LTVを考慮した営業支援とは？営業顧問の成果報酬の支援が良い訳

営業顧問や営業のプロ人材を活用したセールス支援の契約形態は、大きく固定報酬型と成果報酬型に分かれます。

また、月額の固定報酬と成果報酬を組み合わせた複合型もあります。このうち成果報酬は、より細かく分類すると、成果報酬型と完全成功報酬に分かれます。

そこで、今回は、営業顧問の契約形態のうち、成果報酬型と完全成果報酬型の違いや、両方に共通しているメリットやデメリットについて解説します。

■成果報酬とは？
成果報酬とは、「一定の条件をクリアした場合に報酬を支払う。報酬が支払われること」を意味する言葉です。反対に言えば、一定の条件をクリアしなければ、報酬を支払う必要はありませんし、支払いもされません。

ビジネスシーンで成果報酬と使われる場合には「サービスへの申し込み」や「商品の購入」「セミナーへの参加」といったような営業活動の最終成果を上記で言う一定の条件とし、その条件を達成した時点で費用が発生する場合に使われるのが一般的です。

ただし、成果の条件はサービスによって違いがありますので注意が必要です。

例えばインターネット広告の1つであるアフィリエイト広告には「クリックし自社のサイトにユーザーを誘導した場合に費用が発生する成果報酬」もあれば、「クリックし自社のサイトにユーザーを誘導した上でユーザーが資料請求やお問い合わせなどを行った場合に費用が発生する成果報酬」もあります。

■成果報酬型と完全成果報酬型の営業支援の違い

１、成果報酬型とは？
成果報酬型の一つであるアポイント成果報酬型は、アポイントの成果に対してのみ報酬が発生する仕組みです。つまり、「成果報酬」とは、アポイントを取得した成果に対してのみ報酬が発生するという意味であり、月額の固定費用は、一切発生しないという意味です。

ですので、アポイント成果報酬型は、営業顧問や営業のプロ人材の紹介で見込客であるクライアント候補のキーマンととの商談を目的としたアポイントを獲得した成果が対象になり得ます。

そのため、アポイント獲得数や商談機会の設定数、プレゼンテーションの機会創出数などの成果に応じて報酬を支払います。どのような成果に対して報酬がいくら発生するのかは、アポイント獲得の難易度などプロジェクトによって異なります。

また、営業代行会社では、「アポイントが取れた時点」を条件としている会社もあれば、「実際に商談に至った時点」を成果報酬の発生条件としている会社もあります。ですので、成果報酬と言ってもサービスなどによって報酬が発生する条件は大きく異なります。

２、完全成果報酬型とは？
一方、完全成果報酬型とは、上記のアポイント成果報酬の「成果」のうち、アポイントから商談やプレゼンテーションを経て、「申し込みや契約に至った成果」に対してだけ費用が発生する方式になります。

成果とは、契約の成立、新規取引口座獲得、受注決定、セミナー参加の申し込みなど、その営業活動における最終着地地点の成果を指すのが一般的です。そのため、例えば、その途中経過である「アポイント獲得」「商談決定」という成果を挙げたとしても、報酬は発生しないことになります。

つまり、アポイント成果報酬よりも完全成果報酬は、獲得に至るまでのハードルが高く、成果が限定されている方式といえます。もちろんこちらも成果に対してのみ費用が発生するため、固定費用は不要になります。

３、アポイント成果報酬と完全成功報酬に共通するメリットとデメリットとは？
このアポイント成果報酬と完全成功報酬をさらに詳しく知るために、共通するメリットとデメリットを確認しておきましょう。

【メリット】
・何らかの結果が出てはじめて費用が発生するため、依頼のハードルは低い。
・固定報酬を支払っても全く結果が出なかったときのリスクを最小限に抑えられる。
・結果を出すことに自信のある営業顧問が手を挙げるケースが多いため、結果の質に期待できる。
・一切、固定費は不要であるということはたいていの場合は、結果を得ることができる。

【デメリット】
・依頼するリスクが少ない分、結果が出たときの報酬額は高額になるケースが多い。
・月額の固定費用を支払わなと対応しないと決めているプロ人材には引き受けて貰えない。
・依頼の内容によっては、結果的に固定報酬よりコストパフォーマンスが悪くなることもある。

両者のポイントは、毎月発生する月額の顧問料や営業代行費用などの固定費用が不要であることから、リスクが少なく依頼しやすい。しかし、結果が得やすいというメリットがあるものの、結果が出たときに大きな費用が発生すること可能性があるということです。

結果を出してくれることは良いことですが、客単価や収益率を想定し、予算オーバーということにならないよう、契約時にクロスセリング可能なプロダクトやサービスがあるかを含めて、獲得した顧客のライフタイムバリューを予め考慮する必要があります。

■ライフタイムバリューとは？
ライフタイムバリュー＝LTVとは、「Life Time Value」の頭文字をとったマーケティング用語で「顧客生涯価値」という意味になります。

顧客が生涯を通じて企業にもたらす利益のことを指し、一般的には顧客の商品やサービスに対する愛着(顧客ロイヤリティ)が高い企業ほどLTVが高まりやすくなります。

分かりやすく言えば「顧客がそのサービスを使い続ける上で、サービスに投下する金額の総額」を意味します。その顧客が他のサービスに移ってしまうなどして、サービスを使わなくなってしまうまでの金額総額のことです。

一般的にどの市場においても、競争が激化するほど新規の顧客獲得費用も増加していきます。そのため、新規顧客獲得だけではなく既存の顧客のシェアを維持・拡大することは重要なテーマになります。

LTVは、このような顧客シェアを管理するための指標のひとつとして使用されます。また、顧客獲得に対して必要な費用を設定する際にもLTVは欠かせません。

LTVを把握することで、顧客1人あたりの獲得費用（目標CPA）の上限値を決めることができます。

これを応用し、法人企業の新規顧客獲得単価についても通信販売やネットマーケティングの施策と同様に、「LTV」をセットで把握した上で取り組むことで、営業顧問や営業のプロ人材の活用によりそれなりの顧客獲得費用が掛かったとしても、長期的にみると最適な営業施策に繋がったというケースも多数あります。

■まとめ
営業顧問や営業のプロ人材との契約形態のうち、成果報酬型と完全成功報酬型は、いずれも固定費用は一切発生せず、完全に何らかの成果や成功に対してのみ報酬の発生する方法です。

まずは、これらに共通するメリット・デメリットを理解し、月額固定報酬型など他の契約形態と比較する必要があります。