営業のKPIとは？BtoBの法人営業のKPIと営業顧問の活用方法

KPIは、目標に対する達成度を示す指標で、営業セクションだけで使われる指標ではなく、企業経営から製造現場、広くは政策に至るまで、さまざまな場面で活用されています。

KPIとは、「Key Performance Indicator（重要業績評価指標）」の頭文字を取った言葉です。

そこで今回は、営業のKPIとは？BtoBの法人営業のKPIと営業顧問の活用方法ついて解説します。

■営業のKPIとは？
営業に当てはめた場合では、目標に対して「新規契約数」や「売上高」などを設定することが多いです。

例えば、「今月は、新規契約を10件取るために、200件の新規飛び込みをしよう」「来月は、売上100万円アップを達成するために、月の前半に5社へアップセルの提案をしよう」といった形でKPIが定められます。

つまり、KPIは目標を達成するための“現状”と“目標”の中間にあるプロセス指標です。

KPIを設定することで、最終的に目標を達成するために、「いつ」「どんな行動」を、「どれだけ」の量で実行すればよいのかが明らかになり、営業活動の進捗が把握しやすくなります。

未来の予測も根拠をもって立てやすくなります。また、生産性の向上や、効率化の改善をするために施行するPDCAも回しやすくなるでしょう。

■適切なKPIの設定方法とは？
どのようなプロセスを経て、KPIを抽出して設定することが望ましいのでしょうか。
KPIを設定する前提として、覚えておきたいのは「設定するべきKPIは会社によって異なる」ということです。

例えば、営業のKPIを設定するにしても、不動産営業と健康食品の営業では、業界が違うため、設定した方が良いKPIは自ずと異なります。

さらに、同じ不動産営業でも会社によって業務形態が異なるので、設定するべきKPIは異なります。

営業セクションといっても、企業はそれぞれの組織構造を持っています。ですから、自社に合ったKPIの設定は他社の模倣というわけにはいきません。

当然、組織構造の変化や組織の役割の変更に伴って、柔軟に設定していくことも求められます。

どこの企業でも“模索する時期”を経て、自社に合ったKPIを設定するものです。そして、これから説明する「KPI設定のコツ」をつかんでしまえば、誰でもできるようになります。

■適切なKPIを設定するために
適切なKPIを設定するために、まず必要なのが「目標の設定」です。KPIはあくまでも、最終目標を達成するための中間指標となります。

実は、多くの企業でKPI設定の初期に見られるのが、「KPIの達成」そのものが目的化してしまうという現象です。メンバーを含めた組織全体の意識が、KPIを達成することだけに向いてしまい、KPIの設定事態が目的となってしまいます。

これでは本末転倒ですね。このように客観的に聞くと、その“間違い”が冷静に理解できるのですが、自社で実施すると意外と気づかないものです。

このようにKPIの設定の間違いが生じるケースは決して珍しいものではなく、多くの企業で起こっています。

このような事態を防ぐためには、「何のためにKPIを設定するのか」「上位目標としてのKGI（Key Goal Indicator／重要目標達成指標）を設定するのか“」を明確にし、正しい設定をしていきましょう。

■自社の営業プロセスを分析する必要性
一般的に、営業が使用するKPIには、以下のような項目を設定することが多いです。

「営業のKPI訪問件数を設定すればいいんじゃないの？」と思っている人もいるかもしれませんが、訪問件数だけ設定しても効果は薄いです。

なぜなら、訪問件数を100件と設定しても、「100件訪問したけど、成約はありませんでした」という事態にもなるからです。なので、KPIの設定方法について細かく解説していきます。

それは以下の5つです。それぞれ順番に解説しています。

・成約が見込める営業機会数
・見込み客の成約率（コンバージョン率）
・営業案件数
・顧客単価
・受注期間

１、成約が見込める営業機会数（訪問件数）
当然のことながら、営業成績を上げるためには、営業機会が必要です。外回りの営業なら訪問件数とも言えます。それもただ営業機会ではなく、成約が見込める営業機会です。

例えば、投資用のマンションの営業の場合、不動産投資に関心のある富裕層への営業機会なら成約が見込める営業機会と言えます。逆に、収入のない学生にしても成約する可能性はかなり低いので、成約が見込める営業機会とは言えません。

２、見込み客の成約率（コンバージョン率）
営業においてKPIにしておくと良いのは、見込み客の成約率（コンバージョン率）です。
例えば、訪問件数が100件の営業パーソンがいたとしても、成約率が1％なら成約するのはわずか1件のみです。

その点、成約率が50％の営業パーソンなら10件の訪問件数で5件の成約を獲得できます。見込み客の成約率（コンバージョン率）は以下の式で出すことができます。

見込み客の成約率（コンバージョン率）＝成約件数÷営業件数

３、営業案件数
KPIとして意外と見直しやすいのは、各営業パーソンが現在抱えている営業案件数です。
営業案件数が少ないと営業パーソンを遊ばせることになります。

しかし、多すぎて営業案件ごとの対応が雑になりやすいです。

４、顧客単価
顧客単価もKPIに設定するのも有効です。顧客単価が上がれば、顧客数が同じでも売上は上がるからです。
売上に関して言えば、粗利1万円の商品を10人に売るよりも粗利が50万円の商品を1人に販売した方が売上は40万円も大きくなります。

５、受注期間（リードタイム）
営業をかけてから契約を受注する前での期間も数値化できるので、受注期間をKPIにしても良いです。例えば、契約まで2ヶ月かかっていたところを1ヶ月で受注できるようにすれば、単純計算で倍の営業活動ができるようになり、売上UPに繋がります。

しかし、どの企業にもこれらのKPIが当てはまるかと言えば、そうではありません。適切な営業のKPIが何なのかは、企業・組織・営業の活動ごとに異なります。

では、目標とするKPIを何にすればよいのか？という話になりますが、他社例を模倣するのではなく、自社にとって最適なKPIは何かを組織全体で考え抜くことが大切です。

次項では、実際のKPI設定のステップを解説していきます。営業プロセスを分析し、その上で、KGIとの連携を持ったKPIを設定するステップとは、どのようなものでしょうか？

■営業担当者が活動によって、コントロールできる指標を設定する
当然のことですが、営業を行う個人がその営業活動によってコントロールできない不変の指標を、KPIに設定しても意味はありません。

極端な例でいえば、リード獲得における「インバウンドでのリードジェネレーション」の施策を他の部門が行っている状況で、インバウンドの対応件数を営業セクションのKPIに置くという具合です。

営業の個人がコントロールできない指標をKPIとした場合、達成した際も未達成であった際も、そもそも営業がその活動の中でKPIに対して変化を起こせないので、要因を分析することも、改善を行うことも出来ません。

KPIを、人事評価の主軸に据えて活用しているケースもあるようです。

KPIのみを使用した人事制度はその運用の仕方を誤ると、かえって評価される側のモチベーションを低下させることにもつながります。

KPIだけではなく、“定性的な指標”やKGIとはあまり相関性のない業務であっても、間接的に組織の底上げをできる業務や、顧客との関係性が強くなる業務、中期的な視野で効果の高い業務も考慮する必要があります。

その上で、正当な評価ができるバランスの取れた仕組みの中に、KPIを組み入れることが大切です。

■シンプルでブレずに計測できる指標にする
KPIを設定しても、「顧客の感触」といった定量的で数値での可視化や計測が難しいものは、営業個人のそれぞれの感覚によって、評価や採点がブレる可能性が高くなります。このような指標は、KPIとしてふさわしくありません。

たとえば、「もうひと押しで発注してくれそうだからといったような、営業個人の主観によって内容が変わるものは避けると良いでしょう。正確な計測が難しくなるだけでなく、状況をよく見せるために湾曲した成果が記録されてしまうといった懸念もでてきます。

KPIを設置する際は、営業担当者個人の主観に寄るものではなく、シンプルでブレずに計測できる客観的な評価を指標にしましょう。

■“振り返りの場” を必ず設定する
KPIは、一度設定しておわりというものではありません。自社の目的を達成するための指標として、結果を受けて調整を行い、時には、自社の状況のみならず、顧客やマーケットといった「外部要因」も評価の指標とします。

また、その指標の位置や指標そのものや、レベルを調整していく必要があります。

しかし、適切なKPIが設定できても、それを活かした改善施策を打つことができてなければ、KPI設定の効果を十分に享受しているとは言えません。

KPIを設定したことに満足するのではなく、それを活かしてどのようなプロセスで改善を実行していくのか、事前にイメージしておきましょう。

こうした状況で役立つのが、“振り返りの場の設定”です。振り返りの場を予定しておけば、せっかく設定したKPIが放置されてしまうことを防ぐことができます。

■営業がKPIを記録しやすい環境を整える
KPIが存在していても、きちんと記録されていなければ、正確な数値を把握できません。正しく記録されていないデータを分析しても、正しい打ち手は導き出せないでしょう。

営業担当者は、原則として自分の成績に直結すること以外には、なるべく時間をかけたくないものです。ゆえに、営業が入力作業を嫌がらないような、入力しやすい・必要最小限のシンプルな項目でKPIを設定し、環境を整えるのもKPIを活用するポイントになります。

適切なKPIを元にPDCAを回せば、効率的に営業組織の改善が実現できます。

もし、現在営業KPIを設定していない、もしくは、設定している内容に違和感がある場合には、これまでお話をさせていただいた内容を参考にKPIの設定を考えてみてはいかがでしょうか。

■最後に
日本最大級の顧問契約マッチングサイト「KENJINS(ケンジンズ)」に登録された顧問（大手上場企業の元取締役や事業部長経験者、特定分野・業界の専門家）など、60歳前後で定年退職した大企業OB人材が保有している人脈ネットワークを活用した、業界初の「セールスレッププログラム」を提供しています。

クライアントとしては、商品やサービスの競争優位性はあるが営業力が弱く、販売チャネルが乏しい中小・ベンチャー企業を主な対象としております。

営業代行などの類似サービスとの大きな違いとしては、通常ではアポイントを取ること自体が困難な上場企業の代表者や大企業の役員クラスとの商談機会作りを実現します。

営業マン1人を採用するコストよりも低価格で費用対効果が高く、かつ“複数人体制”で営業活動を強力にバックアップする点です。

これまで、顧問を活用した営業支援の場合は、1人の顧問が人脈を活用して営業サポートを行うのが常識とされてきたため、今回のセールスレップの仕組みは、顧問紹介の業界では前例が無く、業界初のサービスとなります。

★営業顧問を活用したセールスレップ型の営業支援サービス
プライドワークスの代表者である本田自身が25歳で起業した当初、会社の信用力が低く、人脈も少なかったため、大手取引先の新規開拓に非常に苦労したことがありました。

そんな時に、自社が弱かった営業活動のサポートを支援してくれたのが大企業OBの方々でした。

顧問の方々は、普通では商談をすることすら難しい大手企業の社長や業界大手のキーマンとのアポイントだけでなく、営業戦略、提案書作成のアドバイス、同行営業、クロージングまでを支援してくれました。

そのような経緯もあり、今回、プライドワークスでは、販売チャネルが乏しく営業力の弱い中小・ベンチャー企業を支援するために、大企業OB人材の持つ人脈ネットワークをフル活用することで、営業の強化に必要となるコスト(初期費用と月額費用)を抑えました。

資金的な余裕の無い会社でも活用できるよう、“成果報酬型の料金体系”をベースに、大口の新規顧客獲得・販路開拓を複数人で支援するセールスレッププログラムを開始する運びとなりました。

これまでの顧問紹介ビジネスの業界では、営業支援のケースだと、一社に対して1人の顧問が対応するスタイルが一般的でしたが、１人の顧問だけでサポートする場合、その顧問が持っている人脈ネットワークには限りがあるため、6ヵ月程度で紹介先が無くなってしまうのが課題でした。

そのため、今回、複数人体制で顧問が営業支援を行う「セールスレップ方式」は、短期間で一気に売り上げアップを可能にし、従来の顧問紹介サービス事業者では実現できなかった様々な問題点を解決する画期的なサービスであるため、業界初の取り組みと言えます。

【セールスレップ顧問のコアコンセプト】
■中小・ベンチャーの法人営業アプローチの８つの課題

１、すぐに売上をアップさせたいが、社内には優秀な営業マンが全くいない。
２、短期間で新商品をマーケットに投入したいが、販売チャネルが乏しく厳しい。
３、採用コストを負担し、求人広告をしても優秀な営業マンが全然集まらない。
４、社内に営業マンはいるが、大企業の役員クラスと商談機会をほとんど作れない。
５、営業マンを採用できたとしても、効果的な営業戦略が立てられずに困っている。
６、地方には営業基盤があるが、業務拡大のため東京に進出し新規顧客を開拓したい。
７、商品には自信があるが、社長以外に営業活動を行う人間がおらず苦戦している。
８、よい人材が見つかっても、自社で営業の教育ができない。採用しても定着しない。

■KENJINSの営業顧問を活用したセールスレップ顧問の７つの特徴
１、大手企業のキーマンとの人脈や太いコネクションを持つ大企業OB人材を活用。
２、成果報酬の料金体系をベースにした大口の販路開拓、セールス支援活動を実施。
３、上場企業などの営業部長経験者が知見を活かし、最適な営業戦略をアドバイス。
４、銀行、証券、保険などの金融機関で活躍した人脈豊富なスペシャリストが支援。
５、大手企業で営業の実務経験20年以上の業界別のトップセールスマンが集結。
６、顧問1人に依存する形ではなく、複数人体制で営業活用を強力にバックアップ。
７、見込み客リストの作成からアポイント、同行営業、クロージングまでを徹底支援。

■料金体系について
これまで、大手人材系の顧問紹介会社に営業顧問を依頼すると、商品やサービスが売れる・売れないに関わらず、毎月20万円から40万円程度の固定コストが掛かり、中小・ベンチャー企業には大きな負担になっていました。

そのため、資金的な余裕がない中小企業でも人脈ネットワークを持った大企業OB人材を営業顧問として活用できるよう、成果報酬型の料金体系をベースにしました。更に、１人でなく、複数人体制で営業活動をサポートします。

＜初期費用＞無料（導入コンサルティング費用）
＜月額費用＞３万円～
＜成果報酬＞成果報酬は個別相談

【人数無制限】営業顧問を活用した販路開拓サポート
https://kenjins.jp/lp/saleslep/