チャネルとは?顧客視点でチャネルリーダーを目指す必要性

投稿日: 作成者: KENJINS運営元代表 カテゴリー: 運営会社社長   パーマリンク

優れた商品・サービスでも、チャネルが悪いと販売に結び付かないため、マーケティングにおけるチャネルは、企業活動において非常に重要な要素の一つであると言われています。そのため、近年、商品・サービスの販売経路である販売チャネルの活用方法を重視する傾向が強まっています。

最近では、インターネットの普及を背景に、消費者が小売や卸売を中抜きし、直接生産者とやり取りできる環境が整ってきています。つまり、チャネルリーダー消費者に変わり、直販で販売するメーカーや産地直送などのビジネスモデルが増え、消費者の購入方法が劇的に変化する流れが加速しています。

そこで今回は、チャネルとは何か、顧客視点でチャネルリーダーを目指す必要性について解説します。

「秘密や魔法など存在しない。セールスで成功するためのプロセスとは、際限なく頭を働かせることだ。最終章はない。そのプロセスを何度も何度も新しく始めるだけだ。」

<ジョー・ジラード>

■チャネルとは?
チャネルとは、商品やサービスが顧客と出会う場所を設定するための取引経路を指します。チャネルと言うとビジネスの分野では、市場内をモノやお金が流れる経路や手段「流通チャネル、販売チャネル、決済チャネル、資金調達チャネル等」などを表す用法のほか、広告や販売、マーケティングなどにおける顧客へのアプローチ手段の分類を表す用語として用いられています。

チャネル政策とは、商品やサービスが顧客と出会う場所についての効果的な戦略を考えることになります。チャネル政策を検討する際は、チャネル設計とチャネル管理の二つの側面から意思決定を行うことが欠かせません。

企業が製品を販売する際には、顧客との間には物理的な距離や時間、また製品に関する知識など、スムーズな取引を妨げる様々なギャップが存在します。流通チャネルとは、企業(生産者)から顧客(消費者)へ製品を移転する際に、これらのギャップを解消する役割を果たします。

■チャネルが持つ6つの機能
チャネルには、以下の6つの機能があります。

1、需要・顧客を開発・獲得する機能
2、消費の場面に合わせて生産時の商品の形を変換していく機能
3、実際に取引を行う機能
4、代金を回収する機能
5、情報収集・提供機能
6、アフターサービス等を通じて顧客を維持・管理する機能

これまでの流通チャネルでは、これらの各機能を、メーカー、卸、小売店のチャネルの各段階ごとに担っていました。ですが、従来のチャネルの手法とは異なる産地産直や製造小売業が登場しています。

インターネットの普及により現在、このように各段階ごとにすべてのチャネル機能を担うことは非効率であること、また十分顧客の要求に応えられるだけの水準に至らないという問題が出て来ています。

■マーケーティングにおける3つのチャネル
マーケティングにおけるチャネルは、大きく「流通チャネル」「販売チャネル」「コミュニケーション」の3つに分かれています。

1、流通チャネル(流通方法)
流通チャネルは、消費者に製品を届けるための配送・物流などの手段のことを指します。流通チャネルは、購買者に製品の実物やサービスを見せたり届けたりするチャネルです。流通チャネルには、問屋や運輸機関のほか、取引チャネルとしての流通業者、卸売業者、小売業者が含まれます。

メーカーが消費者に直販することは「直接流通チャネル(0段階チャネル)」とも呼ばれ、卸売・小売店を介する「間接流通チャネル」と区別されています。

【4つの段階チャネル】
・0段階チャネル(直接流通チャネル):直販
・1段階チャネル(間接流通チャネル):小売業者を介する形態
・2段階チャネル(間接流通チャネル):卸売店を介して小売業者に卸す形態
・3段階チャネル(間接流通チャネル):卸売業者と二次卸売業者を介し、小売店で販売する形態

2、販売チャネル(販売方法)
販売チャネルは、ECサイトや実店舗など、実際に商品やサービスを「販売する場」のことになります。もしくは「販売方法」を指すこともあります。消費者側からすると「商品を購入できる場」であり、身近な企業との接点でもあります。

アメリカの流通業における重要なキーワード「オムニチャネル」を日本でも耳にする機会が増えました。この言葉は主に小売業の顧客接点チャネルに関連して使われていますが、リアルビジネスを行う企業のWebサイト運営担当者にとっても見逃せないキーワードになります。

オムニチャネルはサービス内容だけでなく裏側のオペレーションやデータ管理までチャネルをまたがって融合しており、顧客により良いサービスが提供できる点が異なります。最近、ネットからリアルへ送客するO2Oが注目されていますが、これはオムニチャネルの一部と考えていいでしょう。

3、コミュニケーション・チャネル
コミュニケーション・チャネルは、ターゲット顧客にメッセージを送ったり、情報を伝える経路のこと。購買者からメッセージを受け取るためのチャネルです。新聞、雑誌、テレビ、ラジオ、手紙、電話、屋外広告、チラシ、インターネットなどがこれに相当します。

これまでは主に4マスと呼ばれるマスメディア(新聞・雑誌・TV・ラジオ)が主なコミュニケーション・チャネルと考えられていました。

しかし、現在では、スマートフォンの普及やSNSの台頭、人々のライフスタイルの変化に伴い、FacebookやInstagram、twitterを通じた告知、YouTubeへの動画投稿、イベントやキャンペーン、街頭サンプリングなどの消費者へ直接働きかける方法なども、重要なコミュニケーション・チャネルと捉えられるようになっています。

マーケターにとっては、コミュニケーション、流通、販売の3つのチャネルをどう組み合わせるかが課題となります

■チャネルリーダーと小売業の変遷
チャネルリーダーとは、流通経路の中で主導的な役割を果たし、商品や情報の流通をコントロールするものをチャネルリーダー「チャネルキャプテン」と言います。チャネルリーダーは、その流通経路の中で総合的なパワーが最も大きいものが占めます。この総合的なパワーは、時代とともに変化してきました。

1、江戸時代
小売業が確立したのは江戸時代だと言われています。江戸時代の基礎を作ったのは、戦いではなく経済で生きるべきだと、武士の手から刀を外させた商人たちです。この時代の商人は、「座」「楽市」「御用達」「株仲間」「専売制」「政商」などのキーワードから分かるように特殊なチャネルの背景がありました。

江戸時代中期から戦前までは、卸売業者がチャネルリーダーとして機能していました。江戸時代以前は地産地消が中心でしたが、江戸時代中期に生産地と消費地を結ぶ機能を持つ卸商人が登場しました。

そして江戸期後半ごろになると生産⇒問屋(市場)⇒仲買(卸業)⇒小売⇒消費者というサプライチェーンが確立されるようになりました。なぜ生産⇒小売もしくは消費者としなかったのか?については藩が税金を漏れなく納めさせるためだと言われています。

2、1950年代~60年代前半(戦後からの復興と回復)
50年代には、百貨店や一部の専門店を除くと、大部分の小売業は中小あるいは零細な商店で占められていました。産業革命により市場経済が発達し商店が増えてきたところを一つの建物にまとめようというコンセプトで生まれました。

しかし60年代に入ると、所得倍増計画のもと日本経済が回復拡大し、流通構造はメーカー主導による合理化、小売店の系列組織化が図られるようになりました。

百貨店は店舗の大型化によるワンストップ・ショッピングの実現を図っています。大量生産体制を確立したメーカーは、大量販売のため、卸売段階・小売段階を開拓し、自社ネットワークへの組織化・系列化を進めました。こうしてマス広告を使った情報発信と商品開発・生産力を武器に流通経路をメーカーが主導する時代を迎えました。

3、60年代後半~70年代前半(高度成長期)
日本経済の高度成長に伴い個人消費も伸び始め、大量生産、大量消費の時代を迎えました。小売業態においても、量販店(GMS)と呼ばれる総合スーパーチェーンが急速に台頭し、全国各地に大型店舗を出店すると同時に、地方の中小スーパーを取り込み、規模の拡を図ってきました。

70年代前半に入ると、都市郊外の宅地開発が進み、郊外型の商圏が生まれ、新たな小売業態として、郊外型ショッピングセンターやホームセンターが出現しました。また、中小小売業間においてボランタリー・チェーン、フランチャイズ・チェーンなどの組織化の動きが盛んになってきました。

4、小売ニーズの多角化
2000年代に入ると、六本木ヒルズや丸ビルなど今でも多くの人が訪れる複合商業施設ができ始めました。競争市場になることで、対象顧客を絞りニーズにあった商品を扱う形態が成長するようになりました。

ユニクロが店舗数を伸ばしたのもこれくらいの時期です。消費者としては、より高次な要求水準になり、ブランド・マーケティングといわれるようになったのはこの時期でしょう。

2000年代に入り付加価値をどのように消費者に提供するかになってきますが、それまでの効率化をし、市場の中で高品質・高性能・安全な商品を扱い顧客を獲得してきたからこそ情報の付加価値やポイントカード制を導入することができます。

5、インターネットの登場
現在、インターネット通販市場が急拡大し、小売・流通産業全体に影響を及ぼしています。ネット通販企業としては、グローバル企業だけでなく地場企業も成長しています。ネット通販は、モール型と直販型に大別できるがモール型が主流となっています。

モール型のネット通販は、消費者同士や中小のメーカー、サービス業と消費者を結びつける「プラットフォーム」の役割を担い、産業インフラと位置付けられるようになりました。

今後の小売・流通産業においては、品ぞろえの豊富さを競争力の源泉とするネット通販、自社の商品開発力を武器とする製造小売、コスト競争力を持つ有力な実店舗による三つ巴の競争が激化すると予想されています。

■SPAとは?
アパレル業界では、「SPA」と呼ばれる「製造小売業」が出現しました。このビジネスモデルでは、企画から製造、販売までを垂直統合させることでSCMのムダを省き、消費者ニーズに迅速に対応できるチャネルが構築されています。

SPAとは、ファッション商品の企画から生産、販売までの機能を垂直統合したビジネスモデルで、日本語では「製造小売業」と訳されます。SPA企業は、生産設備や物流機能を自社保有しないケースが多く見受けられますが、実質的な主導権をSPA企業が持つことが大半になっています。

代表的なSPA企業としては、ユニクロやワールド等があげられます。SPAへと業態変更(拡充)することによるリスクも伴いますが、それ以上にメリットが大きいと判断して参入し成功を勝ち取ったと考えられています。

■独自流通への取り組み
現在では消費財の様々な分野で、組織小売業がチャネルリーダーとなっています。結果的に組織小売業が小売市場に占めるシェアが拡大し、各社とも価格競争を激化させています。価格競争の行き着く先は、メーカー、小売とも利益がゼロになるという事態です。

こうした状況を打ち破るためのメーカー政策は、収益が取れるチャネルを主力チャネルに、低価格で勝負する低収益チャネルを補助チャネルとする差別的チャネル政策があります。補助チャネルよりも高い価格で販売する主力チャネルとの売り方開発がこの政策の鍵になります。

また、もうひとつの政策として、メーカーが直販チャネルを構築することが考えられます。価格に依らないブランド価値の伝達を基軸に、一般の店頭販売とは異なるバージョンの商品の提供などを通じ、ブランド育成と収益獲得を狙うものです。

■チャネル設計のポイント
商品の性格に合わせたチャネル起用が原則です。既存の取引先に商品を流しているだけではなく、市場・需要の変化に合わせて適切なチャネルを開発することが重要な課題となります。

販売チャネル戦略の構築の前段階で欠かせないのが、ターゲットを明確化することです。顧客の年代が幅広い場合や、2極化しているなどの場合には、各層がどの販売チャネルを利用するかは変わってきます。

まずはターゲット像を明確にすることで、自社の商品やサービスに最適な販売チャネルが自ずと炙り出されて来るでしょう。すると、より結果につながる販売チャネルを構築することが可能になります。

販売チャネル戦略の目的は、企業の売上アップ、つまり利益拡大です。その際、企業の利益を中心に考えるだけでなく、顧客を中心に据えることが欠かせません。顧客のニーズに応えた販売チャネルを用意することで、顧客の購買促進につながり、顧客満足度を高めることが可能になるのです。

販売チャネル戦略を立案・構築する際には、自社視点だけでなく必ず顧客視点からも検証を行い、顧客価値を最大化できる方法を考えるようにしましょう。

■まとめ
企業と顧客の接点である販売チャネルは、企業活動の要(かなめ)とも言える非常に重要なチャネルです。集客するための媒体や流入経路をチャネルと言います。マーケティングにおけるチャネルは、「販売チャネル」「流通チャネル」「コミュニケーションチャネル」の3つに分けることができます。

チャネルには、実店舗やECショップ、テレビショッピング、雑誌広告、チラシ、SNS、カタログ通販、訪問販売などが挙げられます。マルチチャネルでは、このようなチャネルを複数活用し顧客にアプローチを行います。

それぞれのチャネルには、異なる特性があります。そのため、それらを理解し、自社に合った方法を採用することが必要です。販売チャネル戦略は、「顧客が欲しいと思っているモノを、値打ちを感じる価格と最適な方法で販売し、顧客の満足度を高めていくこと」を目的として構築します。

消費財や生産財、販売パターンの違いなどにより具体的な目的が異なることはありますが、基本的には、製品・サービスの顧客価値を最大化することをもっとも重視します。

チャネルを考えていく上で重要なことは、チャネルから企業の立場で考えるのではなく、顧客の立場で求められるサービスを考えることです。なぜなら、ネットとリアルの垣根が低くなり、顧客はいつでもどこでも自分の都合に合ったサービスを求めように変化したからです。

例えば、ウォルマートの事例だと、面倒な日々のショッピングを便利にするために、「事前に手伝えること」、「店舗内で手伝えること」を両面で考え、それを最適なチャネルでサービス提供しています。

緻密な戦略を立案して各チャネルを上手く活用すれば、売上拡大・新規顧客獲得・リピート率向上・顧客満足度向上などさまざまなメリットが期待できるため、自社に最適なチャネル戦略を追求することが今後ビジネスを成長させる鍵となるでしょう。

■最後に
どんなに優れた商品やサービスを提供できる企業でも、ターゲットに合わせたチャネルを選定し、流通・販売がうまくいかなければ売り上げ・利益は上がりません。販売には多くの業務が関係しているため、幾つもあるポイントのなかでも近年、重要視されて来ているのが販売チャネルです。

特にBtoBのビジネスモデルの場合、かつて買い手が商品情報を得るチャネルは展示会やセミナー、カタログ、広告、業界誌、営業担当者による訪問営業の施策が一般的でした。しかし、インターネットの普及により、情報にアクセスするチャネルが一気に広がりました。

また、BtoBの購買であっても、事前に商品やサービスの情報収集をするのは、オフィスのデスクからだけでなく、通勤途中などの移動時間にスマホから情報収集が可能になっています。このようなチャネルの変化により、買い手が情報に接する行動が必然的に変わったのです。

ですが、BtoBの会社がインターネット広告に大量の資金を投下したとしても大手企業のキーマンとなる決済権限者が自ら資料請求はしません。つまり、企業規模が大きくなれば成る程、役員クラスがサイトを見て問い合わせを行う機会が減ります。また、大手企業の役員クラスやキーマンは、知り合いからの紹介でもない限りオンライン会議に参加することは、非常に少ないのが現状です。

特にコロナ環境下では、営業担当者が企業に訪問して営業活動を行うことは、商談相手にも嫌がれるため非常に難しい状況になっています。そこで、現在、大手企業の役員クラスとのコネクションや人脈を豊富に持つ顧問からの紹介による「リファラル営業」が着目されるようになりました。

■顧問のリファラル営業とは?
顧問のリファラル営業「Referral sales」とは、「営業顧問」の持つ人的ネットワークを駆使し、トップダウン営業により大手企業の決裁権限者にアプローチし、新規顧客を獲得していく営業手法になります。

「自分が顧問に就任した顧問先が競争優位性の高い商品やサービスを提供しているから、是非、知り合いの会社にもこの価値を伝えよう」とアポイントを取得して貰います。その後、オンライン会議もしくは対面でキーマンとの商談機会を作り、新規顧客となりうる優良な大手法人顧客を獲得するための新たなセールス支援の手法になります。

テレアポ主体の営業代行会社との大きな違いとして、10年~30年などの付き合いがあり顧問と関係性の深い会社のキーマンを紹介して貰える点になります。また、初回のリファラル紹介時には、紹介者に同席して貰うことを必須にしているため、興味のある会社と商談機会を作れるだけでなくクロージングに至る可能性が高いという特徴があります。

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本田季伸のプロフィール

KENJINS運営元代表 ★連続起業家★著者★人脈コネクター★KENJINSプロデューサー★「顧問のチカラ」伝道者★プライドワークス株式会社 代表取締役。 大学卒業後、日本食研株式会社を経て25歳で起業。複数のITベンチャーを創業する。業界初のサービスであることにこだわり、地域密着型コミットサイト、有店舗連動型ブランド品オークションサイト、日本初の出前サイト、セミナーチケット共同購入サイトなどを立ち上げる。クーポンサイトの運営時にバーコードを電子化し、チケットや会員証として携帯電話の画面上に表示するアイデアを世界で初めて考案し、発明者として20件以上の特許を申請し権利を取得。2002年にKDDIと共同で歌手の矢井田瞳のコンサートで電子チケット入場を実用化させ、モバイルチケットのパイオニアとして一躍注目を浴びる。 2012年に「賢人たちに学ぶ 道をひらく言葉」を出版。後に3部作となり累計販売部数は、75,000部を超える。2013年に日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS」を開設する。プラットフォームを武器に顧問紹介業界で横行している極端な顧問料のピンハネの撲滅を推進。「顧問報酬100%」「顧問料の中間マージン無し」をスローガンに、これまでの顧問紹介業界に創造的破壊を起こし、「サブスクリプション型」や「成果報酬型」で、「プロ顧問」紹介サービスを提供している。特に複数の「営業顧問」の人脈ネットワークを活用した大手企業の役員クラスとの「トップダウン営業」に定評がある。

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