マーケティング手法を考える枠組みのひとつに「4P」があります。

中小企業でも4Pを意識して自社のプロダクトを開発し、商品やサービスが売れる要素を知れば、売上に繋げる基本的な要素を押さえた効果的なマーケティング戦略を描くことができるようになります。

マーケティング4Cとの違いを知り、効果的なマーケティングの4Pを練り上げることでヒット商品を作り上げ、爆発的に売ることも可能になります。

そこで今回は、4Pとは、ヒット商品を作り売るためのマーケティング戦略のコツについて解説します。

■4Pとは？
4Pとは、マーケティング戦略の立案・実行プロセスの1つです。

アメリカのマーケティング学者「Ｅ．Ｊ．マッカーシー」がマーケティング戦略上のフレームワークとして1960年に提唱したマーケティング・ミックスにおいてコントロールできる4つの要素になります。

製品（Product）、価格（Price）、流通（Place）、コミュニケーション（Promotion）の頭文字を取って4Pと呼ばれています。

商品やサービスを販売する際、顧客のニーズに応える製品を提供するために、「何を」「いくらで」「どこで」「どのようにして」売るのかという自社のマーケティング戦略を立案するためのフレームワークで、マーケティングミックスとも言われます。

製品・サービスを顧客に購入して貰うためには、価値を損なうことなく顧客に伝えることが欠かせません。

市場におけるチャンスを発見し、顧客を絞り込み、競合よりも魅力的な製品・サービスを作り上げた次のステップが、マーケティング・ミックスになります。

マーケティング・ミックスとは、顧客に商品やサービスを購入をして貰うために実施する打ち手の組み合わせのことを指します。

マーケティングの戦略のためにキーファクターとなる要素が、製品（Product）、価格（Price）、流通（Place）、コミュニケーション（Promotion）になります。

■4P分析における4つのPとは？
ここでは、4つのPについてそれぞれ解説していきます。

１、Product（製品）
Productは、企業が提供する商品やサービスを指し、4Pの中で特に重要な部分だと言われています。

Productでは、製品やサービスのコンセプトについての設定をします。

商品やサービスを開発する際は、それらを体験する消費者がどのようなメリットを受けられるのか、どのようなニーズを満たせるのかを明確にしておくことが大切です。

自社の製品を選んでもらうためには、他社と差別化できる点なども踏まえたコンセプトを考えることが必要です。

顧客に購入して貰うためにどのような品質、デザインにするのか、さらに購入後の保証などについても製品として考えます。

どれだけ魅力的な商品であっても、消費者が魅力を感じるようなデザインになっていなければ手にとって貰うのは難しくなります。

消費者に商品やサービスの魅力を伝えるとともに、興味や関心を惹くような工夫をすることで、さらに売上につなげやすくなるでしょう。

幅広い視野で商品やサービスの開発を進められれば、より多くの消費者に価値を感じて貰いやすくなります。

２、Price（価格）
提供する商品やサービスが明確になったら、次は価格設定（Price）の段階に移ります。

価格設定で顧客層が決まることも多いため、製品価値との整合性のとれた価格設定を行う必要があります。

また、低価格帯設定の場合、適正な利益を得られるのかどうかも設定時のポイントとなります。

価格を設定する際は、以下の3つのポイントを満たせているかチェックしましょう。

・消費者が購入してくれる価格になっているか？
・提供する商品やサービスの価値に適した価格か？
・企業に目標とする利益を残せるか？

市場のニーズや競合をしっかり調査したうえで、根拠を持って価格設定できるようにすることが競争優位性に繋がります。

どれだけ魅力的な商品やサービスを開発したとしても、価格設定を間違えると売上を伸ばすのは難しくなります。プライスリーダーを目指して市場価格をコントロールして行きましょう。

３、Place（流通）
価格設定ができたら、次はターゲットの手元に商品やサービスを届けるための流通方法（Place）を考えていきます。

Placeでは、製品を顧客に届ける流通経路の設定をします。

プロダクトによってベストな販売方法がありますので、最適な販売チャネルを考えることが売れ行きを大きく左右します。

その際、ターゲットとなる顧客層を鑑み、実店舗での販売か、ネット販売か、顧客層に合わせた販売経路を設定することが大切です。

主な商品やサービスの流通方法として、企業独自の販売ルートを使って販売する方法や、代理店や小売店を経由して販売する方法が挙げられます。

また、より多くの人に商品やサービスを届けるためには、必要に応じて複数の流通経路を構築することも大事な施策になります。

例えば、全国各地に商品を販売したいのであれば、全国に店舗を持つチェーン店での販路に加え、ECサイトを通じて販売する手法が考えられます。

４、Promotion（販売促進）
Promotionでは、製品を顧客層に知ってもらい、購入して貰うためのプロモーション方法を決めていきます。

適切な方法でアピールして認知を促進できれば、企業の売上アップに繋がります。

どれだけ優れた商品やサービスを開発しても、消費者に存在を知られていなければ、購入されることはありません。

ですので、Promotionでも、顧客層に合わせた販売促進方法を検討する必要があります。

例えば、低価格を売りにした製品に対し、巨額の広告費をかけた販促を行っては適正な利益の獲得が難しくなります。

他にも、高価格帯の商品を低価格志向のスーパーで展開しても売れる可能性は低く、その商品に合った適切な販売場所とは言えません。

こうならないためにも、4Pの矛盾を解消しバランスの取れた戦略の立案を行う必要があります。

■マーケティング戦略の立案・実行の６つのステップ
マーケティング戦略の立案には6つのプロセスがあり、4P分析はそのプロセスの1つになります。

効果的なマーケテイング戦略を立案し、実行するためには、以下の流れで検討すると良いでしょう。

１、マーケティング環境分析と市場機会の発見
２、セグメンテーション（市場細分化）
３、ターゲティング（市場の絞り込み）
４、ポジショニング
５、マーケティング・ミックス（4P）
６、マーケティング戦略の実行と評価

１、環境分析と市場機会の発見
マーケティング戦略を立案するためには、まず自社を取り巻く業界の内部環境と外部環境の情報を収集し分析することで、自社が参入できる市場機会を見つけます。

ここでは、3C分析やPEST分析が活用されます。

２、セグメンテーション（市場細分化）
顧客のニーズに合わせて、ニーズごとに細分化を行います。

３、ターゲティング（市場の絞り込み）
細分化したニーズの中で、自社が参入すべき市場を決めます。

４、ポジショニング
参入する市場が決まったらその市場の中で、競合と差別化できる自社の強みとは何か、自社の立ち位置を明確にします。

５、マーケティングミックス（4P）
セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングを行い自社の立ち位置が決まったら商品やサービスをどのように販売していくのか、具体的な実行戦略の設計を行います。
このことをマーケティングミックスと言い、ここまでに解説してきた4Pを用いて策定していきます。

６、マーケティング戦略の実行と評価
策定した戦略を実行に移し、その結果をもとに評価を行います。結果が伴わない場合は、再び戦略の見直しを行います。

■4P分析の３つのポイント
どれだけ顧客のニーズを満たせる商品でも、価格が高すぎれば売上を伸ばすことは難しくなります。

また、価格が適正でも、店舗に商品が陳列されていなければ、顧客の手に届くことはありません。

そもそも顧客が商品について認識していなければ、購入を検討して貰うことすらできないでしょう。

１、4Pにはすべての要素を盛り込む
4P分析を行う際は、1つの要素のみを活用しても効果的な結果が出せません。4つのPにはそれぞれ関係性があり、全ての分析を行うことで整合性の取れた戦略の立案につながります。また4つの関係性を踏まえたバランスも重要な視点となります。

4Pはあくまでもマーケティング戦略を立案して、実行していく流れのひとつで、全体的に6つのプロセスがあります。

そのため、4Pを考える際には、個別に考えるのではなく、それぞれのPの整合性を図り、4Pの要素を掛けあわせて考えると良いでしょう。

「商品の内容に対して、価格は妥当か」など、4Pの各要素間で整合性が取られているかどうかを考えます。

一貫した戦略が取れるよう進めていけば、優れたマーケティング戦略を描くことが可能になるのです。

２、各要素の矛盾点を解消する
例えば、高品質のワインを高価格で販売するために、ディスカウントストアを使用しても、狙ったセグメントには到達できず、整合性がとれているとは言い難いです。

マーケティング環境分析と市場機会の発見からポジショニングまでを経たうえで、製品・価格・流通・プロモーションについて詳細に検討します。

その際に利用される枠組みこそが、マーケティングミックス、つまり4Pなのです。

また、これら4Pとセグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングの一貫性も重要になります。

ワインの例で言えば、子育てに忙しく、節約して教育費を貯めている4人家族の主婦をターゲットとしながら、高品質のワインを提供することは一貫性がとれておらず、うまくいかない可能性が高いです。

３、各要素のバランスを考える
4Pの各要素に矛盾が生じておらず、整合性が確認できたら、次に各要素のバランスを考えましょう。

その際、それぞれの要素が効果を打ち消さないよう慎重に検討します。

例えば、価格が安く利益率の低い商品の場合には、この商品に大規模な広告に投資することは、避けた方が良いケースもあります。

その理由としては、PriceとPromotionのバランスが悪く、収益が確保できるかどうか分からないからです。

ですが、価格対が高額な商品ラインナップであれば、広告費用の確保がしやすくブランドの差別化に繋がるため、大規模な広告が有効だと思います。

このように4Pそれぞれの整合性がとれなくなると購入して貰えるチャンスを逃してしまいかねないので注意が必要です。

マーケティング施策を考える際は、各施策に整合性があるかを小まめににチェックすることも大切になります。

■4Pの戦略で買い手側の視点「4c」を考慮する必要性
4Pは、大量生産・消費社会という時代背景のなかで、提唱されたこともあり、プロダクトアウト型の発想が強くなっています。

アメリカの経済学者である「Ｒ．ラウターボーン」は、今日のように市場が成熟している状況下では、4Pよりもまず、買い手側の視点（マーケットイン）に立って発想することが肝要として、「4P」を買い手側の視点に置きかえた4Cを提唱しています。

「Customer Value（顧客価値）」
「Customer Cost（顧客が負担するコスト）」
「Communication（顧客とのコミュニケーション）」
「Convenience（顧客の利便性）」

時代の変化とともに、マーケティングは『企業視点』となる4Pから『顧客視点』である4Cへ軸足を移し、施策の立案・実行を繰り返しながらベネフィット（利益・効果）の最大化を目指していくことになります。

マーケティングの基礎である4Pや4Cの概括的な意味や内容は、マーケティングミックス（購買行動につなげる戦略の組み合わせ）として、十分理解しておきましょう。

■まとめ
マーケティング戦略を検討し、実行していくうえでは、前述の4Pや4Cのそれぞれの整合性に気を配っていくことが重要です。

なぜなら、4Pを組合わせた時に、バランスよく全体が調和していなければマーケティングは成功しないと言えるからです。

近年のように、あらゆる業界において急速にコモディティ化が進むなかでは、顧客価値を最大化するうえで重要な要素は何かといった観点も不可欠となります。

顧客とのコミュニケーション（Communication）の観点からは、市場調査やユーザーからのフィードバックの機会を通じて、潜在顧客との接点の構築や、既存顧客との関係の深化を目指していくことが求められます。

4Pそれぞれの概念について、考慮すべきことは多岐に渡っています。

最も重要なことは、4Ｐの各要素が互いに矛盾なく整合性をもった状態で実現する「マーケティング・ミックス」されている状態になっていることにあります。

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