ビジネスの持続的成長を実現するためには、短期的な成果ではなく、長期的なビジョンを持ち、事業の成長ドライバーとなるコア事業を構築することが必要になります。

現在、アメリカの企業では、持続的発展を実現するための仕組み作りを推進する目的で、CGOを任命することで会社全体の収益アップに繋がるビジネスモデルを構築することが注目されています。

BtoCのビジネスモデルを展開する消費財メーカーでは、CMOを廃止し、CEOの右腕としてより経営陣に近いポジションとなるCGOを設置する動きが加速しています。

そこで今回、CGOとは、CGOの意味・最高事業成長責任者の仕事内容と役割について、解説します。

■CGOとは？
CGOとは、企業の成長を目標として、CEOの右腕として長期的なビジョンと成長戦略を策定し、その責任を負うCXOの1人というポジションになります。

CGOは、英語で「Chief Growth Officer」の略になります。日本語では「最高事業成長責任者」を意味します。

ビジネスの成長を実現するためにCGOは、経営陣の立場で、経営戦略の実現に向けてマーケティングの施策を担い、様々なデータを分析した上で、成果を上げるための活動を推進します。

CGOは、事業の成長を加速させるためにチームを横断した取り組みを実行することによって、経営資源を活かしパフォーマンスを上げることを使命に、1つの会社が展開するすべての分野に対して、成長戦略を推進する責務を担っています。

現在、欧米のBtoCの事業を展開する大手企業では、CMOが、ブランド戦略、広告、デジタルプロモーションなどの専門家としてのポジションになっています。

そのような会社の場合、最高マーケティング責任者であるCMOは、今後、CXOとしてのポジションを失い、新たに新設されたCGOにレポートする機能の一つになると言われています。

■CMOが日本企業では浸透していない理由
日本企業においてCMOが浸透していない理由の一つとして、日本企業の体制があげられます。

日本では部門を横断したマーケティング組織を置いている企業はあまり見られません。

これは日本企業におけるマーケティングの定義が、集客・リード獲得といった狭い範囲で定義されていることが多いためです。

日本の大手消費財メーカーの場合、高度成長期時代には、高品質な商品を作りマス広告を打てば売れると考えられていました。

マーケティングよりも商品開発により重点を置く企業が多かったことも、経営に明るいマーケターの輩出が進まなかった原因と考えられるでしょう。

■CGOのジョブ・ディスクリプション
CGOは、マーケティングやセールス、研究開発、財務といったすべての部門を通じた最適化を行う立場であり、部門に特化しない点で他の役職と異なる特性を持ちます。

企業によってCGOの役割は違いますが、CGOのジョブ・ディスクリプションとして期待されているのは、それぞれの部門に分断されてきた事業を横断し、有機的に成長させることをコア業務にしている点になります。

事業成長とは、ビジネス・デベロップメントを通じて企業が利益を維持または改善するために事業分野を拡大することを意味します。

売上が低迷している際には、ビジネスモデルの再定義や新たな事業開発に必要なセールス、マーケティング、オペレーション、情報システム部門などの部門を統合して、成長への仕組みを作ることがCGOのミッションになると言えます。

事業拡大により効率的に収益を上げるだけでなく、会社の認知度を高め、柔軟な市場対応能力を確保することができます。

大きく変化していく社外の生活者、パートナー企業などにあわせて、社内のアラインメントを取ることということで、良くも悪くも専門ごとに分散してしまったリソースを統合する役割です。

■CGOに必要となる知識・経験・ノウハウ
CGOには、ビジネスモデルの構築や事業開発、マーケティングの施策の推進など、経営者と同様に多岐にわたるビジネスの知識や経験が求められます。

１、経営者視点
企業の最終的な目標は、継続的な企業利益です。

CGOの主な役割は、CEOが掲げた経営戦略に従い、経営者視点を持ち、企業の中長期的な利益を視野に入れた事業開発とマーケティング戦略を策定する力が求められます。

事業成長を実現するためには、企業が展開する単独もしくは複数の事業を、成長させて企業としての規模拡大を目指すことです。

事業成長には、以下の2つの方法があります

・既存事業をさらに拡大する方法
・新たな分野に挑戦する新規市場への参入

２、既存事業を成長させること
既存事業を拡大する際には、これまで積み重ねてきたノウハウやスキル、専門性を活かして事業成長に取り組めます。

既存製品で新市場開拓に成功すれば、すでに製造コストを下げている商材の生産量を増やすことができ、より多くの収益を上げられます。

しかし、既存製品も新市場では認知度が低いため、認知拡大のための広告プロモーションを進める必要があります。

例えば、従来は国内市場でしか見られなかった製品を海外市場に拡大するのも新市場開拓戦略です。

あるいは、伝統的に男性に販売されていた製品を、女性にも販売するのも新市場開拓戦略となります。

既に保有しているリソースを流用して、新商材開発を進めることも可能です。

これにより、リスクを軽減しながら実行できれば、失敗した場合の損失を最小限に抑えることができます。

３、新しい事業領域へ進出すること
新しい分野の事業に進出する場合は、知識もスキルも経験もない状態から始めるのが一般的です。

そのため、新市場に新商材を導入してマーケットシェアを確保することを目指す戦略が必要になります。

新規の開発を推進する戦略は、既存の市場に新たな新商品を開発し、マーケットシェアを確保することを目指す戦略になります。

そのため、既存の事業の拡大に比べてリスクが大きく、準備期間が長くなるのは否めません。

既存のライバルの商品やサービスよりも競争優位性が高く、自社のプロダクトが優れている点を積極的にアピールし、新たな新規顧客を確保します。

その際、顧客と市場のニーズが読み解けなければ、有効なマーケティング戦略は生まれません。

CGOには顧客には何が求められているのか、また次の動きはどのようなものなのか、先を読む力が問われます。

４、マネジメント・チームビルディングの十分な経験
CGOには事業領域を見極め、安定継続的な収益を確保するための戦略の方向性と施策を推進する役割があります。

例えば、プラットフォーム型のビジネスモデルであれば、一度、競争優位性を確保することに成功すれば、スケールメリットが働く事業になります。

積極的な規模拡大を通じて会社の成長が期待できますが、マネジメントの豊富な経験や強力なチームビルディングの力が求められます。

CGOは、事業開発とマーケティングを統括し、事業部を横断した最高責任者であり、掌握すべき部門は多数あります。

基本的に、様々な部署と連携しながらマーケティング活動を推進するための世代や組織を超えたコミュニケーションスキルが求められます。

５、デジタルやITに関する知識
インターネットの活用が主流となっている現代では、集積したノウハウやデータをどのように活かすかもCGOの重要な役割です。

デジタルマーケティングが主流となっている現代では、集積したデータをどのように活かすか、チームごとに目標を設定してその達成状況をモニタリングすることも必要になります。

自社に必要なデータを見極め分析するスキルは、CGOに必須だと言えるでしょう。

CGOは、データ分析やデータ収集のツールについて理解していることが前提です。どのようなツールを運用して分析するかなど、ITに関する知識も求められるようになっています。

現在は、MAツールの活用機会も増えているため、運用の実績や経験は企業からも求められています。

■まとめ
グローバル化や消費者行動が変化していく中、企業においてマーケティングの重要性は高まる一方です。

企業が生き残るためには、継続的な事業成長が不可欠です。

事業の拡大は、事業内容の深掘りや市場シェアの拡大・認知度向上などを進めながら、さらなる利益を追求する方法です。

既存市場への浸透を図る際には、事業の核となる商品やサービスを変えずに、市場全体に深く広く根を張る戦略が必要になります。

いかに売上をあげ、顧客に利用してもらうかに重きを置き、他社との競争に打ち勝つような戦略を考えなくてはなりません。

新たな分野へ新規参入し、事業成長を目指す市場開拓戦略は、生産性をより高めて、企業の認知度の向上や市場への柔軟な対応力の獲得などが期待できます。

事業成長は、営利企業である限り目指すべき目標ですが、リスクも当然あるため、自社の身の丈にあった方向性を選択する必要があります。

ビジネスの成長を行う際には、従業員の増員や管理者の育成が必要です。急激な事業成長によってマネジメントが行き届かず、トラブルの増加や客離れの原因となってしまっては本末転倒です。

マネジメントの負担を考慮して、クオリティを維持して機能できる範囲で事業を拡大するのがよいでしょう。

自社のリソースにふさわしい事業タイプで競争優位性を高め、ライフサイクルの長い企業を目指すのが理想的です。

その際に、部門を横断して継続的なマーケティング戦略を担うCGOは、今後、必要な存在なる可能性の高いポジションになると言えます。

「成長という自然のプロセスにおいて近道をしようとすればどうするだろうか。

答えは明白である。こうした成長のプロセスを無視したり、近道したりすることは絶対に不可能なのだ。」

＜スティーブン・R・コヴィー＞

■最後に
企業は、目標の達成を継続しながら、中長期的な事業の成長を目指していきます。この成長の一環として、「事業を拡大する」ことは避けられない挑戦でしょう。

事業拡大を見据えた事業の管理では、マーケット（市場）の状況と自社の強みを活かした戦略を立案し、それを着実に実行することが欠かせません。

目標達成の実現性を高めるためには、スピーディーに対策を講じることも重要です。

新製品・サービスの開発にはある程度の時間と費用がかかるため、事業成長の専門チームを立ち上げるなどの準備をしておくことが大切です。

既存事業を拡大する場合はこれまでの経験やノウハウを生かして開発に取り組めますが、新規事業の場合は外部企業や専門家と連携することもあります。

今後、より広い裁量と権限を持ってマーケティングや経営に取り組みたい方は、CGOを目指してみてはいかがでしょうか。

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