、流れを読む「魚の目」を備え、使い分けることが重要です。

■まとめ
新規顧客開拓では、費用対効果を高める最新ツールやテクニック、そして断られない営業トークなどの手法に注目が集まりがちですが、最初に押さえるべきポイントは自社理解です。ツールやテクニックはあくまで手段にすぎません。自社に合った新規顧客開拓方法を選ぶには自社理解が不可欠であることを心に留めておきましょう。

特に自社のビジネスがストック型ビジネスかフロー型ビジネスかによって営業戦略は変わります。自社製品のオーダーサイクルに応じた営業戦略を立てる必要があります。

一般的にストック型ビジネスでは顧客志向が重要視されます。VIPユーザーのニーズに寄り添い生産体制やアフターサービス体制を最適化することで競争力をつける戦略が取られます。その反面、新規顧客開拓が手薄になりがちで新規案件のチャンスが少なく、自社技術の市場価値や市場ニーズの把握が難しくなりがちです。

また、フロー型ビジネスでは既存客からの注文は少なく、新規顧客開拓をし続ける必要があります。そのため「いかに売り切るか?」に焦点が集まり、アフターフォローは軽視されがちです。そして、時として顧客との信頼関係よりも売上至上主義につながることもあります。

新規開拓は、新しい営業活動であり、不確実・不透明要素が大きく、負荷が大きく手間がかかるため、現場営業では敬遠されがちです。ですが、成長性、将来性の視点でみた場合、新規市場・顧客の開拓は重要機能であり、既存市場・顧客だけに頼っていては、成長が止まったり、利益が毀損する可能性があります。営業組織の中で、2~3割の工数は常に新規市場・顧客開拓ができる仕組み・体制が大切です。

日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」では、営業活動の強化に欠かせない、営業戦略、販路開拓における知識と経験、人脈ネッワーク、営業人材の育成、営業ツールの導入などセールス領域全般の知見とコネクションを持った強力なパートナーとして活動をしています。

1、スピーディーなコミュニケーション
市場変化がめまぐるしい昨今、スピーディーなコミュニケーションがとれることは大きなメリットです。会社経営や営業の第一線で様々な経験を持った顧問やプロ人材が5000人以上揃っているので、業界ごとの市場シェアやライバルの取り組みが頭に入っており、打てば響くコミュニケーションが可能です。新規顧客の開拓を進めるにあたって、その経過の善し悪しを判断する適切な“基準値”を持っているかどうかは重要なポイントです。仮に適切な“基準値”を持たない場合、施策に対しての仮説や目標の立て方が不明確になり、結果として営業活動全体へ悪影響を及ぼす可能性も考えられます。

2、第三者だから引き出せる貴社の強み
新規開拓で成果を上げるには「自社の強み」と「見込み客が何を求めているか」を理解することが不可欠です。KENJINSは、第三者の目線でクライアント企業自身では気づいていない強みや良さを引き出し、独自の営業戦略や販売チャネルの開拓スキームを組み立て、新規顧客開拓の実行支援を行います。現在、過去、未来(目標)と時系列でデータを比較し、課題やリスクを顕在化させます。ベースとなるのは現状把握。常に状況は変化するので、定点観測が不可欠です。そして、目標から逆算して課題を浮き彫りにしていきます。蓄積された過去のデータによって精度の高い検証が可能となります。

3、営業、マーケティング業界に精通したプロチーム
KENJINSでは、営業顧問の人脈ネットワークを活用したアプローチ手法だけではなく、売上拡大に必要なマーケティング手法の提案を含め、クライアント企業のライバルと比較(ベンチマーキング)を実施することでより訴求ポイントをあぶり出し、適切な判断を下すサポートも行います。サービスの強み、差別化優位性の取り組み状況など、多くの切り口で横の比較を行なうことにより新しい視点を与え、課題やニーズを浮き彫りにするきっかけを与えます。自社内だけを見ていても気が付かないことは多いのです。

日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」が提唱するデジタル時代の営業戦略を導入することで、「測定可能で、予測可能な増収」を実現する仕組みを作ることができます。業績拡大に直結する営業戦略を立案するためには、見込案件の創出から営業マンの採用、育成、マネジメントを含めた営業活動の全体像を描くことが重要になります。

KENJINSでは、「業績拡大につながる」デジタル時代に適合した、営業販路開拓の実行支援、営業コンサルティング・営業研修をご提案します。

本田季伸のプロフィール

KENJINS運営元代表 連続起業家・著者・エンジェル投資家 新卒で日本食研株式会社を経て、25歳で起業。これまでに自身で複数のITベンチャーを創業する。 1997年の起業時は、新宿の高田馬場でWEB制作事業からスタート。その後、インターネット事業プロデュース会社として、日本初の事業であることにこだわり、クーポン専門サイト、地域コミュニティサイト、出前専門サイト、チケット共同購入サイトなど、数々の専門・特化型ポータルサイトを立ち上げる。 クーポンサイトの運営時にバーコードを電子化し、クーポンやチケットとして携帯電話の画面上に表示するアイデアを考案し、20件以上の特許を申請し事業化を推進。2002年に業界で初めて、「携帯チケット」のソリューションを開発。KDDIと共同で歌手の矢井田瞳のコンサートでモバイルチケット入場を実用化させ、電子チケット事業のパイオニアとして一躍注目を浴びる。 2014年プライドワークス株式会社を設立。日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」のプラットフォームを武器に、顧問紹介業界で横行している極端な顧問料のピンハネを撲滅を推進し、「顧問料の中間マージンをゼロ」をコンセプトに業界で唯一、適正価格で顧問紹介サービスを提供している。

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