現在、業種や規模を問わず企業の購買行動が大きく変化しており、従来の営業手法が急速に通用しない時代に突入しています。

その理由としては、以前と比較すると顧客となる企業の購買行動がインターネットを活用する形に変容を遂げたからです。

そこで今回は、BtoBマーケティングとは？BtoB営業のセールスファネルとは何かについて解説します。

「コンテンツは最適な人物の目に留まってこそ、その価値を発揮します。コンテンツが王様だとすれば、それを配信するのが女王様で、彼女はいつどこに何を配信すべきかを理解しています。」

＜ジョナサン・ペレルマン＞

■BtoBマーケティングとは？
BtoBマーケティングとは、法人企業の新規開拓を円滑に進めるために取り組むマーケティングの仕組み作りや営業活動のことを意味します。

様々な企業でインターネットが活用されるようになるに従い、営業マンと話すタイミングは、見込客自身がインターネットで検索し、競合他社を含めて複数の会社の商品やサービスをサーチして調べ上げ、ある程度依頼する会社の比較し検討を行った上で、問い合わせをすることが一般的になりました。

つまり、クライアントなる見込客によるWebサイトからの情報収集が重要なポイントになったということです。

ですが、資料請求や仕事依頼するパートナー探しに、検索エンジンを活用する動向の変化があるにも関わらず、企業間取引をビジネスとするBtoB企業のほとんどは、対面で営業活動を行う営業マンに頼るという古い販路開拓や営業手法にに取り組む会社が多いのが現状になっています。

■コロナ渦の影響で「営業DX化」が加速
これまでB2B営業といえば、

「イベント来場者数」
「コンタクト人数（名刺交換）」
「アプローチ件数」
「アポイント率」
「訪問件数」
「商談数」
「提案書数」
「プレゼンテーション数」
「見積書提出件数」
「成約件数」
「受注額」
「平均受注額」
「成約までの日数」

といった、リアルでの面談を前提としたKPI（目標）管理を行ってきました。

法人営業に取り組む営業マンとしては、まず会えばいいという観点からセールス活動をしていた人も多いと思われます。

ですが、コロナ渦の影響により現在、様々な業界でBtoBマーケティングの取り組みやBtoB営業のDXが加速しています。

これまで法人営業に取り組んでいた会社でも、既存のクライアント企業への訪問や新規営業の場合でも事前の情報の開示をしない状態でのゼロベースでの提案機会が極端に減りました。

このようなことから、対面による営業活動をするスキームではなく、WEB、メール、オンラインセミナー、バーチャル展示会などのデジタル技術を活用した、BtoBマーケティングに取り組むことが欠かせなくなりました。

反対に関係性が全く無い状態での新規開拓が難しくなり、リファーラル紹介によるBtoB営業やABMの施策が活発化しています。

■ABM（アカウントベースドマーケティング）とは？
ABM（英語：Account Based Marketing）とは、ターゲットとなる企業（アカウント企業）に対して、よりOneToOneでマーケティング活動を展開するマーケティング手法のことです。

社内のリソースをアカウント企業に集中的に投下して、受注獲得・LTV向上・費用対効果（ROI）の改善を狙うことができる。

BtoBマーケティングやBtoB営業のデジタル化やDXが加速すると、さまざまなデジタルチャネル経由で新規リードを獲得することができるようになります。

しかし、新規リードの量を重視した施策を展開すると、獲得したリードのフォロー率が悪化し、受注率やLTVが低下すること繋がるため、法人営業では、リファーラル紹介によるBtoB営業を加速させるためのABMや新たなセールスファネルが注目されているのです。

■セールスファネル　（Sales Funnel）とは
ターゲット顧客を定義の上、見込み顧客にリーチし、商品・サービスを購入して貰い、さらには優良顧客せしめるプロセスをそれぞれの段階で分解し、漏斗（じょうご、ろうと＝funnel：ファネル）に例えたものです。

具体的には、以下のファネルを理解することにより、そのお客様がどのような状態にあるか、売上げに繋げるためには、どれだけの見込み顧客を集めたら良いのか、どのように見込み客にアプローチを行っていけば良いか、などを把握しやすくなります。

１、ターゲット顧客定義
２、リードジェネレーション（見込み顧客情報取得）
３、リードナーチャリング（見込み顧客との関係構築）
４、ヒアリング・アポイント
５、セリング・クロージング
６、カスタマーサクセス（アフターサービス）

という流れになります。ファネルに基づいたマーケティング活動や営業活動を行っていくことにより、効率的に売上げのパイプラインを作り上げることが可能になります。

KPI/KGIの設定は、このセールスファネルに沿って夫々の段階毎に行うと効果的です。

■BtoBマーケティングの７つのセールスファネルとは？

１、顧客のニーズを知る
法人営業では、見込み顧客となるリードの課題やニーズを分析し、リードがお金を払ってでも解決したい課題は何なのか？を知ることがファーストステップになります。

BtoCの場合の購買目的は「所有、体験、課題解決」などありますが、BtoBの場合、一貫して購買目的は「課題解決」になります。顧客に買ってもらうためには、顧客が自社製品を選ぶ理由が必要になります。

２、売れる商品を作る
顧客が抱える課題に対して自社であればどう解決できるかをロジカルに説明する一連のストーリーを作ります。

その際、「お金を払ってでも解決したい課題」に対して、自社の強みを生かしながら、製品やサービスを開発したり、改善していくことが必要になります。

また、既存製品・サービスに付加価値を付けるバージョンアップを定期的に行うことで、マーケティングの視点での差別化や競合優位性、独自性などが強化されることになります。

３、見込み顧客（リード）を獲得する（リードジェネレーション）
BtoBマーケティング戦略・施策を考えるためには、マーケティング・プロセスごとの現状と目標数値の明確化がおすすめの打ち手です。

製品やサービスの優位性が高いことは、当たり前とも言える要素になりますが、その上で強みを武器に見込み顧客となるリードを獲得することが必要になります。

リードを獲得する手法としては、展示会、セミナー開催、電話営業、自社Webサイト活用、リファーラル営業など様々なマーケティング手法があります。BtoBの場合、特に紹介は良質なリード・商談獲得に有効な手段です。

特に大手企業を対象にしたソリューション販売するためのBtoBマーケティングでは、リードジェネレーションと呼ばれている新規顧客へのアプローチをどれだけ効率よく行えるか？リードジェネレーションが最も重要なテーマになります。

４、見込み顧客（リード）を育成する（リードナーチャリング）
リードナーチャリングとは、獲得した見込み顧客（リード）に対して、中長期的に接点を構築し、信頼関係を作り上げていくことです。

展示会やお役立ち資料で獲得したリードは情報収集フェーズの顧客が多いため、すぐに商談化しない傾向があります。そのため、顧客のニーズが顕在化したタイミングで自社製品の想起を促せるよう、メルマガでの継続的なコミュニケーションが有効です。

見込み顧客（リード）が解決したい課題を把握し、その解決策の提案するソリューション営業を行います。BtoB企業は、購買プロセスから検討プロセスが長いため、中長期的なリードナーチャリングの必要性は非常に高いと言えます。

５、案件化・商談化
育成した見込み顧客となるリードの中から、確度の高い見込み顧客（リード）を抽出し、案件化した上でインサイドセールスによる商談が必要になります。

インサイドセールスとは、新規や既存のリードに対してメールや架電などでアプローチする内勤型の営業手法です。リード獲得後、課題感を事前にヒアリングしたり、リードの属性を把握したりすることで「営業にパスすべきか否か」を選定すれば営業効率がアップします。

BtoBマーケティングでは、確度の高い見込み顧客（リード）を抽出して選定することを、リードクオリフィケーションと呼ばれています。

なお、顧客から見て他社との違いが分かりにくい商材や、顧客の意思決定が難しく専門性の高い商材の場合に顧客が気にすることを軸に、競合他社との比較表を作成することも受注率をアップさせる手法のひとつになります。

６、受注
次にポンライン会議を駆使して商談した見込み顧客（リード）に対して見積などを提示し、実際に受注を獲得します。この段階で初めて見込み顧客（リード）が新規顧客になります。

仮に一度は、「他社に流れた」、「来期の実施になった」など、過去に失注した企業も、他社からの乗り換えや経営課題の優先順位が変わり、再度、自社が提案した製品やサービス導入を検討する可能性があります。

ですので、失注顧客に対しても、定期的に根気強くアプローチを実施しましょう。

７、顧客維持
マーケティングにおいては、新規顧客の獲得と既存顧客の維持はどちらも大切です。しかし新規顧客を獲得するには、既存顧客維持と比較して約5倍のコストがかかるとされています。これは、「1:5の法則」と呼ばれています。

新規顧客の獲得にはコストがかかり、最初は利益率が低くなります。一方で、既存顧客は一度商品を購入してくれているため、すでに自社製品のある程度興味を持ってくれている状態です。そのため、少ない投資で、もう一度商品を購入してくれる可能性が高くなります。

中でも大手企業を対象にしている場合には、新規顧客を維持して、優良顧客化していくことが重要です。新規案件の獲得だけでなく、顧客の流出防止のための施策を展開し、購入回数の増加させるために購入点数の増加など既存顧客からの売上を最大化する施策が欠かせません。

LTVを高め利益や売上を最大化していくためには、競合他社との差別化を図り既存顧客に対して、自社の製品やサービスの満足度を調査し、自社製品が持つ課題を明確しブラッシュアップすることも大切な取り組みになります。

■B2Bマーケティングや営業戦略が急速に変化
現在コロナ禍の多大な影響により法人営業の現場では、人海戦術による営業活動やインターネットを活用した従来の「ファネル的」な取り組みや管理手法が、以前よりも成り立ちに難くなりました。

多くの企業でこれまでの情報提供の方法や戦略意思決定プロセスに関して大きな変革時期が到来しています。

営業の立場からすれば、この変化を機敏に捉え、自分の営業戦略をゼロから見直す機会であることは間違いないと言えます。

また、大手企業の役員クラスと商談したい場合には、多額の予算を確保し検索エンジン広告を配信したり、ライターに費用を支払いコンテンツを作る施策があります。

ですが、大企業の取締役や決裁権限者がサイトを見てくれることはあまり期待できず、ボトムアップと施策が大きくは変わらないため、営業活動の対象となる大企業のキーマンに見て貰える可能性は極めて低いのが現実です。

そんな現代において即効性があり、費用対効果が一番有効な営業方法は、「リファラル営業」です。

つまり、リードとなる大手企業の幹部との人脈を既に持っている営業顧問からの紹介によって案件を獲得することです。両者の知り合いである「人脈コネクター」紹介者が間に入っていると、その紹介者がいることで会社や商品への信頼度は上がります。

また、初回の営業提案やプレゼンテーションの際も共通の知り合いの話題から始められたりと、見込み顧客とのラポールを形成し、関係性をゼロから構築する手間と時間を大幅に省くことができます。

顧問の人脈や太いコネクションを活用したリファラル営業では、正社員の営業マンを採用して育成する必要がありません。

また、新しいクライアントを新規開拓獲得するためのステップが大幅にショートカットできるため、営業にかけるコストを減らし、最速でリードジェネレーションを獲得ことができます。

また、展示会やテレアポ、インターネットを駆使したBtoBマーケティングで新規に接点を持ったリードに比べて、後々もアプローチを取る機会を得たり、紹介者がクロージングを強力に後押しをしてくれたりと、「リファラル営業」は成約まで結びつく可能性が圧倒的に高くなります。

■まとめ
BtoBマーケティングの戦略を考える上で、ファネルはとても重要な役割を果たします。というのも、近年になって昔ながらの訪問スタイルの営業が思うように効かなくなり、BtoBの購買担当者がWebで情報収集を行うのがごく一般的なこととなってきているためです。

法人取引は、金額が大きく、取引決定に一定のプロセスを要する取引です。それゆえ、訪問前の準備を十分行い、商談ではお客様の課題やニーズをヒアリングした上でデモンストレーションしないと、成約につながりにくくなります。数字や情報の取り扱いにも注意が必要です。

また、法人は経営の継続が大前提であり、取引が長期間続くケースが多くなります。そのために、企業の窓口である担当者どうしが良好な人間関係を築き、維持していく必要があります。

顧客の購買プロセスの全体像を把握する場合はファネル、各プロセスでどのような施策を取るべきかを検討する場合はカスタマージャーニーという具合に、状況に応じて両者を使い分ける必要があります。

■最後に
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