時代とともに複雑化する市場の中で企業が成長し続けるには、企業が置かれている状況を客観的に分析して経営戦略に活かすことが大切です。

ファイブフォース分析の活用により、外部環境や収益性構造について分析することができ、自社の現状の改善点やこれから参入を検討している業界について客観的に把握することが可能となります。

事業状況を分析する経営戦略のフレームワークは沢山ありますが、中でも「ファイブフォース分析」は競合との競争を有利に進める戦略を立てる手法として注目されています。自社が属する業界を深く知ることで、今後の戦略策定に活用することが目的です。

そこで今回は、ファイブフォース分析とは、スタートアップの5F分析の重要性について解説します。

■ファイブフォース分析とは？
ファイブフォース分析とは、他社との競争要素を分析し、将来的な市場の変化を予測しつつ、経営戦略を立てるためのフレームワークです。業界内の競合、代替品の脅威、新規参入者の脅威、買い手の交渉力、売り手の交渉力という5つの要素に分けて分析する手法がファイブフォース分析です。

ハーバード・ビジネス・スクールの教授であるマイケル・ポーター氏が提唱した分析方法で、著書「競争の戦略」では、経営するうえで欠かせない5つの要素が述べられています。

ポーター教授の理論は、経営戦略の中で、競争が持つ重要性が強調されており、今日の「競争戦略」の礎となっています。

ファイブフォースは、経営に不可欠なツールとされ、企業戦略策定や競争戦略策定に活用できます。

なお、企業の環境分析を行う際には、外部環境と内部環境に分けて分析をしますが、ファイブフォースフォースは外部環境の中のミクロ環境分析を行う際のフレームワークと位置付けることができます。

■ファイブフォース分析を行う３つの目的
ポーター教授は「業界」＝「収益を奪いあう場所」であるとも説いています。一般的に競争というと、同じ業界の競合と競いあうことばかりを想像してしまいがちです。

それ以外にも、新規参入企業、売り手、買い手、代替品、そして競争相手、この5つ＝5フォースが、業界の収益を争う相手となるのです。

ファイブフォース分析を行うことで、自社に対する脅威が何か把握でき、自社の優位性を発見できます。また、現時点での課題や事業判断を行う助けにもなるでしょう。次で詳しく解説します。

１、同業種の競争の把握、自社の強みや課題の発見に役立つ
5F分析を行うことで、同業種の競争力が把握でき、自社の強みや課題を発見できます。

自社の強みを把握することで、現状ある脅威に対してどう対処すればよいか、何を改善していけばよいかまで分かり、適切な施策を実施できます。

また、今後起こりうる脅威に対しては、参入障壁を築き上げる必要があります。参入障壁とは、具体的に下記のようなものを指します。

規模の経済（生産量増大による単位あたりのコストの低減、固定費の分散等）
ブランド・知名度の浸透
資金力
スイッチング・コスト（他の商品に切り換える際の、金銭・手間・心理的なコスト）
流通チャネル

２、新規参入や、事業撤退の判断に役立つ
5F分析を行うことで、業界構造が把握でき、その業界に新規参入するべきか、事業撤退するべきか判断しやすくなります。

5F分析を行うことで、新規参入し、競合に負けないために何ができるか、コストはどのくらいかかるか、リスクの影響力はどの程度か把握可能です。

このことで、利益をどのくらい出せるか、あるいは出すのが難しいかの目安が分かり、新規参入や撤退の判断をする上で、欠かせない情報が手に入ります。以下が、自社の収益性が悪化する要因になります。

・市場集中度
・製品の差別化
・スイッチング・コスト
・川下統合

３、収益減少への対策を練る、予算配分の判断に役立つ
脅威が何かを分析することで、予算をどこに費やすのか、収益減少した場合、どう対処するのか判断しやすくなります。

脅威への対抗策を具体的にし、どのくらいの予算が必要なのか把握できれば、管理しやすくなるでしょう。また、自社の収益が減少した場合でも対処しやすくなります。強力なライバルが登場すると自社製品は買いたたかれて、利益率は圧迫されることになります。

市場集中度
製品の差別化
スイッチングコスト
買い手の情報量
川上統合

■ファイブフォース分析の５つの要素
ファイブフォース分析にはどのような要素が含まれているのでしょうか？ファイブフォース分析に含まれる要素は、次の5つです。

・買い手の交渉力
・売り手の交渉力
・業界内競争
・新規参入の脅威
・代替品の脅威

１、業界内の競合（既存の競合他社）の脅威
業界内の競合の脅威とは、既存の競合他社との間での競争のことです。この影響は自社と他社の企業の規模によって変わります。

自社が市場の大部分を独占している状態であれば、影響は少なく、他社が自社と同程度、またはそれ以上の場合は影響が大きくなります。

業界内の競争の激しさは、業界によってさまざまです。業界内の競争が激しい場合、どのように差別化をするか、また価格競争の戦略などが求められるようになります。

他社との競争が激しければ、商品の差別化や価格競争が激しく、利益を生み出しにくくなるでしょう。ただし、業界全体の市場規模が大きくならなければ、施策の内容に関わらず、この脅威がなくなることはありません。

２、代替品の脅威
既存の商品が他の代替商品で同様のニーズを満たせてしまうという脅威です。この場合、市場での影響力は小さくなります。具体的には、「紙の本が電子書籍になった」などです。

既存の商品、サービスがほかの物によって代替品としての役割を果たしてしまう驚異のことです。思わぬところから市場を奪われてしまい、収益に大きな影響を与えてしまう可能性があります。

代替品がある場合、市場全体のシェアが小さくなるため、代替品にはない商品の価値提供ができないか、デザインや機能性を高めることで差別化できないかを検討する必要があります。

３、新規参入者の脅威
これは、業界に新しい競合他社が参入してくることに対する脅威です。新規参入へのハードルが低い市場は参入されるリスクが高まります。飲食店は参入しやすく、競合が入りやすいですが、資金が必要となる携帯電話などは参入障壁が高く、簡単に参入できません。

新規参入がしやすい業界の場合は、現在の競争が激しくなくても、将来的に新規参入が続き、競争が激しくなることが予想されます。新規参入者が登場することで、競争が激しくなるため、利益は少なくなってしまうでしょう。

この脅威に対する対策としては、自社の市場に対する影響力を強めること、価格設定の見直しなどの対策が有効です。

４、買い手（の交渉力）の脅威
買い手とは顧客のことで、買い手の交渉力の脅威とは、商品を購入する顧客の交渉力によって利益が少なくなる可能性のことを表します。この脅威の影響力が高まると、サービスに対する要求や値引き交渉などが起こりやすくなり、利益が少なくなりかねません。

買い手が大きな購買力を持つ巨大な会社である場合、買い手の価格交渉力が強大なものとなります。その場合、自社の商品が安く買いたたかれてしまう可能性があり、収益を上げにくくなるのです。

この脅威は顧客のスイッチングコストの高低により左右されます。スイッチングコストとは、サービスを切り替えることで、発生する金銭、手間、心理的な負担のことです。スイッチングコストが高いほど、顧客の驚異の影響力は小さくなります。

５、売り手（供給業者の交渉力）の脅威
売り手とは仕入れ先のことで、売り手の脅威とは、材料などの仕入れ先の交渉力によって、利益が少なくなる可能性のことを表します。

仕入れ先の影響力が強まるほど、仕入れコストが上がり、利益が少なくなります。販売価格は簡単に変更できないため、仕入れ価格が上がることで、利益は少なくなってしまうでしょう。

仕入れ価格は状況によって変動しますが、販売価格は簡単に変更できません。

仕入れ先の交渉力が強くなると、利益が少なくなる可能性が高まります。そのため、どのようにして自社の立場を維持するかが大切になるでしょう。

自社が商品、サービスを提供する際、商品やサービスの材料となるものを仕入れる必要があります。その材料の売り手が大きな力を持っている場合、コストが多大にかかる可能性があるのです。

■まとめ
ファイブフォース分析の概要や要素ごとの特徴、業種ごとの分析例について説明しました。ファイブフォース分析をする際は、はじめは思ったように分析が進まなかったり売上につながる戦略立案ができなかったりするでしょう。

競争構造を分析するときには、業界内の既存の業者との競争に目が行きがちです。

しかし、業界内だけにとどまらず、その業界を取り巻く外部環境も考慮に入れて、自社の置かれている環境や収益性への影響を明らかにする必要があります。

マイケルポーターによれば、この「ファイブフォースモデル」で競争構造の分析を行った後は、同じくポーターによる「3つの基本戦略」のひとつを自社の戦略として採用することで競争優位の確立を目指すとしています。

しかし、分析を繰り返して企業に必要な情報をうまく見極められるようになれば、市場で有利なポジションを獲得できる戦略を立てられるようになります。ここで説明した内容を参考にして、ファイブフォース分析を有効活用しましょう。

■最後に
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顧問の活躍の場はファイブフォース分析などの作戦立案のサポートに留まらず、大手企業の役員クラスをターゲットとした「リファラル営業」の支援まで幅広い分野に対応が可能です。

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